虛擬運營牌照跨界想象

繼支付牌照、物流牌照之后，虛擬運營牌照也將向民企開放，尤其是正在進軍電商業務的蘇寧、國美的志在必得之勢，讓風波不斷的電商行業波瀾又起。>>

虛擬運營牌照的事情各方很期待，尤其是蘇寧、國美等傳統連鎖巨頭最為期待。不知道移動互聯網還會怎樣改變我們的未來生活。按現在可以清晰判斷的理解，虛擬運營牌照解決的是移動通信轉售業務，即從三大運營商中購買服務，重新包裝成自有品牌向消費者提供服務。比如，如果蘇寧獲得該業務的運營資質，很可能會提供蘇寧品牌的手機號卡或套餐。把網絡營銷和虛擬運營牌照這兩件事情聯系起來，有些事情可能會超出我們的想象，如何把虛擬運營牌照變為企業網絡營銷的利器最值得思考。

網絡營銷的本質

傳統上我們從競爭的角度把營銷分為三個階段：第一個階段是工廠競爭，也就是產品階段，需求強烈，有什么賣什么，比的是工廠效率和規模。第二個階段是市場競爭，消費者開始眼花繚亂，貨比三家還是容易被以次充好，廠商的市場策略、渠道、定價、產品組合等，注重品牌形象。第三個階段是消費者心智的競爭，消費者逐漸掌握權力，競爭不僅激烈，而且消費者不再容易被忽悠，比的是在消費者心中的位置，以及和消費者對話的能力。從這個角度講，我們大多數廠商依然停留在第一和第二階段，不是沒理解營銷本身，而是自我為中心，沒有給予消費者足夠的尊重。

網絡營銷有幾個重點，其中搜索廣告占了大頭，其次是互聯網廣告平臺，然后是網絡公關自媒體發布內容，現在最為重要的是社交媒體的口碑模式，當然還有電商模式。網絡營銷在解構營銷與品牌的時候，也最大限度地還原了營銷與品牌的本質，即消費者的價值選擇和認知。

最突出的特征有兩個：一是改變了接觸用戶的方式，二是把權力還給了消費者。以前我們也講消費者是上帝，可是上帝只不過是我們擺布的金主。但現在消費者可以在網上發言，影響和他有一樣需求的消費者，消費者可以輕易地聯合起來。我們都知道，金杯銀杯不如消費者的口碑，但口碑的推動成本很高，所以被后來的大眾傳播所取代。直到互聯網時代到來，口碑可以借助互聯網低成本快速地實現，包括論壇、博客、視頻分享等，尤其現在的社交類網站，國外的facebook、twitter，國內的人人、新浪微博等。發展到移動互聯網時代，這種號召力更是超出想象。如何通過手機影響消費者，消費者又如何通過手機來行使金主權力？這在虛擬運營商牌照到來之際就有了更加實際的討論價值。

向移動互聯網進化

虛擬運營牌照的前景是與移動互聯網的發展分不開的。而移動互聯網的發展帶來的不僅僅是生活的便利，還有底層權利的回歸，微博的出現，讓消費者口碑更容易實現，以每一個人形成的圈子進行圈層交互傳播。最為經典的案例就是小米手機，一個憑借互聯網營銷，憑借經營社區聯合米粉，橫空出世的估值達到40億美元的手機品牌，可以講小米手機不是屬于雷軍，而是屬于米粉，這才是營銷的最高境界，是品牌的本質體現。所以馬云說電商是一種生活方式，品牌真正的建設者是消費者。

虛擬運營牌照是移動互聯網與電信運營商的結合，而目前來看，兩者最重要的交集就是微信。李開復說微信豈止“切入語音助手領域”，簡直有潛力“成為移動語音助手”，豈止“變身只能AppStore”，幾乎有可能“成為移動Store”，豈止“分流移動搜索”，完全有機會“成為移動搜索”！自從微信的社交功能“朋友圈”推出后，業內就不斷將之與新浪微博比較。業內認為，微信背靠騰訊這棵大樹，擁有社交、游戲、電商、支付工具等眾多流量變現能力，想象空間相當大。

