辦好報紙周刊的理論與實踐

[摘要] 用質量過剩和搭配銷售理論分析一報多刊現象。報紙質量過剩和搭配銷售都難以避免，但如果搭配銷售的比重過高，就將影響報紙形象，對報紙產生不利影響。當前報紙周刊存在的問題是廣告多而內容質量低，導致較嚴重的搭配銷售。要辦好報紙周刊，就必須想方設法降低搭配銷售的比率。第一要把周刊做“厚”，豐富報紙內容，增加深度分析，使廣告適當“稀釋”，為此需要配置較強的采編力量；第二要照顧不同讀者群的共同興趣，提高周刊閱讀率，穩定讀者群體。

[關鍵詞] 報紙 周刊 質量過剩 搭配銷售

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 02-0023-04

1996年1月15日，廣州日報成立報業集團。不久以后，為了開發雙休日市場，帶來更好的經濟效益，《廣州日報》每周六編輯出版40版的《廣州日報周末版》，周日編輯出版16版的《廣州日報星期天》，之后出版的類似?？€有《求職廣場》《都市時尚》《一周證券》等。在試點報業集團的當年，《廣州日報》?？?、專版總數達到67個，每日編發新聞、文章13萬字，信息量大為擴展，增強了報紙競爭力。每個年齡段，每種身份與職業的讀者都能從《廣州日報》找到自己感興趣的內容[1]。各種?？瘜０娴某晒撧k，為《廣州日報》跨越式發展提供了堅實的基礎。從此以后，全國各地的報紙競相仿效，各種周刊、?？０嫒缬旰蟠汗S般涌現。到如今，絕大多數報紙都定期編輯各類周刊，汽車、旅游、理財、時尚、購物、健康、家居、教育等不一而足，每天輪流出版，“一報多刊”成為普遍現象。

1 一報多刊現象的經濟學解讀

以一報多刊（這里僅指一張報紙創辦的各種周刊）的方式編輯出版報紙，是利用范圍經濟的一種形式，這里運用質量過剩和搭配銷售理論來對這一現象進行分析。

1.1 難以避免的質量過剩

質量過剩是指相對于消費者的實際需要而言，多功能產品的有些功能基本上不會被使用，是“多余”的。對絕大多數讀者而言，一報多刊模式可能帶來質量過?，F象，因為有些版面讀者是沒有興趣閱讀的。但是，質量過剩是必不可少的。原因在于：

（1）有些讀者有求全心理，傾向于購買版面多、資訊全的報紙，以獲得物有所值的虛幻滿足感，所以市場上存在對質量過剩的需求。

（2）質量過剩的另一個含義是報紙內容豐富，而內容豐富是報紙有競爭力的一大表現，現在的報紙特別是綜合性日報，內容都是包羅萬象。

（3）質量過剩不會反映在報紙價格上，讀者不必為此額外支付貨幣，質量過剩不會給讀者造成額外的經濟支出。

（4）哪些內容屬于過剩無法確定，因為不同的讀者閱讀興趣是不同的，對一部分讀者而言，某項內容屬于質量過剩，但對另一部分讀者而言可能是閱讀的核心內容。

由此看來，質量過剩既是難以避免的，也是必不可少的。

1.2 控制搭配銷售的比例

如果報紙上的某些內容絕大多數讀者都不感興趣，閱讀率（閱讀該內容的讀者人數與讀者總人數之比）很低，這些內容甚至連編輯自己都不愿意刊登，只是由于某種原因而不得不刊登，那么這些內容就不是質量過剩，而是搭配銷售。比如，報紙上刊登的某些所謂廣告軟文，內容低劣，編排粗糙，就是一種搭配銷售。

與質量過剩不同，搭配銷售的閱讀率極低，還會讓讀者留下沒什么可讀的印象，產生反感心理。由于報紙除了傳播新聞之外，還有宣傳、廣告等功能，所以搭配銷售難以避免。但是，如果報紙中搭配銷售的內容比重過高，就必將損害報紙的形象，對報紙的市場需求產生不利影響。因此，報紙應該把搭配銷售的比例控制在讀者能忍受的極限之內。

表1 報紙閱讀率的經濟學含義[2]

2 當前報紙周刊存在的問題

這里選取寧波日報報業集團旗下的三張主要報紙（《寧波日報》《寧波晚報》《東南商報》）的汽車周刊進行統計分析，《寧波日報》選取的是2011年7月15日和22日的《汽車視野》周刊，《寧波晚報》選取的是2011年7月16日和23日的《車》周刊，《東南商報》選取的是2011年7月14日和21日的《汽車時代》周刊。

2.1 廣告占版率太高

《東南商報》汽車周刊中，所有廣告的占版率為69.12%，全是廣告的版面占所有版面的比例為35.29%；《寧波晚報》汽車周刊中所有廣告的占版率為46.39%，全是廣告的版面占所有版面的比例為11.11%；《寧波日報》汽車周刊中所有廣告的占版率為54.69%，但沒有一個版面全是廣告。廣告占版率高，并不是因為這些周刊上的廣告特別多，而是它上面可讀的內容少，不能使廣告稀釋。

