我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

[摘要]分析我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式特征，對(duì)我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行比較并研究其創(chuàng)新動(dòng)力。最后，提出我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字出版 商業(yè)模式 創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)]G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 02-0085-04

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和迅猛發(fā)展，在線閱讀、手持終端閱讀、手機(jī)閱讀漸次普及，數(shù)字出版產(chǎn)品的市場(chǎng)需求越來越旺盛，數(shù)字閱讀逐漸成為人們獲取文化知識(shí)的重要方式，一個(gè)龐大的新興數(shù)字出版消費(fèi)市場(chǎng)正在形成。數(shù)字出版不僅豐富了出版物的內(nèi)容和形式，而且顛覆了傳統(tǒng)出版物的生產(chǎn)方式和消費(fèi)理念，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，并逐漸成長(zhǎng)為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還處在起步階段，產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)盈利模式都處在探索過程中。數(shù)字出版企業(yè)面對(duì)極為復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境和個(gè)性化的客戶需求，相互間的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。在我國(guó)文化體制改革推進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)期，出版企業(yè)如何構(gòu)建適合自身的數(shù)字出版商業(yè)模式并對(duì)其運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，已經(jīng)成為重要的研究課題。

1 數(shù)字出版及商業(yè)模式的內(nèi)涵

數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。目前數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫(kù)出版物、手機(jī)出版物（彩信、彩鈴、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)期刊、手機(jī)小說、手機(jī)游戲）等。

商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、價(jià)值鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。商業(yè)模式主要包含三方面的含義：一是組織的商業(yè)模式是在經(jīng)營(yíng)環(huán)境的延續(xù)性，市場(chǎng)和需求屬性在某個(gè)時(shí)期的相對(duì)穩(wěn)定條件下合理存在的；二是商業(yè)模式是一種結(jié)構(gòu)或體系，包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與合作伙伴、客戶、外部環(huán)境等要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分相互作用形成了模式的各種運(yùn)動(dòng)；三是商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革，是使組織能夠獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制度安排[1]。

2 我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)作特征分析

我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式運(yùn)作具有如下特征。

2.1 產(chǎn)品創(chuàng)新速度快，商業(yè)運(yùn)作模式不成熟

作為剛剛興起的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版在高速發(fā)展的同時(shí)，也給成長(zhǎng)中的數(shù)字出版企業(yè)帶來嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生存壓力。以高科技和時(shí)尚為主要特征的數(shù)字出版產(chǎn)品表現(xiàn)出創(chuàng)新速度快、相關(guān)消費(fèi)觀念和客戶市場(chǎng)極具不確定性、商業(yè)運(yùn)作模式不成熟等特征，數(shù)字產(chǎn)品從設(shè)計(jì)理念構(gòu)思到產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的生命周期也非常短。同時(shí)，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)涉及眾多不同的產(chǎn)品及其細(xì)分市場(chǎng)，不同企業(yè)由于不同的創(chuàng)新能力其產(chǎn)品處于不同的生命周期。一些產(chǎn)品（如科技文獻(xiàn)、電子論文庫(kù)）經(jīng)過多年的發(fā)展和積累已經(jīng)進(jìn)入成熟期；另一些產(chǎn)品（例如移動(dòng)閱讀、移動(dòng)下載的出版物）處于高速成長(zhǎng)期；還有一些新形態(tài)產(chǎn)品（如利用云計(jì)算的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品）則還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。因此，如何在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行協(xié)調(diào)和資源整合，以提高產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，是數(shù)字出版企業(yè)構(gòu)建商業(yè)運(yùn)作模式必須考慮的。

2.2 協(xié)調(diào)和整合是進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的主要手段

數(shù)字出版企業(yè)是數(shù)字內(nèi)容的提供商。優(yōu)秀的數(shù)字內(nèi)容必須經(jīng)過加工整合部門、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、軟件閱讀器企業(yè)、智能終端設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)等多個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作才能到達(dá)終端消費(fèi)者手里。顧客所需產(chǎn)品的附加值不僅由數(shù)字出版企業(yè)本身的精耕細(xì)作所創(chuàng)造，產(chǎn)業(yè)鏈上的其他相關(guān)企業(yè)也為終端產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造作出貢獻(xiàn)。從這個(gè)意義上看，要實(shí)現(xiàn)客戶的終端數(shù)字產(chǎn)品需求，數(shù)字出版企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)利潤(rùn)，就必須加大縱向產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)之間的協(xié)調(diào)與合作，同時(shí)要進(jìn)行與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的橫向資源、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、制度和政策的整合。因此，協(xié)調(diào)和整合是數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的主要手段。

