技術創新與戰略調整耦合驅動的出版企業價值鏈重構模式研究

[摘　要]　面對日益復雜的技術與競爭環境，出版企業數字化轉型的核心任務在于順應市場變化，迅速有效地重構價值鏈，整合資源以培養新的核心能力。價值鏈重構的關鍵驅動則是技術創新和戰略調整的協同匹配，然而技術創新與戰略調整不會自動耦合，探討它所遵循的內在規律意義重大。從技術創新與戰略選擇動態耦合的角度出發，建構出版企業價值鏈重構的理論模型，結合國外經典案例進行剖析，并對后續研究進行展望和規劃。

[關鍵詞]　技術創新　戰略調整　耦合　價值鏈重構

[中圖分類號]　G230 [文獻標識碼]　A [文章編號]　1009-5853　（2013）　01-0042-05

面對數字化浪潮的沖擊，出版企業必須順應市場變化，對價值鏈進行大幅改造。在價值鏈重構過程中，技術要素的重要性顯而易見，然而，技術創新必須有戰略調整的配合，否則出版企業即便在技術方面領先，也不見得能夠贏得市場競爭。諾基亞在數字電話時代打敗了摩托羅拉，但在移動社交時代又敗給了蘋果和三星。這個案例的啟示是：如何結合動態的市場趨勢選擇最優戰略是經營者在新技術環境下的第一要務，那些脫離市場實際、無視需求變化、忽視文化傳統和消費心理的戰略方案必敗無疑。單純追求技術領先于同行，或者在產品設計上一味“炫技”，并不能帶來市場業績的提升，也無法讓經營者在競爭中脫穎而出。換言之，技術無法決定自身的命運，技術創新的社會化效果由經營者的戰略選擇決定。本文試圖整合技術創新、戰略管理和數字出版等領域的前沿成果，探討出版企業如何通過技術創新與戰略選擇的深度耦合驅動出版價值鏈重構，從而順利地實現數字化的目標。

1　問題的提出

黨的十七大報告明確指出：“加快建立以企業為主體、市場為導向、產學研相結合的技術創新體系是提高國家自主創新能力的重要途徑。”在出版領域，技術的革新、融合和擴散會影響出版物功能的迭代或突破，給經營者帶來新的機遇。但技術因素轉化為生產力和商業利潤的前提是技術的產業化，即將新技術轉化為消費者認同的產品或服務。而技術與市場聯動的核心驅動則在于戰略選擇，正確的戰略可以讓出版企業最大程度地發揮資源和能力優勢，通過有效的營銷組合贏得讀者的關注和消費。

然而，在實踐中創新活動受多種因素制約，例如技術研發與戰略決策主體不同，思維模式存在較大差異，因此，技術與戰略的融合不會自動推進，需要各方協同努力。從操作層面分析，出版技術創新必須在戰略引導下對價值鏈重構起到推動作用，以提高價值增值的效率。那么，技術創新與戰略調整到底如何耦合才能高效推動出版企業價值鏈的重構？出版企業管理層如何在復雜的環境中選擇正確的戰略方向？這些問題正是本文探討的重點。

2　出版技術的演進特征及對戰略選擇的要求

2.1　數字出版技術的演進特征

出版技術創新的態勢日趨復雜，明確其特征是優化戰略選擇的邏輯起點。目前，數字出版技術進步的特征主要體現為如下幾點。

第一，出版技術創新的速度越來越快，波及范圍越來越廣，技術成果在全球市場擴散周期越來越短，消費者對新技術的敏感度空前提高。第二，出版技術演進的趨勢難以預測，商業經營風險隨之增加。第三，技術進步的幅度日益增大，許多新技術對于先前技術具有較強的替代作用，這對組織的戰略柔性提出了更高要求。第四，知識獲取、知識消化、知識共享和知識增值的周期不斷縮短，如果組織內部溝通協作效率不高，則會嚴重影響企業的自主創新能力和應變速度。第五，聯合開發新技術項目的比例越來越高，很多出版企業有融合到多家企業組成的價值網中開展競爭的趨勢。以上分析說明，作為產業轉型升級的核心動因，出版技術演進的特征日趨復雜，為搶占產業制高點，出版企業必須充分認識技術創新管理的重要性，站在戰略高度重新規劃創新的方向、步驟，通過正確的戰略選擇和高效的戰略執行在新一輪競爭中獲取優勢地位。

2.2　技術環境變化對出版企業戰略選擇的要求

根據國內外出版業數字化轉型的實際經驗，筆者認為技術環境對戰略選擇的要求體現在如下幾個方面。

首先，創新方向的選擇必須具有國際視野和前瞻意識。技術創新需要投入大量的人力、資金和相關資源，在全球競爭時代，技術創新一旦落后則前期投資將無法收回，而領先于國內外競爭者則能夠保證出版企業在吸引讀者關注和消費、增加定價自主權和建構進入壁壘等方面獲得比較優勢。為此，出版企業的戰略選擇必須放眼全球、領先于同行。

