“芒果”為什么總能贏

《爸爸去哪兒》 斬獲了全國網(wǎng)收視率1.1，城市網(wǎng)收視率1.46的好成績。湖南衛(wèi)視又贏了！湖南衛(wèi)視為什么總能贏？

在互聯(lián)網(wǎng)思維席卷傳統(tǒng)行業(yè)的今天，即便是文化類型的產(chǎn)品，也必須納入商業(yè)范疇，若要真正贏得市場，也必須尊重這種思維之下的規(guī)則。簡言之，《爸爸去哪兒》之所以能夠迅速捕獲受眾的眼球，是因為它遵循了商業(yè)規(guī)則之下的產(chǎn)品操作流程，在市場調(diào)研、產(chǎn)品策劃、組織生產(chǎn)、推廣等幾個核心環(huán)節(jié)都做到了高分。

首先是市場調(diào)研，全面的調(diào)研應兼顧縱橫兩個維度，既要對當前市場與競爭對手的產(chǎn)品進行分析，又要對自己的歷史產(chǎn)品進行分析。

在縱向調(diào)研方面，湖南衛(wèi)視做得極為精深。回顧湖南衛(wèi)視的歷史產(chǎn)品，在《快樂大本營》及《天天向上》等市場反應良好的節(jié)目中，湖南衛(wèi)視已經(jīng)很難再找到取悅當今市場的要素，因為其精華都被競爭對手吸收。但2006年，湖南衛(wèi)視與熒屏上缺失已久的紀實元素、教化功能結(jié)合起來，推出了《變形計》，獲得了很好的市場反應。但是，因為節(jié)目陳述的話題過于沉重，不符合湖南衛(wèi)視“快樂中國”的核心理念，造成了“企業(yè)文化”與產(chǎn)品精髓分裂的后果，引起了“娛樂苦難”的爭議。

但從中，湖南衛(wèi)視獲得一個啟示：將娛樂化與教育意義結(jié)合，集合兩者的精髓，可以創(chuàng)造出一個具有娛樂和教育雙重功能產(chǎn)品。

那么，怎樣體現(xiàn)當今市場喜聞樂見的教育意義，又怎樣體現(xiàn)與芒果“企業(yè)文化”最契合的娛樂性？在當今中國，最火的教育當然是親子教育，娛樂自然少不了明星。

橫向調(diào)研中，湖南衛(wèi)視可以發(fā)現(xiàn)，它可以借鑒的就是深圳衛(wèi)視的《飯沒了秀》，但這不能體現(xiàn)《變形計》的紀實元素。那么，有沒有可能創(chuàng)作出一個既有紀實元素，同時又能將“娛樂化與教育意義結(jié)合”的節(jié)目呢？

就在此時，韓國版《爸爸，我們?nèi)ツ膬骸愤M入了湖南衛(wèi)視的視野。湖南衛(wèi)視奉行了“拿來主義”，與其說湖南衛(wèi)視是產(chǎn)品策劃，不如說是產(chǎn)品優(yōu)化。但在優(yōu)化過程中，湖南衛(wèi)視進行了產(chǎn)品“微創(chuàng)新”。韓國原版的《爸爸，我們?nèi)ツ膬骸罚俣染徛适戮€平淡、瑣碎。中國的觀眾沒有這樣的耐心，他們習慣了重口味。怎么突出重口味？那就是原汁原味。以往，連明星如廁都會成為中國大眾的娛樂消費，現(xiàn)在，把明星與孩子的衣食住行全盤托出，對于中國觀眾來說，肯定是一盤大菜了。

有了娛樂化與教育意義相結(jié)合的定位，有了《變形計》的紀實形式，有了韓國模板，有了策劃中擬定的“產(chǎn)品標準”——重口味，《爸爸去哪兒》在產(chǎn)品“生產(chǎn)”過程中，可謂是下了大功夫。40多個機位，百余名工作人員，一千多個小時的素材剪輯成一期。這決定了《爸爸去哪兒》的高質(zhì)量。

產(chǎn)品做好之后，就是推廣。節(jié)目前期出乎意料異常低調(diào)。但是，若從產(chǎn)品營銷的角度分析，就很容易理解了。

《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視在形式上內(nèi)容上一次新的嘗試，可以說，《爸爸去哪兒》依然是一個“試驗品”。一款試驗產(chǎn)品下血本做營銷宣傳，當然不是明智之舉。

當?shù)谝黄谏嫌持螅?jié)目備受認同，試驗成功，產(chǎn)品“轉(zhuǎn)正”，湖南衛(wèi)視才開始高調(diào)宣傳。全國頂級娛樂節(jié)目《天天向上》為其做強力推廣，讓《爸爸去哪兒》紅到了天邊。

“芒果”贏了，贏在娛樂思維，更贏在產(chǎn)品思維！