用視覺創造和管理品牌

隨著商品日益多樣化、同質化和營銷競爭的加劇，品牌視覺在營銷中的戰略價值日益凸顯，企業越發重視品牌的視覺設計。在具體的視覺設計中，企業存在哪些認知上的誤區？如何將品牌定位視覺化？成功的標志性視覺具備哪些特征？品牌視覺如何與時俱進？針對這些問題，我們對著名視覺戰略咨詢、設計專家李耀杰和楊江先生進行了專訪：

《銷售與市場》：在企業營銷中，視覺具備怎樣的戰略價值？

李耀杰：視覺具備最大的戰略價值是從無到有、快速建立品牌。25年前公司創立之初，視覺只是用來裝飾、裝潢的，而我們那時提出了視覺戰略，當時叫做CI策劃來建立品牌。我們的第一個客戶是太陽神，當時市場處于一個空白期，簡單直接的圖形是最有力、最有效的視覺錘，能最快讓消費者記住和產生共鳴。當太陽神案例推出后，伴隨著“當太陽升起的時候”這一廣告語，迅速成為中國保健品的第一品牌，也是中國第一個CI神話案例。但后來太陽神盲目、快速地擴張，做藥、日化，又做地產、酒店，很快這個視覺錘就完全沒有力量了。

同樣用這樣的方法，我們從無到有開創品類第一品牌的成功案例還有東鵬陶瓷、樂百氏、雪津啤酒、喜之郎、羅萊家紡。

楊江：視覺最大的戰略價值就是在劣勢中打造優勢，提升品牌。在服務完雪津啤酒之后，我們接著服務了青島啤酒。當時青島啤酒這個品牌已經有93年的歷史，以前是領導品牌，但因為種種原因，已經被同類品牌超過了。在整個品牌的提升過程中，我們發現青島啤酒的前海棧橋以及它的綠色是最重要的視覺錘，是消費者認知最高的。我們以此作為視覺戰略核心，展開品牌的戰略化提升。在青島啤酒推出市場后，快速地超越了競爭品牌，實現持續8年的銷售增長。

在去年為六個核桃提供視覺戰略咨詢的過程中，我們挖掘了六個核桃的核心標志性視覺，核桃中倒出的核桃乳結合六個核桃獨有的品牌字體，形成唯一的視覺錘。

李耀杰：對于從無到有建立品牌，視覺的戰略價值就是用視覺設計點去快速傳播品牌，而對于提升品牌的價值是找到一個視覺點去承接以前的亮點，升級品牌。所以，最初成立時，我們就引進了西方包豪斯的概念，一切設計都要求簡潔、實用。跟巴洛克時期的繁瑣相區分，我們希望通過一個簡潔的視覺設計點引起全國消費者的關注。

楊江：另外，視覺戰略的價值還在于減少傳播浪費正向積累品牌軟資產，而市場化品牌最重要的就是軟資產。就像喜之郎，20年前，我們從無到有設計這個品牌?，F在消費者最深刻認知的是什么呢？其實就是喜之郎代表果凍和它的標志性視覺，另外還有維達紙巾、奧德臣服裝和中國建設銀行的標志性視覺，至今從未改變。

《銷售與市場》：中國企業對視覺的戰略價值存在哪些認知誤區？

李耀杰：第一個誤區是純粹以“美”為導向，而忽略了市場化和實用性，靠老板的個人感覺來評價。一個設計不單要美，而且要實用。有助于品牌建設、傳播和提升的視覺設計，才是有價值的設計。這樣的誤區小企業存在最多。

第二個誤區是以為有一個標志性視覺就萬事大吉了，如果沒有系統營銷能力的支撐，再好的視覺包裝也是沒用的。就算它的定位和視覺包裝做得都很好，受其自身渠道發展等因素的限制，短期內視覺價值很難展現。

楊江：第三個誤區是企業只單純地在戰術層面考慮，認為視覺設計只是階段性的需求，而不是在戰略層面來考慮視覺標志。雖然產品在市場上銷售，也有視覺資產的積累，但沒有建立唯一性，沒有意識到視覺戰略對于企業和產品的價值。

第四個誤區是企業在建立了視覺戰略、擁有了唯一性的視覺資產后，過度地擴張，把一個產品品牌盲目地多樣化，可能會將原本的標志性視覺毀掉，就像之前提到的太陽神。

《銷售與市場》：回望中國市場發展的不同階段，視覺戰略思想和中國企業對其的理解是如何進化發展的？

李耀杰：改革開放以前的計劃經濟時代是不需要視覺的，那時是分配制，物質也很匱乏。改革開放以后，人們的思想和審美意識發生了轉變，這個時候，像海飛絲等品牌從名字到設計都很符合當時的消費潮流，對國內的品牌產生了很大的沖擊，人們開始有了品牌觀念，對視覺設計也開始慢慢重視，CI（企業形象）應運而生。第三個階段，隨著國際4A廣告公司的進入，尤其是在奧美公司360度品牌管理的影響下，又從CI當中分化出了設計、廣告、營銷策劃等細分領域。第四個階段就是現在，隨著定位理論的引入，我們進入了視覺戰略時代。

