新聞界“走轉改”活動效果論析

【摘要】傳播效果是媒體或記者刊播的新聞報道引起受眾心理、態度和行為方式等的變化，是新聞媒介活動對受眾和社會產生的一切影響和結果的總和，因此從更長遠的觀點看，要想把“走轉改”長期有效地開展下去，必須對活動的效果進行深入研究和有效把控。本文擬從加強議程設置、培養受眾共識和填補傳受知溝等三個方面入手分析“走轉改”活動的實際效果，力圖為“走轉改”活動的健康發展提供一定借鑒。

【關鍵詞】走轉改；效果；議程設置；共識；傳受知溝

時至今日，新聞界“走轉改”活動已經轟轟烈烈地開展兩年多了，并且在全國范圍內形成了一波又一波的高潮，然而還是有部分媒體出現一窩蜂、走過場的現象，在很大程度上使“走轉改”活動流于外表和形式。實際上，“走轉改”活動在開展伊始就非常強調活動的實效性。時任中宣部部長的劉云山于2011年8月9日《在新聞戰線開展“走基層、轉作風、改文風”活動視頻動員會議上的講話》中就曾經明確指出：“‘走基層、轉作風、改文風’是一項實踐性很強的活動，重在聯系實際、貴在取得實效。”我們可以確定，中央開展“走轉改”的目的還在于最終的實效性。

一般來說，效果是指某種行為所產生的結果或后果。但是由于效果往往與主體的行為動機相關聯，因而效果就具有了道德含義，動機與效果也就成了倫理學中重要的一對范疇。也正因為如此，對任何一個行為的考察，往往要從主體的動機與效果兩個方面來分析，尤其必須將行為效果的預計和監測納入對行為主體動機的考察之中。就新聞傳播行為來說，傳播效果是指媒體或記者刊播的新聞報道引起受眾心理、態度和行為方式等的變化。從更加廣闊的意義上說，傳播效果還特指報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介活動對受眾和社會產生的一切影響和結果的總和，不管這些影響和結果是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的、正面的還是反面的，都被看作是傳播效果研究的內容。筆者以為，從更長遠的觀點看，要想把“走轉改”長期有效地開展下去，還必須從加強議程設置、培養受眾共識以及填補傳受知溝等方面進行深入研究和有效把控。

一、加強議程設置，強化民眾認知態度

議程設置理論最早來源于美國著名傳播學者李普曼1922年出版的經典著作《輿論學》中，其認為“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像’”。[1]后來，美國北卡羅萊納州的兩位學者M.E.麥庫姆斯和T.L.肖于1972年在《輿論季刊》上發表了論文《大眾傳播的議程設置功能》，正式提出了“議程設置理論”。這種理論認為，大眾媒介對某些問題的注意而對另一些問題的忽略，本身就可以影響公眾輿論，而人們一般都傾向于關注大眾媒介所注意的問題，并根據大眾媒介所確定的優先次序來確定自己對這些問題所關注的程度。也正是從這個意義上講，議程設置成為大眾傳播媒介影響社會的一個重要方式，也是新聞媒體強化傳播效果的一個重要手段。傳播媒體通過議程設置功能確定報道或不報道某個“議題”，尤其對一系列議題按照一定的優先次序所進行的不同程度和不同數量的報道，往往會產生不同的社會效果，從而影響公眾對這些議題的重要性順序所作的判斷。就傳播效果的形成過程來看，一般分為認知、態度和行動三個發展階段，而議程設置的功能往往首先影響受眾的認知層面，確定受眾對新聞事件的是非判斷，而后強化或改變受眾對這一事件穩定態度，最終導致受眾按照媒介議程設置的基本方向開始自己的行動。

