類人際互動與日常化：電視傳播互動性的本質與表現

【摘要】從技術和理論兩個層面探討電視媒介對于互動性的追求和認識，結果表明，雖然技術的發展對于電視傳播的互動性做出了諸多貢獻，但電視互動本質上還是一種“類人際互動”。而且區別于其他大眾傳播媒介，“日常化”是電視互動的最重要特征和表現形式。“情境呈現”、“情感激發”和“情形接近”這三種最主要的“日常化”策略應當被廣泛地運用到電視節目制作中。

【關鍵詞】電視互動；類人際互動；日常化

自20世紀50年代電視普及開始，已有整整三代人是在電視伴隨下成長起來的。實現與觀眾的良好互動始終是電視實踐孜孜以求的目標，而這一目標也激發了交互技術的實踐探索和不斷的互動理論思考。數字媒體研究的領軍人物尼古拉·尼葛洛龐帝曾經在《數字化生存》一書中指出，本質性互動是新舊媒體的分界線。以他的觀點來看，電視屬于舊媒體，電視互動并非真正意義上的本質互動。那么，電視互動的本質屬性到底是怎樣的？各種交互技術的應用為何不能實現真正的互動？厘清這些問題無疑有助于我們理解新媒體傳播環境下電視互動的種種變化。

一、電視交互傳播：技術的探索

視頻的人機交互最早出現在視頻游戲中。視頻游戲的雛形始于20世紀40年代，當時科學家發明了一項“陰極射線娛樂裝置”專利，通過按鈕來操縱陰極射線管的光束，以模擬擊中“飛機”目標。后來，人們意識到，利用陰極光束不僅是為了校準光束，其實還潛藏著觀眾將內容投射在電視機上的能力，即觀眾可以從“被動觀看”轉向“主動操作”。[1]交互電視探索由此開始。

1964年紐約世界博覽會上的可視電話被認為是最早出現的交互媒介。借助電話線和專門顯示器，通話者可以視頻通話，但由于技術所限，可視電話一直沒有實質性進展。直到20世紀70年代，電視圖文服務賦予了觀眾更多的內容選擇權，電視用戶可以從電視屏幕上的主菜單中，敲擊配套鍵盤上的數字，找到所需信息。1977年，美國人推出了第一個雙向服務的電視系統“奇布”（QUBE），通過這個系統，觀眾可以票選他們最喜歡的歌曲，通過回答是、非或者選擇數字，參與反饋。[2]1983年，名為“視特靈”的第一個有線圖文服務節目被推出，因為“視特靈”提供了更及時、更全面、更個人化的新聞資訊以及大量特色信息[3]，美國學者認為這是“網絡新聞學第一次浪潮的起點”[4]。

不過，緩慢的數據傳輸速度以及靜態文字，遠不及電視影像有吸引力。技術問題嚴重損耗了“視特靈”的互動優勢，有線圖文公司相繼退出市場。20世紀80年代后期，活動影像取代了早期電視圖文的靜態圖片，全服務視頻點播成為電視交互的象征。

盡管互動電視實驗屢屢受挫，但是，人們并沒有放棄對互動電視服務的探索。時代華納公司1994年推出全方位服務網絡（FSN），用戶可以在任何時候用電話點播節目，甚至可以選擇從不同的角度拍攝畫面，用遙控器獲得運動員的個人資料。在20世紀90年代后期，新聞集團借助互聯網和電視平臺將合法的賭馬活動引入互動電視中，為參與者提供了真正的互動服務[5]。

與電視圖文相比，全服務視頻點播有明顯進步，但是，觀眾仍只能在預設的時間里和有限的菜單中進行選擇，正如一位電視評論者所說：“在電視50年的歷史中，它的角色一點都未改變。它唯一的功能就是從一個中心點對外傳送節目，為大眾提供消費。從本質上講，自BBC在亞歷山大皇宮大街上首次播出電視節目以來，它的功能一直就沒有變。”[6]298

