家電市場的“政改”機遇

從“家電下鄉”到“節能惠民”，家電市場的政策導向和市場需求出現了哪些轉變？家電廠商應如何調整自己的營銷戰略？>>

“家電下鄉”政策在全國實施4年后，于今年1月底到期結束。此前，“以舊換新”和首輪“節能惠民”已相繼收官，至此自2008年全球金融危機爆發以來，中國政府為拉動內需而出臺的刺激家電產品消費的“三大”政策全部結束。目前，新一輪的“節能惠民”政策又正處于實施之中。

客觀解讀與反思這一系列政策措施，不僅對企業駕馭政策有所幫助，也對行業轉型升級具有指導意義。現就剛剛結束的“家電下鄉”和正在第二輪實施的“節能惠民”政策，做一個拋磚引玉的分析，探討政策給家電行業帶來的影響。

家電市場迎來新變化

“家電下鄉”政策具有不同于其他政策的明顯特點，對正處于爆發初期的農村鄉鎮家電市場，從購買需求、渠道網點、品牌布局、競爭環境等，都產生了不可忽視的影響。其中，對產業格局和渠道布局的影響，具有重要的歷史意義。

從渠道建設來說，長達4年多的“家電下鄉”政策實施，使得農村鄉鎮家電渠道網絡建設提速，特別是渠道下沉的趨勢明顯。“家電下鄉”政策實施后，對農村消費刺激明顯，購買力的提升促進了市場規模的急劇擴大。市場承載量的放大必然促使渠道成本降低，這就為廠商加速布局以農村為代表的四五級市場提供了必要條件。

從市場格局變化來說，歷來重視農村鄉鎮市場的國內主流品牌是最大的受益者。同時一些原本定位于區域市場，特別是活躍于農村市場的非主流品牌，受益于政策其活躍度再度提升。當然，難免一些雜牌企業，借助政策死灰復燃。而外資品牌由于定位高端而帶來的高價格，使得其在農村市場難以立足，受益程度相對是最少的。

“節能惠民”則是在國內經濟轉型背景下出臺的，指向性與導向性也非常明確。意在通過對節能家電產品的市場補貼，引導市場需求向使用節能型產品轉型，從而帶動行業生產向高端節能產品升級。節能高效、綠色環保已經成為社會的共識，也成為未來消費升級的方向。“節能惠民”政策指向性的特點在于面對的是全社會，不存在對消費者的差異。

“節能惠民”政策實施首先是從最為耗能的空調產品開始，在新的一輪“節能惠民”政策實施中已經普及到空、冰、洗、彩電等全部大家電品類上。空調在實施第一輪“節能惠民”同時，能效等級標準就相應進行了提升，門檻等級由原來的5級提升到3級。新一輪“節能惠民”實施半年后，彩電的市場高能效產品占比就由49.2%上升到92%，政策推動產品升級效果一目了然。

同時，“節能惠民”政策拉動消費的作用也十分明顯。2012年上半年，國內經濟受全球經濟低迷的影響加重，家電銷售也出現回落加速的跡象。“節能惠民”政策出臺后，家電市場回落的態勢得到了根本性的扭轉。以彩電為例，奧維咨詢（AVC）數據顯示，2012年前五個月市場銷售同比下滑8.94%，6月份實施“節能惠民”政策后的六個月同比平均增長13.5%，拉動效果非常明顯。

“家電下鄉”政策順利結束，可以說是已經完成了引導開發家電四五級市場步入普及時期的歷史使命。后政策時期的家電市場將會有以下變化：第一，農村家電市場的潛在需求已經被激活，在市場規律的作用下，農村市場將是今后爭奪的重點；第二，借勢完成在四五級市場渠道布局的品牌，將會在今后的市場競爭中明顯受益；第三，區域型小品牌失去政策補貼后，生存的壓力陡增；第四，農村家電市場的洗牌已拉開序幕，包括渠道的變革與品牌的再度集中。