議程設置理論對“走轉改”活動的效果評估研究和把控有著重要的啟示意義。作為新聞信息的傳播主體，新聞媒體的議程設置需要從以下幾個方面進行思考和把握：

一是建立對話機制。在目前的思想界，對話已經成為使用頻率極高的詞匯，對其概念的理解也在很大程度上超越了原語言交談意義上的兩人或兩人以上的人與人之間的交流，而是指對立、對抗或者較少溝通的集團、派別之間所進行的接觸或交流。對話和談話的一個重要不同就是對話雙方是建立在平等、自愿基礎之上的一種交流，雙方不具備上下、主次、領導與被領導、管轄與被管轄之間的關系，即便是上下級之間、領導與群眾之間、領袖與百姓之間，在對話時也強調相互之間的平等和自由，不具備特別的管制性和脅迫性。也正是從這種意義上講，對話機制的建立才會有益于議程設置對受眾認知和態度的影響，最終產生正確引導受眾行為的效果。在“走轉改”活動中，這種對話機制的構建雖然也偶有提及，如各媒體開展的群眾評報（臺）活動，邀請人大代表、政協委員及社會百姓參與稿件及節目的評議工作等。但是，這種評議更多時候并沒有和社會各界尤其是大眾百姓建立在平等對話的基礎之上，結果往往將評議活動流于走過場層面。雖然有些報（臺）花巨資邀請專家學者進行大規模評議，但由于沒有建立起平等的對話機制，最終除了勞民傷財外，媒體的報道和節目往往水平依舊。可以說，沒有媒體和受眾之間的平等、自由的對話關系，議程設置功能的實現就只能是一句空話。

二是善于引導輿論。建立對話機制的目的最終還是為了引導輿論，最終強化議程設置的功能。媒體引導輿論的作用是通過精心設置的議題來實現的，它通過對某個問題或事件的突出報道，使之成為公眾關注和議論的話題。因此在議程設置過程中必須注意設置的議題對受眾認知新聞事件的方向性引導。尤其是我國，已經習慣于成為宣傳工具的新聞媒體往往在重大事件面前具有較高的權威性和可信度，因此，媒體強調什么，受眾往往就注意什么、相信什么，媒體設置的議程方向也就決定著受眾認知社會的基本方向。比如在2011年中央政府對全國房地產市場進行宏觀調控時，在全國各地房價大部分下跌的背景下，有些地方的新聞媒體卻屢屢報道房價“不降反漲”的消息，采訪的對象幾乎是清一色的房產商，其議程設置明顯地趨向“房產漲價”這樣一個認知導向，從而刺激了受眾和消費者的購買欲望和行為，導致了當地房價居高不下的局面。雖然房價的漲落最終還是取決于中央政府的宏觀經濟政策調控，但是媒介有意識的議程設置和引導性傳播對受眾和消費者的注意力也有著重大的影響。

三是注意熱點事件。就新聞傳播領域來說，熱點是指比較受廣大民眾關注或者歡迎的新聞信息，或某一時期引人注目的社會問題。由于熱點事件往往容易成為社會輿論關注的焦點，也容易被人利用而成為媒體炒點，因此為了強化議程設置功能，媒體必須對容易形成輿論焦點的熱點事件進行關注，具有敏銳的洞察力或前瞻預測能力，進而才能做到設置議程胸中有數，報道事件不亂陣腳，分析原因有條不紊，最終強化傳播效果。比如社會議論紛紛的釣魚島事件和黃巖島事件，社會上百姓大眾從各自的文化層次和理解能力出發，出現了或者愛國主義或者民族主義的非理性情緒，從而形成了一股又一股社會熱點，甚至成為全世界關注的焦點。新聞媒體對這些問題既不能回避，也不能盲目跟隨受眾的情緒，對來自民間的極端情緒化的輿論，新聞媒體必須善于引導，向讀者解釋中國政府的立場和外交政策，引導受眾客觀分析當前的國際形勢，冷靜思考現實，既不要傷害群眾樸素的愛國情感，也不要盲目推波助瀾，導致不可收拾的國際爭端。再如曾經鬧得沸沸揚揚的“毒膠囊”事件，由于涉及一些省份的有關企業而備受民眾關注，作為負責任的新聞媒體，既不能盲目地過度炒作，也不能因為涉及本省企業而采取回避態度，媒體應該做的就是尊重受眾的知情權，密切關注事態發展，在保證真實、客觀、平衡的基礎上適時向社會公布真相，從而獲得受眾的信任和依賴，最終牢牢把握議程設置的主動權。

