老花鏡的花樣年華

老花鏡、3000元一副、專賣定制、6000萬元投資。這些元素集中在一起，真讓人“大跌眼鏡”——

不久前，老花鏡行業的首個投資案例在北京發生：北京美麗島老花鏡定制連鎖店獲得了6000萬元的注資，投資方天圖資本在連鎖行業投資方面頗有名氣。

老舊慘淡的眼鏡行業，其中僅占5%份額的雞肋品類老花鏡，從此翻身被貼上“高帥富”標簽。背后操盤的何豐源是怎樣讓消費者買賬，讓投資方“眼花”的？

給老花鏡“內增高”

自從聽一個客戶抱怨老花鏡不好使之后，心思活絡的何豐源就準備在這個行業搞出點動靜。

但是老花鏡多是幾十元一副的“地攤貨”，再高檔一點也就是眼鏡零售店里幾百元一副的“精品”，買了就用，但顧客的視力情況千差萬別，卻又別無選擇。從行業的角度來看，老花鏡僅占眼鏡行業不到5%的份額，是個邊緣化的品類。

換個角度看待市場現狀——這顯然是個被嚴重低估的市場，為什么就沒人來拔高它呢？

原來，“老花鏡之所以被雞肋化，并不是因為沒技術含量或利潤空間，而是因為服務很麻煩?！?/p>

老花鏡與近視鏡不同，其所需要的技術和服務更加復雜：首先是在驗光配鏡之后，老花鏡還需要持續的調適，甚至是更改鏡片度數；其次，不少人是年輕時近視，在年齡較大之后又遠視，一副只能遠視的老花鏡根本滿足不了需求，而國內普及的雙光老花鏡在實際使用上也存在較大的缺陷。

既然眼鏡的外觀——鏡框已經定型，那就轉攻鏡片定制。于是美麗島只賣一種鏡片，即技術在國外已經很成熟的多焦鏡；

既然沒人愿意做服務，那我們就專做服務——美麗島的門店，做的不是常規的眼鏡超市，每個門店面積都不大，僅有100副展示用的鏡架，但設立了4個驗光室，各配備一名視光顧問。

顧客進入門店，最直觀的感覺便是驗光程序多達18步。為了突出專業化，美麗島的門店被取名為“視光中心”，服務客戶的驗光師叫“視光顧問”，為客戶配鏡叫“下處方”，甚至店長也稱為“主任”，強化“視光服務門診”的體驗。銷售環節被融入專業的顧問服務的流程中。

對比傳統的眼鏡零售，美麗島專賣多焦鏡，避開了競爭激烈的近視鏡市場；砍掉了鏡架陳列，也就砍掉了庫存壓力；專注視光服務，也就轉變了門店功能，避免了來自眼鏡超市最大的敵人——電商渠道的沖擊；出于資金方面能“輕裝上陣”的考慮，美麗島的眼鏡制作業務全部外包給了全國最大的眼鏡供應商上?？的吞?，這樣的模式同樣意味著快速復制的可能性。美麗島連鎖店從一開始就面向全國，而不像傳統眼鏡零售品牌，多被資金壓力困于區域市場。如今，美麗島在全國20多個省會城市已經擁有了45家門店。

而來自天圖資本的朱擁華也毫不避諱地告訴記者，自己看中的，正是美麗島高級定制的輕模式。

如何把17副老花鏡賣給一個顧客

高級定制的路線拔高了老花鏡的“內涵”，美麗島的產品全國平均客單價高達3000元，顧客不會認為只是買一副眼鏡，而是購買了美麗島的視光健康服務。不過，何豐源首先要解決的問題，并非是顧客不接受“天價”多焦鏡，而是“哪怕很多文化程度高的潛在消費者，都不知道這個產品。”

不要說消費者，有次何豐源想到一個都市報上投放廣告，結果不但沒享受“金主”待遇，還被認為是“騙子”。何豐源不得不邀請報紙廣告部負責人親自去店里體驗，人家才收下錢肯給他打廣告。

為了解決“讓人知道”，美麗島先是主打宣傳“過去是老花鏡，現在是多焦鏡”，將大眾從傳統雙光老花鏡的印象中抽離出來，注意到多焦鏡這種新產品。隨后，美麗島又強推“看遠看近，只需一副美麗島”，等于是把品牌直接嫁接到多焦鏡這個品類上。這樣一番市場教育后，不少顧客走到眼鏡零售店里詢問：“有沒有美麗島賣？”

名聲打響后，美麗島的營銷方向開始轉入如何在目標人群中進行有效傳播。這如同明星宣傳，前期相當于“帥給大眾看”，告知大家有這么一個“多焦鏡專賣品牌”，而真正能拉動票房的則是“粉絲”。

為了和粉絲“保持聯系”，每三個月，視光顧問會主動提醒會員，回到門店對多焦鏡進行維護保養。還會給會員頒發“視力健康護照”，通過全國的信息化系統錄入，對多焦鏡的使用進行跟蹤維護。因為老花眼與近視不同，其是眼睛的生理性退變，即使通過佩戴老花眼鏡來矯正，隨著年齡的增大，其視力指數也會變化。因此，消費者需要較為頻繁地更換鏡片。而這也是美麗島再次售賣產品的機會。

