新媒體時代電視節目評估體系的構建和應用

從20世紀80年代中期開始，隨著國民經濟產業化、市場化的深入，我國廣播電視媒體從粗放式經營向集約化、精細化方向邁進，對節目陸續開始了各種各樣的評估。其中，AC尼爾森公司和央視-索福瑞媒介研究公司是中國最主要的兩家收視率調查公司。央視-索福瑞創辦于1996年8月，是一家合資公司，但由于中央電視臺的參股和密切合作，因此，不但短時間內順利地適應了中國的“水土”氣候，而且一直在中國廣播電視節目收視率和收聽率調查市場居于壟斷地位。公平地說，收視率概念和調查方法的引進，加快了中國廣播電視節目產業化、市場化的進程，也極大地提升了中國廣播電視節目的質量意識和行業競爭意識。但是，它與生俱來的弊端和局限也使其飽受爭議，以至于有人喊出了“收視率是萬惡之源”和“三俗節目的催化劑”等口號，替代性的嘗試一直在進行中，但是，無論是中央電視臺還是省級電視臺，至今都未能推出一個業界和學界公認的節目評估新體系。

一、新媒體崛起與新評估法誕生的必然

2013年7月17日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布最新報告說，中國2013年上半年新增網民2656萬人，截至今年6月底網民規模已達5.91億人。報告說，手機網絡音樂、手機網絡視頻、手機網絡游戲和手機網絡文學的網民規模相比2012年底分別增長了14.0%、18.9%、15.7%和12.0%，各類互聯網應用程式中增長規模最大的是即時通信軟件，目前使用網民人口達4.97億人，占總體網民的84.2%。

上述數據對電視業者來說意味著什么？至少昭示了以下幾個信息：

中國網絡媒介的影響力繼續大幅度攀升；

通過網絡視頻和手機視頻看電視、評論電視節目不是成為一種可能，而是成為一種現實、一種潮流甚至主流；

收視率調查很重要，但傳統的收視率及其調查方法已經不能反映所有電視觀眾的真實行為，當然也就不能反映和評估節目的真實價值，亟須創新；

網民和手機用戶可以對在傳統電視機和網絡視頻以及手機視頻上觀看的任何節目或媒介自由地發表意見或評論，互動性強，真實度高，樣本價值高。

其實，多年前就有人注意到網絡的“鏡像”功能。也就是說，由于網民在網絡上可以自由地、真實地發表自己的意見，現實社會生活中的方方面面都可以以某種方式或某種程度地投射到網絡上。既然如此，無論是通過傳統電視機收看節目的受眾，還是在網絡上點看電視節目的受眾，都可能在網絡上留下或發表自己的“觀后感”——對某電視節目的評價。由于網民眾多，且分布在四面八方，傳統電視收視率調查方法對網民的收視行為和收視觀感的調查根本無從著手、無能為力，而網絡信息抓取技術和語義分析技術的結合，為即時收集、分析海量網民的網絡收視行為和收視意見提供了現實的可能。

綜上所述，中國的媒體市場環境已經發生了巨大的變化。新媒體不但成為廣播電視節目播放的新終端，而且成為受眾品評節目和民意調查的絕好平臺。因此，利用新技術研究新媒體，利用新媒體研究傳統媒體（特別是電視媒體），已成為媒體研究和媒體調查市場研究的必然趨勢。

二、以滿意度為核心的節目評估體系的構建

傳統的電視節目市場調查基本上是圍繞視聽率展開的，主要解決節目有沒有人看以及多少人看的問題。這個指標固然重要，但是，確實無法反映節目的質量和受眾對節目的內在態度。而“滿意度”作為衡量受眾對節目的喜好程度和深度評價的主觀指標正好可以彌補收視率的不足。因此，盡快構建一個以“滿意度”作為核心指標并能在調查方法上有全新突破的節目評估體系，不但十分必要，而且十分迫切，理論意義和實踐價值不可估量。

