在線旅游，火拼之后

騰訊、百度、淘寶、天涯的相繼殺入，讓攜程等先入為主者危機頓生。一番血光劍影廝殺后，在線旅游市場何去何從？

繼與三亞市、桂林市、峨眉山、港中旅等旅游城市、景區和企業達成旅游推廣服務合作之后，天涯再度攜手世界最大的網上訂房公司Booking.com，為中國旅行者提供172個國家和地區超過26萬家酒店的預訂服務。

天涯社區的殺入，昭示著已經開始價格戰“血拼”的旅游在線銷售（OTA）市場的格局又一次發生變化，“社交化（或社區化）”旅游模式很有可能改變傳統的OTA營銷模式。

OTA從無到有

從“互聯網”到“物聯網”，在線支付和物流已經徹底改變了商業的形式。這股大潮中，OTA（在線旅游預訂）也在其中應運而生，并逐漸形成了以攜程網為首，同程、藝龍、去哪兒緊隨其后的市場格局，并且隨著旅游經濟的發展，構成市場的這幾家企業都取得了業務規模的劇增、業務范疇的擴大、品牌個性的建立、投資者的青睞等種種快速發展。

1999-2000年度，正是中國的互聯網寒冬，是互聯網資本泡沫的破滅階段。這一階段有兩個特征：其一是所有的互聯網企業在缺乏資本接棒的情況下，紛紛尋求適合自身的盈利模式。其二是資本市場對于互聯網企業的熱情尚有余溫，這一階段，很多人都沒有意識到物聯網時代的未來，能夠意識到趨勢者，將首先擁有一片藍色的海洋。就在這時，擁有硅谷技術和金融資本背景的發起者創建了攜程網，可以說，他們預見了趨勢，并且在趨勢中明確了自身的細分市場——旅游行業的電子化。

2002年、2005年、2009年，同程網、去哪網、途牛網等競爭對手相繼投入OTA藍海，構成了市場的基本格局。這時的市場處于一個均衡狀態，供需基本平衡，各個企業都在市場中獲得了發展的基礎和動力。但此時OTA面臨著巨大的隱憂。即市場的增長不是無限的，隨著越來越多同行業企業的不斷涌入，大家的利潤率都在降低，市場進入了“完全競爭”時代。競爭是殘酷的，但是通過競爭可以實現市場資源的有效配置，并且淘汰一批從業者，使整個市場保持可接受的利潤率，但是就在這一環節，出現了一個問題，導致了藍海市場破滅，那就是幾個主要的行業構成者，都希望業務的全面化而忽視了產品的細分，都希望用價格戰獲得更多的市場占有率，用規模經濟擠垮對手。

紅海市場下的“納什均衡”

2011年，烽煙四起，刺刀見紅。騰訊在5月入股“藝龍旅行網”，百度在6月投資“去哪兒網”。此時的市場已經透紅了：團購興起，傳統門戶在擴張，很多已經積累起足夠人氣的互聯網模式，都在互聯轉向物聯、傳統商業轉向在線銷售的趨勢下，開始了對于所有以往傳統商業模式的染指，旅游行業也不例外——百度旅游，淘寶旅游，包括日前天涯社區的“天涯客”項目，都預示著這個市場將不再平靜。

此外，更為直接和致命的是，構建起OTA江山的幾大巨頭，在業務上的差異化也越來越小，沒有通過產品的細分和品牌的定位形成互利的博弈，反而在服務和產品上越來越相似，導致了雙輸的“納什均衡”的局面（見圖1）。

于是，價格戰終于爆發了。

2012年7月，攜程攜5億美金，率先高調開始進行刀刀見肉的價格戰；

5天之后，同程網豪擲9000萬，挺進OTA“價格戰”；

4天之后，去哪兒網宣布投資3000萬美元打造旅游智能化服務平臺，向所有旅游在線供應商免費開放其服務平臺。

價格戰持續至今，攜程網的市場份額有了明顯提升，同時利潤率也明顯下降。2012年11月6日，攜程發布了第三季度財報：凈營業收入同比增長20%；凈利潤1.94億元人民幣，同比下降40%；營業利潤率為16%，而這個數字去年同期為31%，上季度為17%。想來其他企業的財務報表也不會漂亮到哪去。

