數字出版時代的選題策劃創新

[摘　要] 選題策劃是一項系統性創新工程。在數字出版時代，出版企業的選題策劃思維應該與市場競爭環境相適應，選題策劃的內容意識、市場意識和服務意識必須不斷地加以調整和創新，以適應新形勢下出版企業發展的需要。

[關鍵詞]　數字出版　選題策劃　創新思維

[中圖分類號]　G232 [文獻標識碼]　A [文章編號]　1009-5853　（2013）　01-0034-03

近年來，我國出版產業正在經歷兩個轉型：從傳統出版方式向現代出版方式轉型，從分散性經營向集團化經營轉型。在這兩個轉型的過程中，緊密結合出版企業自身戰略發展規劃的“產品研發”——選題策劃變得舉足輕重。選題策劃是一項系統性工程，是策劃主體根據主客觀條件和未來發展戰略開發出版資源的創造性活動，是一定的出版理念、經營思路、市場預期的綜合體現。選題策劃和創新是出版企業做大做強的基石，它具有整合出版生產各環節、各方面能力和資源的作用，是出版企業形成核心競爭力的關鍵，是核心競爭力的“核心”[1]　。另一方面，數字技術的迅猛發展和網絡文化的廣泛傳播，使整個社會從封閉性向開放性的轉變過程變得勢不可擋，人們的文化產品需求更加多樣化和個性化。這對傳統出版編輯的綜合處理能力、選題策劃能力和市場營銷能力提出了全新的挑戰，尤其是選題策劃的思維創新，直接決定了出版企業的產品生命力和市場競爭力。

1　選題策劃的內容與形式創新

出版媒介是內容的載體，無論是紙質圖書還是電子圖書，歸根結底離不開其承載的內容，各種數字媒介的最終指向仍是具有獨創性和閱讀價值的內容。“內容為王”已經成為出版業手中最后一張王牌[2]，因此，內容創新意識是選題策劃的關鍵。策劃編輯應該把精力從對書稿內容的簡單選擇和加工提升到對圖書選題的策劃和持續開發上來，在出版物內容方面投入更多的創造性勞動，以提升圖書產品的內在價值。

選題策劃的內容創新要體現較高的思想價值和文化價值，確保圖書內容的原創性，凸顯產品的自身特色，最大限度地減少跟風出版現象，避免因低水平重復出版導致的出版資源浪費。同時，要考慮同一內容在手機、網絡等不同媒介的應用，針對不同內容及發布平臺的特點，提供個性化的定制內容和增值服務。比如，對于大眾圖書，可以聯合手機和網絡服務商提供下載閱讀等形式的服務；對于教材等學習輔導圖書，可以建立即時更新的網絡資源庫，提供配套的教學課件、案例資源、網絡教學互動平臺等。

選題策劃過程中的形式創新意識也應增強。裝幀形式是圖書內容和質量的外在表現。好的裝幀設計，體現了內容與形式、思想性與藝術性的完美統一，它能強化甚至拓展圖書所表達的內容、思想和風格特點，激發讀者的購買欲，成為讀者挑選圖書的重要考量指標。如“中國最美的圖書”在網上獲得如潮好評，極大地促進了銷售。因此，要改變在封面設計、版式設計方面模式化操作的被動思維，積極進行形式創新。

內容創新能力和形式創新能力是出版企業軟實力的體現，是出版企業市場競爭力的直接來源。只要這種軟實力能滿足或引導廣大讀者的潛在需求，就很容易形成群體心理效應，促進產品銷售，提高出版企業在市場競爭中的地位。

2　選題策劃的市場意識創新

在數字時代，出版企業在遭受前所未有的市場風險和競爭壓力的同時，也面臨著新的市場機遇。選題策劃的市場意識創新，是出版企業抓住機遇、實現可持續發展的關鍵。美國學者德索爾認為，一個正直的出版者應該既崇尚精神和藝術世界的價值，也注重經濟學范疇的價值。這是圖書出版取得成功的必需的先決條件。一個出版者如果不考慮所出圖書的質量和書稿的價值，即使他偶爾也會成功，但最終會因精神饑荒而導致失敗；同樣，一個出版者如果不關心企業的贏利，那么他很快就會因經濟破產而失去投身文化事業的機會[3]。因此，選題策劃必須關注市場發展，不斷創新市場意識。