（一）為何選擇滿意度作為節目評估體系的核心指標？

滿意度為什么應當是而且必須是電視節目播后評估系統的核心指標呢？主要基于以下原因：

1.文化傳播的效果取決于受眾的滿意度

廣播電視產品屬于文化產品，傳播文化是廣播電視媒體的使命之一。文化的價值決定傳播的價值，文化價值的實現取決于傳播的效果。文化傳播的效果則取決于受眾的滿意度。也就是說，滿意度是衡量文化產品（節目）傳播效果和價值實現程度的主要指標。這是由商品和文化商品的使用價值特性共同決定的。

2.符合傳播學的“使用與滿足”理論

“使用與滿足”理論（use and gratification）是傳播學領域一個著名的關于大眾媒介的效果與使用的理論，用以研究媒介和受眾的關系。這里的媒介，實際上指的是媒介傳播的內容。傳統的理論認為媒介（內容）在傳播過程中的主要任務是說服受眾，受眾是被動的，而“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們接觸媒介的目的是為了獲得特定的內容，進而使得特定的需求和動機得到“滿足”。英國學者布魯默和美國社會學家卡茨在其合著《大眾傳播的使用》（Blumler，J.G.，&Katz，E. 1974. The uses of mass communications：Current perspectives on Gratifications research. Beverly Hills，CA：Sage）中首先提出該理論，并提出了“使用與滿足”過程的基本模式，其要點是：

人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關；

人們接觸和使用傳媒有兩個條件——接觸媒介的可能性和媒介印象（即受眾對媒介滿足需求的評價）；

受眾接觸使用后的結果有兩種：滿足或未滿足需求；

無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。而對媒介的使用，其實主要就是對內容（包括廣播電視節目）的使用。

由此可見，對節目“使用”的滿足與否，一方面決定著對播出內容的媒介的態度，另一方面，也左右著“使用”者以后對媒介和內容的態度。而滿足與滿意是兩個非常相近的概念。因此，選擇滿意度作為廣播電視節目評估的核心指標，不但符合傳播學的基本理論，也是衡量節目價值及其實現度的重要標志。

3.滿意度是媒體或節目發揮影響力的基礎

由于廣播電視媒體的特殊性和受眾的多樣性，節目的滿意度也有多個層次：公眾意義上的滿意度、商業意義上的滿意度和政治意義上的滿意度。這三個滿意度的重合度越高，意味著節目的綜合滿意度越高，也意味著節目的使用價值越高，更意味著播出節目的媒體的價值越高、社會影響力越高。本項研究的重點在于構建一個以公眾利益為訴求的節目滿意度評估系統。沒有公眾的滿意度，也就無所謂節目的忠誠度和社會影響力。

（二）新媒體時代節目滿意度評估體系的特點

由于廣泛采用的收視率等傳統的調查方法不具備深度分析的功能，傳統的節目滿意度調查目前主要依靠問卷式調查和訪談式調查兩種方式。但如果被訪者沒有看過被調查的節目，則滿意度就無從談起；如果看過又記不清了或者只是道聽途說，則滿意度調查結果的可信性又值得懷疑。即便上述兩種調查方式的準確度基本可信，但是，也有致命的缺陷：成本高，周期長，反饋慢，無法提供常規的市場服務。因此，尋找一種新的能夠反映節目受眾市場變化、受眾對節目的褒貶喜好態度和節目的網情民意的調查方式和調查技術，既是對傳統調查技術的發展，也是對電視節目市場變化和市場需求的一種呼應。

2010年9月至12月，上海戲劇學院媒介研究中心采用國際上最新開發的媒介測量設備在上海開展了“廣播電視節目即時、量化滿意度調查”研究項目，收集了500位上海受眾的廣播電視媒介接觸行為及態度的數據，測量范圍包括上海地區普通家庭受眾可接收的61套開路電視頻道及三套廣播頻道。[1]調查的結果如何本文不做評論，但是，其努力的方向是正確的，只是采用的調查方法基本上還是傳統的收視率調查那一個套路，而且調查的樣本戶太少，難以適應當今的媒介生態和市場環境。

