如何理解視覺錘

1972年，里斯和特勞特開創(chuàng)了定位理論。隨著商品豐富程度的加大，不在市場上找空檔，而要在顧客心智中找位置，是定位理論的先見之明。隨后，如何將品牌或產(chǎn)品定位信息植入心智，成為定位理論在之后40年里的研究課題之一。

2012年年末，新一代定位大師勞拉女士在北京大學(xué)做了名為《視覺錘：視覺時代的定位之道》的演講，回答了在新的競爭環(huán)境下，如何將定位植入心智。視覺錘理論誕生于高度競爭的市場中、產(chǎn)生在屏幕化視覺時代對定位成功的新案例的提煉。全球財富500強企業(yè)中，超過75%的企業(yè)接受過里斯公司的咨詢，它們的實踐證明了其方法的有效性。

錯誤的理解

在《定位》一書中，談到定位植入心智的方法，里斯、特勞特強調(diào)的是“聽覺高于視覺”，這主要源于出書的時間和背景。上世紀(jì)80年代，傳播的主角還是廣播和電視，建立定位的方式當(dāng)然依賴聲音。不明此原因的專家，錯誤理解成“定位反對視覺設(shè)計”，在傳播環(huán)境發(fā)生變化時，產(chǎn)生了錯誤的實踐。最大的誤區(qū)就是認(rèn)為定位和視覺是兩碼事。銷量領(lǐng)先、年銷量超過某個數(shù)字、某品類領(lǐng)導(dǎo)者，這些定位如何視覺化？現(xiàn)在大部分采取領(lǐng)導(dǎo)者定位方法的企業(yè)，動態(tài)畫面的電視廣告采取的是“說一套、演一套”的方法，這是忽視視覺錘力量的典型。

自從勞拉發(fā)布視覺錘理論后，中國出現(xiàn)了很大一批設(shè)計公司，它們打出 “匹配定位的設(shè)計”的概念，活躍程度明顯提高。很多實踐定位的企業(yè)家迫不及待地和他們建立合作，尋找匹配定位的視覺錘。就像當(dāng)年里斯和勞拉發(fā)布“公關(guān)第一、廣告第二”一樣，一大批公關(guān)公司追風(fēng)而來。但根據(jù)觀察，多數(shù)設(shè)計公司對視覺錘的理解多浮于表面。

原因很簡單，大多數(shù)設(shè)計公司將視覺錘都是當(dāng)成了戰(zhàn)術(shù)配套?，F(xiàn)在拿視覺錘來忽悠的設(shè)計公司不在少數(shù)，但如果工作的方法和步驟沒有發(fā)生質(zhì)的改變，就不可能把握住視覺錘的精髓。美國廣告界突飛猛進，是因為伯恩巴克發(fā)明了團隊工作方法，讓文案和設(shè)計一同工作，建立創(chuàng)作團隊。在創(chuàng)作廣告前，文案要考慮視覺，視覺也要考慮文案，兩者都要為營銷目標(biāo)服務(wù)，彼此互相啟發(fā)、推動，提高了廣告的效率。研究定位的過程也同樣需要視覺專家的參與，尋找視覺錘不能作為定位項目的最后一個環(huán)節(jié)。

定位戰(zhàn)略的效率提升，不能割裂尋找戰(zhàn)略與傳播戰(zhàn)略這兩個階段。優(yōu)秀的定位戰(zhàn)略一定蘊含著一個強有力的公關(guān)項目，同樣也一定潛藏著一個強大的視覺錘。反過來，這也是檢驗定位是否成立的方法。

另一個被設(shè)計公司錯誤理解的是，視覺錘就是一個精美的設(shè)計作品，它通常就是一個內(nèi)涵豐富的Logo，或是有極其深刻象征意義的包裝，或者就是唯美的電視廣告影像。視覺錘的戰(zhàn)略價值，是幫助定位用最簡潔、最快速的方式進入心智。設(shè)計公司的特長是“美化”，而視覺錘設(shè)計的第一要素是“簡化”，拋棄“美化”特長是普通設(shè)計公司的一大心理障礙。視覺錘的應(yīng)用，美不美是其次，能否實現(xiàn)其傳播的戰(zhàn)略價值，則是關(guān)鍵。

（作者為克里夫營銷學(xué)院咨詢顧問）