《銷售與市場》：一個成功的消費類品牌應在視覺方面具備哪些特征？

李耀杰：舉個例子，中石化的標可能大家沒有多少印象，雖然經常見到，但不容易被記住，沒有表現出品牌自身的特色。畫家的靈感來自天賦和人生經驗的積累，而我們視覺設計的靈感則來自市場，是在與競爭對手的比對中找到的。所以，我們經常不知不覺中創作了很多敵對的東西，就像優樂美與香飄飄一樣。

一個成功的標志性視覺，首先要有差異化和區隔，其次要符合品類的認知和唯一性。這也是我們做品牌視覺設計的一個原則，就是通過視覺區隔幫助企業找到自己的市場位置：市場上沒有就要做第一，如果市場上已經有了第一，就要分化做唯一。

當年做李寧的標志時，我們出于消費者“崇洋心理”以及品牌國際化發展的考慮，從競爭對手出發，研究了耐克、阿迪達斯、彪馬等一線品牌的視覺標志，融合創作出具有國際范的品牌視覺。很多人會認為這個標很像這些國際大牌，但李寧換標志之后，很多消費者認為這個標志變得“很本土”，李寧的視覺從國際認知降級為本土認知。

楊江：很多企業都存在李寧這樣的誤區，忽略了這樣一個事實：品牌是需要沉淀的，需要多年的連續積累。而經常有些企業不能堅持，一時心血來潮就將以前的東西全部顛覆掉，這對于品牌的傳播非常不利。

《銷售與市場》：消費類產品（或服務）從廠家到消費者手中的整個營銷價值鏈上，標志性視覺是如何發揮作用的？

楊江：這應當做一個區分，是企業品牌還是產品品牌。前者是針對經銷商、員工等利益相關方的，注重硬資產，以精神為導向，需要考慮企業的理念等；后者是針對消費者的，這就要求所有的設計圍繞消費者來做，注重軟資產，要迎合消費者的視覺認知習慣和規律，以認知為導向。每個品牌、品類都有不同的側重點，在設計的時候首先要瞄準這一側重點。我們所說的視覺戰略首先要界定的是定位，然后是界面和接口，也就是到底在哪些傳播終端與消費者對接，然后再用什么樣的手段來展開，是一個整合的、多維的概念。

《銷售與市場》：歐美、日本等在視覺設計上的歷史經驗給本土企業及視覺服務機構帶來哪些啟發？

楊江：最大的啟發應當說是理念上的，就是好的設計不單是設計出來的，而是基于市場認知、消費者認知創作出來的，在此基礎上再整合全球的設計元素。與歐美、日本相比，中國的視覺設計起步比較晚，但中國人學習能力強，歷史上美術成就杰出，善于古為今用、洋為中用。我們可以在市場研究的基礎上，整合很多的全球資源（風格），滿足不同品牌的風格需求，這樣做出來的設計才是最準確的。

另外，要區分企業品牌和產品品牌。企業品牌涵蓋和適用的領域、范圍比較多，而產品品牌就比較聚焦，喜之郎就代表果凍、優樂美就是奶茶，與企業品牌不同的地方在于它是有視覺錘的，要求我們的設計必須一下子跟消費者的認知捆綁起來。表現在視覺上，企業品牌比較泛，比如表達一種超前、領先的理念，或者運用太陽、水等元素，可以說它什么都是，又什么都不是；而產品品牌就是一種專家化模式，所有的設計元素都符合品類的特色，必須第一時間就能表達出這一品類來。

李耀杰：現實當中，很多企業會在產品品牌和企業品牌之間徘徊不定，比如說太陽神，從產品品牌盲目擴張為企業品牌。還有一個就是霸王，已經占據了中藥洗發水的第一位置，但是現在又搞涼茶，打亂了自己以前的定位，視覺上也很難聚焦。

《銷售與市場》：不同發展階段的品牌（如初創品牌，區域品牌，領導品牌）在打造標志性視覺時應注意哪些問題？

楊江：我覺得做視覺設計與廣告不同，廣告只要半年內見效就可以了，而品牌視覺則要有十年、五十年甚至一百年的長遠眼光。你不一定要做國際化的包裝，但是在品牌視覺設計中一定要結合品牌戰略、企業的愿景。視覺戰略價值很重要的一部分就是，無論你處于品牌發展的什么階段，都必須要考慮它的全球性和唯一性，品牌設計沒有發展階段的不同，只有品類的不同。一開始你的硬資產可能不到位，但是定位、視覺設計等軟資產可以達到。

《銷售與市場》：在實踐中，如何通過跟語言定位的結合，讓標志性視覺的導入發揮最大作用？

李耀杰：做視覺戰略要有很強大的心態，要不斷地搶占消費者心智，搶占過來變成自己的唯一。我們很典型的一個案例就是維達，其實藍色最初不是維達用的，但今天在中國消費者的心智里面藍色就是維達。其實資源是很有限的，比如顏色，對于普通人來講熟悉的也就五種顏色。視覺戰略就是要將大家習以為常的東西打上自己的元素占為己有，在消費者的認知里建立先入為主的觀念。