羅杰·費德勒當年曾經主持圖文電視的設計工作，多年后他在《媒介形態演變：認識新媒體》一書中反思：“有線圖文系統失敗的致命錯誤在于：設計者沒有意識到它的使用屬性實際來自人際傳播”，“總體來說，人們忽視了人際傳播領域的特點——雙向、參與、無須預定、無須中介……”[3]118-120、138費德勒的反思恰恰點明了“本質性互動”的關鍵：真正的交互性必定包含人際傳播的元素，觀眾才是媒介的使用者，應該雙向對等地參與到交互過程中。無論是圖文電視還是視頻點播服務，的確都在擴展觀眾的選擇權，但是這種選擇仍然是被預設的。

伴隨著電視交互技術的探索和運用，人們對電視社交互動的認識和研究也開始進入理論領域。

二、類人際互動：電視互動的本質

批判理論學家馬克·波斯特曾經這樣描述1990年美伊沖突電視直播帶給他的感覺：“美伊沖突所有新特點中，最令我感興趣的是，戰爭現場立刻被傳輸到美國及世界各地的起居室。……對所有重要信息進行全景式傳輸毫無問題，音像技術所捕捉的內容足以給觀眾提供‘身臨其境’的體驗……當戰爭正在實實在在地展開時，數百萬人在上下班高峰時間看著電視、聽著收音機，猶如一個超級競技場的觀眾。這一不可思議的現象令人躊躇深思……在信息方式下，電子媒介交流以令人吃驚的新方式令圖像和語言改觀，（形成了）任何現實主義文辭都難以匹敵的新的傳播情境……當觀眾被運送到軍事行動的現場親眼目睹時，傳輸載體本身也變成軍事行動與新聞故事的一部分了。”[7]

波斯特的描述表明：在電視直播的作用下，電視作為中介物的功能仿佛消失了，成為現實行動的一部分，屏幕內外也好像被直播整合到了同一時空中，觀眾與現場“面對面”，人際互動情境似乎得到復原，“身臨其境”成為對電視互動效果的褒獎。隨之而來的問題是，尼葛洛龐帝為什么不認為“身臨其境”的電視互動是“本質性互動”呢？這需從互動理論及其在電視中的表現來理解。

從社會互動理論來看，互動包括兩類，一是人際互動，二是社會互動。電視作為大眾傳播，本身具有社會互動的內涵和功能，但是，它在表現手法和表達內容方面，為了吸引觀眾，又常常借助人際互動策略和手法。而真正的人際互動應具備以下特點：互動方式的直接性；互動關系的對等性；互動感知的豐富性；互動狀態的隨意性。正如法國新聞學家貝爾納·瓦耶納所認為，它是人類傳播中“最豐富、最良好的形式……人類的其他聯絡形式都不過是這種形式的替代，且往往是這種形式為擴大其傳播范圍而采取的手段的延伸”。[8]但是，人際互動的這幾個特性，實際上在電視中是無法被完全還原的，因此，電視中的人際互動只能是類人際互動。

“類人際互動”是由唐納德·霍頓和理查德·沃爾提出的，早在1956年，他們就在《大眾傳播與類社交互動》一文中闡述了觀眾與電視屏幕“角色”之間的互動屬性。在社會科學的用法中，“類”某物通常表示在形式上模仿某事物的基本屬性，卻并非事物本身，時常缺失了某些關鍵特征。運用于電視，所謂“類社交互動”，是指電視與觀眾之間表面上看是一種親密關系，類似于“面對面”的互動，實際上它是人際互動的模仿和衍生，而非真實的“面對面”互動。