2.3 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是進(jìn)行良好商業(yè)運(yùn)作的關(guān)鍵

由于數(shù)字產(chǎn)品的復(fù)制成本低、傳播速度快，如果沒有強(qiáng)有力的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律，數(shù)字出版企業(yè)的合法權(quán)益就會(huì)被侵犯，各種盜版產(chǎn)品就會(huì)充溢整個(gè)市場(chǎng)。因此，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)能促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的合理分配，是促進(jìn)我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行良好商業(yè)運(yùn)作的關(guān)鍵。

2.4 數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)運(yùn)作的利潤(rùn)分配特征：微笑曲線

產(chǎn)業(yè)鏈中利益分配的“微笑曲線”是指制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中左端的知識(shí)產(chǎn)權(quán)開發(fā)企業(yè)和右端的品牌銷售企業(yè)創(chuàng)造了主要價(jià)值，而弧底部分的成品裝配和以低端產(chǎn)品為主的企業(yè)則“流汗多、拿錢少”的價(jià)值創(chuàng)造和利潤(rùn)分配格局。事實(shí)上，在所有能明顯區(qū)分出核心企業(yè)和相關(guān)配套企業(yè)的產(chǎn)業(yè)中，都可能出現(xiàn)這種“微笑曲線”，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的利益分配也是如此。由于數(shù)字出版大量利用通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通訊設(shè)備企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在商業(yè)運(yùn)作中往往占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈利益的制高點(diǎn)，傳統(tǒng)出版企業(yè)作為內(nèi)容提供商常處于不利地位（即微笑曲線的底端）。這在手機(jī)閱讀的發(fā)展合作過程中已現(xiàn)端倪。因此，數(shù)字出版企業(yè)在商業(yè)運(yùn)作中要注重提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造，以形成合理的利潤(rùn)分配模式。、

2.5 商業(yè)模式運(yùn)作的開放性和動(dòng)態(tài)性

與制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的相對(duì)封閉性不同，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)涉及內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、軟件開發(fā)企業(yè)和服務(wù)提供商等多個(gè)行業(yè)，參與的企業(yè)多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)動(dòng)態(tài)重組和進(jìn)入退出非常頻繁。因此，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)運(yùn)作模式，基于創(chuàng)新的多樣模式不斷涌現(xiàn)，表現(xiàn)出更加開放和動(dòng)態(tài)的特征。

3 我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式比較及其創(chuàng)新動(dòng)力

3.1 商業(yè)模式比較

出版企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)運(yùn)作模式，母體是傳統(tǒng)出版企業(yè)。出版企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，根據(jù)發(fā)展需要將傳統(tǒng)紙質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)成數(shù)字產(chǎn)品，成為數(shù)字內(nèi)容提供商；同時(shí)出版企業(yè)也進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容方面的創(chuàng)新和用戶培訓(xùn)。在這一模式中，出版企業(yè)起主導(dǎo)作用，通過聯(lián)合相關(guān)的數(shù)字軟件開發(fā)企業(yè)、終端設(shè)備提供商和渠道運(yùn)營(yíng)商等企業(yè)，進(jìn)行相關(guān)資源的整合和制度安排，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值增值。如，2001年上海世紀(jì)出版集團(tuán)與上海新匯光盤（集團(tuán)）有限公司、上海聯(lián)和投資有限公司三方入股，創(chuàng)建易文網(wǎng)從事數(shù)字出版業(yè)務(wù)。該網(wǎng)定位以內(nèi)容創(chuàng)新和提供為主，努力主導(dǎo)和整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，并先后攜手深信服科技公司、用友軟件、北大方正等企業(yè)解決電子書制作﹑閱讀、下載等技術(shù)問題，開發(fā)出具有自主版權(quán)的電子書閱讀器，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

