電視植入式廣告應做到藝術性與商業性的結合

摘要：近幾年來植入式廣告發展迅速，借助于網絡、電視、電影等媒體延伸向各個方面，已然獲得了媒體與廣告主的青睞，然而過于“露骨”的廣告植入卻給觀眾收視造成了障礙，使其心生厭惡的情緒，如何做到合理有效、富有藝術美并且不至于引起觀眾反感的植入廣告，將是業內關注和研究的一個重點。文章通過對近兩年熱播的都市愛情情景喜劇《愛情公寓》內植入廣告的分析，來闡釋電視劇植入廣告的原則與方式。

關鍵詞：愛情公寓；植入廣告；藝術性

植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。它是一種隱蔽的廣告形式，可謂隨風潛入夜，潤物細無聲。從它的定義看來，植入式廣告講求的應該是其悄無聲息的“說服”作用，不能因其存在而影響影視作品的藝術審美，從而導致觀眾對此不滿。

這幾年中，植入式廣告在中國本土市場上可謂是“呼風喚雨”，不論是一年一度的春晚中植入的搜狐、國窖1573，還是馮小剛賀歲電影中植入的海南航空公司、招商銀行信用卡等，無處沒有植入廣告的身影，同時，精明的廣告商們還瞄準了電視劇市場。然而，觀眾收看電視劇，其根本目的只是為了娛樂自我，并不想在收視的過程還會被各種各樣的“雷人”廣告“電”到，于是，對于廣告商和電視臺來說，如何實現自身的經濟利益而又不破壞電視劇的藝術審美成為了一個亟待解決的難題，因此，植入廣告需要做到與電視劇融合以及黏合，顧及人們的生活常識、受眾心理、觀賞規律等。

一、電視植入廣告的幾種類型

根據品牌及產品信息植入方式的不同，植入式廣告可以分為以下幾種：

一是場景植入，也就是在影視劇的場景設置中，安排展示出某品牌或產品信息的實際物品，如廣告牌、品牌標志等，這是一種比較消極的被動植入傳播方式，由于植入的廣告指示作為背景等場景一閃而過，除非給予特寫一般不會太引人注目，所以適用于那些知名度比較高的、人們在日常生活中就比較熟知的品牌。

二是臺詞植入，就是在影視作品的人物對話中加入廣告的品牌，這樣做比起場景植入來更簡單明了，但是難度會有所提高，怎樣自然又不突兀的融入臺詞和對話中是難點。

三是道具植入，將植入的廣告品牌的產品實物運用于影視作品中，這種植入方式幾乎可以在許多作品中體現，并且被廣泛地運用。

四是情節植入，也是相對來說較難的一種植入方式，需要廣告商、制片者和編劇等主創人員提早商議，并且在將廣告寫進劇情的過程中，注重與劇情的融合度，使這個品牌的產品成為劇情的有機組成部分，商品或者品牌不僅在生活場景中和對白中出現，而是成為貫穿于整個故事或故事情節起承轉合的線索。

二、《愛情公寓》中植入廣告比較分析

在第一季中，《愛情公寓》的主要贊助品牌有愛情公寓交友網站、淘寶網、SKYY牌威士忌、宏基電腦等，它們分別采用了不同的植入方式。

可以說，《愛情公寓》這部劇的最大贊助商就是愛情公寓交友網站，最初也是由其來投資拍攝的，因而劇集的冠名也就給了愛情公寓交友網站，然而對于剛開始看這部劇的觀眾來說，對這個劇名并不會感到突兀，因為這個名字很好地契合了劇集的定位和表現主題，宣揚了一種青春向上的力量。得益于電視劇的宣傳，劇集播出后，愛情公寓網站流量、新注冊用戶及知名度都有了顯著提升。

其次是淘寶網的廣告植入。在本劇中，淘寶網大多是被融入在情節之中，如第5集中，出現了大量的以淘寶交易為劇情的戲：宛瑜沒有找到工作，而下個月的房租還沒有著落，此時展博將自己收藏的變形金剛送給宛瑜，宛瑜卻瞞著展博讓曾小賢在淘寶網上拍賣，于是圍繞著這條線講述了雙方互抬價格的“淘寶大戰”，戲中多次提到了淘寶賬號名稱等標志；而一菲經營的專賣核桃的網店卻因服務質量不好而被評為“淘寶網年度金酸梅店鋪獎”，整集幾乎有三分之一以上的劇情是緊扣著淘寶網來展開的，巧妙地置入劇情發展之中，在表現一個日常平凡的小事中講述人們使用淘寶網的經歷，屬于比較成功的廣告植入。

再次，是宏基電腦和威士忌酒。這兩者在劇集中的植入方式比較簡單，基本上都是道具植入。在這部劇中，故事一般是在公寓中和酒吧中進行的，在公寓中時，人物有時會坐在桌前使用電腦，這是一種日常生活的常態再現，此時一般會給出電腦品牌的非特寫的鏡頭；而在酒吧里，喝酒也是一種正常狀態，因而出現什么樣的酒都是可以接受的，而導演在處理酒的鏡頭時也不是太夸張，只是稍加強調，卻又不會很明顯。