北京大學視聽傳播研究中心自2008年底承擔國家廣電總局社科課題“廣播電視節目評估系統研究”項目以來，一方面在傳統的廣播電視節目評估領域廣泛地收集國內外資料，精心研究和思考如何改進、完善既有的節目評估體系；另一方面特別關注新媒體給廣播電視媒體經營和節目評估與調查市場帶來的巨大變化和挑戰。經過校內外研究力量的聯合攻關和對網絡信息抓取技術與語義分析技術的完善，2010年底，北京大學視聽傳播研究中心推出了一個新的節目評估體系——視聽節目網絡滿意度評估體系。這個節目評估體系的特點是：

1.調查技術更先進

視聽節目網絡滿意度評估體系是一種基于網絡內容與數據挖掘技術的網絡調查技術軟件。這個軟件按照統一的評估標準和操作規范，采用自動采集、自動分類、自動分析網絡內容（包括微博內容）的方法，對網民和微博用戶在網絡或微博上發表的對某個或多個廣播電視節目乃至頻道、頻率和廣播電視臺的評價進行語義再分析、再評估，進而得出某個或多個廣播電視節目（包括在網絡上觀看的廣播電視節目）的網絡滿意度（即褒貶度）及其網絡滿意度指數。

2.智能化程度高

可以代替人腦對網民和微博用戶給節目的評價進行深度的語義分析和判斷，自動生成數據圖表。

3.調查速度快

在網絡服務器功能與調查內容匹配的前提下，視聽節目網絡滿意度評估體系第二天就可以拿出對前一天播出節目的市場滿意度評價；對單個節目或少量品牌節目可以即時監測、即時評估其滿意度。

4.樣本量大

可以對數以百萬計甚至億萬計的網帖和微帖（發表在微博上的熱帖）內容進行跟蹤、監測和分析。樣本量大的最大優點是：即便有網絡作假者或所謂的網絡“水軍”干擾，也不至于嚴重影響結果的客觀性。而傳統的收視率樣本在一個大城市甚至一個省區只有300個采樣本，有一個不準或者造假，對調查結果的影響都會很大。2010年7月1日，《人民日報》發文《個別衛視“收買”樣本客戶？電視收視率發現造假行為》。其實，正像有的學者說的，“樣本戶污染”問題只是收視率造假問題的“冰山一角”，收視率調查領域中諸如篡改數據、數據尋租等問題也很嚴重。[1]

5.調查范圍廣

視聽節目網絡滿意度評估體系調查軟件的功能可以涵蓋當今數百個最流行或流量最大的主要網站和微博用戶，甚至可以對廣播電視節目的國際傳播效果進行網絡滿意度調查與分析。

三、新媒體時代電視節目評估體系指標的構建

北京大學視聽節目網絡滿意度評估體系包括兩個主要系統：網絡信息抓取技術與語義分析調查技術軟件系統和專家經驗評估系統。

（一）網絡信息抓取技術與語義分析調查技術軟件系統的主要指標

1.關注量

這里的關注量不是說某個節目被看到的人數或次數的總量，而是指某個電視節目在網站和微博的內容中被反映的數量，主要是記錄和統計新聞網站、論壇、微博上的關注條數。用公式表示就是：

關注量=與節目相關的新聞條數+論壇帖子條數+微博條數

關注量指標可以反映一個節目的網絡人氣和受到關注的程度。一個關注量是一百萬的節目顯然沒有一個關注量是一千萬的節目網絡人氣高；而由于網民的普遍性，網絡人氣又在相當程度上反映了一個節目的社會影響力。沒有人評論的節目基本上可以被看作沒有社會影響力。

值得說明的是，在網絡上或者微博上發帖評價某個節目，并不意味著發帖者是通過網絡視頻收看的這個節目。也就是說，即使是通過傳統電視機收看節目的觀眾，也可以通過網絡或者微博對某個節目進行評價或評論。關注量既不等于收視率，也不等于網絡點擊量，而是一個衡量“重度”觀眾的主要指標。