其次，出版技術創新必須兼顧經濟效益和社會責任。出版企業的技術創新投資不僅要獲取豐厚的利潤，同時要履行將文化創意和科技成果整合成優秀出版物的社會責任，為文化傳播和傳承履行應盡的義務。這就要求出版企業在技術創新管理中要突出“人文為基”的理念，即技術開發和轉化必須考慮公眾的精神文化需求，尤其是在產品設計的細節上要照顧讀者的個性化訴求。

再次，出版技術創新的組織必須兼顧自主開發和聯合開發。自主開發雖然可以讓投資者擁有完整的專利和支配權，但是自主開發投資數額高、管理難度大，有些技術開發無法按計劃完成，則前期投資會淪為沉沒成本，投資風險較高。因此，在條件允許時，出版企業可以與多家企業聯合進行技術開發，共享信息、人力等資源，以提高技術創新的效率。

最后，技術創新管理必須堅持流程固化和動態調整并重的原則。海爾集團的經驗告訴我們：企業最重要的職能是持續創新。而持續創新除了要將信息分享機制、職責分配機制、合作機制等以制度的形式規范下來，以便員工參照執行之外，還需要不斷激勵創新行為，鼓勵員工參與創新方向的選擇，引導技術人員發掘創新機會，根據外部形勢優化創新管理策略。

總之，技術創新是一個綜合管理過程，涉及大量人財物資源的配置，同時需要全體員工乃至終端用戶的積極參與，為保證創新效率，出版企業必須在戰略選擇方面突出上述原則，為自身發展做出明智選擇。

3　出版企業價值鏈重構中技術和戰略因素的作用

出版企業價值鏈重構是對價值創造活動各個要素和環節關系的重新整合，其中技術創新和戰略調整的作用尤為關鍵，簡析如下。

首先，出版企業價值鏈重構要突出技術因素在經營中的重要性，借助數字技術改進整體績效。換言之，對于出版企業價值創造活動的每個環節而言，技術應用要能增加產品或服務的總價值而非相反。面對多變的技術環境，出版企業必須高度重視新技術的作用，從內容編校、營銷策劃到分銷、服務支持等環節，積極采用IT技術改進協作效率，實現各環節之間的無縫銜接。在媒體混融趨勢下，出版企業會采用品牌延伸戰略，從事多種傳媒業務，實現內容資源的多重開發，這種模式對技術應用提出更高的要求。經營者必須對前沿技術保持足夠的敏感，及時對新技術的商業價值進行評估權衡，然后根據自身資源配備情況做出是否引進新技術、開發新產品、進入新市場的決策。

其次，出版企業價值鏈重構能否成功取決于經營者的戰略決策、戰略執行和戰略監控等綜合管理能力。在數字化過程中，每個出版企業面臨的技術、市場、體制的挑戰都是前所未有的，因此，正確的戰略選擇成為出版企業價值鏈重構的關鍵驅動力。戰略管理在出版經營中的意義主要體現在對價值增值活動的宏觀指導，使各環節之間良性互動，最終作為一個協調的整體高效運作。戰略雖然是由管理者理性設計，但它必須與外部環境、組織資源、核心能力等相匹配，唯有實現戰略路徑與技術創新之間的協同才能有效地驅動出版企業實現數字化，在新興市場領域建構可持續的競爭優勢。

最后，技術創新和戰略選擇必須協同匹配。由諾基亞公司戰勝摩托羅拉，后又被蘋果和三星超越的案例可以看出，技術創新成功與否并不全由研發人員決定，企業高管對市場趨勢、消費觀念、社會文化的把握，以及正確的戰略規劃和高效執行才是致勝的關鍵。因此，研發成果社會化的核心就是要尋找盈利模式和獲取市場認同。換言之，技術創新和戰略選擇必須協同匹配，一方面技術創新方向必須與閱讀興趣、社交方式的演變相適應；另一方面戰略選擇既要準確預測技術前景和趨勢，又要考慮自身資源、能力的約束。

概括而言，技術創新和戰略選擇之間存在耦合關系，價值鏈重構必須依靠技術創新和戰略選擇的協同匹配。下面對技術創新和戰略選擇的耦合機制以及出版企業價值鏈重構模式等問題進行深入探討。

4　技術創新與戰略調整耦合驅動的出版企業價值鏈重構模式

歐美傳媒業的發展經驗表明：出版企業價值鏈必須根據產業結構、消費需求和競爭格局的變化進行重構。這是因為價值鏈是高度依賴環境的，它必須隨著環境的演變進行調適。這種調適既包括對技術變革的回應，也包括戰略方案的重新確定。筆者在借鑒技術創新管理、產業經濟學和戰略管理等學科成果的基礎上，建構了技術創新和戰略調整耦合驅動的出版企業價值鏈重構模型（如圖1所示）。其運行機制分析如下。

