消費類品牌如何打造標志性視覺

標志性視覺是品牌獨特定位的視覺化表現，每一個品牌尤其是消費類品牌必須從戰略層面謹慎打造自己的標志性視覺。好的標志性視覺從哪里來？如何過濾出最有效的標志性視覺？

市場經濟30多年來，中國市場上涌現出不計其數的企業品牌和產品品牌。企業品牌注重硬資產，而產品品牌注重軟資產。NIKE作為全球最大的體育品牌，幾乎沒有自己的工廠，都是以OEM方式加工，是一個注重軟資產的產品品牌。可口可樂的總裁曾說：“如果有一天，可口可樂所有的工廠都被毀于一炬，可口可樂還可以快速建立起來。”這是因為可口可樂擁有強大的軟資產。

而在品牌軟資產中，視覺無疑是第一資產，因為人接受信息的習慣是先經過右腦感覺，再調動左腦分析，而右腦處理的圖像信息80%源自視覺。所以人總是先看到再想到。在信息爆炸的今天，龐大、紛亂的信息量沖擊著每一個消費者，唯有將視覺資產轉變為標志性視覺，才能使品牌在紛亂的品牌森林里“鶴立雞群”，讓消費者在第一時間關注、快速理解，記住它，喜歡它。

所以，標志性視覺的建立是打造品牌軟資產的第一步，也是最重要的一步。

何為標志性視覺

定位大師勞拉·里斯在其新書《視覺錘》中指出，一個強大的品牌不僅需要語言的釘子—定位，還需要能將語言釘子植入消費者心智的錘子—視覺錘。與視覺錘的概念相似，標志性視覺是獨特品牌定位的視覺表現，是消費者心智中有，市場中無，先入為主的稀缺資源。

與視覺錘不同的是，視覺錘是點，而標志性視覺是點帶出的視覺的面。共性的視覺錘雖然能夠捆綁品類，但容易被模范與抄襲。而差異化的視覺錘，是唯一的、戰略性的、不可被復制的。標志性視覺就是建立共性與差異性視覺錘的一個基礎系統。

很多企業都錯誤地認為，品牌的標志性視覺就是Logo，甚至只是一個元素。實際上，標志性視覺是品牌的基石，有六層甚至七層的組成部分，包括圖標、字標、顏色、容器、基因圖形、圖片風格和角色代言等。

不同類型的品牌，需要不同層次的部分來構成品牌的標志性視覺。比如快速消費類品牌只需要五層到六層就能達到目的，而某些慢熱型的消費類品牌需要六層到七層標志性視覺，才能夠達到與快速消費類品牌相同的目的。

處于不同階段的品牌，所需要的標志性視覺策略也是不同的。起步型品牌需要以點帶面，如威露士以一個標志性的將軍圖形，就能獲得消費者的信賴與認同。而進化型或保鮮型的品牌，就需要以面帶點的策略，如百雀羚的升級，需要圖標、字標、顏色、容器等部分的標志化，帶動整個品牌的進化升級。

標志性視覺的好壞往往影響品牌的成敗，例如，當你準備推出一款有藝術性包裝的沐浴液搶占市場時，消費者卻誤以為是一件裝飾美麗的藝術品；當你的產品在同類中定位為高端時，消費者卻感覺你的品牌包裝形象低端因此，每一個品牌都必須從戰略層面謹慎打造自己的標志性視覺。

打造標志性視覺的靈感從何而來？我們認為應該從以下幾方面考慮。

從定位中搶占標志性視覺

一切品牌的視覺系統都是為了表現品牌定位、占據品類銷量的最大份額，以此作為企業的戰略規劃和愿景的支點。因此，在進行視覺設計之前，企業必須對自己的品牌有一個經過反復調研、市場試驗的清晰定位，例如，六個核桃的“健腦飲料”，可口可樂的“正宗可樂”，奔馳的“坐奔馳”，等等。

為品牌打造標志性視覺，就是建立品牌視覺化的定位：要合乎品牌的語言釘子，并以此為參照點，從心智中有、市場中無的標志性符號入手，用視覺搶占消費者心智中的首要位置。例如，可口可樂以流水型的飄弧和瓶型為標志性視覺，保持在可樂品類中的第一位置，百事可樂一直無法撼動其市場地位；而成立于1950年的第一個植物蛋白飲料品牌露露因為不具備標志性視覺，被2005年發展起來的六個核桃所超越，取代了植物蛋白飲料第一的市場地位。