2.市場份額

這里的市場份額指的是一個被調查的節目在被關注的節目市場上的相對份額，就是被調查的特定節目的關注量與被調查的同類節目的關注總量之比。比如，一個節目的關注條數是一百萬，被調查的同類節目的關注總條數是一億，那么，這個節目的市場份額就是百分之一。用公式表示就是：

市場份額=節目的關注條數/被調查的同類節目的總關注條數×100%

市場份額衡量的是一個節目在同類節目市場中的位置和競爭力，也可以說它反映了一個節目在同行中或市場上的影響力。

3.網民滿意度

這里的滿意度是指與某個節目相關的網帖或微博評論中正面評論的數量程度，也可以叫網民滿意度，也就是在網絡或微博上表現出來的對某個節目的滿意程度。具體來說，就是通過軟件調查技術系統，自動分析網絡或微博上與某個節目相關的評論文本內容，計算其中正面評論的條數占總評論條數的比例，進而得出滿意度數據。用公式表示就是：

網民滿意度=與節目相關的正面評論條數/節目評論的總條數×100%

網民滿意度衡量的是受眾對一個節目的使用與滿足程度在網絡或微博上的表現。電視的收視率高或者網絡播放的點擊率高，網絡的滿意度不一定高；網絡滿意度高的節目，在電視播放的收視率或者網絡播放的點擊率也不一定高。這主要是由于節目的類型差異所造成的。因此，滿意度是一個獨立程度很高的調查指標。當然，也有關注量、市場份額和滿意度三者一致的現象。與收視率有收視時間長短之分一樣，節目的滿意度也是有程度之分的，如很滿意、滿意、基本滿意等，但在結果統計上，都歸入滿意度范疇。與之相對應的程度指標即不滿意、很不滿意兩個指標。網帖中極少有中立或者沒意見的，否則，就不會發帖評論了。

4.網絡市場滿意度

節目的市場滿意度是指節目的網民滿意度和市場份額之間的比例關系，是網民滿意度和網絡關注量市場份額各按50%的權重加權之后得出的數據。采用公式表示就是：

節目市場滿意度=網民滿意度×50%+網絡關注量市場份額×50%

從數值上看，節目的網絡市場滿意度一般小于網民的關注度，而大于節目的市場份額值。比如，一個節目的網民滿意度是60%，市場份額是10%，其網絡市場滿意度就是35%。設立網絡市場滿意度指標主要是為了兼顧節目的網絡關注量和網民滿意度與市場份額三個指標的意義與價值。因為，網絡滿意度高的節目不一定關注量高或者市場份額高，關注量高或者市場份額高的節目也不一定滿意度高。與網民滿意度指標相比，網絡市場滿意度更接近被評節目真實的市場位置。

除上述指標外，網絡信息抓取技術與語義分析調查技術軟件系統還可以進行網民的人口統計學特征和地理市場分布分析，進一步了解是什么地方的什么人對什么節目的什么方面滿意或不滿意。

（二）專家經驗評估系統

任何技術或軟件都是人發明的，因而都不可能是十全十美的。北京大學視聽節目網絡滿意度評估體系設立的專家經驗評估系統，正是為了彌補網絡信息抓取與語義分析調查技術軟件系統應用上可能出現的不足和局限，才邀請了國內最著名的12所大學新聞院校的13位領導和部分電視研究專家，從經驗值上對技術系統的調查結果進行必要的修正。當然，這里的專家，也可能是電視觀眾或者網民或者微博用戶之一，但卻不是普通的觀眾和用戶，而是對廣播電視媒體或節目有一定的專業知識和研究、判斷能力的專家。專家經驗評估系統設置的主要評估指標有五個：

1.創新能力

任何節目或品牌的評估都必須考慮創新的因素。網民或微博用戶在評論一個節目的時候也一定會對節目的創新性有所評價，這可以包含在滿意度的評估指標當中。但軟件技術無論怎么先進，都不如人在評判一個節目的創新程度時感覺那么準確。因此，專家經驗評估系統把創新能力作為首要指標設置，就是為了彌補技術上的不足。節目的創新能力評估可以參照有關節目創新的標準和要求。