第一，出版技術創新的投資方案必須建立在市場調查的基礎上。目前，出版企業在研發投入的側重、技術成果的轉化、聯合開發的運作等方面，存在許多認知誤區和實踐偏差。這要求管理者在決策前必須進行充分的調查分析，預測數字閱讀的趨勢，分析讀者興趣偏好的動向，同時反思已有戰略的局限，對外分析競爭對手的能力和行為，對內盤點資源擁有情況和能力結構，然后制訂并實施新的技術創新管理方案。

必須明確的是，技術創新不能直接帶來競爭優勢。技術進步可能會激發許多新的創意，帶來產品線擴張的機會，但是這些項目的落實必須具備特定的條件，比如市場規模足夠大、經營者的資源實力符合要求等。總之，出版技術創新方向的選擇必須經過嚴謹的調查、分析、權衡和論證。

第二，出版企業戰略方向的選擇必須適應技術演進趨勢，在競爭環境分析的基礎上，發現尚未開發的細分市場，進而以獨特的營銷組合滿足新興需求。在買方明顯占優的前提下，出版企業必須精心篩選能增加讀者感知價值的元素，然后選擇技術開發和應用的重點方向，投入資金、組織人力在產品上實現突破。目前，改進人機交互效率和閱讀體驗是最值得關注的創新方向。

出版企業戰略選擇除了考慮在感知價值上實現差異化之外，還必須考慮成本結構問題，亦即新產品的定價必須在讀者的支付能力范圍內。戰略調整必然會導致組織管理成本的增加，因此，管理者應該權衡成本收益，經過科學計算后進行決策，同時要致力于資源、能力和環境的整體協調，以降低創新的總成本。

第三，技術創新與戰略選擇的二元耦合機制。技術創新的目的是通過新技術提高產品的市場吸引力和企業的競爭地位，而戰略選擇的目的則是在市場調查和數據挖掘的基礎上，對一定時期內出版企業欲實現的目標進行謀劃和決策，通過業務內涵、投資方向、能力結構等的判斷和取舍，為出版企業的發展做出系統安排。技術創新與戰略選擇二元耦合的基礎是以需求演變為邏輯起點，在發現和引領閱讀消費方面超越競爭對手，以技術創新成果為支撐，通過新技術應用驅動讀者感知價值的提升，進而獲取和維持讀者的信任，將雙方關系的選擇權和控制權掌握在自己手中。要而言之，技術創新和戰略選擇耦合的核心是對需求演變的敏銳洞察及迅速回應。由于技術迭代不斷提速，所以出版企業的戰略內涵必須具有柔性，能順應環境動態優化。

第四，出版企業價值鏈重構必須與技術和戰略的耦合同步進行。價值鏈重構既是對技術創新和產品升級的回應，又是新的戰略方案實施的內在需要，從決策和執行角度分析，三者在時間維度上一致，在管理行動上則是協同并進的。比如，新技術開發前景的評估、組織資源和能力的盤點、新業務可行性論證、戰略方向選擇、財務預算和融資計劃制訂等幾乎是同時推進的。因此，出版企業價值鏈重構的工作內涵必然包括技術創新和戰略調整，以及組織架構和管理方式的調適。

第五，技術創新與戰略調整的耦合需要科學決策，更需要高效執行。出版價值鏈重構涉及組織架構和管理方式的調適，這種集成式的經營創新對出版企業高管提出了很高的要求。國內出版社的領導多由政府部門任命，所以高管人員在創新精神、冒險意識、應變能力和胸懷境界等方面必須加強修煉，通過持續學習成為一名合格的企業家，爭取在選擇、協調、控制、整合、學習、激勵和溝通等管理技能方面有大的突破。

技術創新與戰略調整由不同職能部門負責，研發人員和管理者在心智模式、價值觀念上存在差異，因此雙方必須通過充分溝通就發展思路達成共識。高層領導則需從全局出發，理解研發人員的創新設想，營造寬容失敗的氛圍，同時又要對市場變化具有敏銳而精準的判斷力，能審慎地評價組織的資源和能力，引導技術創新朝著改進讀者體驗的方向健康發展。

第六，出版企業價值鏈重構應該建立系統的績效考核指標體系。在數字出版時代，新技術的應用水平、戰略制訂和執行效率應該成為監控的核心要素。然而，技術創新程度和戰略領先水平等指標難以精確測度，不過管理者仍然可以通過市場占有率、產品利潤率、技術獨特性、讀者滿意度和引薦率、專利擁有量和技術獲獎情況等指標間接地予以評價。出版企業應該定期對自身的技術創新能力、戰略適應能力等進行評估，通過與競爭對手比較等方式檢視自身的優點與不足，對技術進步和市場變化保持高度警覺。