二、培養受眾共識，營造良好的輿論氛圍

所謂共識，是指一個社會不同階層、不同利益的人所尋求的共同認識、理想和觀點。共識的重要作用不言自明，共識的形成有助于形成團體的凝聚力，激發社會的活力和生命力。在傳播效果研究領域，早期的“子彈論”學派曾經認為傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，媒介所傳遞的信息在受者身上就像子彈擊中軀體，可以引起直接速效的反應，并能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配人們的行動。但是后來的研究者漸漸發現，共識的形成并非像子彈射入人體那樣簡單，尤其是在較為廣闊的社會范圍內，單純依靠一個簡單的號召或命令并不能迅速達成共識。美國傳播學者路易斯·沃斯認為，在大眾民主中，共識并不等于所有社會成員就所有問題達成一致意見，只是意味著我們要養成人際互動、討論、爭辯、協商和妥協的習慣，要容忍異議的存在。

與此相類似的是英國文化傳播學者霍爾提出的受眾對信息的“協調性”解碼方式。霍爾認為：“編碼和解碼之間沒有必然的一致性，前者可以嘗試‘預先選定’，但不能規定或者保證后者，因為后者有自己的存在條件。前者不能簡單地決定或者保證后者會采用哪些解碼過程中的符碼。”[2]355在此基礎上霍爾提出了主導—霸權的符碼、協調的符碼以及對抗的符碼等三種受眾對傳播信息的解讀模式：“主導—霸權的符碼”是指受眾的解碼立場與傳播者的編碼立場完全一致；“協調的符碼”是大多數受眾的解碼方式，受眾既不完全同意傳播者的立場，但也不完全否定，解碼表現為與編碼立場處于矛盾和協調的過程；“對抗的符碼”是受眾以完全相反的方式去解讀信息。[2]356—358就傳播者的主觀意愿來看，當然都希望受眾的解碼與自己的編碼完全一致，并極力規避受眾的對抗性解碼。然而，在當今信息傳播多元化的社會條件下，媒介想要受眾采取和媒體立場完全一致的“主導—霸權”解讀方式已經不太可能。尤其是在當今的網絡信息時代，受眾對媒體信息的解讀往往是協調式的，即受眾在接受傳播者對于各種事件的報道傾向的同時，對信息也持有一定的矛盾心理，并保留自己對新聞事件認知的權利，將媒體的報道傾向同個人的認識協調在一起。這就要求媒體要認真研究受眾的接受心理，根據受眾的需求設置報道議程，一方面要全面客觀地傳遞新聞信息，同時還要給受眾的多維解讀留有一定的空間，允許受眾對媒介所傳播的內容用不同的方式去解讀，最終使得大多數受眾在媒體的引導下實現共識的形成，最終保證最優化的傳播效果。

如2008年的“5·12”汶川大地震的報道相對比較成功，一個重要的原因就在于受眾對媒體傳播的協調式解讀。地震發生后，全國各級各類新聞媒體緊緊抓住民族性和情感性進行了前所未有的大規模的煽情性報道，在不到一個月的時間內，出現了一系列或真或假的“最牛”人物，比如史上最牛校長、中國最美媽媽、最牛乞丐、最牛董事長、最美企業家、最牛大壩、最具愛心的丈夫以及最牛救援隊、最牛搶險隊，等等，這些報道雖然過于煽情甚至道聽途說而內容不一定真實可靠，受眾往往持有異議，但是這些新聞報道在很大程度上卻契合了大多數受眾的樸素情感，激活了人們內心善的力量，因此很多人還是在異議中被裹挾進洶涌澎湃的捐款洪流之中，從而呈現出較明顯的協調性解讀特點。而與此形成鮮明對照的則是后來的“動車事故”和“郭美美事件”，受眾之所以對媒體的報道和有關部門的解釋產生對抗性解讀，主要也在于這些有關報道和信息傳播明顯的官本位，在很大程度上激怒了受眾，從而普遍產生了強烈的對抗性解讀，傳播效果也呈現出明顯的負價值走向。

