辦好報紙周刊的理論與實踐

[摘要] 用質(zhì)量過剩和搭配銷售理論分析一報多刊現(xiàn)象。報紙質(zhì)量過剩和搭配銷售都難以避免，但如果搭配銷售的比重過高，就將影響報紙形象，對報紙產(chǎn)生不利影響。當(dāng)前報紙周刊存在的問題是廣告多而內(nèi)容質(zhì)量低，導(dǎo)致較嚴重的搭配銷售。要辦好報紙周刊，就必須想方設(shè)法降低搭配銷售的比率。第一要把周刊做“厚”，豐富報紙內(nèi)容，增加深度分析，使廣告適當(dāng)“稀釋”，為此需要配置較強的采編力量；第二要照顧不同讀者群的共同興趣，提高周刊閱讀率，穩(wěn)定讀者群體。

[關(guān)鍵詞] 報紙 周刊 質(zhì)量過剩 搭配銷售

[中圖分類號] G237 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 02-0023-04

1996年1月15日，廣州日報成立報業(yè)集團。不久以后，為了開發(fā)雙休日市場，帶來更好的經(jīng)濟效益，《廣州日報》每周六編輯出版40版的《廣州日報周末版》，周日編輯出版16版的《廣州日報星期天》，之后出版的類似專刊還有《求職廣場》《都市時尚》《一周證券》等。在試點報業(yè)集團的當(dāng)年，《廣州日報》專刊、專版總數(shù)達到67個，每日編發(fā)新聞、文章13萬字，信息量大為擴展，增強了報紙競爭力。每個年齡段，每種身份與職業(yè)的讀者都能從《廣州日報》找到自己感興趣的內(nèi)容[1]。各種專刊專版的成功創(chuàng)辦，為《廣州日報》跨越式發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。從此以后，全國各地的報紙競相仿效，各種周刊、專刊、專版如雨后春筍般涌現(xiàn)。到如今，絕大多數(shù)報紙都定期編輯各類周刊，汽車、旅游、理財、時尚、購物、健康、家居、教育等不一而足，每天輪流出版，“一報多刊”成為普遍現(xiàn)象。

1 一報多刊現(xiàn)象的經(jīng)濟學(xué)解讀

以一報多刊（這里僅指一張報紙創(chuàng)辦的各種周刊）的方式編輯出版報紙，是利用范圍經(jīng)濟的一種形式，這里運用質(zhì)量過剩和搭配銷售理論來對這一現(xiàn)象進行分析。

1.1 難以避免的質(zhì)量過剩

質(zhì)量過剩是指相對于消費者的實際需要而言，多功能產(chǎn)品的有些功能基本上不會被使用，是“多余”的。對絕大多數(shù)讀者而言，一報多刊模式可能帶來質(zhì)量過剩現(xiàn)象，因為有些版面讀者是沒有興趣閱讀的。但是，質(zhì)量過剩是必不可少的。原因在于：

（1）有些讀者有求全心理，傾向于購買版面多、資訊全的報紙，以獲得物有所值的虛幻滿足感，所以市場上存在對質(zhì)量過剩的需求。

（2）質(zhì)量過剩的另一個含義是報紙內(nèi)容豐富，而內(nèi)容豐富是報紙有競爭力的一大表現(xiàn)，現(xiàn)在的報紙?zhí)貏e是綜合性日報，內(nèi)容都是包羅萬象。

（3）質(zhì)量過剩不會反映在報紙價格上，讀者不必為此額外支付貨幣，質(zhì)量過剩不會給讀者造成額外的經(jīng)濟支出。

（4）哪些內(nèi)容屬于過剩無法確定，因為不同的讀者閱讀興趣是不同的，對一部分讀者而言，某項內(nèi)容屬于質(zhì)量過剩，但對另一部分讀者而言可能是閱讀的核心內(nèi)容。

由此看來，質(zhì)量過剩既是難以避免的，也是必不可少的。

1.2 控制搭配銷售的比例

如果報紙上的某些內(nèi)容絕大多數(shù)讀者都不感興趣，閱讀率（閱讀該內(nèi)容的讀者人數(shù)與讀者總?cè)藬?shù)之比）很低，這些內(nèi)容甚至連編輯自己都不愿意刊登，只是由于某種原因而不得不刊登，那么這些內(nèi)容就不是質(zhì)量過剩，而是搭配銷售。比如，報紙上刊登的某些所謂廣告軟文，內(nèi)容低劣，編排粗糙，就是一種搭配銷售。