數(shù)字終端設(shè)備商主導(dǎo)的商業(yè)運(yùn)作模式，主導(dǎo)者是數(shù)字終端設(shè)備商。數(shù)字終端設(shè)備商通過自主創(chuàng)新研發(fā)數(shù)字產(chǎn)品終端設(shè)備，并主動(dòng)尋求數(shù)字內(nèi)容提供商、數(shù)字軟件開發(fā)企業(yè)、渠道運(yùn)營(yíng)商等企業(yè)的支持，把終端設(shè)備推向消費(fèi)市場(chǎng)。如，國(guó)內(nèi)最大的電子書生產(chǎn)商漢王科技股份有限公司積極啟動(dòng)向上、下游拓展的步伐，目前已有數(shù)百家出版社成為漢王書城的合作伙伴，力圖實(shí)現(xiàn)內(nèi)容提供商、漢王平臺(tái)、讀者消費(fèi)一體化的商業(yè)運(yùn)作模式。

數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)運(yùn)作模式，主導(dǎo)者是數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)企業(yè)。數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)企業(yè)自主研發(fā)優(yōu)秀的數(shù)字產(chǎn)品閱讀軟件，然后通過市場(chǎng)推廣與上游出版企業(yè)、數(shù)字終端設(shè)備商、戰(zhàn)略投資者等結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成以軟件開發(fā)企業(yè)為核心的商業(yè)運(yùn)作模式。如方正、世紀(jì)超星等就是我國(guó)最早一批從事數(shù)字出版的軟件企業(yè)。它們通過自主研發(fā)優(yōu)秀的閱讀軟件，整合產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游企業(yè)，形成典型的以數(shù)字產(chǎn)品軟件開發(fā)企業(yè)為核心的商業(yè)運(yùn)作模式。

以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)運(yùn)作模式，以數(shù)字出版產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商為核心。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商擁有強(qiáng)大的品牌影響力和營(yíng)銷推廣能力，它們向上游集成個(gè)體作家、傳統(tǒng)出版企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源提供商，向下游整合終端設(shè)備生產(chǎn)商、閱讀軟件開發(fā)商等企業(yè)，為消費(fèi)者提供優(yōu)秀的數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)。如，盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的盛大文學(xué)首先通過資本整合收購(gòu)了起點(diǎn)中文、榕樹下、紅袖添香等多家原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，然后通過數(shù)字版權(quán)貿(mào)易、數(shù)字版權(quán)衍生品生產(chǎn)和營(yíng)銷，聯(lián)合相關(guān)動(dòng)漫、影視制作企業(yè)，打造了一個(gè)以文學(xué)為核心，整合影視、版權(quán)、無(wú)線通訊運(yùn)營(yíng)商等多方資源的數(shù)字出版商業(yè)運(yùn)作模式。

3.2 創(chuàng)新動(dòng)力分析

以下將從四個(gè)視角分析我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新動(dòng)力。

技術(shù)推動(dòng)視角。商業(yè)模式這一概念是伴隨著新興的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)而出現(xiàn)的。早期研究者認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?。Kodama（2004）[2]、Yovanof和Hazapis（2008）[3]等學(xué)者的研究也表明，在更廣泛的IT領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)變化推動(dòng)了美國(guó)、歐洲國(guó)家和日本相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，這有助于企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)創(chuàng)新帶來利潤(rùn)；技術(shù)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的推動(dòng)也在多個(gè)領(lǐng)域得到研究證實(shí)。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，涌現(xiàn)了許多創(chuàng)新的數(shù)字終端設(shè)備、數(shù)字軟件產(chǎn)品以及各種以新媒體為核心的數(shù)字運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，這些技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新在促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)融合和消費(fèi)者需求升級(jí)的同時(shí)，也推動(dòng)數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

需求拉動(dòng)視角。隨著商業(yè)模式創(chuàng)新研究從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)拓展到更多領(lǐng)域，人們發(fā)現(xiàn)有些商業(yè)模式創(chuàng)新并不是由技術(shù)推動(dòng)的，而是通過提供能滿足客戶需求的新產(chǎn)品或新服務(wù)形成。德勤咨詢公司（Deloitte Consulting，2002）[4]在對(duì)15家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Σ⒉皇峭ǔＵJ(rèn)為的技術(shù)、法規(guī)和政策等因素，而是企業(yè)提供能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)。基于需求拉動(dòng)視角的商業(yè)模式創(chuàng)新就是強(qiáng)調(diào)以客戶需求為導(dǎo)向，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好定制產(chǎn)品。如，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)商務(wù)、在線電子閱讀、網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)下載等需求的增長(zhǎng)，直接拉動(dòng)了如蘋果、漢王、盛大等企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