另外，軟文廣告比比皆是。如2010年7月16日《寧波晚報》的《車》周刊的頭版頭條是《心聚長安轎車 祥安踏上新征程》，B03版上的3篇文字也是此類廣告。2010年7月15日起，《寧波日報》汽車周刊連續刊發《“走進廣汽豐田”系列報道》；從第二天起，《寧波晚報》汽車周刊上出現《“廣汽豐田信文化”系列報道》，而《東南商報》汽車周刊設有《“愛廣汽 愛生活 愛城市”大型系列報道》，名為報道，實為廣告，且時間長，版面大，這樣的周刊文章有多少人會看？房地產周刊情況同樣如此，只不過有幾條新聞，然后就是大批的房地產公司拿來的樓盤介紹，樣板房之類的軟文廣告。

打開這樣的周刊，僅從信息量上說，給人的感覺是無東西可登，無東西可看，存在較嚴重的搭配銷售。在讀者看來，這樣的周刊性價比是不高的。

2.2 內容質量低

文章太零碎，內容缺乏深度。在《寧波晚報》的《車》周刊上，一篇文章平均占0.23個版面，文章篇幅太少，太零碎，絕大多數都是小豆腐塊，內容太單薄，很難寫出深度。《寧波晚報》內部人士說：“周刊應該是做深度報道的，而我們的周刊沒有一個大特寫?！?/p>

文章自采率低，來源為東抄西摘。按篇數統計，《寧波晚報》周刊文章的自采率僅16.67%，《東南商報》為20%，《寧波日報》為50%。很多報紙周刊上的文章多是東抄西摘，有的來自網絡，有的來自通訊社，有的來自其他報刊。這些文章在很多地方都能看到，登到報紙上，又等于加大了搭配銷售的比例。

2.3 采寫力量不足

可讀的內容少，內容質量低，追根溯源在于采寫力量嚴重缺乏。據稱，在寧波日報報業集團的三張主要報紙中，通常是一個人負責一個周刊?！秾幉ㄍ韴蟆返摹盾嚒分芸椭挥幸粋€記者，八大周刊編輯加記者一共只有12個人，1個攝影記者，晚報除了A疊之外，所有其他的版面都是這12個人在做。辦好周刊要花很大功夫，沒有足夠的力量是很難辦好的。

3 辦好報紙周刊的策略

3.1 周刊也要做“厚”報

創辦行業周刊，主要目的之一是滿足細分市場讀者的信息需求，吸引細分市場的讀者，從而吸引該行業的廣告。周刊在很大程度上是為行業廣告而生，但周刊上廣告篇幅不能太多，否則，搭配銷售比例太高，易引起讀者不悅。各類周刊也是“新聞紙”的一部分，本質上還是“新聞紙”。如果一個周刊近70%的版面都是廣告，那么它就成了“廣告紙”，搭配銷售很嚴重。這樣的周刊多數讀者必然一翻而過。閱讀時間短暫，廣告效果也無法得到保證。本來為廣告而生的周刊，反而為廣告所累，廣告吸附能力最終要受影響。

周刊上廣告的占版率不應超過整張報紙廣告占版率的平均水平，不能給讀者留下周刊幾乎全是廣告無甚可讀的印象。如果廣告多，就要多登新聞和可讀性材料，把周刊做厚。厚報一方面可以豐富報紙內容，滿足讀者對質量過剩的需求，使讀者感到物有所值、物超所值；另一方面，厚報可以使廣告適當“稀釋”，降低搭配銷售的比率，還原報紙“新聞紙”的本來面目。

“厚”并非單純的版面多，更重要的是內容“厚實”，有深度。周刊應該以深度分析為主，因為周刊的讀者對象很清晰，主要是對此行業有特殊興趣和需要的人，這樣的讀者并不嫌文章長，他們在乎的是分析是否到位，內容是否有參考價值，對生活是否有指導作用。如果周刊上的文章太零碎，內容質量又不高，做得再厚也難以奏效。各報辦周刊的思路可稍微作些調整，增加深度報道的數量。報紙新聞的時效是比不過新媒體的，揚長避短的做法就是選擇一個有意義的話題，把它放大、做深、寫透。

把周刊做“厚”，就要多刊登可讀性材料，前提是要有東西可登。如果沒有東西可登，就可能造成兩種情況：一是大量刊登軟文廣告，廣告占版率太高，搭配銷售嚴重，周刊質量低下。二是抄抄摘摘，重復刊登，東拼西湊，沒有特色內容。因此，為了豐富周刊的內容，首先要配置采編力量。采編力量強了，文章自采率就能夠得到保證，內容質量也有保障。

