蘋果辣媽安吉拉

2013年10月，飽受爭議的蘋果CEO蒂姆·庫克，似乎仍在繼續(xù)他的“爭議”之路：蘋果公司已聘請英國奢侈品牌巴寶莉（Burberry）CEO安吉拉·阿倫德任零售部門主管，閑置了一年之久的蘋果零售部主管人選終于確定。

作為零售主管，阿倫德同時管理零售店和在線業(yè)務，這在蘋果歷史上尚屬首次。外界質(zhì)疑聲剛剛響起，庫克就信心百倍地為新高管護航：“在遇到安吉拉之前，我并不指望有人能一下子管理好這兩個領域。但我對她充滿了信心！”

信心從何而來？或者我們可以問：為什么是她？

媽咪版時尚女魔頭

阿倫德出生、成長在一個不起眼的美國小鎮(zhèn)，也許她沒有那種骨子里透著時尚感的大都市氣質(zhì)，但她的媽媽是一位模特，帶給了她自小對時尚的狂熱，這些落差無疑讓她更懂得如何在“平民消費”與“高級時尚”之間尋找平衡。

1981年的一個周五，阿倫德從美國波爾州立大學畢業(yè)，第二天她就飛去紐約，從銷售工作做起，混跡時尚圈。后來她跳槽到紐約著名的服裝公司唐娜·卡倫，幾年磨礪之后，她展現(xiàn)出了對效率管理的強大能力。

當時，唐娜·卡倫與愛瑪格耐百貨公司合作，但后者的發(fā)展速度太快，唐娜·卡倫處理能力有限，只能交付所接訂單的70%到80%左右，而阿倫德挺身而出，迅速整治了公司生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)效率不高的問題，按估計，她將交貨率提高到了95%。這件事也讓她體會到：“光有卓越的設計并不能取得投資者所期望的結(jié)果。”

在唐娜·卡倫之后，阿倫德先后擔任過著名女裝品牌麗姿（Liz Claiborne）執(zhí)行副總裁、“維多利亞的秘密”內(nèi)衣母公司Limited Brands執(zhí)行副總裁，在巴寶莉擔任CEO時，她已是三個孩子的母親。她對工作的敬業(yè)態(tài)度令人佩服，一個孩子出生的前一天，她甚至都是在辦公室度過的。

不過這位“時尚女魔頭”也一直在努力平衡家庭與事業(yè)，“對母親來說，孩子是第一位的。”阿倫德確信，必須要用行動讓孩子感受到這一點，才算是做到位。她會拒絕非常搶手的請柬，包括奧斯卡頒獎典禮。她規(guī)定自己每周至少一晚必須呆在家里；在出差的時候，她要確保周五的晚上一定與家人呆在一起。

這種獨特的母親思維在她管理公司時也發(fā)揮了重要的作用，她的“理解”、高效和“體貼”，最直接地促進了巴寶莉銷售額的增長。

阿倫德在2006年出任巴寶莉CEO時，巴寶莉正處在喪失品牌價值的悲慘境地：設計乏力，經(jīng)典格子圖案一味泛濫，讓顧客厭倦；對新興的網(wǎng)絡人群沒有足夠的開發(fā)，而富裕的老客戶又開始對其敬而遠之。這個百年老品牌一時進退不能，逐漸滑入低端零售業(yè)。

對比現(xiàn)在的蘋果公司，境況多少有些相似。據(jù)蘋果10月發(fā)布的財報，其凈利潤同比連續(xù)三個季度下滑，最高下降了22%。外界還有不少指責稱，蘋果產(chǎn)品正走向低劣化生產(chǎn)：便宜塑料制成的iPhone和低成本的iPad Mini，也缺少令人振奮的新技術。如果庫克希望蘋果從技術創(chuàng)新轉(zhuǎn)移到提升品牌價值——這可是時尚奢侈品界的看家本領。

蘋果粉的“奢侈觀”

阿倫德在去年一月才第一次與庫克正式見面。“實際上我早就是個蘋果粉了。”阿倫德“粉”得很實在，她是最早一批使用蘋果設備來促進銷售的高管之一。這讓她與庫克很容易地一見如故。“我們聊得很愉快，很快我就發(fā)現(xiàn)她很適合蘋果。”庫克滿心喜悅，因為他終于為盈利能力大為下降的蘋果物色到了一位出色的“母親”。

這位“母親”首先了解“孩子的需求”——由于安卓等廉價手機的沖擊，蘋果公司也試圖通過降低產(chǎn)品價格、實現(xiàn)產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新來形成競爭壁壘，這是科技公司的常用手法。但技術的差距正在縮小，而技術創(chuàng)新的時間成本則在升高，蘋果需要在技術之外尋求更有營養(yǎng)的乳汁。

阿倫德能給目前的蘋果提供其最缺乏的“營養(yǎng)早餐”。在生存競爭中，高端時尚品牌有著與科技公司完全相反的戰(zhàn)術：他們會抬高價格，通過品牌識別和與眾不同的設計來在眾多對手中讓自己脫穎而出。