霍頓和沃爾認為，“類社交互動”既是對重要現實和本真交互行為的模仿，又是對電視角色和無形觀眾談話交流的模仿。電視里的角色包括主持人雖然無法看到觀眾，卻時刻假設觀眾在面對屏幕觀看電視，因此，通過模擬現實生活中的交流情態，巧妙地將缺席的觀眾拉到自己的談話中，營造了交談的假象，同時，假定無形的觀眾對言談做出了相應的互動性回應，從而維系持續交流的假象。因此，在霍頓和沃爾看來，通過節目設計，電視中的角色完全可以與陌生的觀眾建立密切聯系，而后者也會感覺自己像了解朋友一樣了解前者，由此形成了一種持續的交談關系，但是，這種關系實際上是單方面的，這也是電視中的角色之所以要“小心翼翼地營造假象，或模仿親密感”的緣由[9]。總之，類社交互動論認為，觀眾與電視屏幕之間的互動不過是“面對面互動”的功能性替代品。然而，只要是人際互動，必然與互動的整個場景相聯。它不僅包括互動雙方的語氣、表情、身體姿態等所顯示出來的情緒氣質，還包括由各種物質符號所構成的環境。由此，電視“類人際互動”的再現必然指向人的日常生活，從而形成電視與電影的不同特征。

三、日常化：電視互動的特質

早期電視曾經被視為“小電影”，幾近按照電影的模式來生產，那時電視創作帶著精英思想的投射，挪移的是藝術作品的想象，所播出的主要內容是新聞和電視劇、類似電影的紀錄片和故事片，家庭儼然是小型電影院。但是，隨著電視技術的發展，電視創作逐漸擺脫電影藝術化、虛構生活場景的傾向，開始走向了日常生活。電視傳播的日常化是從兩個層面來理解的。

（一）電視表達日常化。就電視傳播而言，這種日常化表現為電視內容涉及日常生活的方方面面，似乎還原了生活常態，同時電視與日常生活同步的連續播出機制又使內容的擴展具有無限可能性。如果說，電影傳播的內容主要是故事，這使其具有了濃厚的虛構性特征，那么電視則以新聞和事件報道向人們表達著“真實感”。電視里的新聞事件是真實的，新聞事件里的人是真實的，都是現實生活中有名有姓的真實個體。各種生活娛樂節目以“發生在身邊的故事”向人們傳達著一種“現實感”。通過這種“真實感”和“現實感”的傳達，向人們傳遞著“這就是我們的生活”這樣一種信息。人們常在現實中交流對各類電視節目的觀感，而人們的現實反應反過來又強化了電視臺對節目形態向“現實”拓展，電視節目觀眾可以參與其中，在大街上接受電視采訪，報名參與錄制，通過手機短信或者熱線電話進行互動反饋。隨著技術演進，在廣度上，電視節目從新聞采編擴展到事件直播，從電視劇擴展到滿足觀眾各種需求的音樂、文化、藝術和娛樂節目；在深度上，從一般新聞報道擴展為連續追蹤和現場報道，進而到真人秀電視節目，越來越傾向于現實生活的再現，從家長里短到情感糾葛，從尋醫問藥到相親婚戀，現實生活的內容幾乎無所不包，電視成為人們展示自我的舞臺。

歸根到底，電視表達的日常化是電視和觀眾之間的交流，正如“電影是里面的人和里面的人在說話，電視是里面的人和我們在說話”，電影是在相對封閉黑暗環境里欣賞的藝術，而電視更像在家庭環境中面向大眾的談話。[10]可以說，電視的紀實影像就是現實生活流，它所展示的也是我們的現實生活所經歷的，電視里主持人是生活中真實的人，是在面對我們說話，與觀眾交流。

（二）日常生活電視化。就受眾而言，人們每天看電視，從電視中感受“世界的存在”、感受“他人的存在”，從而也感受“自己的存在”，而且這種常年累月經常性重復的行為，使得看電視成為人們日常生活中的一種習慣，如同戴維·莫利所說：“電視觀眾是一種嵌入式的觀眾，家和壁爐既是電視的產物，也是其存在的前提條件”[6]235。電視超出電影的場地限制，不僅走入了每個家庭，仿佛是每一個家庭的成員，而且幾乎遍布大街小巷，使人們時時刻刻地置身于電視環境中。電視成為人們的眼睛和耳朵，它把遙遠的世界送到我們身邊，縮小了世界的空間距離。而電視對各類事件的紀實性報道令人們產生“帶入”感，仿佛置身于現場，與事件的當事者一起感受歡樂或者憂傷。