需要注意的是，如果確定了品牌定位，企業的視覺戰略也應該堅持以定位為核心。在開始階段，企業往往能清晰地從品牌定位出發，規劃品牌視覺戰略。品牌的發展是需要企業家的遠見，但不是每個企業家都是喬布斯，所以在完善設計的過程中，經常會因為“外行領導內行”而影響標志性視覺的既定設計方向，也會因之影響到最終視覺戰略價值的實現。

從品類中聚焦標志性視覺

消費者購買時，首先想到的是品類，然后才是品牌。每一個品類都有其獨特的消費者購買理由（即品類定位），品類的購買理由決定著你的標志性視覺設計。例如，對水果飲料而言，水果是關鍵要素，瓶形和視覺上要突出水果的新鮮和自然；礦泉水在視覺上要突出水源地；白酒等品牌在視覺上就要從文化認同感等層面尋找標志性視覺。

在進行視覺戰略設計時，必須首先聚焦品類共性，然后再尋找品牌個性—從品類的聚焦中，發現品類共性，創造出代表品類的標志性視覺，擴大品牌在品類中的容量，再尋找差異化的升級。例如，礦泉水和果汁都是塑料瓶裝，但礦泉水的瓶子一定是透明的，而水果飲料因為含有一些果汁，圖片上會含有一些水果的圖形，這是共性；而占據唯一性的水果圖形，就能不斷引領品類的領導地位，瓶型、具體的畫面、瓶蓋等可以做差異化處理。再例如，在電器里面，視覺符號基本都以文字為主，早期有用圖案的，后期基本全改為文字。而在汽車品牌中，Logo基本都采用立體金屬的符號。

此外，不同品類的標志性視覺的選擇重點不同。例如，飲料的重點是瓶形設計，服裝品牌則是專賣店形象，餐飲連鎖品牌的關鍵是用餐整體環境，等等。針對不同的品類，有不同的品牌視覺架構。對于消費類品牌而言，圖標、字標、瓶型、顏色、包裝等就可以滿足60%的傳播需求，只需要不斷地聚焦、重復、強化。而對于空間類品牌，一個圖標不足以表達空間的文化和感受，通常需要多層視覺元素，一個Logo只能代表品牌名，基因圖形和二級圖案可以展示不同的風格和生活感受，表達自己不同的子品類。對于酒店、SPA等體驗性強的空間，就要用到六層甚至七層的視覺架構。

從心智中尋找標志性視覺

做視覺設計的目的是，讓品牌定位等信息在傳播中快速進入消費者心智， 因此必須符合消費者的認知規律。

消費者心智喜歡簡單，厭惡復雜，好的標志性視覺一定是對企業戰略、品牌定位最簡化的視覺表現。東方樹葉四款產品的圖形設計，放在國際大賽上一定會獲獎，但如果作為將產品定位打入消費者心智的視覺符號，它就是一個很混亂的、過于創意的圖案。視覺設計要跟消費者認知結合，也講究聚焦，過于創意容易導致圖案過多、技術過剩，分散傳播。

青島啤酒上的前海棧橋，在消費者心智中就代表了百年青島的悠久歷史。植物蛋白飲料六個核桃包裝設計上有核桃乳從核桃里流出的畫面，為什么這樣設計？例如，消費者看到奶牛，不會直接想到喝奶，如果看到液態奶，就會產生喝奶的沖動——減少了聯想的節點，消費者才會有消費的沖動。

然而，符合消費者的認知規律，從消費者心智中尋找標志性視覺，就如人與人交往的規律：先融入、后適應、再提升。標志性視覺設計應先迎合消費者的認知規律，后引導消費者需求，再激發消費者購買欲望。

從對手中明確標志性視覺

消費類品牌進行標志性視覺設計時，應確定自己在所在品類里的競爭位置，然后根據競爭對手的視覺來進行自身的視覺設計。如果很好的一個標志性視覺（比如顏色）已經被領導品牌占據，就要想辦法選擇不同甚至對立的顏色與之建立區隔；如果競爭對手很弱小，其視覺符號尚未進入消費者心智，就要果斷地將這一標志性視覺元素搶占，并快速進入消費者心智。

