認知大于事實

事實很重要，但在市場營銷中比事實更重要的是認知。

近日，一條新聞在網上炒的火熱：國內一瓶280克的老干媽辣醬，網購價格為人民幣7.9元；在美國，亞馬遜賣3.9美元（約人民幣24元），去年7月，美國奢侈品電商Gilt 把老干媽奉為尊貴調味品，限時搶購價11.95美元兩瓶（約人民幣37元一瓶）。一時間，所有以老干媽為居家旅行必備佐餐之寶的中國廣大勞動人民迷茫了，何以老干媽在美國就成了“尊貴style”？

老干媽是什么？普通的豆豉辣醬而已，但是很明顯，美國消費者看重的并不是其原料，工藝，甚至是口味這些“事實”。因為要告訴各位看官的是：事實的確很重要，但在市場營銷中事實絕不是最重要的元素，比事實更重要的，是認知。認知大于事實。

在菲利普·科特勒的《精選營銷詞典》中有這樣一個經典的案例：

調查人員選了兩張女孩照片，去街上隨機訪問大眾問哪個更好看，第一輪的結果是平分秋色，大家認為這倆姑娘差不多好看。而在第二輪中，調查人員把這兩張照片下分別加了個名字，一個叫“伊麗莎白”，十分夢幻，十分淑女，十分皇室；另一個叫“格特魯德”，十分粗陋，十分雄性，十分礦工。

結果如何呢？80%的受訪者認為“伊麗莎白”好看得多。這就是認知的力量！

那么消費者的認知從哪里來？在于把我們需要營造的認知呈現給消費者的方式，而不是讓他們看到赤裸裸的現實，因為現實往往很殘酷，并不美好。而認知大可以造的花團錦簇，萬人追捧。

老干媽此次無心插柳的營銷，其成功的要素也是有意無意地掩蓋了老干媽其產品的本來認知，而靠著神秘感在大洋彼岸賣瘋。把目光轉向2004年，來回顧一下我們為醬腌菜佐餐食品的烏江榨菜進行的策劃方案。

當時所有榨菜都賣五毛，我們卻建議烏江把零售額提升到一塊。憑什么？因為不能再是“來自涪陵的祖傳秘方”了，消費者不吃這一套，經過細致地調研和思考，我們給烏江找到了一個同樣是說服力十足的理由：“三榨”。

“一榨還原天然柔韌；二榨濃香入骨入髓；三榨鮮香嫩脆無窮回味。”

這聽起來，經過三清三洗三腌三榨的烏江榨菜，肯定要比普通榨菜的品質好，味道好，這就是消費者所被灌輸的“認知”。其實“三榨”是榨菜制作的國家標準，任何企業制作榨菜都必須榨三次，但是這個“事實”消費者是不知道的。在烏江搶占這個認知進行傳播之后，瞬間就將其他品牌的榨菜劃入了“一榨”榨菜的陣營。

絕對產品力可以帶來絕對的銷售力，但首先其產品力必須是明顯超越競爭對手的“事實”，而當“事實”不能被滿足時，我們就需要在某種程度上明顯可見的“認知”去打動消費者，人們才愿意為“更好”的產品花費更多。

榨菜市場由于其本身的品類屬性，導致了這種產品價值感較低。如何提升品類的價值感，實現品類升級，是所有榨菜企業不得不面對的課題。

榨菜和豆豉不過是些最普通的農產品而已，而為什么有的榨菜和豆豉可以賣出高價？是因為成功地打造了認知，戴上了高品質的光環。這就是認知的力量，要問20世紀最成功的將低價值產品包裝成高品質商品的案例是哪個？且聽下回分解。

（葉茂中：葉茂中營銷策劃機構董事長）

（ 編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）