市場意識創新體現在宏觀和微觀兩個層面。在宏觀層面，選題策劃要和出版企業的戰略發展規劃密切結合，權衡出版企業的發展方向和出版重點，貫徹企業戰略意圖。在微觀層面，選題策劃是整個出版流程的龍頭，選題策劃的成功與否，直接影響著后續環節各項工作的成效。因此，孤立地進行選題策劃是不切實際的，而應把選題策劃、圖書制作、營銷策劃等各個方面結合起來，圍繞市場需求系統地開展工作。

具體來看，選題策劃的市場意識創新可以重點關注以下三個方面。

第一，注重把市場終端客戶和二級渠道商的培養和維護結合起來。一直以來，市場終端都是出版企業不遺余力重點維護的市場資源，它直接影響著出版企業的市場份額。但在數字時代，市場終端客戶的開拓充滿著不確定性，傳統渠道市場惡性競爭以及網上優質購物平臺的興起都加劇著這種不確定性。囿于目前人力成本大幅提升，以及出版企業自身資源的限制，一味廣撒網式地尋求終端客戶可能不及維護二級渠道商的效果來得直接而高效。與二級市場書商、數字出版平臺商密切合作，包括建立利益共享模式和產品需求信息共享機制，完善規范市場惡性競爭行為（如盜版翻印、低折扣搶奪客戶）的約束機制等，使各層次、各類型的渠道商和數字出版商真正成為出版企業市場的延伸，出版企業也將得以有更多的精力專注于優質產品的策劃，滿足客戶的真正需求。

第二，促進商業模式創新。隨著數字出版平臺的蓬勃發展，出版資源的二次開發成為可能，這使得出版企業的優質產品面向的讀者群大大拓展。紙質內容向數字產品的拓展，使讀者不再受限于地域和空間，都能享受到優質的圖書產品和服務，出版企業策劃的圖書覆蓋最大化和市場效益最大化成為可能。

第三，專業出版成為數字時代的新寵，成為市場創新的新亮點。以學術資源為基礎的專業出版在數字時代拓展了盈利空間。其一，在技術平臺的支持下，專業出版資源的宣傳和需求變得更加多元和便捷，專業出版因其資源的稀缺性和原創性成為版權貿易的新增長點。其二，數字技術延長了專業圖書的銷售周期，使按章節、按所需內容頁面下載付費的商業盈利模式成為可能。其三，專業出版和新商業模式的融合有助于出版企業品牌的形成，專業出版品牌一旦樹立，其他內容生產商將很難替代其地位，并且優秀品牌又會吸引更多的優質選題加入。因此，市場意識創新必須自覺地以創造出版企業品牌為導向。

3　選題策劃的服務意識創新

在信息時代，大眾的閱讀習慣隨著文化產品形態的改變而不斷改變，讀者需求越來越多元化、個性化，這就需要選題策劃在關注社會價值的同時，關注大眾心理需求，以滿足讀者需求為己任，從而最終贏得讀者的支持。比如，改變圖書開本，使讀者在旅途中便于攜帶閱讀；調整字體字號，以適應老年讀者的需要；多繪畫少文字，以適應小朋友的閱讀需要；把圖書的邊角設計成圓弧形，以免紙張不小心割傷讀者手指。對這些細節的關注都是選題策劃過程中服務意識創新的重要內容。

但選題策劃服務意識創新更體現在超前捕捉和挖掘讀者潛在需求并盡力加以滿足上。因此，選題策劃要具有前瞻性，要準確抓住選題與出版時機的契合度。時機把握得當，可以滿足讀者的迫切心理需求，使圖書產品銷售和品牌效應產生事半功倍的效果。如自智能終端iPhone、iPad等產品發布以來，全球掀起一股“蘋果風”，有些出版企業，如中信出版社，成功地捕捉到這一商機，搶先出版了蘋果公司傳奇人物史蒂夫·喬布斯的自傳等相關圖書，受到全國蘋果愛好者的廣泛關注。

選題策劃服務意識的創新還體現在了解和滿足國際出版市場對中國圖書的需求方面。（下轉33頁）（上接35頁）目前，國內很多出版企業都在拓展國際市場，因此，選題策劃必須具有國際視野，了解國際需求。出版企業可以通過各種與國外同行交流合作的機會，挖掘國外讀者對中國圖書的潛在需求，策劃高質量的中國讀本，既滿足海外讀者的需求，也拓展出版企業的國際市場。

注　釋

[1]周蔚華.選題創意論［J］.中國出版，2006（11）

[2]牛勇，王樹偉.數字出版時代需要通才編輯[N].中國新聞出版報，2012-07-31

[3]［美］J.P.德索爾著；姜樂英，楊杰譯.出版學概說［M］.北京：中國書籍出版社，1988

（收稿日期：2012-03-20）