農村市場仍是增長點

從家電產業內在需求轉移的角度看，在國內以大中城市為代表的一二級家電保有率漸趨飽和的背景下，以農村鄉鎮為代表的四五級市場將是今后最大的增量市場。再從國家經濟政策的角度看，黨的十八大明確了今后國內經濟增長的動力來源于新城鎮化。不論是否還有刺激政策，廠商如果要在家電市場有所作為，必須首先要搶占農村鄉鎮市場。

如何搶占農村鄉鎮家電市場？可以從以下幾個方面著手：

第一，認真調研農村市場需求特點，研發適合農村需求的產品。農村鄉鎮目前還屬于普及型市場，需求特點：一是價格實惠。農村鄉鎮的購買力相對比較低，家電還處于普及時期。普及時期的特點就是便宜實惠，但這并不意味著是打價格戰。二是功能簡單實用。那些針對城市升級換代的，具有各種復雜輔助功能的產品，在農村鄉鎮需求中并不實用，功能簡單的產品才具有普及意義。三是結實耐用。農村市場由于售后維修體系不健全，售后服務不僅不方便，而且售后成本較高，因此對家電產品的耐用性要求很高。

第二，根據農村市場分散的特點，營銷渠道盡量下沉。根據成功企業，如創維、格力等企業的經驗，農村市場做的好壞與否，關鍵在于渠道能不能滲透到村鎮。農村鄉鎮家電市場的崛起，必然會帶來新的渠道特點。諸如面向農村家電市場的多方達連鎖，有國美、蘇寧當年在一二級市場崛起之勢。借助定位農村市場的家電連鎖，是最為經濟的渠道策略。特別是外資品牌在三四級以下市場存在的短板，借助多方達彌補是最佳解決方案。

第三，制定針對農村鄉鎮市場的長遠戰略，避免短期行為。既然農村鄉鎮市場被業內公認為是今后的潛力市場，那就要有長期作戰的打算，絕不可以敷衍了事。因此，不僅要在產品策略、渠道布局上下功夫，還必須解決好針對農村市場的人才培訓、售后服務、品牌傳播等基礎建設。

抓住標準升級機遇

主流家電企業應該順應政策導向，在積極實施政策過程中取得發展。一些企業通過政策實施發展壯大，說明這些企業具有存在的價值。至于那些死灰復燃的品牌，如果確實是僅憑政策而茍活的，政策終歸有結束的一天，屆時他們依然難以逃脫市場競爭的法則。而借助政策的引導，主動進行產業升級轉型才是明智之舉。

政府節能惠民辦相關負責人在解讀“節能惠民”政策時指出，節能產品惠民工程的政策設計思路是，采取財政補貼方式，促進高效節能產品消費，以政策引導和市場需求為動力，推動行業技術進步和產品更新升級，從而形成促進高效節能產品推廣的長效機制。所謂長效機制，就是說“節能惠民”政策絕不是一時的權宜之計，而是需要長期堅持的戰略策略。這就要求企業也要有長遠戰略眼光，不要當成應付式的短期行為。

正在實施的“節能惠民”政策，除了刺激消費之外，重要的導向作用在于引導企業產品向節能方向升級。相關信息表明，2013年為惠及民生拉動消費增長，政府將陸續制定配套的促銷新政，新政可能仍然與節能相關，仍將涉及家電產品領域，可能會在去年政策基礎上進行進一步的支持，如出臺加大節能家電等綠色節能產品的補貼力度。

另外，2013年“節能環保、綠色發展”依然是國內經濟建設主題，一系列涉及家電，包括平板電視在內的行業標準都會在年內升級，這對企業來說既是一次挑戰，也是一次機遇。家電企業要認清形勢，家電節能是一個不可逆轉的趨勢。抓住標準升級的歷史機遇，企業就有可能在競爭中脫穎而出。

因此，主流家電企業應該在實施“節能惠民”政策中，充當急先鋒和中堅力量。從企業戰略、產品策略、產業鏈布局、推廣策略諸多方面，圍繞節能做文章，立足節能促升級。通過“節能惠民”工程的實施，促使企業在技術進步上再上一個臺階，使中國家電產業從“制造”向“創造”大步邁進。

[作者為奧維咨詢（AVC）奧維學院院長]

（編輯：王文正 wwz83@163.com）