綜觀全國范圍內的這次“走轉改”活動，各級新聞媒體都進行了全面的謀劃和動員，手段多種多樣，措施五花八門，新提法、新名詞鋪天蓋地，整個活動開展得轟轟烈烈、有聲有色。有些地方媒體為了強調“走轉改”活動的群眾參與性，大力開展不同形式的社會監督和群眾評議，甚至將活動中獲獎的作品視同省級新聞獎對待，并與職稱評定和干部提拔掛鉤，力度確實很大。用培養受眾共識的理論來分析，這些舉措也的確為避免受眾的對抗式解讀，進而增強解碼的協調性成分奠定了一定的基礎。但是，從達成社會廣泛共識的角度來看，“走轉改”活動還普遍缺少基層百姓的認可度。來自成都市香城新都網的《“走基層·轉作風·改文風”問卷調查結果分析》則顯示，在被調查者中了解“走轉改”活動的人不到三分之一，而有將近一半的被調查者表示對“走轉改”活動不了解；當問及“走轉改”活動以來的新聞報道質量和水平有無提高時，認為有較大提高的被調查者不到19%。[3]這也從另一個角度說明，“走轉改”活動在溝通媒體與受眾、百姓與政府，增加相互之間的信任，減少解碼過程的對抗性，增加協調性，從而取得廣泛的社會共識、營造良好的輿論氛圍，在這些方面還任重而道遠。

三、填補傳受知溝，提升全民媒介素養

“知溝”理論是美國傳播學家蒂奇諾于20世紀70年代在一系列實證研究的基礎上提出的一種理論學說：“由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢”[4]230。此后不久，1974年美國學者卡茨曼提出了“信息溝”理論，把“知溝”擴展到現代信息社會之中，提出了“信息富有者”和“信息貧困者”的兩極分化以及由此帶來的新的社會矛盾。[4]232—233隨著經濟社會的發展，存在于人類社會的信息資源也會越來越多，那些社會交往和精神學習都更廣更深、個人稟賦較好的個體將會更早更好地獲得更多的信息資源，因此人與人之間在多數領域中的知識占有差異將呈現出明顯的擴大趨勢。

雖然“知溝”或“信息溝”理論是在經濟地位和文化知識的基礎上構建其假說的，但是這種理論對我們分析新聞媒介與受眾的矛盾及其對傳播效果的影響還是有著重要的借鑒意義的。就信息占有和對信息有效利用的角度說，新聞工作者往往占據了職業性的制高點。也就是說，雖然新聞工作者不是社會行業中的最富有的人群，甚至可以說是社會分工中基層勞動者和中低收入人群，但是由于其職業特點及其職業所要求的對新聞信息的敏感，新聞工作者信息的獲得往往比一般的受眾及時且廣泛，對新聞信息的認知也較一般受眾深刻，對新聞信息的利用較為及時普遍，這樣也就在信息傳播者和信息接受者之間形成了職業性的“傳受知溝”。

