技術創(chuàng)新與戰(zhàn)略調整耦合驅動的出版企業(yè)價值鏈重構模式研究

[摘　要]　面對日益復雜的技術與競爭環(huán)境，出版企業(yè)數字化轉型的核心任務在于順應市場變化，迅速有效地重構價值鏈，整合資源以培養(yǎng)新的核心能力。價值鏈重構的關鍵驅動則是技術創(chuàng)新和戰(zhàn)略調整的協(xié)同匹配，然而技術創(chuàng)新與戰(zhàn)略調整不會自動耦合，探討它所遵循的內在規(guī)律意義重大。從技術創(chuàng)新與戰(zhàn)略選擇動態(tài)耦合的角度出發(fā)，建構出版企業(yè)價值鏈重構的理論模型，結合國外經典案例進行剖析，并對后續(xù)研究進行展望和規(guī)劃。

[關鍵詞]　技術創(chuàng)新　戰(zhàn)略調整　耦合　價值鏈重構

[中圖分類號]　G230 [文獻標識碼]　A [文章編號]　1009-5853?。?013）　01-0042-05

面對數字化浪潮的沖擊，出版企業(yè)必須順應市場變化，對價值鏈進行大幅改造。在價值鏈重構過程中，技術要素的重要性顯而易見，然而，技術創(chuàng)新必須有戰(zhàn)略調整的配合，否則出版企業(yè)即便在技術方面領先，也不見得能夠贏得市場競爭。諾基亞在數字電話時代打敗了摩托羅拉，但在移動社交時代又敗給了蘋果和三星。這個案例的啟示是：如何結合動態(tài)的市場趨勢選擇最優(yōu)戰(zhàn)略是經營者在新技術環(huán)境下的第一要務，那些脫離市場實際、無視需求變化、忽視文化傳統(tǒng)和消費心理的戰(zhàn)略方案必敗無疑。單純追求技術領先于同行，或者在產品設計上一味“炫技”，并不能帶來市場業(yè)績的提升，也無法讓經營者在競爭中脫穎而出。換言之，技術無法決定自身的命運，技術創(chuàng)新的社會化效果由經營者的戰(zhàn)略選擇決定。本文試圖整合技術創(chuàng)新、戰(zhàn)略管理和數字出版等領域的前沿成果，探討出版企業(yè)如何通過技術創(chuàng)新與戰(zhàn)略選擇的深度耦合驅動出版價值鏈重構，從而順利地實現數字化的目標。

1　問題的提出

黨的十七大報告明確指出：“加快建立以企業(yè)為主體、市場為導向、產學研相結合的技術創(chuàng)新體系是提高國家自主創(chuàng)新能力的重要途徑?！痹诔霭骖I域，技術的革新、融合和擴散會影響出版物功能的迭代或突破，給經營者帶來新的機遇。但技術因素轉化為生產力和商業(yè)利潤的前提是技術的產業(yè)化，即將新技術轉化為消費者認同的產品或服務。而技術與市場聯動的核心驅動則在于戰(zhàn)略選擇，正確的戰(zhàn)略可以讓出版企業(yè)最大程度地發(fā)揮資源和能力優(yōu)勢，通過有效的營銷組合贏得讀者的關注和消費。

然而，在實踐中創(chuàng)新活動受多種因素制約，例如技術研發(fā)與戰(zhàn)略決策主體不同，思維模式存在較大差異，因此，技術與戰(zhàn)略的融合不會自動推進，需要各方協(xié)同努力。從操作層面分析，出版技術創(chuàng)新必須在戰(zhàn)略引導下對價值鏈重構起到推動作用，以提高價值增值的效率。那么，技術創(chuàng)新與戰(zhàn)略調整到底如何耦合才能高效推動出版企業(yè)價值鏈的重構？出版企業(yè)管理層如何在復雜的環(huán)境中選擇正確的戰(zhàn)略方向？這些問題正是本文探討的重點。

