媒體與慈善關系的定位及發展趨勢

【摘要】《大河報》在“13歲女孩火海救母”報道中，由于采編視角獨特、細節感人，引爆了讀者的慈善熱情，在其他媒體的合力下，十余天引來260多萬元善款，被讀者譽為不可思議的“慈善童話”，達到了出色的“勸善”效果。近年來，越來越多的媒體已不再滿足單一的“勸善”，而是開始從昔日單純的慈善宣傳者，演變為親自組織策劃慈善活動，甚至成立了以報社名字命名的慈善基金。對此，媒體直接做慈善項目妥否？是對慈善活動的有益補充還是越位？業界亦有不同聲音。本文以《大河報》“火海救母”系列報道為例，對此進行探討辨析。

【關鍵詞】火海救母；慈善宣傳；媒體參與；關系定位

一、個案：“火海救母”報道緣何引來260余萬元善款

（一）角度準：強勢關注“南陽火海救母女孩”

今年3月17日上午11時許，家住南陽鄧州市農村的13歲女孩閆倩玉在家玩耍時，發現父母臥室起火。知道媽媽還在里面的她，趕緊跑去救媽媽。而在起火后，并不知道女兒來救自己的母親劉玉九和繼父閆金閣先后跑出了房間。當鄰居跑來救火時，被輕度燒傷的母親這才發現女兒不見了，當鄰居把閆倩玉救出時，倩玉已被燒成了焦人。

當天，閆倩玉和同樣被燒傷的父母一起被送到了鄧州市一家醫院。閆倩玉因傷勢嚴重遂在當天下午被送往位于南陽市區的河南大學附屬南石醫院，在醫院搶救一周多，倩玉一家四處借錢后再也無力支付昂貴的醫療費，母親劉玉九只好從醫院返回老家借錢。

當大河報記者獲知這一線索并前往醫院采訪時，已是4月7日。寫稿時，記者凸顯了“火海救母被燒傷”及“燒傷面積達95%、奄奄一息的閆倩玉醒來后還問‘爸媽被燒得怎么樣啦？我想回家照顧爸媽……’”等感人細節。4月7日晚的大河報編前會上，此事也感動了當時的總值班貢振國，他當即決定突出處理此事，讓這樣一名知恩善報、體恤父母的懂事女孩得到更多關注。

責任編輯在編輯此稿時，沒有通過渲染女孩的慘狀和家庭的窮困讓讀者募捐，而是精心選取了“火海救母”這個角度，并拿出半個版重點報道此事。報紙頭版還對醫護人員照顧閆倩玉的照片進行了突出處理，并對報道進行了頭版導讀。

報道標題《13歲女孩火海救母 “烤焦的魚兒”盼救助》的制作也頗為用心：13歲女孩的年幼和“火海救母”的大義形成強烈對比，而“烤焦的魚兒”則又形象地凸顯了女孩的慘狀，這些互相映襯的元素形成了獨特的感染力。

（二）超常規：人性化處理圖片贏得讀者稱贊

由于閆倩玉被全身燒焦，其狀慘不忍睹，她在病床上接受治療的照片若如實發出，給讀者的視覺效果則過于恐怖和刺激，而對閆倩玉本人而言，把人家小姑娘的這樣一張照片曝光，相當于二次傷害。但如果將這樣的照片棄之不用，給讀者的全是黑乎乎的文字，版面的視覺效果肯定會大打折扣。

對此，編輯龐瑞妍想出了一個超常規的處理方法：除了真實地保留病床、醫護人員等背景外，躺在病床上的傷者虛化為剪影，而不是常規的打馬賽克，并制作了《為何讓她躺在剪影里 只因我們痛到無法直視》的標題表達編輯意圖。編輯還在主標題上方做了“今天為一個13歲女孩，呈現在你面前的這張圖，我們做了特別處理”的解釋性引題。在主標題下面，編輯又做了“火海救娘，全身燒傷面積達95%；慘不忍睹，看不到一塊完好皮膚”的解釋性文字。

這樣虛實結合的處理方式引起了巨大反響：悲不自勝卻隱忍不發，讓圖片充滿了張力，讓讀者觸摸到了報紙的溫度，讓新聞價值得以疊加，取得了此處無聲勝有聲的效果。正如微博主@報紙觀察所言：“今天《大河報》頭版對主圖進行了PS，我們卻看到了背后的殘酷！”