再例如，在標志性視覺中，什么時候用圖形，什么時候用文字，這個更多地取決于競爭對手，取決于自己在競爭中的位置。如果競爭對手只是用文字的話，我們用圖形就更容易區隔。例如，寶潔是簡單的純字體的Logo，聯合利華就是一個復雜的圖形，這樣聯合利華就能與寶潔形成明顯的區隔；滴露消毒液用的是進攻的劍，而威露士用的是德國將軍及保護的盾牌。

從一定意義上說，選擇什么樣的標志性視覺取決于你的對手。

從流程中過濾標志性視覺

標志性視覺最終要經設計者之手誕生，需要避免設計專家的過度自信，避免設計者導向對標志性視覺的誤導。標志性視覺設計是一個科學分析的過程，好的視覺都是通過定位溝通、消費者認知調研、品類研究、競爭對手研究、設計專家討論等研究出來的。因此，視覺設計離不開科學的流程，具體來看，具有戰略價值的標志性視覺設計應按照以下流程展開：

1.溝通定位。設計部門或設計公司應與企業的決策者和相關部門就視覺的戰略價值，以及以市場為導向設計標志性視覺的理念達成共識，并針對品牌的核心定位、未來戰略規劃、企業理念等進行深入、反復溝通，確定雙方認可的視覺戰略方向。

2.分析策劃。根據企業提供的消費者和品類的相關信息（必要的時候設計部門或公司可以自行組織市場調研），以及競爭對手的視覺資料，過濾出一個品牌視覺上的戰略表達，并根據過濾出的視覺定位確定接下來進行觀與感測試的顏色、圖形。

3.觀與感測試。針對初步分析、策劃所選擇的顏色、圖片、符號等，對消費者進行觀與感的測試，獲得消費者的理性和感性認知資料，了解核心人群的真實觀感。

4.整理分析報告。觀與感測試之后，整理相關的一、二手資料生成視覺設計的總結性大綱。這一階段的工作重點是，以專業的視點切入，以消費者的目光來取舍，獲得深入淺出的基本視覺元素。

5.組建設計團隊開始設計。專業的設計團隊應包括服務（與決策者溝通，一方面通過訪談決策者等方式為設計者提供新的信息，另一方面就設計進程和設計理念與決策者溝通，引導其思想、理念）、分析（把接收到的新的市場信息和創作人員的創意進行分析整合和對接）和創作三部分人員組成，三者互相影響，共同推進。

6.過濾可深化方案。通過設計師的競爭，進行設計部門或設計公司的內部提案。在這個時點，只能進行設計方案的縱向深化，而不能進行橫向的方案拓展。

7.深化方案。這期間，設計團隊會模擬消費者體驗感受，模擬消費者購買的消費者習慣，做視覺上的一個界定，以消費者為研究對象。甚至，設計人員會在商超柜臺前，聽銷售員如何介紹產品，了解購買者最關注的部分，并將之融入設計中。應該說，整個設計流程就是一個邊設計、邊調研、邊過濾調整的過程。方案深化后，就要生成仿真的實樣設計，生成實體模型和效果圖。

8.提案。進入提案階段，視覺符號已將企業的定位、戰略提煉到最簡化的程度，提案者需要將視覺符號的研究過程完整展示給相關決策者。

在整個設計流程中，設計者層層過濾，用科學的工具方法反復驗證，確保設計出來的標志性視覺吻合品牌定位，并可以被快速識別、傳播，如觀與感測試、黑白測試等。

此外，設計者和專業設計公司中立的態度也非常關鍵。比如，一個企業到底需不需要換標不能憑利益驅動或設計專家個人好惡，而應該通過科學的分析給出建議：消費特征和競爭狀況發生了哪些變化？企業要達到什么樣的戰略目的？下一步的品牌規劃和投入是什么？其團隊能不能支撐？一些缺乏整體戰略規劃和后續推廣支持的品牌，很容易在標志性視覺更改之后一蹶不振甚至死掉。

總之，標志性視覺是對品牌定位、消費者認知、品類屬性、競爭對手等進行科學分析后，經由設計團隊科學研究、探尋出來的。也唯有這樣，標志性視覺才能真正成為品牌的視覺錘，實現將品牌快速植入消費者心智的戰略價值。