許多學者在更深刻的層面上闡釋了電視媒介的意義。當代法國思想家居伊·德波把當今社會稱為“視像社會”，他認為“一個充斥著圖像的視像社會已經來臨”，而這種視像文化在他看來“不是形象的一般積累，而是以形象傳播為中介的人們之間的社會關系”[11]；德賽都則稱“電視觀眾不能在自己的電視屏幕上寫下任何東西：他始終是被驅逐在產品之外的，在這個幻象中不扮演任何角色”[12]；英國的伊雷特·羅戈夫論述了電視帶來的視覺文化影響，“當今世界，除了口傳和文本外，還借助視覺來傳播。圖像傳達信息，提供快樂和悲傷，影響風格，決定消費，并且調節權力關系”[13]。不復贅述，僅上述評論足以揭示出電視已經深刻影響著人類的實踐活動與生活，它改變了我們的世界。

隆·萊博在《思考電視》一書中指出：“當投身電視成為一種活動，影響這種投身的真實生活的脈絡并不會完全隱退到背景中去。”[14]139電視傳播日常化及其“現實效果”[15]意味著透明度，觀眾仿佛不經媒介地對外部事件進行觀察，在與日常生活同步的時間感中，屏幕內外都成了真實生活的展現。這種展現是一系列的互動策略表現出來的。

四、電視互動的主導策略

電視日常化需要依賴一定的機制才得以形成。傳播學者杰伊·布盧姆勒和邁克爾·古列維奇在一項關于政治傳播與電視互動的研究中發現，政治傳播需要掌控在大眾傳媒手中的傳播渠道，包括電視機構所提供的“理想的受眾信息接受情境”，這是電視的協商機制[16]。這一機制在傳受雙方構建了一種“擬人際互動”的模式，這是電視贏得市場和觀眾的一種策略。通過“理想的受眾接受情境”促進傳播主體與觀眾互動，目的是讓觀眾更多地從心理和行為上參與甚至投入到節目中。從信息傳播來看，無論是情感投入還是情境投入，都有助于信息有效抵達觀眾，被觀眾所接受。隆·萊博把這一策略稱為電視的“誘導邏輯”，認為它既可以理性化，顯示語言力量，也可以感性化，展現影像的微妙感覺。[14]123在“現實效果”框架下，電視互動策略主要可概括為：情境呈現、情感激發、情形接近。

（一）情境呈現。所謂情景呈現是指電視影像和聲音（特別是現場聲）可以真實再現日常生活場景。盡管從理論上說，攝影機不可能完全真實記錄現實或現場，因為鏡頭永遠是有選擇的結果，紀實永遠只是現實的漸近線。不過，對于觀眾而言，電視鏡頭尤其是直播畫面，能夠將他們帶入與事件同步的現實情境中。與第二次世界大戰中默羅的廣播現場報道相比，現代戰爭的電視直播才真正令觀眾身臨其境。用馬克·波斯特的話來說：新聞記者成了參戰者，信息傳達者就是信息，記者的命運就像是戰士和市民的命運，每一步行動都是新聞的一部分，觀眾被送到了軍事行動現場目擊時，傳播載體本身也變成了軍事行動和新聞故事的一部分[17]228-229。在“現實效果”作用下，電視互動的中介性仿佛消失，變成了面對面的直接互動，呈現出與電影完全不同的傳播形態，“現場”“場信息結構”“原生態”等成為電視獨特的表現元素，而真人秀節目更是最大限度地擴展了電視互動的現實情境。由此可見，在“情境呈現”中，電視傳播才能實現完全不同于電影的“真實感”，所以“電視圖像越是想讓觀眾相信它對現實的指涉，圖像本身就越來越變成現實，這是電視的擬仿效應，任何將軍都無法將這一鐵的法則趕出其修辭陣地”[17]228-229。