2.文化品位

即使是一件物質產品，也都有一定的技術品位和文化品位。廣播電視節目作為文化產品，不但應該有一定的文化含量，還應該有一定的藝術含量。文化含量有多少之分，藝術含量不但有多少之分，還有高低之分、雅俗之分。因此，所謂節目的文化品位，簡單地說就是節目中蘊含的文化含量和質量。作為對廣播電視節目有一定研究的專家，對節目文化品位的判斷幾乎是一種直覺。

3.社會價值

節目的社會價值是指節目對社會發展的促進作用。一個優秀的電視節目應當或者必須對一個國家或地區的政治進步、經濟發展、科教水平、道德文明起到一定的正面促進作用。這種作用的大小高低，正是判斷一個節目社會價值的主要依據。有的節目收視率很高，但是，傳播的觀點和行為方式或者價值觀對社會發展和人類文明如果是負面的、有害的，其社會價值不但是零，而且是負數。

4.人際口碑

人際口碑是指一個節目在觀眾或社會輿論中的評價。同一個節目在觀眾心目中、在同行心目中和在專家心目中的評價有時候一致、有時候不一致，在官方和民間的評價有時候也有很大的差異。這就是人際口碑指標設置的依據。

5.總體印象

總體印象是參與節目評估的專家對一個節目在內容、形式、技術、藝術和主持人表現等各個方面的總體感覺和判斷。總體印象不一定很準確或者很精確，但往往很正確。

專家經驗評估系統的上述每項指標各占20%，其評估結果和網絡市場滿意度的評估結果分別占30%和70%，最后得出的數值就是節目的網絡評估綜合滿意度，也就是博雅榜的排名依據。比如，一個節目的專家評估結果是80分，網絡市場滿意度的評估結果（也可稱網絡市場滿意度指數）是60分，則最后的綜合評估分為：

80分×30%+60分×70%=66分

網絡市場滿意度的權重之所以大大高于專家經驗評估結果的權重，是考慮到專家的人數大大少于網絡用戶樣本數量，且還有一定的主觀性、模糊性。

視聽節目網絡滿意度評價體系的出現，對現有的視聽節目評價體系進行了顛覆性的改革，至少是對現有評價體系的有益補充。它的價值主要體現在以下三個方面：

第一，彌補了現有評價體系對網絡受眾的遺漏。

第二，解決了電視媒體“唯收視率論”帶來的表面性和片面性。互聯網不受時間地域的限制，電視節目在網絡上的傳播效果可以折射出其現實中的真正影響力。

第三，有助于廣播電視媒體提高在新媒體發展方面的方向性和精確性。

四、視聽節目網絡滿意度調查評估體系的應用

2011年至2013年，北京大學視聽傳播研究中心聯合南方電視協作體和《南方電視學刊》①，分別在安徽合肥、云南騰沖和廣東佛山舉辦了三屆中國電視滿意度調查評估報告暨中國電視滿意度博雅榜發布會。中國電視滿意度調查評估報告在調查方法上采用了繼承和創新結合、客觀與主觀結合的模式。其繼承傳統的表現是：仍然重視節目的關注量和專家評估的價值，但是，只在評估體系中占適當的權重。其探索創新的表現是：設立了以滿意度為核心的節目評估指標體系；開創了用新媒體研究傳統電視媒體的新模式；采用了網絡信息抓取加語義分析新技術，實現了節目調查范圍的全域化和樣本的海量化以及主觀分析的軟件化、數據化、自動化；以網民和微博用戶的意見和評論為中心，實現了節目評估的客觀化和市場化。