外部競(jìng)爭(zhēng)視角。競(jìng)爭(zhēng)激烈的外部環(huán)境會(huì)導(dǎo)致企業(yè)面臨許多經(jīng)營(yíng)壓力，迫使企業(yè)尋求創(chuàng)新機(jī)會(huì)以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此也是逼迫企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)因素。IBM（2006）對(duì)世界范圍內(nèi)765名首席執(zhí)行官（CEO）或公司高管進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大約其中40%擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式創(chuàng)新有可能從根本上改變行業(yè)前景，因此，他們希望自己的公司能夠參與和掌控這種創(chuàng)新。在目前快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，單個(gè)企業(yè)往往很難完全依靠自己的力量改變整個(gè)行業(yè)，因此傾向于建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過商業(yè)模式創(chuàng)新整合合作伙伴的資源，形成整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于數(shù)字出版企業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈，迫使企業(yè)必須創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)作模式建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如，數(shù)字出版企業(yè)之間戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建立、數(shù)字出版非核心業(yè)務(wù)外包等都是為適應(yīng)外部競(jìng)爭(zhēng)需要而建立的商業(yè)運(yùn)作模式。

企業(yè)高管視角。商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，但企業(yè)高管是影響和決定企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要推動(dòng)力量。Linder和Cant Rell（2000）[5]對(duì)70名企業(yè)高管的訪談和對(duì)二手資料的整理表明，企業(yè)高管是推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?，接受調(diào)查的高管把他們30%左右的創(chuàng)新努力放在商業(yè)模式創(chuàng)新上。因此，企業(yè)高管的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力影響著企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新也是如此。

4 商業(yè)模式創(chuàng)新途徑

4.1 構(gòu)建數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，打造合適的企業(yè)盈利模式

當(dāng)今，從參與數(shù)字出版的主體來看，主要包括傳統(tǒng)報(bào)社、雜志社、出版社、通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、軟件開發(fā)企業(yè)、終端設(shè)備制造商等企業(yè)。在經(jīng)歷了數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)目前主要呈現(xiàn)數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合不斷深化、數(shù)字出版形式多樣化等特征。接下來必須構(gòu)建高效的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，通過商業(yè)模式創(chuàng)新明晰利益分配機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)共贏局面。

目前，我國(guó)數(shù)字出版的主要盈利模式有：“內(nèi)容商+渠道終端”盈利模式、“運(yùn)營(yíng)商+內(nèi)容商”盈利模式、“產(chǎn)業(yè)一體化”盈利模式和“作者+渠道終端”等。這些盈利模式?jīng)Q定企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和利潤(rùn)分配機(jī)制。數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，就必須根據(jù)自身的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)尋找合適的戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合，因此打造“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”一體化的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式是數(shù)字出版未來商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方向。

4.2 以顧客需求為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)顧客價(jià)值的商業(yè)模式創(chuàng)新

良好的商業(yè)運(yùn)作模式應(yīng)該關(guān)注顧客的消費(fèi)需求，為顧客提供更多的價(jià)值。從發(fā)達(dá)國(guó)家數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看，優(yōu)秀的商業(yè)運(yùn)作模式都是不斷挖掘顧客的真實(shí)需求，為顧客提供高附加值，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如，亞馬遜商業(yè)運(yùn)作模式的本質(zhì)就是打造服務(wù)大眾消費(fèi)者的數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)，為顧客提供便利、快捷的服務(wù)；谷歌的商業(yè)運(yùn)作模式就是向整個(gè)網(wǎng)絡(luò)開放圖書搜索資源，并建立一個(gè)可以與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)互通的系統(tǒng)，以滿足顧客搜索網(wǎng)絡(luò)資源的需求。

從我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，傳統(tǒng)的出版業(yè)務(wù)正受到新興數(shù)字出版業(yè)務(wù)的沖擊，企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷挖掘和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，為顧客學(xué)習(xí)、閱讀、娛樂等提供便利的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)方式。這是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