這種“傳受知溝”也和一般的“知溝”一樣，隨著社會的發展和信息傳輸技術的不斷革新而呈現出日益擴大的趨勢。雖然網絡傳播在一定程度上看似縮小了傳受之間的“信息溝”差別，但是由于受眾對網絡媒體的運用大多注重于個人性的社交活動和娛樂，尤其是一般性的基層受眾，往往更多地處于網絡信息的外圍邊緣地帶進行圍觀，和沉浸于新聞信息的發現、選擇、采制、策劃、傳播的媒體人員對傳播活動的認知有著天壤之別。比如，在一般受眾對《超級女聲》《非誠勿擾》等電視節目歡呼雀躍并以此認識世界的時候，新聞媒體的工作人員早已意識到這類節目的局限和誤區，甚至在策劃伊始所利用的就是受眾的這種信息知識的欠缺和匱乏，從而將媒體人員與受眾百姓置于“傳受知溝”的兩極地帶。可以說，目前普遍存在的“傳受”矛盾，除了新聞工作人員思想作風的原因之外，傳受之間的這種“知識溝”和“信息溝”差異也是一個極其重要的因素。在很多時候，這兩種因素相互糾結、相互滲透，甚至相互轉化，共同構成了日益深厚的傳受矛盾。也正是傳受雙方這種日益明顯的差別，在很大程度上制約了傳播效果。從某種意義上說，“走轉改”活動也在一定意義上承擔著縮小這種“傳受知溝”的任務。或者說，“走轉改”活動的效果在很大程度上也取決于“傳受知溝”的縮小，取決于新聞媒體對受眾百姓親和力的強弱有無。

當然，“傳受知溝”也和“知溝”及“信息溝”一樣，都是可以通過社會的努力而得到有效改善的，這些改善的途徑主要有以下幾個方面：

一是要增加受眾接觸媒介的機會。這里所涉及的更多的是與經濟相關的硬件建設問題，國家及各級政府要不斷地加大受眾及時接觸使用新技術傳播的機會，尤其是對不發達地區或低收入階層的受眾制定特殊的扶持政策，在不斷加快信息傳輸網絡建設的同時，重視一般受眾接受條件的改善，對經濟較為貧困的地區或家庭實行價格優惠，進而有效地改善信息接受環境。

二是要選擇適合受眾接受信息的傳播方式。如前所說，“傳受知溝”的形成和強化在一定程度上與傳者的傳播理念和傳播方式有關，這也是本文之所以將其納入“走轉改”活動效果機制研究的一個重要原因。十六大以來所倡導的“三貼近”原則和當今普遍開展的“走轉改”活動，一個重要的觀念就是服務群眾、服務基層，其中就包含著如何選擇百姓受眾喜聞樂見的形式傳播新聞信息，選擇受眾能夠理解的形式和視角來解讀信息，最大程度地提高受眾解碼與傳者編碼愿望的一致性。

三是要普遍提升受眾的媒介素養。影響接受效果的最主要因素還是接受主體，因此縮小“傳受知溝”差距的策略最根本的還在于提升受眾的媒介素養，在于提高受眾接受信息的主觀能動性。受眾媒介素養的提升，除了提高社會成員的媒介使用能力之外，重要的是如何激發他們強烈的了解媒介、接觸媒介、使用媒介和利用媒介的欲望，培養他們掌握信息的主動性和持之以恒的意志品質。當然，要真正實現受眾媒介素養的全面提升，除了廣泛的社會教育之外，最關鍵的還需要把媒介教育納入學校正規教育之中，納入到幼兒園、中小學及大學教育的各個階段，進而才能有效地提升全民的媒介素養，最終有效縮小“傳受知溝”帶來的負面影響，加強傳播效果。

從本質上看，“走轉改”活動根本的目的還是看最終的傳播效果，否則，整個“走轉改”活動也就失去了基本的意義和價值。不管是加強議程設置，強化民眾認知態度，還是培養受眾共識，營造良好的輿論氛圍，以及填補“傳受知溝”，提升全民媒介素養，都是從加強“走轉改”活動的長期效果著眼的，都在很大程度上制約著“走轉改”活動的健康發展。

參考文獻：

[1]李普曼.輿論學[M].北京：華夏出版社，1989：15.

[2]霍爾.編碼，解碼//[C].羅鋼、劉象愚.文化研究讀本.北京：中國社會科學出版社，2000.

[3]“走基層·轉作風·改文風”問卷調查（結果分析）[EB/OL]（2011-10-31）http：//www.xindu.gov.cn/gongzhongcanyu/.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

（作者單位：吉林省梨樹廣播電視臺）

編校：董方曉