2　出版技術的演進特征及對戰(zhàn)略選擇的要求

2.1　數字出版技術的演進特征

出版技術創(chuàng)新的態(tài)勢日趨復雜，明確其特征是優(yōu)化戰(zhàn)略選擇的邏輯起點。目前，數字出版技術進步的特征主要體現為如下幾點。

第一，出版技術創(chuàng)新的速度越來越快，波及范圍越來越廣，技術成果在全球市場擴散周期越來越短，消費者對新技術的敏感度空前提高。第二，出版技術演進的趨勢難以預測，商業(yè)經營風險隨之增加。第三，技術進步的幅度日益增大，許多新技術對于先前技術具有較強的替代作用，這對組織的戰(zhàn)略柔性提出了更高要求。第四，知識獲取、知識消化、知識共享和知識增值的周期不斷縮短，如果組織內部溝通協(xié)作效率不高，則會嚴重影響企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和應變速度。第五，聯合開發(fā)新技術項目的比例越來越高，很多出版企業(yè)有融合到多家企業(yè)組成的價值網中開展競爭的趨勢。以上分析說明，作為產業(yè)轉型升級的核心動因，出版技術演進的特征日趨復雜，為搶占產業(yè)制高點，出版企業(yè)必須充分認識技術創(chuàng)新管理的重要性，站在戰(zhàn)略高度重新規(guī)劃創(chuàng)新的方向、步驟，通過正確的戰(zhàn)略選擇和高效的戰(zhàn)略執(zhí)行在新一輪競爭中獲取優(yōu)勢地位。

2.2　技術環(huán)境變化對出版企業(yè)戰(zhàn)略選擇的要求

根據國內外出版業(yè)數字化轉型的實際經驗，筆者認為技術環(huán)境對戰(zhàn)略選擇的要求體現在如下幾個方面。

首先，創(chuàng)新方向的選擇必須具有國際視野和前瞻意識。技術創(chuàng)新需要投入大量的人力、資金和相關資源，在全球競爭時代，技術創(chuàng)新一旦落后則前期投資將無法收回，而領先于國內外競爭者則能夠保證出版企業(yè)在吸引讀者關注和消費、增加定價自主權和建構進入壁壘等方面獲得比較優(yōu)勢。為此，出版企業(yè)的戰(zhàn)略選擇必須放眼全球、領先于同行。

其次，出版技術創(chuàng)新必須兼顧經濟效益和社會責任。出版企業(yè)的技術創(chuàng)新投資不僅要獲取豐厚的利潤，同時要履行將文化創(chuàng)意和科技成果整合成優(yōu)秀出版物的社會責任，為文化傳播和傳承履行應盡的義務。這就要求出版企業(yè)在技術創(chuàng)新管理中要突出“人文為基”的理念，即技術開發(fā)和轉化必須考慮公眾的精神文化需求，尤其是在產品設計的細節(jié)上要照顧讀者的個性化訴求。

再次，出版技術創(chuàng)新的組織必須兼顧自主開發(fā)和聯合開發(fā)。自主開發(fā)雖然可以讓投資者擁有完整的專利和支配權，但是自主開發(fā)投資數額高、管理難度大，有些技術開發(fā)無法按計劃完成，則前期投資會淪為沉沒成本，投資風險較高。因此，在條件允許時，出版企業(yè)可以與多家企業(yè)聯合進行技術開發(fā)，共享信息、人力等資源，以提高技術創(chuàng)新的效率。

最后，技術創(chuàng)新管理必須堅持流程固化和動態(tài)調整并重的原則。海爾集團的經驗告訴我們：企業(yè)最重要的職能是持續(xù)創(chuàng)新。而持續(xù)創(chuàng)新除了要將信息分享機制、職責分配機制、合作機制等以制度的形式規(guī)范下來，以便員工參照執(zhí)行之外，還需要不斷激勵創(chuàng)新行為，鼓勵員工參與創(chuàng)新方向的選擇，引導技術人員發(fā)掘創(chuàng)新機會，根據外部形勢優(yōu)化創(chuàng)新管理策略。