而阿倫德的長項在于平衡“平民化”和“奢侈化”——她用“買得起的奢侈品”，一舉扭轉(zhuǎn)了巴寶莉的低端老氣形象，讓這個百年品牌保留了奢侈品標簽，還贏得了更年輕的富裕人群的喜愛。

阿倫德接手衰落的巴寶莉時，首先拉上巴寶莉品牌創(chuàng)意總監(jiān)巴利，兩人一頭扎進了巴寶莉的設計圖庫，逐圖地篩選“年輕英倫”風格的圖標，要將之經(jīng)過更現(xiàn)代化的調(diào)整后，應用于服裝和配飾。

巴寶莉的標簽就是“格子”，要將之拋棄嗎？一時間，巴寶莉的設計團隊心驚膽戰(zhàn)，擔心阿倫德會讓巴寶莉變得不倫不類。但作為“母親”，阿倫德在為“孩子”打扮時，自然會選擇突出孩子自身優(yōu)點的妝扮：她主張將巴寶莉的經(jīng)典格紋圖案重新用于風衣襯里，而不是大面積地用在外面。而她精心挑選的那些設計感極強的圖案，則用來為孩子包裝更討人喜歡的外表。結(jié)果不言而喻，2008年的巴寶莉新裝贏得了廣泛贊譽。

而為孩子找到合適的“小伙伴”也至關重要，阿倫德讓巴寶莉放低姿態(tài)，他們招攬了不少年輕人喜歡的明星來代言品牌，比如電影《哈利波特》里面的“赫敏”——英國女星艾瑪·沃特森等，還針對互聯(lián)網(wǎng)進行了互動感非常強的數(shù)字營銷，對年輕群體的迎合不言而喻。

也有人認為阿倫德此舉只會讓時尚“掉價”，阿倫德堅定地說，“我們要跟上世界的腳步，這是個數(shù)字化時代，暫時忘掉‘奢侈’吧，一個偉大的公司必須不斷進步。”

這句話明顯說到了庫克心里，只要阿倫德能夠在蘋果也發(fā)揮相同的作用，讓蘋果在較高的定價下，用獨特的品牌價值，搶奪到那些徘徊在高端與中端產(chǎn)品之間的年輕消費群體，他們也就不會懼怕競爭對手的沖擊了。

如今巴寶莉呈現(xiàn)出與LVMH等奢侈品牌完全不同的品牌形象：更年輕更有活力的奢侈品牌，但增長和贏利能力卻相當。當阿倫德這位“母親”轉(zhuǎn)而照料蘋果時，這家科技公司會呈現(xiàn)出怎樣的與眾不同令人期待。

“家庭效率”模式

對蘋果來說，喬布斯像一位嚴父式的家長，而庫克更愿意把自己當成一個管理者。一位“母親”的到來，也許能讓蘋果的雄性荷爾蒙得到抑制，不那么具有“攻擊性”。

阿倫德在巴寶莉的效率管理手法也是母親式的：溝通、討論、協(xié)作。

一個企業(yè)就是一個家庭，要保證有效的溝通，首先當然得“住”在一起。2008年，趁著金融危機時的地產(chǎn)低迷，阿倫德為巴寶莉在倫敦城中買下了一座辦公樓，把之前分散在倫敦各地的辦公人員集中到了一起，加強了溝通和協(xié)作，降低了協(xié)調(diào)成本。

她還設立了一個新職位——供應鏈全球總監(jiān)，負責監(jiān)督整個公司的生產(chǎn)。這位總監(jiān)直接與CEO對接，方便阿倫德有效控制重點項目的推進。為了表明對設計團隊的重視，她將設計部門安放在了公司新大樓的頂層，給了他們豪華的大辦公室，并建立起設計師可以直接與CEO交流的管理結(jié)構(gòu)。“我的左腦關心數(shù)字、右腦關心設計。”阿倫德這樣形容她對設計的重視。

看上去阿倫德頗有喬布斯的風范——蘋果曾是一個極度看重產(chǎn)品設計的極端例子。但對比喬布斯對設計師的“壓榨”，阿倫德要溫柔得多，她擅長從顧客的角度看問題，會提出自己的見解，但結(jié)論卻是來自“把整個團隊叫到一起，從辯論中尋找靈感和結(jié)論”。

阿倫德也非常依賴與創(chuàng)意總監(jiān)巴利的交流，公司很多著名的營銷活動都是由兩人共同決策。有一位時尚界人士形容這兩位管理者的合作就像“經(jīng)營一個家庭”那樣合拍：“阿倫德放手讓巴利做個天才，但她也清楚要把品牌帶向什么方向。”

在這樣的結(jié)構(gòu)下，阿倫德主導推進的一個周年紀念手袋，在60天內(nèi)便在全球范圍內(nèi)上市，以2000美元的售價，推出當月的銷售額便成為公司過去兩年來的月銷售冠軍，一年后，其銷售額占了全部手袋銷售額的40%。