與質(zhì)量過剩不同，搭配銷售的閱讀率極低，還會讓讀者留下沒什么可讀的印象，產(chǎn)生反感心理。由于報紙除了傳播新聞之外，還有宣傳、廣告等功能，所以搭配銷售難以避免。但是，如果報紙中搭配銷售的內(nèi)容比重過高，就必將損害報紙的形象，對報紙的市場需求產(chǎn)生不利影響。因此，報紙應(yīng)該把搭配銷售的比例控制在讀者能忍受的極限之內(nèi)。

表1 報紙閱讀率的經(jīng)濟學(xué)含義[2]

2 當(dāng)前報紙周刊存在的問題

這里選取寧波日報報業(yè)集團旗下的三張主要報紙（《寧波日報》《寧波晚報》《東南商報》）的汽車周刊進行統(tǒng)計分析，《寧波日報》選取的是2011年7月15日和22日的《汽車視野》周刊，《寧波晚報》選取的是2011年7月16日和23日的《車》周刊，《東南商報》選取的是2011年7月14日和21日的《汽車時代》周刊。

2.1 廣告占版率太高

《東南商報》汽車周刊中，所有廣告的占版率為69.12%，全是廣告的版面占所有版面的比例為35.29%；《寧波晚報》汽車周刊中所有廣告的占版率為46.39%，全是廣告的版面占所有版面的比例為11.11%；《寧波日報》汽車周刊中所有廣告的占版率為54.69%，但沒有一個版面全是廣告。廣告占版率高，并不是因為這些周刊上的廣告特別多，而是它上面可讀的內(nèi)容少，不能使廣告稀釋。

另外，軟文廣告比比皆是。如2010年7月16日《寧波晚報》的《車》周刊的頭版頭條是《心聚長安轎車 祥安踏上新征程》，B03版上的3篇文字也是此類廣告。2010年7月15日起，《寧波日報》汽車周刊連續(xù)刊發(fā)《“走進廣汽豐田”系列報道》；從第二天起，《寧波晚報》汽車周刊上出現(xiàn)《“廣汽豐田信文化”系列報道》，而《東南商報》汽車周刊設(shè)有《“愛廣汽 愛生活 愛城市”大型系列報道》，名為報道，實為廣告，且時間長，版面大，這樣的周刊文章有多少人會看？房地產(chǎn)周刊情況同樣如此，只不過有幾條新聞，然后就是大批的房地產(chǎn)公司拿來的樓盤介紹，樣板房之類的軟文廣告。

打開這樣的周刊，僅從信息量上說，給人的感覺是無東西可登，無東西可看，存在較嚴重的搭配銷售。在讀者看來，這樣的周刊性價比是不高的。

2.2 內(nèi)容質(zhì)量低

文章太零碎，內(nèi)容缺乏深度。在《寧波晚報》的《車》周刊上，一篇文章平均占0.23個版面，文章篇幅太少，太零碎，絕大多數(shù)都是小豆腐塊，內(nèi)容太單薄，很難寫出深度。《寧波晚報》內(nèi)部人士說：“周刊應(yīng)該是做深度報道的，而我們的周刊沒有一個大特寫。”

文章自采率低，來源為東抄西摘。按篇數(shù)統(tǒng)計，《寧波晚報》周刊文章的自采率僅16.67%，《東南商報》為20%，《寧波日報》為50%。很多報紙周刊上的文章多是東抄西摘，有的來自網(wǎng)絡(luò)，有的來自通訊社，有的來自其他報刊。這些文章在很多地方都能看到，登到報紙上，又等于加大了搭配銷售的比例。

2.3 采寫力量不足

可讀的內(nèi)容少，內(nèi)容質(zhì)量低，追根溯源在于采寫力量嚴重缺乏。據(jù)稱，在寧波日報報業(yè)集團的三張主要報紙中，通常是一個人負責(zé)一個周刊。《寧波晚報》的《車》周刊就只有一個記者，八大周刊編輯加記者一共只有12個人，1個攝影記者，晚報除了A疊之外，所有其他的版面都是這12個人在做。辦好周刊要花很大功夫，沒有足夠的力量是很難辦好的。