總之，技術創(chuàng)新是一個綜合管理過程，涉及大量人財物資源的配置，同時需要全體員工乃至終端用戶的積極參與，為保證創(chuàng)新效率，出版企業(yè)必須在戰(zhàn)略選擇方面突出上述原則，為自身發(fā)展做出明智選擇。

3　出版企業(yè)價值鏈重構中技術和戰(zhàn)略因素的作用

出版企業(yè)價值鏈重構是對價值創(chuàng)造活動各個要素和環(huán)節(jié)關系的重新整合，其中技術創(chuàng)新和戰(zhàn)略調整的作用尤為關鍵，簡析如下。

首先，出版企業(yè)價值鏈重構要突出技術因素在經營中的重要性，借助數字技術改進整體績效。換言之，對于出版企業(yè)價值創(chuàng)造活動的每個環(huán)節(jié)而言，技術應用要能增加產品或服務的總價值而非相反。面對多變的技術環(huán)境，出版企業(yè)必須高度重視新技術的作用，從內容編校、營銷策劃到分銷、服務支持等環(huán)節(jié)，積極采用IT技術改進協(xié)作效率，實現各環(huán)節(jié)之間的無縫銜接。在媒體混融趨勢下，出版企業(yè)會采用品牌延伸戰(zhàn)略，從事多種傳媒業(yè)務，實現內容資源的多重開發(fā)，這種模式對技術應用提出更高的要求。經營者必須對前沿技術保持足夠的敏感，及時對新技術的商業(yè)價值進行評估權衡，然后根據自身資源配備情況做出是否引進新技術、開發(fā)新產品、進入新市場的決策。

其次，出版企業(yè)價值鏈重構能否成功取決于經營者的戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)略監(jiān)控等綜合管理能力。在數字化過程中，每個出版企業(yè)面臨的技術、市場、體制的挑戰(zhàn)都是前所未有的，因此，正確的戰(zhàn)略選擇成為出版企業(yè)價值鏈重構的關鍵驅動力。戰(zhàn)略管理在出版經營中的意義主要體現在對價值增值活動的宏觀指導，使各環(huán)節(jié)之間良性互動，最終作為一個協(xié)調的整體高效運作。戰(zhàn)略雖然是由管理者理性設計，但它必須與外部環(huán)境、組織資源、核心能力等相匹配，唯有實現戰(zhàn)略路徑與技術創(chuàng)新之間的協(xié)同才能有效地驅動出版企業(yè)實現數字化，在新興市場領域建構可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

最后，技術創(chuàng)新和戰(zhàn)略選擇必須協(xié)同匹配。由諾基亞公司戰(zhàn)勝摩托羅拉，后又被蘋果和三星超越的案例可以看出，技術創(chuàng)新成功與否并不全由研發(fā)人員決定，企業(yè)高管對市場趨勢、消費觀念、社會文化的把握，以及正確的戰(zhàn)略規(guī)劃和高效執(zhí)行才是致勝的關鍵。因此，研發(fā)成果社會化的核心就是要尋找盈利模式和獲取市場認同。換言之，技術創(chuàng)新和戰(zhàn)略選擇必須協(xié)同匹配，一方面技術創(chuàng)新方向必須與閱讀興趣、社交方式的演變相適應；另一方面戰(zhàn)略選擇既要準確預測技術前景和趨勢，又要考慮自身資源、能力的約束。

概括而言，技術創(chuàng)新和戰(zhàn)略選擇之間存在耦合關系，價值鏈重構必須依靠技術創(chuàng)新和戰(zhàn)略選擇的協(xié)同匹配。下面對技術創(chuàng)新和戰(zhàn)略選擇的耦合機制以及出版企業(yè)價值鏈重構模式等問題進行深入探討。