在第一季取得較好成績后，更多的品牌要求贊助《愛情公寓》，于是植入廣告品牌數量有所增加了，而質量是否還能得到保證呢？

綠箭是新贊助的品牌，但是，作為一種食品品牌，想要在道具植入以外的植入方式中尋求突破是比較困難的。然而，綠箭在第二季中是主要的贊助品牌，有投入就必須有回報，于是編劇開始想方設法將其運用于各個方面：作為道具植入，大量出現在公寓的桌子上，甚至有餐巾紙盒的包裝是綠箭圖案的，可我們在日常生活卻并不能購買到綠箭包裝的餐巾紙；人物在很多時候手中都拿著綠箭，或者嚼著綠箭，像曾小賢在主持節目時經常手中拿著五六片綠箭口香糖，卻說著完全不相關的臺詞，那么綠箭出現的作用是何？作為對白植入，人物為綠箭宣傳其清新口氣的功效，有一個段子就是以劇中的兩個人物來重新演繹的綠箭經典廣告，被網友批為“廣告中的廣告”。作為場景植入，綠箭主要出現在電梯中的廣告宣傳畫上，這也與我們的常識有所出入，一般電梯中是出現汽車和房產廣告，鮮少會有食物品牌的介入。作為情節植入，綠箭植入人物的故事發展中確實是不太明智的一種做法，試想圍繞著一種休閑食品能發生什么光怪陸離的搞笑故事？總的來說，綠箭在劇中的植入廣告也就場景植入還差強人意，其它方面實在是問題百出，與劇情的緊湊度和黏合度都不夠，容易影響劇情的質量和觀眾滿意度。

其次，第一季中的宏基電腦在第二季中開始被酷睿i5取代。比起第一季中單純作為道具出現的宏基品牌，英特爾的參與度和出現率更高了，不單單是作為道具被植入，更多的是融入到了人物的臺詞中，如“面對不同的對象你會怎么辦？以智變，應萬變！速度！速度還是速度！”，雖然許多臺詞涉及到英特爾酷睿處理器，但是對于一部針對年輕人的戲來說，更能體現出科技在人們生活的作用，此劇播出后，英特爾各地的零售店、淘寶店以及至尊地帶等等相關產品銷售也進入高銷售增長期，可見這種新型的娛樂營銷模式還是具有一定的號召力和吸引力的。

三、追求“隨風潛入夜，潤物細無聲”的植入式廣告

植入式廣告可以說是一門藝術。它講求的是黏合度與融合度，不能破壞小品、影視作品等的情節。它的最高境界是“隨風潛入夜，潤物細無聲”。對編劇、制片方和贊助商來說，就要求其在植入的過程中注意到數量上的合理布局，質量上對人們的生活常識、收視規律、人之常情等因素的尊重，盡可能地貼近生活，追求自然協調，在人們觀賞的潛意識中達到營銷的目的。

第一，植入廣告的數量要控制，頻率也要把握適當。植入廣告產生效果需要依靠劇集的發展，收看電視劇的觀眾多多少少都會受其中廣告的“暗示”，如果一部劇中植入廣告數量過多，而頻率也過于緊湊的話，廣告效果必定大打折扣，容易成為觀眾反感的對象，適得其反。在這一點，《愛情公寓》中的綠箭品牌過多地使用夸張的道具植入讓人產生審美疲勞。

第二，注重與日常生活的貼近性。當觀眾在欣賞一部影視作品時，作品與其生活經歷越相近，越容易讓人產生共鳴心理，而且那些經常在日常生活中出現的廣告在劇集中得到體現也不會引起觀眾太大的注意，只是將其作為一種還原生活常態來看待。這方面其實一些場景和道具植入就可以做得很好。比如劇中所表現的電腦品牌和威士忌酒等，其道具出現的地點和時間都比較符合人們的生活常識，而綠箭無處不在的身影卻讓觀眾納了悶，有誰會將幾盒子綠箭放在餐桌上的？這些小細節上的處理可能不是太合理，但無論如何就像腦白金廣告的狂轟濫炸一樣，這么做可能會達到追求經濟利益的目的，但是卻破壞了劇集的藝術性。

第三，劇情與廣告這兩類信息做到高度融合。在劇集開拍前，就要對品牌及產品與劇集的相關性做深入的分析，尋求最佳的契合點。情節植入是最深入人心的也最具有說服效果，當然要做得好必須有產品的輔助，需要產品與故事情節恰到好處的融合。如曾經取得票房傲人成績的《變形金剛》，其中Ebay的廣告植入就巧妙地與劇情發展貼合到了一起，對品牌產生了長久且深刻的影響力。

第四，品牌理念要與電視劇定位與目標受眾匹配。一方面，由愛情公寓網站投資拍攝的這部電視劇，針對的就是當下充滿朝氣的年輕人，并且在一棟公寓中所發生的故事，愛情是其中的一條發展主線，其很好的契合了網站交友目的的理念和特征。另外一方面，《愛情公寓》中植入了一些電腦品牌，那些80后并且喜歡泡在網上的潮人們顯然成為了目標受眾，這也與劇集的收視觀眾群相符合，而這些觀眾對這些產品在劇中植入廣告也不會產生太大的厭惡情緒。劇集中對電腦品牌的表現特別是對第二季中英特爾酷睿的先進科技理念的表達，使得品牌取得了豐厚的回報。

四、結語

中國的植入式廣告與國外相比還是有著一定的差距，而在傳統廣告式微的現代廣告行業，如何更好地實現廣告的實際效用還是需要眾多廣告人一起為之奮斗努力的。對于植入式廣告，將是未來廣告發展的一個方向，它對于電視臺、企業，還是電視劇制作方，都能夠帶來直觀而豐厚的收益，然而，我們也應該看到，在植入廣告迅猛發展的今天，一些粗制濫造的植入手法惹來了許多爭議，于是如何將植入廣告做的又好又有價值將是各方所應考慮的問題。

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[7]《“愛情公寓”熱播引熱議 網友：植入廣告是爆笑點》，2011年1月28日，http：//www.tianjinwe.com/rollnews/wy/201101/t20110128_3315093_2.html

（作者單位：蘇州大學鳳凰傳媒學院）