（二）情感激發。情感共鳴是良好互動的內在機制，從古至今，幾乎所有文學作品或者藝術都是通過情感塑造來喚起受眾的認同和反應的。在新聞傳播中，觀眾往往更容易對個人化的充滿人情味的報道產生好感，電fq95Y5qx+yYNCNDzQbL0EA==視也不例外，而且，借助故事、音樂、畫面、細節等多元素作用，電視報道的人情味較之文字而言更為直觀形象，也更能激發觀眾的情感投入。從互動機制看，強調事件對于觀眾情感上的影響，其實是努力把電視生產與電視消費之間的關系變成人與人之間的關系，把受制于集體理性的大眾傳播關系變成具體的感性的人際傳播關系。盡管近年來有學者清醒地意識到個體化、情感訴求主導的報道對社會理性和民主事業建設的傷害[18]，但是，從新聞媒體尤其是電視實踐來看，對個人和情感的訴求的確是吸引觀眾的金科玉律。

（三）情形接近。所謂情形接近，指的是電視節目盡可能從節目形態到報道語態上接近現實生活中良好人際互動的情形。比如說，居高臨下總是令人反感或生畏，而平易近人則讓人倍感親切、隔膜盡消。早期電視報道為了顯示權威性，報道語態生硬，唯我獨尊，與觀眾之間有明顯的疏離感。隨著電視傳播對于觀眾認同的日益重視，平等對話成為電視溝通的重要方式，播新聞成了說新聞，節目內容也更多地生活化呈現。民生新聞之所以大受歡迎，正是因為老百姓的衣食住行、家長里短等樸實的日常生活成了被關注的主角，觀眾有了更多說話的權利。再以現場報道為例，如果一個記者在現場出鏡，僅僅只是露臉式報道，未必具有現場感，一旦這個記者表現出“我在現場的環境中”“我看到、我聽到、我聞到、我摸到、我嘗到”，報道呈現出現場環境、現場聲音以及與現實時間同步的狀態，報道的現場感就會更為強烈。在情形接近中，傳統專業制作的曲高和寡不再有市場，取而代之的是貼近性、親和力和參與度。家庭化收看方式也強化了電視的人際傳播情境，特別是20世紀70年代出現的家庭錄像機、攝像機，以其低廉價格、方便攜帶的特性走入普通家庭，家庭錄像節目的出現使電視與觀眾的交互性擴大而且深入。如果說觀眾以往對媒體的互動帶有旁觀者評論的味道，在這類節目中，彼此的互動已經因為節目內容所具有的生活氛圍和情境，而彌漫著交往中更深層的人際情感。

從電視傳播來說，上述一系列互動策略具有重要意義，它推動著電視更廣泛、更深入地與現實生活交融，同時最大化地吸引觀眾，提高收視率，后者幾乎是所有電視臺的目標，客觀上推動著電視臺不斷創新節目形式，吸引觀眾參與電視節目，激發觀眾與觀眾之間、觀眾與傳播方之間互動的熱情。但是，無論電視如何擴展與觀眾之間的互動方式，依然改變不了其傳播的單向性特點，無法完全克服觀眾的時空疏離感。事實上，克服這種疏離感，是電視技術無法實現的。

小 結

從互動觀念上看，電視后期出現的圖文電視和視頻點播系統，推進了電視互動的發展，而且它隱含了“個人越來越多地使用媒介的能力，而不是被媒介所利用”[19]，同時在實踐中電視也在努力向更徹底的互動逼近。但是無論如何，在電視傳播中，人們“使用媒介的能力”依然是被預設的，它就像是游戲活動，完成的是游戲本身。真正意義上的互動，應包含參與者的自主選擇、自主參與。自主性是展開“本質性互動”的關鍵與核心。而這一點，是電視交互技術無論怎樣發展也無法滿足的。直到互聯網的出現，人們對于“本質性互動”才有了更深入的認知，“交互意味著每個人既是傳播者又是接受者，交互意味著信息源和信息接收者之間的雙向交流，更進一步，是指任意信息源和信息接收者之間的多向交流”[20]。計算機交互設計專家特里·維納格瑞德教授早在1996年就曾預言，在未來的50年里，不斷提高通信和交互設計空間的重要性將導致計算機業在研究人的方面，而不是研究機器方面得到擴展[21]。今天視聽新媒體的社交化互動傳播就印證了這一點。

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（作者為中國傳媒大學電視與新聞學院教授）

編校：趙 亮