（三）抓細節：凸顯救母女孩感人形象

在首篇報道發出的第二天，大河報特意派筆者和攝影記者趕赴南陽南石醫院，要求深入挖掘閆倩玉的感人事跡，靠孩子自身的人格魅力吸引人、打動人，從而激發讀者的愛心。

記者于當天趕赴南石醫院后，挖到了“母親把冰冷的血袋放在懷內為女兒暖熱”“閆倩玉躺在救護車上還在喊‘救我媽’”“倩玉舍不得喝完排骨湯，要留給媽媽”“媽媽準備割皮救女”等感人細節，并通過記者細膩質樸的文字，營造了“女兒體貼母親，母親心疼女兒”的感人氛圍。

此情此景，即便是鐵石心腸，看后也會被這母女情深所動容，而誰又忍心眼睜睜地坐視母女倆因缺醫療費而陰陽兩隔呢？

雖然記者在整篇稿件中，沒寫一個呼吁讀者募捐的字眼，但撥打大河報新聞熱線要求捐款的電話卻響個不停。

（四）效果好：260多萬元善款創造“慈善童話”

由于《大河報》對這一事件進行了持續一周多的強勢關注，使得來自全國甚至海外的捐助熱潮持續不斷。從見報當天就接到的10萬元企業捐款，到隨后的50萬、100萬元，短短一周多時間就突破了200萬元。

人民日報、新華社、中央人民廣播電臺、中央電視臺等主要中央媒體隨后也對此事進行了跟進報道。

如此多的捐款數額讓記者也很吃驚，而在記者的印象中，這樣的單一燒傷救助事件，一周募集200多萬元，在河南媒體救助類報道中絕無僅有，就是在全國也不多見。

更讓記者感動的是，當捐款額度超過150萬元時，依然有善款以每天約10萬元或5萬元的額度增加，以現金或轉賬的方式，源源不斷地涌向醫院。

截至4月23日，加上河南省慈善總會和騰訊微博及新浪微公益平臺募集的尚未送至醫院的捐助善款已增加至260多萬元。

閆倩玉對父母的孝心和堅忍，不但感動了無數國人和海外同胞，也引來了政府部門的關注。除了南陽市、鄧州市的主要領導前往醫院探望捐款外，河南省委副書記鄧凱也委托河南省婦聯主席陳硯秋，于4月9日晚專程趕到南石醫院看望閆倩玉一家并帶去了善款。

對此，閆倩玉的媽媽感動地說：“感覺全世界的人都在幫我們?！倍W友則動情地說，《大河報》的系列報道創造了一個“慈善童話”，并稱“這是今年春天最暖心的故事”。

二、反思：如潮愛心如何安身讓報社犯難

在該組系列報道發出后，報社發現了一個亟待解決的問題：熱心讀者不停地通過各種渠道，甚至找到報社社長聯系記者，詢問善款該捐往何處。但如何選擇能讓眾多愛心人士信賴的第三方捐助平臺，報社亦十分犯難。

一些愛心人士出于對大河報的信任，希望將善款交給報社，再轉交給小倩玉。不過，這種方式需要投入大量人力，且報社缺少運營經驗，更重要的是這不符合法律法規，最終未被采用。

由于閆倩玉的父母沒有賬戶，家里窮得甚至連存折都沒有。在合適的捐贈渠道難以敲定且時間緊迫的情況下，大河報最終公布了河南省慈善總會、新浪微博微公益平臺及南石醫院的專用愛心賬戶三種募捐渠道。

當然，這種方式只是報社的無奈之舉，并非讀者理想的捐贈平臺。因為在此前，曾連續5次向媒體報道過的河南遇困人員進行大額捐助的東北“襪子哥”的委托人曾告訴記者，受“郭美美事件”影響，他對有官方背景的慈善機構，一分錢都不會捐。而醫院作為善款的使用方，同時又募集、保管善款，他也不太放心，“如果你們報社愿意接受我們的善款，我們倒愿意捐?！彼f，對于媒體，他還是比較信任的。

記者發現，在以往的救助類報道中，不僅大河報遇到過這種問題，其他媒體也曾多次遇到這種情況。對此，我們沒有就事論事，而是將倩玉火海救母這一單一事件遇到的問題，上升到對中國慈善募捐平臺過少的追問，并在4月17日發出了《三種渠道捐款〓數額為何大不同？》的反思性報道。

報道指出，由于慈善募捐平臺過少，官辦壟斷慈善因缺乏競爭，導致慈善平臺公信力較低。報道通過官方募捐平臺收到不足10萬元善款和醫院收到200多萬元善款這一懸殊的結果對比，暴露了民眾對官辦慈善的不信任。

對此，記者采訪多方專家，發出了“現在社會上太需要具有廣泛公信力的第三方捐贈平臺。如果不打破公募權壟斷，如果不引入慈善競爭，給民間慈善機構充分的發展空間，這個平臺可能很難出現”的聲音。報道至此已跳出了就事論事的窠臼，上升到了對慈善制度的反思。