以美麗島深圳店為例，其近50%的銷售額都來自于會員重購。最夸張的是一位山東客戶，連自己重新配鏡加帶領親戚朋友來，兩年共買了17副老花鏡。

動態銷售法

最近，美麗島突然多了兩個部門，一個叫高爾夫事業部，一個叫大客戶事業部。

高爾夫？對，何豐源發現，打高爾夫的人是標準的多焦鏡“剛需”人群，因為在打球時，他們需要關注球的運動，這種視覺動態就要求了眼鏡必須承擔看近又看遠的功能。同時，這一人群通常都有一定的消費能力。于是美麗島專門開發了一款高爾夫專用多焦鏡，由高爾夫事業部專人專職“專鏡”攻市場。

大客戶事業部的概念則借鑒自IT行業對企業客戶的服務。企業高管人群，恰好符合何豐源對目標人群的定位：以有需求、有消費能力的大齡男士居多。要拓展以企業為單位的群體會員其實也不難，以單位的名義，讓美麗島上門為企業內40歲以上的員工免費驗光、批量定制優惠。好名聲是公司的，銷售業績是美麗島的。

——美麗島不再單單地坐等顧客上門，開始進入到“走出去，動起來”模式。

為了離顧客更近，美麗島還在北京市場投入了兩輛特制的驗配車，一方面一天12小時“掃街”，宣傳美麗島多焦鏡，一方面配合公司的呼叫中心，一旦有顧客打來電話，他們馬上就能上門。這等于拿下了那些年紀大行動不便的“隱形”顧客。

何豐源看到這種動態上門服務好使，又回過頭來將之應用于高爾夫球場銷售。在一個大面積的區域內，把顧客集中起來，還不如主動湊上前去一對一服務——追著顧客跑，沒有需求也能創造需求。

動起來的美麗島讓投資方天圖資本的預期上調，在5年內達到3～5倍回報，每年的增長在50%～100%之間。

而對何豐源來說，看得見的數據是更直接的支持：如今，美麗島的用戶數已經達到10萬人，2013年，其全國零售額預計在1億元左右。

傳統眼鏡新玩法

從挑選開始營銷

美國眼鏡電商沃比·帕克成立于2011年，這家年輕的公司正成為美國最熱門的眼鏡電商——現在估值上億美金，并獲得了4000多萬美元的融資。

其特色是“五選一”銷售模式?？蛻粢淮巫疃嗫梢赃x擇5款眼鏡，公司會免費將5款眼鏡快遞到客戶手中，客戶試戴之后，把不要的4副寄回公司，再到網站上付錢，而這兩次快遞都“包郵”。

這一模式的巧妙之處在于，看似顧客有非常自由的選擇余地，但其實真正的選擇項僅是“五選一”，對公司來說成本增加不多。獲得了免費試戴機會的顧客，實際上已經完成了從潛在消費者到消費者的轉變。沃比·帕克鼓勵顧客借助社交媒體幫忙挑選，顧客戴著沃比·帕克的眼鏡在網絡上向親友們征詢意見的過程，就是一個生動鮮活的口碑傳播營銷過程。

像換衣服一樣換眼鏡

日本的眼鏡品牌J！NS的創意之處在于，把耐用品的眼鏡做成了更換頻率高的“飾品”，鼓動消費者“像按季節換衣服一樣換眼鏡”。

J！NS為此重新構建了設計環節，其8個人的設計團隊通過獨特的“開發矩陣”，從鏡框形狀及顏色變化上進行設計，一年能推出至少300款眼鏡；另外，通過與動漫、女裝品牌開展跨界合作，或是開發運動專用鏡或其他功能眼鏡，極大地拓展了客戶群；而仿效優衣庫開發新材料鏡框，也為其帶來了極高的銷量。在這樣的制銷一體化下，J！NS的低廉價格也能保證其符合快時尚的定位。

眼鏡店開進寫字樓

杭州億超電商是一家在線配鏡B2C商城，但其也開設了線下體驗店，用于為顧客免費服務。作為電商，成本低是其最大的競爭力，體驗店這一“重資產”要如何節省成本呢？億超的體驗店沒有選擇租金昂貴的商業區，而是直接開到市區繁華地段的寫字樓中，除了租金更便宜，同時也更靠近目標人群。

“色誘”計劃

在墨西哥，戴矯正視力的眼鏡會被視為殘障，所以很多孩子不愿意戴眼鏡。而一個叫 Fuseproject的組織用設計改變了眾人的態度。

其出品的眼鏡采用了彈性塑料的材質，即使在足球場上遭受猛烈撞擊也不會損壞。重要的是鏡框采用了夸張的上下雙色設計，有多達7種顏色可以自由搭配，有5種不同的款式和3種不同的大小。這些可選項目鼓勵了孩子們充分發揮自己的喜好“定制”屬于個人品味的眼鏡，以“時尚”抗擊對戴眼鏡的偏見。