3 辦好報紙周刊的策略

3.1 周刊也要做“厚”報

創(chuàng)辦行業(yè)周刊，主要目的之一是滿足細分市場讀者的信息需求，吸引細分市場的讀者，從而吸引該行業(yè)的廣告。周刊在很大程度上是為行業(yè)廣告而生，但周刊上廣告篇幅不能太多，否則，搭配銷售比例太高，易引起讀者不悅。各類周刊也是“新聞紙”的一部分，本質(zhì)上還是“新聞紙”。如果一個周刊近70%的版面都是廣告，那么它就成了“廣告紙”，搭配銷售很嚴重。這樣的周刊多數(shù)讀者必然一翻而過。閱讀時間短暫，廣告效果也無法得到保證。本來為廣告而生的周刊，反而為廣告所累，廣告吸附能力最終要受影響。

周刊上廣告的占版率不應(yīng)超過整張報紙廣告占版率的平均水平，不能給讀者留下周刊幾乎全是廣告無甚可讀的印象。如果廣告多，就要多登新聞和可讀性材料，把周刊做厚。厚報一方面可以豐富報紙內(nèi)容，滿足讀者對質(zhì)量過剩的需求，使讀者感到物有所值、物超所值；另一方面，厚報可以使廣告適當(dāng)“稀釋”，降低搭配銷售的比率，還原報紙“新聞紙”的本來面目。

“厚”并非單純的版面多，更重要的是內(nèi)容“厚實”，有深度。周刊應(yīng)該以深度分析為主，因為周刊的讀者對象很清晰，主要是對此行業(yè)有特殊興趣和需要的人，這樣的讀者并不嫌文章長，他們在乎的是分析是否到位，內(nèi)容是否有參考價值，對生活是否有指導(dǎo)作用。如果周刊上的文章太零碎，內(nèi)容質(zhì)量又不高，做得再厚也難以奏效。各報辦周刊的思路可稍微作些調(diào)整，增加深度報道的數(shù)量。報紙新聞的時效是比不過新媒體的，揚長避短的做法就是選擇一個有意義的話題，把它放大、做深、寫透。

把周刊做“厚”，就要多刊登可讀性材料，前提是要有東西可登。如果沒有東西可登，就可能造成兩種情況：一是大量刊登軟文廣告，廣告占版率太高，搭配銷售嚴重，周刊質(zhì)量低下。二是抄抄摘摘，重復(fù)刊登，東拼西湊，沒有特色內(nèi)容。因此，為了豐富周刊的內(nèi)容，首先要配置采編力量。采編力量強了，文章自采率就能夠得到保證，內(nèi)容質(zhì)量也有保障。

杭州的《都市快報》的周刊做得比較好，它的專刊不是廣告部辦的，是新聞部辦的，這是它的一個有利因素。也有些報紙的周刊先是廣告部主辦，接下來改為新聞部主辦。《東南商報》廣告部主任陶蓮香說，周刊由新聞部主辦還是由廣告部主辦，各有利弊。由廣告部來辦，針對性強一點，賺錢直接一點，但很難辦好。周刊由新聞部主辦，可讀性會更強，可讀性最終會轉(zhuǎn)化成贏利。但轉(zhuǎn)化需要時間，前提是打造品牌。一開始可能沒有贏利，但堅持不懈，創(chuàng)出了品牌，讀者會越來越多，閱讀率會越來越高，效益會越來越好。

3.2 周刊要注重共同興趣

周刊既要適當(dāng)注重不同讀者群的信息需求差異，又要適當(dāng)照顧大多數(shù)讀者的共同興趣。只有兩方兼顧，才能辦好。

周刊設(shè)置要么是針對一個細分的讀者群體，要么是針對某個行業(yè)的從業(yè)人員，各周刊的內(nèi)容、版面、風(fēng)格的差異是明顯的。周刊實施讀者群差異策略，優(yōu)勢是可以鞏固、擴大特定的讀者群，擴大報紙的覆蓋面，提高周刊的閱讀深度。