三、觀點：媒體應樹立正確的慈善觀

在“13歲女孩火海救母”系列報道中，面對一些企業動輒10萬元甚至更多的捐款額度，記者在體現企業及政府組織的大額度捐款的同時，也濃墨重彩地報道了普通民眾的慈善義舉，沒有因捐款多少而厚此薄彼。

之所以這樣，就是想通過報道的引導，告訴讀者做慈善沒有高下之分，不管是捐100元還是10萬元，都是在做慈善，慈善并非富人的專利，人人皆可做慈善，并告訴讀者“做公益不需要很大代價”。

美國是世界上慈善捐款金額最多的國家，并以個人捐款為主，具有草根性和自發性。而這和美國媒體向公眾傳達的平民慈善觀不無關系?！都~約時報》及其網站靠其不斷刊發的慈善報道告訴受眾，做慈善的門檻很低，不需花太多的錢?；ㄆ旒瘓F的馬修·普爾曼說，《紐約時報》的這些文章告訴人們，你用很少的錢就能促成很大的改變。

“《紐約時報》有自己的‘最需要幫助基金’，為保護捐款者的隱私，從1970年起，無論捐款數額大小，《紐約時報》不再在報道中刊登捐款者的姓名。捐款可以不公開地進行，這是充分尊重捐款者意愿、保護捐款者隱私的體現，目的是避免形成‘捐得越多越受監督，不捐反而安全’的奇怪現象，維護人們的捐款熱情?！盵1]

與國外科學的慈善觀相比，國內的一些民眾則對募捐者過于苛責，不能容忍捐贈者一點點的瑕疵。如不少民眾無法接受陳光標過于張揚的慈善行為，對捐款太少的企業家進行謾罵攻擊，而這除了國人傳統的道德觀外，也和媒體報道倡導的慈善觀不無關系。因此媒體在進行慈善報道時，不要把募捐者架到道德高地進行審判，更不能推波助瀾，對不捐款或者捐款少的企業進行公開點名，這樣的“逼捐”歪曲了慈善自愿的本質。

四、趨勢：媒體從勸善到行善的轉變

《大河報》在“火海救母”事件的慈善募捐中，扮演著“勸善”的角色，其與慈善關系的定位是傳統的慈善宣傳者。

由于《大河報》該組報道感染力強，“勸善”效果非常出色，引爆了讀者的慈善熱情，為閆倩玉的救助引來了260多萬元的善款。

但近年來，越來越多的媒體已不再滿足單一的“勸善”，而是開始從昔日單純的慈善宣傳者，演變為親自組織策劃慈善活動，甚至成立以報社名字命名的慈善基金。一些媒體還特意抽調編輯記者打造諸如“公益慈善周刊”之類的專刊，更加深入廣泛地介入慈善活動，把慈善當作報社的品牌推廣活動來做。

對此，《信息時報》總編助理王麗鳳說：“媒體在促進慈善事業發展壯大中起到了不容忽視的重要作用，廣東的媒體幾乎都會參與到一定的慈善公益事業當中去，已經不僅僅是替某個機構進行呼吁捐助的問題，而是有些媒體已成為一些慈善事項的主要推動力，并得到了市民群眾的廣泛支持，這得益于媒體的公信力及其具有的及時公開透明運作方式?！盵2]

除了媒體直接組織慈善活動外，一些知名媒體人也開始從報道者向慈善組織者轉變。如《鳳凰周刊》的鄧飛從一名調查記者到免費午餐發起人，讓貧困地區的孩子有了午飯吃；《中國經濟時報》記者王克勤則發起“大愛清塵”項目，用來救助無錢治療的塵肺病患者；《瞭望東方周刊》的總編輯助理孫春龍辭職后，發起了“老兵回家”慈善公益項目；央視主持人崔永元做了“鄉村教師培訓公益項目”。

雖然官辦慈善因“郭美美事件”遭遇了巨大的信任危機，但這些由媒體人發起的公益項目卻做得風生水起，并引起了政府部門的關注。

媒體或媒體人直接做慈善都有哪些優勢？

對此，《深圳商報》負責人曾說，“媒體不僅是宣傳者、報道者、傳播者，更是公益慈善活動的組織者、策劃者、實踐者和推動者。《深圳商報》編委會認為，媒體在公益慈善活動中扮演著特殊的角色，是聯系公益慈善供求雙方的‘愛心中介’”。在凝聚愛心資源、動員更多社會力量參與公益慈善活動方面，發揮著獨特的作用。2007年，《深圳商報》創立了中國首個媒體慈善基金——深圳商報慈善基金，致力于扶貧助教等公益慈善事業。[3]