4　技術創(chuàng)新與戰(zhàn)略調整耦合驅動的出版企業(yè)價值鏈重構模式

歐美傳媒業(yè)的發(fā)展經驗表明：出版企業(yè)價值鏈必須根據產業(yè)結構、消費需求和競爭格局的變化進行重構。這是因為價值鏈是高度依賴環(huán)境的，它必須隨著環(huán)境的演變進行調適。這種調適既包括對技術變革的回應，也包括戰(zhàn)略方案的重新確定。筆者在借鑒技術創(chuàng)新管理、產業(yè)經濟學和戰(zhàn)略管理等學科成果的基礎上，建構了技術創(chuàng)新和戰(zhàn)略調整耦合驅動的出版企業(yè)價值鏈重構模型（如圖1所示）。其運行機制分析如下。

第一，出版技術創(chuàng)新的投資方案必須建立在市場調查的基礎上。目前，出版企業(yè)在研發(fā)投入的側重、技術成果的轉化、聯合開發(fā)的運作等方面，存在許多認知誤區(qū)和實踐偏差。這要求管理者在決策前必須進行充分的調查分析，預測數字閱讀的趨勢，分析讀者興趣偏好的動向，同時反思已有戰(zhàn)略的局限，對外分析競爭對手的能力和行為，對內盤點資源擁有情況和能力結構，然后制訂并實施新的技術創(chuàng)新管理方案。

必須明確的是，技術創(chuàng)新不能直接帶來競爭優(yōu)勢。技術進步可能會激發(fā)許多新的創(chuàng)意，帶來產品線擴張的機會，但是這些項目的落實必須具備特定的條件，比如市場規(guī)模足夠大、經營者的資源實力符合要求等?？傊?，出版技術創(chuàng)新方向的選擇必須經過嚴謹的調查、分析、權衡和論證。

第二，出版企業(yè)戰(zhàn)略方向的選擇必須適應技術演進趨勢，在競爭環(huán)境分析的基礎上，發(fā)現尚未開發(fā)的細分市場，進而以獨特的營銷組合滿足新興需求。在買方明顯占優(yōu)的前提下，出版企業(yè)必須精心篩選能增加讀者感知價值的元素，然后選擇技術開發(fā)和應用的重點方向，投入資金、組織人力在產品上實現突破。目前，改進人機交互效率和閱讀體驗是最值得關注的創(chuàng)新方向。

出版企業(yè)戰(zhàn)略選擇除了考慮在感知價值上實現差異化之外，還必須考慮成本結構問題，亦即新產品的定價必須在讀者的支付能力范圍內。戰(zhàn)略調整必然會導致組織管理成本的增加，因此，管理者應該權衡成本收益，經過科學計算后進行決策，同時要致力于資源、能力和環(huán)境的整體協(xié)調，以降低創(chuàng)新的總成本。

第三，技術創(chuàng)新與戰(zhàn)略選擇的二元耦合機制。技術創(chuàng)新的目的是通過新技術提高產品的市場吸引力和企業(yè)的競爭地位，而戰(zhàn)略選擇的目的則是在市場調查和數據挖掘的基礎上，對一定時期內出版企業(yè)欲實現的目標進行謀劃和決策，通過業(yè)務內涵、投資方向、能力結構等的判斷和取舍，為出版企業(yè)的發(fā)展做出系統(tǒng)安排。技術創(chuàng)新與戰(zhàn)略選擇二元耦合的基礎是以需求演變?yōu)檫壿嬈瘘c，在發(fā)現和引領閱讀消費方面超越競爭對手，以技術創(chuàng)新成果為支撐，通過新技術應用驅動讀者感知價值的提升，進而獲取和維持讀者的信任，將雙方關系的選擇權和控制權掌握在自己手中。要而言之，技術創(chuàng)新和戰(zhàn)略選擇耦合的核心是對需求演變的敏銳洞察及迅速回應。由于技術迭代不斷提速，所以出版企業(yè)的戰(zhàn)略內涵必須具有柔性，能順應環(huán)境動態(tài)優(yōu)化。