杭州的《都市快報》的周刊做得比較好，它的專刊不是廣告部辦的，是新聞部辦的，這是它的一個有利因素。也有些報紙的周刊先是廣告部主辦，接下來改為新聞部主辦。《東南商報》廣告部主任陶蓮香說，周刊由新聞部主辦還是由廣告部主辦，各有利弊。由廣告部來辦，針對性強一點，賺錢直接一點，但很難辦好。周刊由新聞部主辦，可讀性會更強，可讀性最終會轉化成贏利。但轉化需要時間，前提是打造品牌。一開始可能沒有贏利，但堅持不懈，創出了品牌，讀者會越來越多，閱讀率會越來越高，效益會越來越好。

3.2 周刊要注重共同興趣

周刊既要適當注重不同讀者群的信息需求差異，又要適當照顧大多數讀者的共同興趣。只有兩方兼顧，才能辦好。

周刊設置要么是針對一個細分的讀者群體，要么是針對某個行業的從業人員，各周刊的內容、版面、風格的差異是明顯的。周刊實施讀者群差異策略，優勢是可以鞏固、擴大特定的讀者群，擴大報紙的覆蓋面，提高周刊的閱讀深度。

但是，如果過度注重不同讀者群的信息需求差異，那么帶來的弊端也很明顯，這就是可能增加大多數讀者不感興趣的內容?；撕艽蟪杀咀龀鲆环菥乐芸?，卻只滿足了一個小群體，而增加大多數讀者的搭配銷售比重，這可能不太合算。

關注不同讀者群的信息需求差異時，適度是很重要的。我們用一種最簡單的情況對此進一步說明。假設是一報兩刊模式，第一天出版A刊，次日出版B刊。既然是兩刊，A刊和B刊的讀者對象和刊登內容一定會有差異。如果差異太大，A刊只針對甲讀者群，B刊只針對乙讀者群，那么“一報”就成為一種形式，而實質是一家報社在生產兩種報紙。因為A刊、B刊使用同一個刊號，讀者不可能分開購買，喜歡A刊的讀者在購買A刊時，還必須忍受搭售另一份他不讀的B刊，搭配銷售的比率是100%，對于喜歡B刊不喜歡A刊的讀者來說，搭售率同樣是100%。顯然，甲、乙兩個讀者群都不會滿意，這是一種很危險的策略。

如果在注重不同讀者群信息需求差異的同時，又能適當照顧到大多數讀者的共同興趣，結果就可能有所不同。還是拿上述最簡單的情況進行說明。假設面向甲讀者群的A刊在選題、角度、內容、標題制作、版面設計等方面，能適當考慮乙讀者群（至少有一部分報道能這樣做）的需求，那么對于乙讀者群來說，這相當于增加了可讀的內容，減少了不可讀的內容，原本按照前面的編輯思路屬于搭配銷售的內容就轉化成了正常的質量過剩，搭配銷售的比例自然大大降低。如果面向乙讀者群的B刊也采取同樣的編輯思路，報紙對甲讀者群的使用價值也會增加，搭售的比例則大大降低。與前面的編輯思路相比，這種思路的風險顯然要小很多。對市場份額既定、發行量趨于穩定的報紙來說，這種編輯思路對穩定讀者群體是可取的。

報紙上的周刊不同于專業期刊，報紙是大眾化讀物（專業性報紙除外），報紙上的周刊選題要有公共話題的性質，與報紙的大多數讀者的日常生活有較密切的聯系，是大多數讀者感興趣的話題。比如，2010年7月16日《都市快報》D02版刊登的《我干了十幾年消防 從沒見過汽車爆炸》，實際上是汽車周刊上的一篇消防新聞，講的是汽車消防安全，車子自燃時司機如何自救，內容并不新鮮。但標題突出的是“汽車爆炸”，標題下是幾張汽車熊熊燃燒的畫面，標題文字和畫面都很有視覺沖擊力。這樣的周刊文章是比較引人閱讀的。此類報道如果用“加強消防安全”“消除安全隱患”之類的詞句來作標題，可讀性會受到很大影響。

報紙周刊在版式上、內容上能否跟上讀者對象的興趣愛好很重要?，F在有些年輕人、白領已經形成網上閱讀的習慣，平常不太關注報紙，但他們會買雜志，很厚的時尚類雜志，這些雜志雖然不以新聞報道為主，但上面的內容跟他們的生活、興趣、愛好有關聯，他們喜歡看。如果報紙周刊的內容能夠貼近現實生活，貼近大多數讀者的共同興趣，貼近時尚潮流，就會贏得更多的讀者。

注 釋

[1]朱學東.集團化苦旅：中國報業集團發展十年祭（一）[EB/OL].[2006-02-02].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4847721e

010001pc.html.

[2]金碚.報業經濟學[M].北京：經濟管理出版社，2002：66

（收稿日期：2012-08-20）