“芒果”為什么總能贏

《爸爸去哪兒》 斬獲了全國(guó)網(wǎng)收視率1.1，城市網(wǎng)收視率1.46的好成績(jī)。湖南衛(wèi)視又贏了！湖南衛(wèi)視為什么總能贏？

在互聯(lián)網(wǎng)思維席卷傳統(tǒng)行業(yè)的今天，即便是文化類型的產(chǎn)品，也必須納入商業(yè)范疇，若要真正贏得市場(chǎng)，也必須尊重這種思維之下的規(guī)則。簡(jiǎn)言之，《爸爸去哪兒》之所以能夠迅速捕獲受眾的眼球，是因?yàn)樗裱松虡I(yè)規(guī)則之下的產(chǎn)品操作流程，在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品策劃、組織生產(chǎn)、推廣等幾個(gè)核心環(huán)節(jié)都做到了高分。

首先是市場(chǎng)調(diào)研，全面的調(diào)研應(yīng)兼顧縱橫兩個(gè)維度，既要對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行分析，又要對(duì)自己的歷史產(chǎn)品進(jìn)行分析。

在縱向調(diào)研方面，湖南衛(wèi)視做得極為精深。回顧湖南衛(wèi)視的歷史產(chǎn)品，在《快樂(lè)大本營(yíng)》及《天天向上》等市場(chǎng)反應(yīng)良好的節(jié)目中，湖南衛(wèi)視已經(jīng)很難再找到取悅當(dāng)今市場(chǎng)的要素，因?yàn)槠渚A都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸收。但2006年，湖南衛(wèi)視與熒屏上缺失已久的紀(jì)實(shí)元素、教化功能結(jié)合起來(lái)，推出了《變形計(jì)》，獲得了很好的市場(chǎng)反應(yīng)。但是，因?yàn)楣?jié)目陳述的話題過(guò)于沉重，不符合湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念，造成了“企業(yè)文化”與產(chǎn)品精髓分裂的后果，引起了“娛樂(lè)苦難”的爭(zhēng)議。

但從中，湖南衛(wèi)視獲得一個(gè)啟示：將娛樂(lè)化與教育意義結(jié)合，集合兩者的精髓，可以創(chuàng)造出一個(gè)具有娛樂(lè)和教育雙重功能產(chǎn)品。

那么，怎樣體現(xiàn)當(dāng)今市場(chǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn)的教育意義，又怎樣體現(xiàn)與芒果“企業(yè)文化”最契合的娛樂(lè)性？在當(dāng)今中國(guó)，最火的教育當(dāng)然是親子教育，娛樂(lè)自然少不了明星。

橫向調(diào)研中，湖南衛(wèi)視可以發(fā)現(xiàn)，它可以借鑒的就是深圳衛(wèi)視的《飯沒(méi)了秀》，但這不能體現(xiàn)《變形計(jì)》的紀(jì)實(shí)元素。那么，有沒(méi)有可能創(chuàng)作出一個(gè)既有紀(jì)實(shí)元素，同時(shí)又能將“娛樂(lè)化與教育意義結(jié)合”的節(jié)目呢？

就在此時(shí)，韓國(guó)版《爸爸，我們?nèi)ツ膬骸愤M(jìn)入了湖南衛(wèi)視的視野。湖南衛(wèi)視奉行了“拿來(lái)主義”，與其說(shuō)湖南衛(wèi)視是產(chǎn)品策劃，不如說(shuō)是產(chǎn)品優(yōu)化。但在優(yōu)化過(guò)程中，湖南衛(wèi)視進(jìn)行了產(chǎn)品“微創(chuàng)新”。韓國(guó)原版的《爸爸，我們?nèi)ツ膬骸罚俣染徛适戮€平淡、瑣碎。中國(guó)的觀眾沒(méi)有這樣的耐心，他們習(xí)慣了重口味。怎么突出重口味？那就是原汁原味。以往，連明星如廁都會(huì)成為中國(guó)大眾的娛樂(lè)消費(fèi)，現(xiàn)在，把明星與孩子的衣食住行全盤托出，對(duì)于中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，肯定是一盤大菜了。

有了娛樂(lè)化與教育意義相結(jié)合的定位，有了《變形計(jì)》的紀(jì)實(shí)形式，有了韓國(guó)模板，有了策劃中擬定的“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”——重口味，《爸爸去哪兒》在產(chǎn)品“生產(chǎn)”過(guò)程中，可謂是下了大功夫。40多個(gè)機(jī)位，百余名工作人員，一千多個(gè)小時(shí)的素材剪輯成一期。這決定了《爸爸去哪兒》的高質(zhì)量。

產(chǎn)品做好之后，就是推廣。節(jié)目前期出乎意料異常低調(diào)。但是，若從產(chǎn)品營(yíng)銷的角度分析，就很容易理解了。

《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視在形式上內(nèi)容上一次新的嘗試，可以說(shuō)，《爸爸去哪兒》依然是一個(gè)“試驗(yàn)品”。一款試驗(yàn)產(chǎn)品下血本做營(yíng)銷宣傳，當(dāng)然不是明智之舉。

當(dāng)?shù)谝黄谏嫌持螅?jié)目備受認(rèn)同，試驗(yàn)成功，產(chǎn)品“轉(zhuǎn)正”，湖南衛(wèi)視才開(kāi)始高調(diào)宣傳。全國(guó)頂級(jí)娛樂(lè)節(jié)目《天天向上》為其做強(qiáng)力推廣，讓《爸爸去哪兒》紅到了天邊。

“芒果”贏了，贏在娛樂(lè)思維，更贏在產(chǎn)品思維！