就在價格戰打得不可開交的時候，《證券日報》的一則新聞，仿佛在滾油中澆入了一瓢開水，霎時間烽煙又起：天涯網介入旅游電商業務。據了解，天涯社區已經與多個城市或景點達成旅游推廣服務合作。目前，天涯社區又與世界最大的網上訂房公司Booking.com正式簽約，雙方合作后，可為中國旅行者提供172個國家和地區超過26萬家酒店的預訂服務。綜合攜程網的線下裁員，各類網站大踏步的進入。我們可以看出這樣一些趨勢：

◆以往通過做內容積累人氣，或者對細分群里影響深入的網站如豆瓣、人人、天涯等將會在資本的壓力下，逐漸侵入某一個在線商業的市場，網商可能要進入模式之爭。

◆天涯、騰訊、百度、淘寶跟風進入網商領域，如何將巨大影響力和眾多的客戶轉化為巨額的利潤，是所有互聯網企業面臨的問題，互聯網將告別以第三方廣告為主要利潤的“媒體時代”，而進入實際進行商業活動的“物聯時代”，在新時代中，賣什么不重要，重要的是怎么賣。

◆網站之間的界限將會像地域界限一樣，變得模糊。此時，品牌文化的建設將決定用戶的去留。文化的認可將會超越功能的認可，逐漸成為競爭中的核心因素。你能多大程度的影響多少客戶，將決定企業的核心競爭力，因為如果大家都進入這一市場，進貨渠道和價格差異將會相差無幾，最后的競爭就是影響力的競爭，說白了就是品牌認可度的競爭。

OTA市場如何重回藍海

我國在線旅游預訂的市場容量目前大概在200億元左右，僅占整個國內旅游休閑市場容量2.85萬億的0.7%，線上旅游將來還有很大的發展空間。但如果單純以同產品業態打價格戰的競爭，不僅會對稚嫩的市場造成影響，更會使行業外資本看到這個市場的可進入性：如果用戶不認可現有的行業構成品牌，那么不僅天涯可以殺入，線下的連鎖酒店、旅行社也可以殺入，甚至任意沒有品牌背o+bNGhfkMsq12MADaMpC4w==書的資本方也可以殺入。那么現有的企業就是在為后人做嫁衣了。

目前的情況下，OTA企業可以參考以下的一些建議：

結成聯盟，共同做大。從各個OTA企業的網站中可以看到，除攜程外，其他幾家企業已經形成了一個類似協會性質的組織，作為行業交流的平臺。其實，行業之間需要這樣的一個對話機制，避免由于盲目的價格戰形成兩敗俱傷的局面，同時更深入地挖掘OTA的潛在市場，如果在未來幾年，OTA占到全部旅游市場的10%～20%，那么就意味著現有的市場規模將擴大20倍，是OTA市場的又一次整體飛躍，所以目前的OTA企業應該做的就是讓更多的人選擇OTA模式進行消費，他們的競爭對手是線下的旅行社，共同的目標是擴充市場容量。

集中優勢資源，進行市場的細分和品牌定位。各個OTA企業目前對于資本的依存度都很大，在目前市場格局已經確立的前提下，分析和理解市場，改變消費者的消費習慣才是各個企業應該瞄準的重點。因為目前幾家企業在業務范疇、品牌形象和特色服務上并沒有明顯區隔，呈現出的是同質化競爭。

多元化發展是一個必然趨勢。天涯的加入，即說明OTA模式的“社區化”選擇。因為這首先符合旅游消費的習慣——從已經消費的人那里獲得間接經驗，或者因為參考間接消費經歷產生消費沖動；其次，經驗和情感的交流已經成為旅游消費者獲取的讓渡價值的一部分，通過溝通，消費者產生了精神的愉悅。

根據一份不完全市場行為調查顯示，有一部分消費者會選擇在“天涯社區”尋找情感的共鳴，形成旅行的沖動；再通過“百度旅游”查詢相關的路線和信息；然后會通過“攜程”、“藝龍”這樣的網站制訂旅游計劃、訂房、購門票等；最后在“去哪網”預訂往返的車票、機票。

同樣，如果推出青年旅游專版或者欄目，模式與青年旅社類似，以低價、自助的市場模式，以規模換取利潤，以追求青春狂放為品牌訴求的細分也未嘗不可……類似的策略有很多，傳統的細分理論經過小的改動都可以應用在目前的市場格局下。

站在營銷的角度，消費者需求就像一則作文題目，擺在那里，不會變化。變化的是企業所提供的滿足需求的產品和服務，就像答題的形式，可以有很多種，未來的市場中，整合、細分、社區化是必然的發展模式，我們希望中國的OTA企業在經歷資本時代之后，很好的進入市場時代，最終進入整合時代。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）