4.3 以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新

我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)是在國(guó)內(nèi)外技術(shù)快速發(fā)展的激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中誕生和成長(zhǎng)的，要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新。數(shù)字出版產(chǎn)品的創(chuàng)新主要包括以下方面：一是加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，這是數(shù)字出版創(chuàng)新的根本，包括文學(xué)作品、網(wǎng)游、動(dòng)漫和時(shí)尚文化娛樂等方面的原始內(nèi)容創(chuàng)新；二是數(shù)字出版軟件技術(shù)創(chuàng)新，就是相關(guān)企業(yè)通過開發(fā)通用、方便的軟件為顧客提供附加值；三是終端設(shè)備技術(shù)的創(chuàng)新，目前終端設(shè)備的主流還是國(guó)外設(shè)備，如蘋果的iPad、亞馬遜的Kindle，而我國(guó)終端設(shè)備的市場(chǎng)占有份額依然很低，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，因此加強(qiáng)終端設(shè)備的技術(shù)創(chuàng)新迫在眉睫；四是加快傳播技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈要整合相關(guān)網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)，以三網(wǎng)融合為契機(jī)建立先進(jìn)、高效的傳播方式。

4.4 完善數(shù)字出版流程和標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建高效的數(shù)字出版商業(yè)平臺(tái)

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的最大特征在于縱向整合趨勢(shì)不斷強(qiáng)化，企業(yè)間的邊界逐漸模糊。目前我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后，信息數(shù)據(jù)交換格式、出版物閱讀格式、數(shù)字出版防偽保密格式等都沒有形成標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)作效率低下。如，新華書店和大型物流企業(yè)的管理信息系統(tǒng)在交換信息時(shí)，最大的問題就是標(biāo)準(zhǔn)接口不統(tǒng)一、編碼不一致、數(shù)據(jù)得不到及時(shí)處理。因此，要提高我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)的運(yùn)作效率，就必須完善商業(yè)鏈中的出版流程和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)建、應(yīng)用集成、銷售管理、客戶下載的統(tǒng)一平臺(tái)，讓出版內(nèi)容提供商、軟件開發(fā)商、終端設(shè)備商、銷售企業(yè)等相關(guān)企業(yè)的系統(tǒng)都能夠進(jìn)行統(tǒng)一的集成管理，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中數(shù)據(jù)的整合提供標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的平臺(tái)。

4.5 加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，促進(jìn)公平有序的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

目前，我國(guó)數(shù)字出版的版權(quán)保護(hù)和盜版問題嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為電子閱讀的收費(fèi)下載模式不規(guī)范、版權(quán)保護(hù)體制不健全等問題沒有得到徹底遏制。這嚴(yán)重?fù)p害了產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)的利益，也影響了數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力。我國(guó)一些數(shù)字出版企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性，出現(xiàn)了一些數(shù)字版權(quán)保護(hù)軟件和技術(shù)，如方正自主研發(fā)的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)能精確統(tǒng)計(jì)下載銷售的電子書數(shù)量，保護(hù)作者、出版社、網(wǎng)上書店、圖書館、讀者的共同利益。今后，只有進(jìn)一步加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，才能促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的合理分配，促進(jìn)公平有序的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從而促進(jìn)我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

注 釋

[1]羅珉，曾濤，周思偉.企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新：基于租金理論的解釋[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005（7）：73-81

[2]王鑫鑫，王宗軍.國(guó)外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2009（12）：33-38

[3]冉繼軍.我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的現(xiàn)狀與前景[J].出版廣角，2010（8）：64-65

[4]周利榮.我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式分析[J].數(shù)字出版，2010（10）：39-42

[5]李苓，彭麗.中國(guó)數(shù)字出版改革與產(chǎn)業(yè)“鏈化”的運(yùn)作[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（10）：197-200

[6]鐘健華，王亞非，劉成勇.傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的共同思考[J].中國(guó)編輯，2010（6）：55-58

[7]Miles， R E ，Miles ，G，and Snow. Collaborative ent repreneurship：A business model for continuous innovation[J].1Organizational Dynamics ，2006，35（1）：1-11

[8]Mahadevan， B. A f ramework for business model innovation[ R]. IMRC 2004 Conference， Bangalore， India ， 2004（12）：16-18

（收稿日期：2012-08-12）