據筆者了解，目前國內一些媒體也開始籌備自己的公益慈善周刊，媒體或者媒體人利用自身品牌影響力，直接做慈善項目，已經成了一種值得關注的現象。

而在國外，媒體深度介入慈善亦有成功運營的經驗，如《紐約時報》在報道慈善的同時，還發起成立了自己的“最需要幫助基金”，從慈善的報道者轉變為報道者、組織者和實施者的結合體。《紐約時報》的“最需要幫助基金”，每年發起一次捐款活動，向生活在不尋常的困窘和痛苦中的人們提供幫助。自成立以來，該基金募集的善款總額超過2.5億美元?！白钚枰獛椭稹痹诿绹挠绊懥Σ谎远?，幾乎成為媒體參與慈善活動的標桿和樣板。它締造的傳奇讓美國和其他國家的媒體人接受了這樣一種理念：一份報紙和它建立的慈善機構，能為貧困的人發出強有力的聲音。

《紐約時報》的慈善基金之所以能運作成功，和其“公開、透明、非營利、有效監督”的機制有重要關系。比如“最需要幫助基金”募集的善款由紐約7個社會福利機構管理，人們捐給該基金的每一筆錢都會被分成7份；《紐約時報》不直接向需要幫助的人提供資助，由這7家社會福利機構進行資助。每年的捐款活動期間，《紐約時報》每天公布善款使用清單，并向公眾提供最新年度財務報告的副本。

紐約時報公司承擔“最需要幫助基金”的所有管理費用，不從善款中提留，以保證每筆捐贈全部到達需要幫助的人手中。紐約時報公司對它委托的7家社會福利機構進行審計。[1]

五、聲音：媒體直接做慈善項目妥否？

對于媒體直接做慈善項目的情況，評論者胡蓉認為“媒體做慈善”大有可為。

胡蓉說，在整合慈善資源上，媒體具有天然優勢：從專業角度看，媒體善于發現社會問題，而許多社會問題就是民生死角，需要社會救助；從技術角度看，媒體擁有傳播渠道，能夠引發社會關注；更重要的是，作為社會公器，媒體能爭取到人們的信任，讓他們愿意伸出援手。可見，在讓施者與受者成功對接的每個環節上，媒體都有優勢。

而央視知名評論員白巖松則認為媒體直接做慈善項目對慈善的發展不利。

在2009年舉行的北大-陽光公益創新論壇上，白巖松說：“跟大家想象的不太一樣，我以前沒有聽過有人這樣說，我相信我可能是第一次這樣說，但是提供給大家思考，也許我說的是錯的。我認為媒體直接做慈善項目對慈善的發展是不利的。我幾乎很少看到國外的媒體直接做慈善活動。

“首先我要承認在起步和轉軌的階段，中國的媒體發揮了非常好的作用，他們做這些事情的本意也非常非常好，代表了媒體的一種良心，也得到了上上下下的一種支持，這是沒有錯的，但是我要告訴大家，媒體直接做慈善對慈善的發展是不利的。

“媒體做慈善的時候有很多的企業是愿意參與的，因為媒體具有一種放大的作用，所以它會形成整個慈善平臺的不公平。因為當媒體在介紹公益活動的時候，由于自己親身參與就很難做到公平的扶持、報道和推動相關公益事業發展，我舉個例子，如果我是一個媒體的負責人，我這個媒體在做一個有關孩子的救助，請問，我會對另外的NGO或者說相關的對孩子的救助像我自己做的救助一樣被放大嗎？如果我們詢問一下人性的因素的話，得出的結論是有的時候不會，因此媒體直接介入到公益活動中來的時候，短期看是有利的，長期看是有害的，我認為媒體必須盡早地恢復到一個搭建起公平的平臺，對所有的公益活動經過媒體專業和有良心的篩選去進行報道和推動。

“但是我擔心的是媒體，現在各個媒體都在做自己的很多直接的項目。大家長遠看，我們應該呼吁終止它，讓他變成是公益活動的報道者。我再次強調，這只是我這些年一個比較自我的想法，不一定對，提出來供社會思考。媒體提供平臺或者搖旗吶喊，這是必須做的，否則就缺乏媒體的良心，但是媒體自己做項目，可不可以？我的個人看法是不可以的，所以我幾乎不參加本臺舉辦的任何自己的項目?！盵4]

參考文獻：

[1]張丹珊.媒體怎樣打造“公益之魂”[J].青年記者，2011（9）.

[2]朱小勇.民間募捐會演變“非法集資”？[N].信息時報，2011-06-18.

[3]管亞東.踐行媒體的社會責任 與公益慈善共生共榮[N].深圳商報，2012-07-12.

[4]方華明.白巖松：媒體直接做慈善項目對慈善的發展不利[EB/OL].人民網，2009-01-15.

（作者為大河報社會新聞中心副主任）

編校：董方曉