事實上，由于微博、微信的崛起，用戶相當多的搜索信息需求已經得以滿足，如果微信真的大舉切入語音助手領域，加上若隱若現的騰訊“框”戰略，切入百度后院，將更大程度上分流用戶對于百度的搜索需求。2012年中國互聯網大會的主旨是“迎接移動互聯新時代”，周鴻祎稱，“騰訊是唯一拿到2012年船票的，因為微信成功登錄了無線互聯網。”這一判斷應該說是對未來移動互聯網最準確的判斷。“如果按照用戶數量來衡量，騰訊實際上已經是中國的第二大運營商。”中國聯通寬帶在線總經理何華杰曾如此對媒體表示。

盡管現在騰訊并沒有拿到虛擬運營商牌照，但對于用戶而言，只要有無線網絡的地方，用微信是可以實現免費打電話、文字聊天、發送圖片以及實時的聊天室功能。在2013年的2月8日，也就是除夕的前一天，微信還推出了群發功能，這樣不用花一分錢就可以實現多種方式的拜年，和長途、漫游昂貴的話費說再見。移動互聯網對傳統業務的摧毀作用很大。整個電信運營商重新定位，原來的千億級語音業務，幾十億或者幾億量級的數據增值業務，今天都面臨著被其他業務替代的風險。微信是騰訊革自己的命，完成原有的及時通訊、空間等pc端到移動互聯網轉移，這是需要魄力和勇氣的，同時對行業做出了變革，最終是改變我們對移動互聯網的認識。

虛擬運營牌照也許超出想象

這個時候我們看虛擬運營商能否成為網絡營銷利器就已經很清晰了。21世紀經濟報道記者曾航在日本考察移動互聯網發展情況時在微博表示：“4G開始普及后，一些年輕人開始不用任何一個運營商的手機號，他們用虛擬運營商的產品，享受極低的資費，所有服務都通過網絡解決。”所以蘇寧、國美等傳統零售連鎖巨頭非常積極準備虛擬運營商牌照就可以理解了。蘇寧在傳統連鎖零售的角度，無論信息系統還是品牌建設，包括物流系統、供應鏈管理以及土地儲備，都是可圈可點。但電商以及移動互聯網正在對傳統業態進行著摧毀般地調整。所以去年和京東的價格大戰可以說是張近東非常智慧且及時的一個決定，他保留了未來和京東一決雌雄的懸念，要不可能真的連過手的機會都沒有了。蘇寧、國美等傳統零售商需要虛擬運營牌照拉近和京東、阿里的距離，具體到開篇提到的將來蘇寧電話號碼，不僅可以打電話，還可以購物，以及辦理各種繳費業務，甚至在某個旗艦店舉行相親大會，都有可能成為現實。

未來的網絡營銷是以品牌建設為核心的，而品牌建設毫無疑問是以消費者為中心的。品牌是消費者用各種社交工具進行溝通發表評論以及分享使用心得體驗而完成的。無論PC端還是移動終端，不僅需要成為用戶那個最習慣點擊觸摸的按鈕才有更多機會，還需要把這個按鈕安裝到消費者心里，以及生活習慣當中。阿里最讓馬云自豪的正是其構建的商業生態系統，包括大京東一次次擴充產品品類以及物流系統，每一家企業都正在為全方位滿足用戶的需求而努力，傳統零售可能無法涵蓋的領域都可能會被電商所觸及。這個虛擬運營商的“一卡通”正是未來生活的必須。份額多大，那就看誰家整合的力量有多大了。全身擁抱互聯網的蘇寧電器更名為蘇寧云商，也許就是一個波瀾壯闊的開篇！

對于更多沒有機會成為虛擬運營商的廣大企業及機構來說，成為虛擬運營商的“一卡通”成員是個不錯的選擇，利用好各大平臺體系的開放接口，平臺體系化生存。正如目前的淘寶生態中眾多的淘品牌以及定位于滿足淘寶商家需求的淘寶應用開發。要么成為用戶手機上的APP，要么成為必備APP里能搜得到的品牌選擇。

人的需求和欲望就在那里，變化的是滿足的方式和形式。網絡營銷是有跡可循的，但虛擬運營商以及將來移動互聯網對未來生活的改變，可能像谷歌的眼鏡以及自動駕駛汽車一樣，遠遠超出我們的想象。對于越來越真實、越來越方便的移動互聯網生活，專注于從用戶內心為起點的產品或者服務，這才是最核心的推動。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）