第四，出版企業(yè)價值鏈重構必須與技術和戰(zhàn)略的耦合同步進行。價值鏈重構既是對技術創(chuàng)新和產品升級的回應，又是新的戰(zhàn)略方案實施的內在需要，從決策和執(zhí)行角度分析，三者在時間維度上一致，在管理行動上則是協(xié)同并進的。比如，新技術開發(fā)前景的評估、組織資源和能力的盤點、新業(yè)務可行性論證、戰(zhàn)略方向選擇、財務預算和融資計劃制訂等幾乎是同時推進的。因此，出版企業(yè)價值鏈重構的工作內涵必然包括技術創(chuàng)新和戰(zhàn)略調整，以及組織架構和管理方式的調適。

第五，技術創(chuàng)新與戰(zhàn)略調整的耦合需要科學決策，更需要高效執(zhí)行。出版價值鏈重構涉及組織架構和管理方式的調適，這種集成式的經營創(chuàng)新對出版企業(yè)高管提出了很高的要求。國內出版社的領導多由政府部門任命，所以高管人員在創(chuàng)新精神、冒險意識、應變能力和胸懷境界等方面必須加強修煉，通過持續(xù)學習成為一名合格的企業(yè)家，爭取在選擇、協(xié)調、控制、整合、學習、激勵和溝通等管理技能方面有大的突破。

技術創(chuàng)新與戰(zhàn)略調整由不同職能部門負責，研發(fā)人員和管理者在心智模式、價值觀念上存在差異，因此雙方必須通過充分溝通就發(fā)展思路達成共識。高層領導則需從全局出發(fā)，理解研發(fā)人員的創(chuàng)新設想，營造寬容失敗的氛圍，同時又要對市場變化具有敏銳而精準的判斷力，能審慎地評價組織的資源和能力，引導技術創(chuàng)新朝著改進讀者體驗的方向健康發(fā)展。

第六，出版企業(yè)價值鏈重構應該建立系統(tǒng)的績效考核指標體系。在數字出版時代，新技術的應用水平、戰(zhàn)略制訂和執(zhí)行效率應該成為監(jiān)控的核心要素。然而，技術創(chuàng)新程度和戰(zhàn)略領先水平等指標難以精確測度，不過管理者仍然可以通過市場占有率、產品利潤率、技術獨特性、讀者滿意度和引薦率、專利擁有量和技術獲獎情況等指標間接地予以評價。出版企業(yè)應該定期對自身的技術創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略適應能力等進行評估，通過與競爭對手比較等方式檢視自身的優(yōu)點與不足，對技術進步和市場變化保持高度警覺。

總之，價值鏈重構是出版企業(yè)對產業(yè)游戲規(guī)則變化的深刻理解和理性回應，它以技術創(chuàng)新和戰(zhàn)略調整為重心。就管理策略而言，技術創(chuàng)新必須與戰(zhàn)略選擇協(xié)同推進，根據市場變化調整技術創(chuàng)新方向和營銷策略組合，使兩者能夠交互作用、動態(tài)耦合，在提升競爭績效方面取得更大進步。

5　出版企業(yè)價值鏈重構的實證研究——國際范式及啟示

5.1　施普林格集團的實踐

2012年9月北京國際圖書博覽會期間，施普林格集團推出了籌劃已久的“Springer　Open‘圖書開放獲取’計劃”，該項目實施以后，讀者可以在Springer　Link自由獲得Springer　Open的電子圖書。施普林格的開放存取文獻都將在署名“知識共享”（非商業(yè)性使用）的許可證下發(fā)布，所有免費獲取圖書的版權屬于作者或編者，在著作權得到保護的前提下，此舉可促進科研成果的快速共享，對于科研事業(yè)大有裨益。在營銷創(chuàng)新方面，施普林格鼓勵科研工作者使用　Springer　Link電子出版平臺上的內容，依托其在科技、技術、醫(yī)藥出版方面的優(yōu)勢，實現印刷版與電子版同步發(fā)行，這塊市場的營收潛能依然可觀；另一方面施普林格與學術查詢系統(tǒng)和公司新簽或續(xù)訂合同，其中，學術查詢系統(tǒng)是主要買主。為拓寬分銷渠道，施普林格還與蘋果和谷歌合作，直接面向個人開展銷售活動。

