品牌的“表”和“里”

究竟是什么給顧客帶來價(jià)值？是什么使顧客感到身心愉悅？實(shí)際上，即便品牌本身也做不到這一點(diǎn)。如今，充斥市場的各色產(chǎn)品已經(jīng)能滿足人們?nèi)粘Ｉ畹幕拘枨螅ㄒ荒苁顾麄冣袢恍膭?dòng)的，就是體驗(yàn)。滿足顧客的感官體驗(yàn)，就能相對容易地產(chǎn)生價(jià)值。一個(gè)廣為人知的說法是，人類接受的信息80%來自視覺，顧客無法直接看到品牌的文化和內(nèi)涵，卻可以通過視覺對它的外部形象一目了然。

20世紀(jì)30年代，寶潔等一批企業(yè)創(chuàng)造了品牌和品牌管理的概念，到了90年代初，在全球范圍內(nèi)，企業(yè)開始在品牌資產(chǎn)、品牌延伸、品牌識別上投入大量的精力。如今，品牌管理者們并非不了解視覺的重要性，但顯然對此缺乏深入的思考，比如，如何戰(zhàn)略性地建立一個(gè)標(biāo)志性視覺？如何用視覺表達(dá)一種定位？

中國多數(shù)的企業(yè)營銷人員、視覺設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、咨詢公司沒有普遍建立起視覺戰(zhàn)略及管理的相關(guān)概念。同時(shí)，在企業(yè)營銷人員的評估體系中，并不會(huì)考慮視覺方面的因素，更沒有把視覺上升為戰(zhàn)略。而在許多設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)看來，創(chuàng)造力是無邊界的，是無法衡量的，更不能通過某種原則和標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)。

那么，優(yōu)秀的視覺戰(zhàn)略能產(chǎn)生多大的作用？20世紀(jì)80年代，絕對伏特加打造了獨(dú)特的視覺戰(zhàn)略，十年間其在美國市場的銷量由5000箱上升到250萬箱，極具藝術(shù)想象力的、不間斷的視覺強(qiáng)化策略，在幾十年后仍然被人模仿；耐克的視覺形象每天都在賽事、隊(duì)服、球星形象、平面廣告、電視廣告等各種載體中出現(xiàn)，牢牢占據(jù)年輕人的感官，激蕩著他們的心靈；寶馬MINI所到之處讓一切“相形見大”，體現(xiàn)出時(shí)尚、率性、自由的汽車文化，最近在微博上推出北方沙塵背景下的平面視覺廣告，配以“生活在北方，就當(dāng)我五行缺土”的詼諧語言，是其視覺戰(zhàn)略的典型策略。

上述品牌在視覺上都做到了足夠的差異化，足夠的與眾不同。但最關(guān)鍵的是，這些品牌不僅擁有自己的定位，更在每時(shí)每刻通過標(biāo)志性的視覺來表達(dá)這種定位，從不間斷，從不動(dòng)搖。也就是說，一個(gè)優(yōu)秀品牌的“外在”，從來都是為“內(nèi)在”服務(wù)，并不斷地加以強(qiáng)化。這樣看來，對于那些換標(biāo)不成功的企業(yè)，罪魁禍?zhǔn)撞⒉皇瞧放谱R別系統(tǒng)的調(diào)整，其戰(zhàn)略定位的搖擺才是最致命的原因。

人靠衣服馬靠鞍，品牌沒有內(nèi)涵不行，但首先要把自己打扮得耀眼些。當(dāng)然，如果能做到“表里如一”就是更高的境界了。