總之，價值鏈重構是出版企業對產業游戲規則變化的深刻理解和理性回應，它以技術創新和戰略調整為重心。就管理策略而言，技術創新必須與戰略選擇協同推進，根據市場變化調整技術創新方向和營銷策略組合，使兩者能夠交互作用、動態耦合，在提升競爭績效方面取得更大進步。

5　出版企業價值鏈重構的實證研究——國際范式及啟示

5.1　施普林格集團的實踐

2012年9月北京國際圖書博覽會期間，施普林格集團推出了籌劃已久的“Springer　Open‘圖書開放獲取’計劃”，該項目實施以后，讀者可以在Springer　Link自由獲得Springer　Open的電子圖書。施普林格的開放存取文獻都將在署名“知識共享”（非商業性使用）的許可證下發布，所有免費獲取圖書的版權屬于作者或編者，在著作權得到保護的前提下，此舉可促進科研成果的快速共享，對于科研事業大有裨益。在營銷創新方面，施普林格鼓勵科研工作者使用　Springer　Link電子出版平臺上的內容，依托其在科技、技術、醫藥出版方面的優勢，實現印刷版與電子版同步發行，這塊市場的營收潛能依然可觀；另一方面施普林格與學術查詢系統和公司新簽或續訂合同，其中，學術查詢系統是主要買主。為拓寬分銷渠道，施普林格還與蘋果和谷歌合作，直接面向個人開展銷售活動。

5.2　國外案例的啟示

施普林格的實踐經驗表明，數字技術是形塑新型出版商務模式的重要條件，但是僅有新技術是不夠的，管理者必須從產業動向出發，通過內容增值、服務完善、業務調整等方式改進營銷組合，唯此方能在新環境下保持和強化競爭優勢。以上述案例作為參照，可以獲得啟示如下：（1）經營者對技術進步必須時刻保持關注，及時調整對產業的假設，在重新細分市場的基礎上，結合自身實際，創造性地增加讓渡給讀者的價值。施普林格將最受歡迎的叢書收進“Springer回溯數據庫”（Online　Book　Series　Archive）供讀者下載，這種精粹化的服務得到普遍好評。（2）市場導向下的聚焦式創新。技術本身是中性的，讀者的認同和消費才是致勝的關鍵。在科技出版領域，更快地獲得更多最新的科研專著才是讀者的核心訴求，因此，精心編輯以保證文獻的規范性和權威性，實時更新以及廣泛流通才是科技出版創新的關鍵。（3）技術升級、戰略調適和價值鏈再造無法一蹴而就，業務類型、營銷策略的調整在出版企業發展過程中必須常態化。閱讀器的便攜性，數據庫訪問的簡易度等目標的達成需要長期嘗試，經營者必須做好動態優化的準備。（4）出版價值鏈重構是一項系統工程，除了戰略和技術變革之外，還要實現組織架構、管理制度、業務流程、文化氛圍的多維優化。施普林格反復進行自我診斷，反思戰略結構的不足，集團經過多次并購和業務板塊增刪，并不斷地修訂管理制度，這些都是其成功的重要支撐。

6　結論與展望

在行業本質發生顛覆性變化的前提下，重新構造虛擬化的出版價值鏈成為經營者能動致變的內在需要，其中技術創新和戰略調整的作用至為關鍵，然而來自市場的資料顯示：出版企業的技術創新即便符合市場趨勢，但是如果戰略規劃和組織實施不能與之協同，那么出版企業的價值創造活動依然難以取得理想效果。為此，本文建構并論證了出版企業通過技術創新和戰略調整二元耦合驅動價值鏈重構的理論模型。我們認為，出版企業應該系統地分析環境和辨識機會，深入理解讀者的數字閱讀和體驗訴求，然后以技術創新為切入點，整合內外資源，調整戰略定位和行動細則。通過技術與戰略的高效整合，提升自身的戰略柔性和應變能力，推動出版企業價值鏈的重構與完善，最終實現競爭績效的大幅提升。

本研究將出版價值鏈重構放置在技術和戰略互動的框架中進行觀照，既抓住了數字革命給價值鏈重構帶來的機遇，又將技術和戰略的耦合作為價值鏈重構的核心驅動，這種視角轉換能給同類研究提供啟示，推動該領域研究者展開更深入的探討。當然，本文主要基于短期靜態分析，對于企業重組和兼并擴張帶來的價值鏈擴容等問題考慮不足，在后續研究中我們將考慮多個競爭者復雜博弈的影響以及其他產業要素對價值鏈的作用。此外，出版企業價值鏈重構過程中的讀者參與、組織學習能力的培養、投資風險的控制等問題也是下一步研究的重點。

參考文獻

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（收稿日期：2012-10-30）