5.2　國外案例的啟示

施普林格的實踐經驗表明，數字技術是形塑新型出版商務模式的重要條件，但是僅有新技術是不夠的，管理者必須從產業(yè)動向出發(fā)，通過內容增值、服務完善、業(yè)務調整等方式改進營銷組合，唯此方能在新環(huán)境下保持和強化競爭優(yōu)勢。以上述案例作為參照，可以獲得啟示如下：（1）經營者對技術進步必須時刻保持關注，及時調整對產業(yè)的假設，在重新細分市場的基礎上，結合自身實際，創(chuàng)造性地增加讓渡給讀者的價值。施普林格將最受歡迎的叢書收進“Springer回溯數據庫”（Online　Book　Series　Archive）供讀者下載，這種精粹化的服務得到普遍好評。（2）市場導向下的聚焦式創(chuàng)新。技術本身是中性的，讀者的認同和消費才是致勝的關鍵。在科技出版領域，更快地獲得更多最新的科研專著才是讀者的核心訴求，因此，精心編輯以保證文獻的規(guī)范性和權威性，實時更新以及廣泛流通才是科技出版創(chuàng)新的關鍵。（3）技術升級、戰(zhàn)略調適和價值鏈再造無法一蹴而就，業(yè)務類型、營銷策略的調整在出版企業(yè)發(fā)展過程中必須常態(tài)化。閱讀器的便攜性，數據庫訪問的簡易度等目標的達成需要長期嘗試，經營者必須做好動態(tài)優(yōu)化的準備。（4）出版價值鏈重構是一項系統(tǒng)工程，除了戰(zhàn)略和技術變革之外，還要實現組織架構、管理制度、業(yè)務流程、文化氛圍的多維優(yōu)化。施普林格反復進行自我診斷，反思戰(zhàn)略結構的不足，集團經過多次并購和業(yè)務板塊增刪，并不斷地修訂管理制度，這些都是其成功的重要支撐。

6　結論與展望

在行業(yè)本質發(fā)生顛覆性變化的前提下，重新構造虛擬化的出版價值鏈成為經營者能動致變的內在需要，其中技術創(chuàng)新和戰(zhàn)略調整的作用至為關鍵，然而來自市場的資料顯示：出版企業(yè)的技術創(chuàng)新即便符合市場趨勢，但是如果戰(zhàn)略規(guī)劃和組織實施不能與之協(xié)同，那么出版企業(yè)的價值創(chuàng)造活動依然難以取得理想效果。為此，本文建構并論證了出版企業(yè)通過技術創(chuàng)新和戰(zhàn)略調整二元耦合驅動價值鏈重構的理論模型。我們認為，出版企業(yè)應該系統(tǒng)地分析環(huán)境和辨識機會，深入理解讀者的數字閱讀和體驗訴求，然后以技術創(chuàng)新為切入點，整合內外資源，調整戰(zhàn)略定位和行動細則。通過技術與戰(zhàn)略的高效整合，提升自身的戰(zhàn)略柔性和應變能力，推動出版企業(yè)價值鏈的重構與完善，最終實現競爭績效的大幅提升。

本研究將出版價值鏈重構放置在技術和戰(zhàn)略互動的框架中進行觀照，既抓住了數字革命給價值鏈重構帶來的機遇，又將技術和戰(zhàn)略的耦合作為價值鏈重構的核心驅動，這種視角轉換能給同類研究提供啟示，推動該領域研究者展開更深入的探討。當然，本文主要基于短期靜態(tài)分析，對于企業(yè)重組和兼并擴張帶來的價值鏈擴容等問題考慮不足，在后續(xù)研究中我們將考慮多個競爭者復雜博弈的影響以及其他產業(yè)要素對價值鏈的作用。此外，出版企業(yè)價值鏈重構過程中的讀者參與、組織學習能力的培養(yǎng)、投資風險的控制等問題也是下一步研究的重點。

參考文獻

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（收稿日期：2012-10-30）