（一）本次調查評估報告和博雅榜的具體操作流程

先由北京大學視聽傳播研究中心按照系統設定的指標，將過去一年內（一般是每年的1-11月底）網民和微博用戶對包括中央電視臺在內的50家衛視頻道、31家省級電視臺、100家城市電視臺和連續播出時間一年以上的1000個電視欄目（分為新聞欄目、娛樂欄目、文教欄目和生活服務欄目四個大類）的海量評論進行抓取、分類和褒貶度量化分析，根據各個電視臺、頻道、欄目的關注量、市場份額和滿意度，按照一定的權重進行綜合滿意度排名。

（二）專家經驗評估

網絡市場滿意度評估排名前20的電視臺、頻道和在四大類欄目中分別排名前50的電視欄目，交由北京大學、中國人民大學、復旦大學、清華大學、中國傳媒大學、武漢大學、華中理工大學、四川大學、浙江大學、華東師范大學、暨南大學、華中理工大學等全國著名的12所大學新聞傳播學院的13位著名專家組成的評委會，按照專家經驗評估系統設定的“創新能力、文化品位、社會價值、人際口碑和總體印象”5個指標分別進行打分評選（100分制），由高分到低分，評選出各自的結果，加權后取其平均值。

（三）調查范圍

在調查取樣的對象上，北京大學視聽傳播研究中心網絡滿意度調查分析軟件系統對新聞門戶網站、論壇社區、微博客三大類別影響力強的300多家網站進行了內容采集和數據分析。新聞門戶網站包括：騰訊新聞中心、新浪新聞中心、搜狐新聞中心、新華網、網易新聞中心、人民網、鳳凰網-資訊、中國新聞社、中國網、北青網、環球網、中國經濟網、青島新聞、浙江在線、海南在線、天津北方網、大眾網、大洋網、東方網、深圳新聞網、華龍網、南方網、齊魯網、杭州網、華商網、大河網、揚子網、央視新聞中心、四川新聞網、文新傳媒、東北新聞網、南方報網、廣西新聞網、荊楚網、解放網、金羊網、中原網。

論壇包括天涯社區、貓撲社區、西祠胡同、中華網論壇、搜狐論壇、西陸社區、QQ論壇、強國論壇、大河論壇、水木清華、凱迪社區、19樓空間。

微博主要是新浪微博。

（四）數據統計分析

北京大學視聽傳播研究中心每年組織的電視節目滿意度博雅榜調查活動使用的網絡信息抓取加語義分析軟件技術包括自動采集技術、自動分類技術、內容褒貶分析技術、自動報表技術等。（見圖一）

（五）評估結果

北京大學視聽傳播研究中心每年主持的全國電視節目滿意度博雅榜評估結果產生的過程基本上可以概述如下：

利用軟件技術海量抓取網民對某一節目全年的評論和跟帖，剔除相同IP地址的評論后，得出某一節目的全年關注量（關注度）；

利用軟件技術自動閱讀、分類、分析，得出節目的網民滿意度；

網民滿意度和市場份額加權后，得出某一節目的網絡市場滿意度；

網民市場滿意度和專家評估各項指標的結果加權后得出綜合滿意度，也就是博雅榜最終的排名依據。

根據三次評估的結果與經驗值的比對，上述方法基本上符合節目在市場上觀眾心目中的真實地位，是目前國內唯一能和收視率節目評價系統并列的新型網絡節目調查技術體系，并受到業界越來越多的重視。假以時日，中國電視滿意度博雅榜調查評估技術和活動必將更加完善，應用會更廣泛，也必將對中國電視節目的價值評估和發展創新做出更大的貢獻。（見表一）

注 釋：

①南方電視協作體由廣東電視臺、海南電視臺、廣西電視臺、廣州電視臺、深圳電視臺于1996年成立，云南電視臺2012年初正式加入。《南方電視學刊》是該協作體主辦的、有國內正式刊號的、全國著名的優秀刊物。

參考文獻：

[1]方方，等.新型電視節目滿意度評價體系的探索與發現[J].戲劇藝術，2012（3）.

[2]吳叔平.節目測評標準的效用與局限[J].中國廣播電視學刊，2012（4）.

（陸地為北京大學新聞與傳播學院教授；陳思為北京大學新聞與傳播學院博士生）

編校：張紅玲