王老吉將視覺設計與品牌定位進行了完美的結合。包裝中的紅色在中國是很受歡迎的顏色，代表著喜慶、吉祥，又很醒目，而它的“怕上火”定位也正好切中了消費者的心智，“王老吉”這三個書法字也很有歷史感，它傳達的就是“正宗涼茶”這樣一個認知。王老吉還有一個綠罐裝的，上面有很多花紋，有很多古典的東西，但那個傳播會很慢，因為視覺戰略也講究聚焦，只有聚焦才會有傳播力。

品牌應該先有一個好的定位，找到自己的位置最重要。定位強調唯一，而CI強調的是統一，統一要在確定唯一的基礎上才能發揮更大的效力。

《銷售與市場》：品牌換標僅僅是品牌視覺體系的變化嗎？怎樣跟企業的戰略調整相結合？

李耀杰：企業換標是為了與時代對話，百年品牌都有一個共同點就是不斷地進行品牌保鮮。可口可樂、百事可樂從20世紀90年代到現在換了好多次標，不同的是，可口可樂的標志變化比較小，而百事可樂的標志因為品牌定位的調整經歷了幾次大的改動，但百事可樂在換標之前都會做足夠的市場研究、內部反饋，以此決定哪些元素要保留，哪些元素要去掉。

楊江：這其實是一個進化提升和分化提升的問題。像百雀羚，已經是80來歲的“老人家”了，而它的產品要賣給90后甚至00后，品牌必須與時俱進，不斷進化。星巴克也是這樣，它要繼續成為領導品牌，就必須走在前面不斷地引領消費者。

什么時候需要進化，什么時候需要分化呢？當你的品牌在消費者心智中有很高的認知時是需要進化的，進化不是要完全拋棄原有的東西，而是在保留有價值元素的基礎上不斷年輕化，不斷與消費者對話。另外一種就需要分化，比如建設銀行，在我們給它做CI之前，所有銀行給人的感覺基本是一樣的。怎樣讓建行在消費者認知中成為第一呢？就需要從原來的圈子里分化出來，與第一品牌產生區隔和對立。

《銷售與市場》：未來是否會形成視覺戰略的“中國模式”？中國品牌的機會和發力點在哪里？

楊江：我認為做商業設計是大同的，視覺語言都是共通的，所有的文化元素都是為設計服務的。我們會根據不同的品類屬性、不同的風格要求從全世界采購元素。用一句話來說就是，民族的就是世界的，世界的就是民族的。

實際上，視覺作為一種傳播語言，講究的是識別率，因此需要具備很強的共通性，不論你是哪個國家的品牌，只要一看到你的標志性視覺，全世界的人都馬上能夠理解。日本原先有個膠卷品牌叫櫻花，有很強的識別性，但是后來改成了KONICA，就沒有了視覺錘。

《銷售與市場》：在不同媒體上如何體現品牌的視覺戰略？

李耀杰：這是一個從一維到多維的轉變，不同的媒體有不同的界面。更重要的是品牌定位：你要表現定位語言，肯定包括靜態和動態形象。靜態還是動態的傳播力強？靜態的可以長時間傳播，動態的可能傳播力強，但很快就過去了。有了好的品牌定位之后，需要有好的品牌表現風格，這是需要個性的。從媒體傳播角度，不是說你有一個好的視覺符號，就在不同媒體把這個視覺展示出來就好，這樣太露骨了。

動態形象需要在廣告等專業領域凸顯。例如萬寶路，你看萬寶路的廣告，從來沒有看到他的Logo，永遠是一個騎馬的牛仔，將動態的東西變成了一個視覺錘。例如香飄飄和優樂美，如果定位于發明者的話，就需要在時間、空間上展示自己的定位，而優樂美是情感訴求，就選擇一些年輕、時尚的人物表現——“你是我的奶茶”。總的一句話，品牌定位定下來之后，一切視覺傳播要圍繞定位展開。

《銷售與市場》：在營銷中視覺是具備戰略價值的，視覺設計公司如何與企業客戶結成貼身的長期戰略合作伙伴？

李耀杰：首先，我們會選擇與有發展前景的品類中有清晰定位的品牌展開合作，這樣才能真正實現視覺的戰略價值——將品牌定位快速植入消費者心智。當然，在合作之初，我們會與客戶進行視覺戰略方面的溝通與培訓，以此達成設計導向方面的共識。

我們的長期客戶如喜之郎、百雀羚等，因為彼此之間非常了解，不在合作期也會保持交流。例如喜之郎，我們全程參與了其產品規劃，從小朋友吃的果凍，到可以吸的果凍，再往后還有戀愛時候吃的水晶之戀，甚至還有成年人吃的果凍，我們根據不同產品的不同定位為其設計標志性視覺?？煜沸袠I發展非?？欤@就要求產品不斷地進化，視覺上也會不斷有新的要求，這也是我們與客戶持續合作的一個基礎。應對品牌視覺與時俱進的要求，我們也會幫助企業客戶進行品牌視覺生命周期管理，提供視覺戰略咨詢服務。

（專題編輯：王文正 wwz83@163.com）