對阿倫德來說，到蘋果實際上是“降職”了，但這也許是她更為擅長的角色，她能協(xié)助管理者庫克為蘋果打造有效的溝通和協(xié)作。而在她負責的蘋果零售和線上業(yè)務，也存在“溝通”問題，這也許正是庫克首次將兩個領域托付給同一個人的原因。

數(shù)字拯救時尚

如果還要審查阿倫德是不是一個合格的蘋果“母親”，在了解孩子方面，仍是“外人”時，她就已經(jīng)充分發(fā)揮過蘋果設備的長項了。

就在今年9月，巴寶莉就與蘋果進行過一段特別合作：巴寶莉用iPhone5S作為倫敦時裝周的拍攝工具。這只是阿倫德對蘋果設備充分偏愛的表現(xiàn)之一。

“我們要擁抱數(shù)字，就離不開蘋果這樣的移動設備。”阿倫德在早期就推動了巴寶莉的數(shù)字化，當時巴寶莉是最早建設網(wǎng)站、鼓勵“線上下單，門店取貨”模式的企業(yè)之一，現(xiàn)在阿倫德又早早地把巴寶莉帶到了移動互聯(lián)網(wǎng)。

早在2009年，巴寶莉推出了“風衣的藝術”網(wǎng)站，由街拍大師拍攝穿著巴寶莉風衣的時尚人士，在網(wǎng)站上秀出搭配，年輕人可以通過蘋果手機討論他們對這些搭配的看法。巴寶莉也鼓勵顧客秀出自己的搭配，顧客的照片也有可能被選中，在網(wǎng)站上展示。

另外，阿倫德還使用iPad來配合公司的“零售劇院”。在巴寶莉的門店中，顧客可以在店內(nèi)3×3米高的高清顯示屏和立體環(huán)繞數(shù)字影音中體驗走秀現(xiàn)場的時裝盛宴，讓顧客感覺“身在秀場第一排”。這也許能激起顧客的購買欲，但更重要的是在此時就讓欲望變成訂單，門店店員都各持有一個iPad，客戶馬上可以使用iPad下單，7周之內(nèi)就能收到秀場新品，遠快于一般的奢侈品交貨周期。客戶還能使用iPad訂購店里沒有但想要的款式。

這些功能也慢慢擴張向門店之外，只要是iPad和iPhone用戶，也能通過相應的APP訂購巴寶莉的產(chǎn)品。

能夠發(fā)揮長項是一方面，但了解缺陷并為之補足又是另一方面。阿倫德早就摸清了蘋果的問題，與巴寶莉的表現(xiàn)正好相反，蘋果線下直營零售店最近表現(xiàn)堪憂，從蘋果最近一個季度的銷售數(shù)據(jù)來看，該公司有40億美元的收入來自零售渠道，比上一季度下降了22%；而蘋果的網(wǎng)上商店又總是反應遲鈍，很難與門店同步。在過去幾年時間里，蘋果公司針對自己的零售門店進行了許多技術升級，比如不用付現(xiàn)金，直接通過iPhone支付等。但效果都差強人意。

也許這正能激發(fā)阿倫德的工作激情：在一個自己擅長的領域帶領一家自己喜愛的公司取得突破。庫克還給了她最大化的自由度：她同時主管零售和線上業(yè)務。

天時、地利、人和，阿倫德這位理論上的“蘋果好媽媽”，能不能用“時尚拯救銷量”呢？

蘋果去哪兒？

對于阿倫德加盟蘋果，有媒介研究機構(gòu)稱：“蘋果擁有了一個可以把400家高端店鋪擴展到800家店鋪的人，并有希望在中國、印度、歐洲、俄羅斯和南美這些國家實現(xiàn)擴展目標。”

也有評論員質(zhì)疑，“賣得好奢侈品并不一定賣得好科技產(chǎn)品。”而蘋果近來對時尚人士的頻繁選用，也有人大呼簡直就是“江郎才盡”。

在過去幾個月中，蘋果從時尚界聘請了不少高管，比如李維斯的高級副總裁。還聘請了法國奢侈品牌伊夫·圣羅蘭前CEO保羅·德內(nèi)夫負責一個“特殊項目”。另一位被聘請的是耐克的首席設計師本·謝弗。媒體推測他們將負責可穿戴設備的開發(fā)。

這些推測結(jié)合著對阿倫德的任命，蘋果的轉(zhuǎn)身顯而易見：其將從一個高科技品牌，向著時尚奢侈品牌轉(zhuǎn)變——這也許將是失去了喬布斯的蘋果公司的最佳出路了。

看好聲與質(zhì)疑聲交織在這位蘋果首位女高管身上，庫克第一時間為她聲援：“她跟我們有一樣的價值觀，也跟我們一樣看重創(chuàng)新。她也非常看重客戶體驗、關心人才問題。她對于豐富其他人的生活有著一種信仰，而且她很聰明。”

庫克為挺阿倫德是“蘋果好媽媽”，但時尚能不能“拯救”科技？全球都在拭目以待。