但是，如果過度注重不同讀者群的信息需求差異，那么帶來的弊端也很明顯，這就是可能增加大多數(shù)讀者不感興趣的內(nèi)容。花了很大成本做出一份精美周刊，卻只滿足了一個小群體，而增加大多數(shù)讀者的搭配銷售比重，這可能不太合算。

關(guān)注不同讀者群的信息需求差異時，適度是很重要的。我們用一種最簡單的情況對此進一步說明。假設(shè)是一報兩刊模式，第一天出版A刊，次日出版B刊。既然是兩刊，A刊和B刊的讀者對象和刊登內(nèi)容一定會有差異。如果差異太大，A刊只針對甲讀者群，B刊只針對乙讀者群，那么“一報”就成為一種形式，而實質(zhì)是一家報社在生產(chǎn)兩種報紙。因為A刊、B刊使用同一個刊號，讀者不可能分開購買，喜歡A刊的讀者在購買A刊時，還必須忍受搭售另一份他不讀的B刊，搭配銷售的比率是100%，對于喜歡B刊不喜歡A刊的讀者來說，搭售率同樣是100%。顯然，甲、乙兩個讀者群都不會滿意，這是一種很危險的策略。

如果在注重不同讀者群信息需求差異的同時，又能適當(dāng)照顧到大多數(shù)讀者的共同興趣，結(jié)果就可能有所不同。還是拿上述最簡單的情況進行說明。假設(shè)面向甲讀者群的A刊在選題、角度、內(nèi)容、標(biāo)題制作、版面設(shè)計等方面，能適當(dāng)考慮乙讀者群（至少有一部分報道能這樣做）的需求，那么對于乙讀者群來說，這相當(dāng)于增加了可讀的內(nèi)容，減少了不可讀的內(nèi)容，原本按照前面的編輯思路屬于搭配銷售的內(nèi)容就轉(zhuǎn)化成了正常的質(zhì)量過剩，搭配銷售的比例自然大大降低。如果面向乙讀者群的B刊也采取同樣的編輯思路，報紙對甲讀者群的使用價值也會增加，搭售的比例則大大降低。與前面的編輯思路相比，這種思路的風(fēng)險顯然要小很多。對市場份額既定、發(fā)行量趨于穩(wěn)定的報紙來說，這種編輯思路對穩(wěn)定讀者群體是可取的。

報紙上的周刊不同于專業(yè)期刊，報紙是大眾化讀物（專業(yè)性報紙除外），報紙上的周刊選題要有公共話題的性質(zhì)，與報紙的大多數(shù)讀者的日常生活有較密切的聯(lián)系，是大多數(shù)讀者感興趣的話題。比如，2010年7月16日《都市快報》D02版刊登的《我干了十幾年消防 從沒見過汽車爆炸》，實際上是汽車周刊上的一篇消防新聞，講的是汽車消防安全，車子自燃時司機如何自救，內(nèi)容并不新鮮。但標(biāo)題突出的是“汽車爆炸”，標(biāo)題下是幾張汽車熊熊燃燒的畫面，標(biāo)題文字和畫面都很有視覺沖擊力。這樣的周刊文章是比較引人閱讀的。此類報道如果用“加強消防安全”“消除安全隱患”之類的詞句來作標(biāo)題，可讀性會受到很大影響。

報紙周刊在版式上、內(nèi)容上能否跟上讀者對象的興趣愛好很重要。現(xiàn)在有些年輕人、白領(lǐng)已經(jīng)形成網(wǎng)上閱讀的習(xí)慣，平常不太關(guān)注報紙，但他們會買雜志，很厚的時尚類雜志，這些雜志雖然不以新聞報道為主，但上面的內(nèi)容跟他們的生活、興趣、愛好有關(guān)聯(lián)，他們喜歡看。如果報紙周刊的內(nèi)容能夠貼近現(xiàn)實生活，貼近大多數(shù)讀者的共同興趣，貼近時尚潮流，就會贏得更多的讀者。

注 釋

[1]朱學(xué)東.集團化苦旅：中國報業(yè)集團發(fā)展十年祭（一）[EB/OL].[2006-02-02].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4847721e

010001pc.html.

[2]金碚.報業(yè)經(jīng)濟學(xué)[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2002：66

（收稿日期：2012-08-20）