社交業務創造卓越體驗

社交業務能幫助企業創造卓越的客戶體驗，對此，企業應將社交資源和注意力集中于傾聽和交流、建立客戶社區、轉向銷售與服務三個方面。

目前，圍繞社交媒體的問題不是你是否正在做，而是你做得是否足夠。我們對社交業務的定義是：將社交工具、媒體和實踐嵌入到企業持續的活動中。社交業務使個人能夠更有效地與他人聯系并分享信息和洞察，包括在企業內部和外部。社交業務工具能幫助員工、客戶、業務伙伴以及其他相關利益人進行全面的討論，并且允許分享資源、技能和知識，從而提高業務績效。

從調研和訪談中我們發現，企業在社交業務方面投資的三個主要領域包括：創造卓越的客戶體驗、提高員工生產力和效率、加快創新。如何靠社交業務在外部創造卓越客戶體驗？領先的企業將其社交資源和注意力集中于以下三方面：

傾聽和交流。企業認識到了在社交領域與客戶交流的價值。在調研中，60%的受訪者使用社交環境解答客戶咨詢，而55%的受訪者做得更好，即征求客戶的評論和意見。

北美洲最大的零售銀行之一TD Bank希望提高社交業務的便利性，并提供舒適的客戶體驗。TD Bank決定使用Twitter和其他社交平臺實時地傾聽、接觸并響應客戶，從而以社交業務方式提供客戶服務。北美洲25名專業人員組成的團隊目前每周7天、每天18小時監控社交媒體，并與客戶交流。TD Bank 將這一能力與其聯系中心及整個客戶支持戰略整合起來，與客戶交互的內容包括產品與服務咨詢和問題、日常銀行業務與問題解決。團隊有權將那些需要深入考察或客戶信息的對話轉到傳統渠道，例如電子郵件或電話，從而確保為客戶提供無縫的體驗。

建立社區。將志同道合的人召集在一起，分享對于公司產品或服務的思路、想法和經驗，可以創造卓越的客戶體驗。許多企業采用了基于平臺的社區，例如Facebook和LinkedIn 上的社區，并在自己的網站上建立私有社區，以推動客戶之間以及客戶與企業的對話。客戶社區正在成為許多企業服務戰略不可分割的一部分，解決了傳統呼叫中心環境中需要投入時間和資源的問題，也提供了企業可能沒有考慮到的獨特解決方案。

充滿活力的客戶社區，需要以下關鍵舉措和能力予以保證：1.監督社區運作的治理流程；2.社區版主招募、培訓與持續培養；3.培養數量足夠多的外界參與者，以影響有影響者，并且宣傳社區；4.能夠快速應對客戶帶來的機會和挑戰，同時抓住新的業務機遇。

轉向銷售與服務。社交業務已經超出宣傳活動的基本范疇，涵蓋整個客戶生命周期，包括線索生成、銷售和售后服務。我們的調研指出，期望利用社交方法生成銷售線索并創造收入的企業數量將顯著增加，同時，期望利用社交方法加強售后支持的比例也有望提高，從目前的46%增加到兩年后的69%。

隨著活動范圍的擴大，客戶與企業的聯絡點也在增加，這需要企業提供一致的客戶體驗。社交業務實踐需要更密切地嵌入到傳統營銷與銷售流程中，使松散的營銷和廣告活動讓位于緊密聯系的線索生成和銷售活動。此外，通過社交渠道提供客戶支持將成為更主要的焦點，企業需要將社交平臺融合到其客戶關系管理的大戰略中。

（丁偉：IBM中國商業價值研究院院長）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）