現代消費心理對包裝設計的影響

摘要：經濟的高度發展和人們生活水平日益的提高，使消費不再只局限于為了滿足日常生活的生存需求，而是成為一種具有文化色彩和生活情調的現代享受。消費者文化水平、價值觀念的變化，消費能力的提高，使人們的消費心理也日趨成熟。消費者有了獨立的消費意識，他們對市場不再盲從，物質和精神兩方面發生多樣性和多變性的消費需求。

關鍵詞：現代消費心理；趣味性；包裝設計

消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所產生的心理活動。它是推動消費者進行各種消費行為的最普遍的內在原因。消費心理支配著消費行為，消費行為又反應了消費心理，因此可以根據消費行為來分析消費的心理。

一、現代消費者需求分析

消費者需要主要是指一種心理活動，這種心理活動會強烈地推動消費者去實現自己的目的，滿足自己的需要。它是推動消費者進行各種消費行為的最普遍的內在原因，是消費行為前的一種心理傾向。需要是購買過程的動因和起點，離開了人們的需要，一切商品就失去了它存在的意義。然而在實際過程中，消費者需要的表現十分復雜，它既受到消費者自身特點的影響，又受到各種外界因素的影響，因此在對現代消費需求的分析之前有必要對消費者需要的特點進行了解。

1.消費者需要表現出多樣性。由于各個消費者的收入水平、文化程度、職業、性格、年齡、民族和生活習慣不同，自然會有多種多樣的愛好和興趣，因而消費者對于商品和服務的去求也就是千差萬別。而這種差異就表現為消費需求的多樣性。

2.消費者需要具有發展性。隨著社會的發展，消費者的心理需求也將不斷披激化和推進，一種需要得到滿足，另一種需求又會產生，當老一代的需求滿足了，新一代又會產生更高的需求，如此反復的永無止境地向前發展。需要的無限發展性與科學技術的發展互相作用，成為人類社會發展的重要推動力。并且消費需要的發展的趨勢總是由低級向高級發展，由簡單向復雜發展的。

3.消費者需要富有時代特征。雖然每個消費者的需求各不相同，而又千變萬化，但在一定時期、一定的社會范圍內，由于受到當時社會因素及環境的影響，人們往往會對某一種或某些商品表現出普遍的愛好，具有那個時代的特征。

4.消費者需要存在伸縮性。這是消費者需要受到多種因素影響，需要得到滿足或實現，也可能被抑制或減弱，而呈現出的特征。

5.消費者需要具有可導性。消費者心理需求的產生、發展和變化，同現實生活環境有密切關系。生產技術的發展，商品的發展變化，消費觀念的更新，社會時尚的變化，工作環境的變化，文化藝術的熏陶，包裝、廣告的誘導等，都可能使消費者的需要發生變化。由此我們可以看出消費者的需求是十分復雜的，它既受到消費者自身特點的影響，又受到各種外界因素的影響。在現代，時代變遷和社會環境的變化從方方面面影響著現代消費者的需求，使消費需要的內容、形式、層次不斷改變和進化，并呈現出一系列新的消費趨向。

二、現代消費者需要趨向情感化

關于人類需要的研究，最為著名的是美國心理學家馬斯洛的人類需要層次理論。他認為人的需要是分層次的根據其重要性分為生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實現需要五種，它們相互聯系，逐漸排列成一個由低到高逐漸上升的層次。其后美國耶魯大學的教授阿爾代夫在馬斯洛需裹層次理論的基礎上又進一步的把人類的需要歸為三類：即生存的需要（生理和安全的需要）、關系的需要（社交加尊敬的需要）、個人成長的需要（自尊加自我實現的需要）。從這兩套理論中我們可以看到人的需要是一個從低級的物質需要逐漸遞增到高級的精神需要的過程。只有在低級需要基本滿足之后，才會出現高一級的需要，只有所有的需要相繼得到滿足之后才會出現最高層次的自我實現的需要。而根據西方營銷理論的研究，消費者的需求發展大致可以分為三個階段；第一是量的消費時代，它由于社會生產力、社會經濟條件和物質資源的限制，在進入商品經濟的初期，人們沒有能力支付額外的消費，消費者對于消費品的需求只是停留在生活必需品上。這個消費時期，只要商品能夠滿足他們最基本的生存需要就足夠了，甚至可以忽略商品質量的優劣。第二是質的消費時代，在這個時期由于收入水平的提高，自我意識的提升，對應的消費需求也發生了變化，消費不僅要滿足生存需要，同時也要滿足生活和自我肯定的需要，于是開始更加注意消費的品質，而不是僅僅關注在物質層面。第三是感性消費時代。當我們進入信息社會后，人們的生活節奏日益加快，消費者購買商品的目的更多的表現為滿足一種情感上的渴求，更加注重精神愉悅、個性實現和感情滿足等方面的需求傾向。

我們生活在一個物質豐富、信息傳輸高效的時代，在此背景下現代消費者的消費心理也發生了巨大的變化，不再是僅僅局限于物質層面上的享受，開始重視起情感的需求。而在產品同質化日益嚴重、泛濫的今天，消費者對同類產品的選擇面變得更為寬廣，在滿足同種功能的情況下，在精神層面能帶來情感愉悅的包裝設計比較容易得到消費者的青睞。在這個時代背景之下，趣味性包裝設計必將受到越來越多的關注。

參考文獻：

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（作者單位：西南交通大學藝術與傳播學院）