高端家電如何高而不寒

2012年高端家電的逆勢增長，使其成為身處市場寒冬的家電企業的救命稻草。家電企業是否已經具備向高端升級的能力？如何謀求持續化的發展？

產業在線的數據表明，2012 年，雖然家電行業整體增速出現明顯下降，但高端產品的表現優于整個行業。其中1～10 月， 冰箱和洗衣機的總出貨量增速由去年同期的14.7%和12%分別回落至0.7%和1.1%，彩電則下滑 3.7%，但滾筒洗衣機1～10月出貨量增速為4.9%，高于行業的1.1%；LED電視1～7月的增速為94.4%，遠高于液晶電視行業的4.7%。從整個行業來看，在當今傳統家電產品普及率近飽和的形勢下，行業巨頭海爾、格力、美的等企業通過深耕高端產品、調整高端產品比例、舍棄部分低端市場，依然實現了凈利潤的增長。高端家電市場的快速發展和消費者的更新換代需求為行業帶來了新的增長動力。

高端市場問題猶存

家電企業向高端升級是多種力量推動的結果，是一種趨勢和必然。那么，在國際水準的競爭中，國內家電企業真的做成高端產品了嗎？研發能力是否達到了世界領先水平？設計是否能夠引領行業潮流？品牌是否成為了高端消費者的首選？站在消費者選擇角度、企業競爭角度和行業發展趨勢的深層次觀察來看，答案就沒有想象中那么樂觀，國內家電企業多數只是在隨波逐流，跟隨著所謂的高端前進。從被迫式、隨波逐流式的高端轉型到主動引領式、自主創新式的高端，中國家電企業還存在不少問題，主要表現在以下三個方面：

技術多來自模仿，缺少自主創新的技術專利。從技術推廣角度來看，中國家電行業其實一直沒有落后于國際水平，只要世界上有了新技術，國內企業總會迅速研發出新產品面市。但行業內人士知道，很多技術、配件只是買來組裝的，雖然也有創新，但更多是結合國情的實用型專利，這必將導致在未來逐步升級的專利戰中處于弱勢地位。

重視外觀與功能，而不重視品質。高端產品，不僅僅是表現在技術和功能的先進上，品質仍然是第一支撐。經過多年的發展，家電行業已經自豪于擁有強大的生產能力，但在筆者看來，更多是規模生產能力而非真正的制造能力。制造本身也是一門很深的學問，這就是為什么日本當年的精益生產和供應鏈技術能笑傲江湖的原因。作為耐用消費品的家電，品質仍然是企業必須一直強調和重視的基石，品質不僅僅是設備問題，更是生產理念和企業文化等軟問題。

營銷更多是打概念戰，以偏概全忽悠消費者。營銷的出發點是消費者需求，營銷的目的是讓消費者感知到產品價值，并進而喜歡和忠誠于企業品牌。國內很多家電企業更多擅長的是促銷戰、概念戰，強調的是把產品推銷給消費者，而沒有把營銷重心著眼于從產品研發設計階段就研究消費者需求，并在消費者的購買體驗和使用體驗上下功夫。這既是產品同質化的結果，也是同質化的原因。

高端升級，離不開高端體驗

家電企業只有以消費者為中心，強調消費體驗，有效協同研產銷職能，才能做出消費者喜愛的高端產品。這就需要家電企業在產品設計、加工制造、傳播等諸多環節以消費者體驗為導向。

家居化設計。在2012年的德國柏林國際消費電子展會上，中、日、韓企業強調的是高端的產品性能指標，歐系企業更注重的是消費者的品位感知。歐系的產品技術并不是最牛的，但是他們的產品更注重與家居的融合，強調產品如何與家庭裝修搭配，才能表現更好的裝修效果，甚至可以為顧客量身定制。目前，家電產品多數是在款式和顏色上同家居環境的融合，而未來的融合將集中在功能上的智能融合，其將成為智能家居的核心組成部分。

個性化定制。從連續四年的高端家電調查中發現，選擇“個性化設計”屬性的消費者占比不斷走高。2010年，33.5%的消費者認為高端家電應當具有“個性化”設計屬性，2012年，這一比例上升為47.6%。這表明越來越多的消費者希望能買到獨具個性的產品，拒絕同質化、大眾化。而家居化的消費需求也促進了個性化定制模式的推廣，通過量身定制，消費者不僅能夠獲得符合自己需求的個性化家電產品，還可以體驗到參與家電設計的樂趣。

設立實體體驗終端。高端產品往往意味著差異化，無論是新功能還是新設計，這都需要消費者親身感觸，而實體體驗終端，不僅能讓消費者第一時間得到體驗，也承擔著搜集消費者反饋和銷售的職能。實體體驗店多在精品百貨或者家電賣場以店中店的形式呈現，也有高端家電品牌在一線城市的繁華地段設立了獨立旗艦店。

利用新媒體加強傳播。高端產品的傳播不是廣告力度越大越好，現在的高端人群都十分明白廣告的忽悠成分，要想取得目標客戶群的信任，使用者的口碑很重要。中國高端家電消費調查中顯示，2009年，65.9%的消費者將“品牌口碑”作為首選因素，在2012年的調查中，這一比例達到81.9%。而新媒體則是現代社會傳播品牌表現和使用者口碑的重要載體。在調查“購買高端家電產品事先主要通過哪些途徑獲取參考信息”時，通過網上搜索的獲選率為62.6%，高于獲選率為57.1%的賣場現場觀摩與咨詢這種方式。如今，互聯網對消費者信息獲取的影響越來越大，一些新媒體、新營銷渠道可以讓品牌信息的傳播范圍瞬間放大，還可以通過購物評價反饋影響一個品牌的美譽度。因此，在品牌傳播及營銷活動中，企業應該注重在這些新渠道中的品牌表現。

高端升級，非朝夕之功

雖然多數家電企業都有向高端升級的追求和欲望，但想到和做到之間有較大差距，中國的家電企業目前已經初步形成了品牌集群，但尚未有明顯的脫穎而出者，同國際巨頭相比依舊有不小差距。做高端家電是一個系統能力，不是學會一招一式就可以達到的，也不是一蹴而就只要投入資源就可以辦到的。即使企業在某個時刻、某個產品上達到了世界領先水平，形成了高端系列，能否持續發展下去也是個問題。

首先，家電企業要想持續地高端升級，必須具備高端的文化基因和品牌基因，一如寶馬的“駕駛樂趣”、沃爾沃的“安全”、奔馳的“舒適”。形成了自己的高端品牌基因后，企業不能輕易轉移，必須堅持不懈地圍繞此基因展開塑造，才能形成高端品牌的長期影響力和價值內涵。

其次，家電企業要以點突破形成優勢。家電企業如果不能在整體技術上領先于世界，那就在某個細分元器件或某項細分技術上重點發力，逐步取得和國際巨頭叫板的能力。例如，三星的面板技術國際領先，蘋果手機和三星是競爭關系，但仍然不得不采購三星的面板。

最后，家電企業要利用國情展開整合創新。家電是市場競爭充分的行業，培養了眾多了解中國國情的經營人才，而中國的龐大市場在不斷升級，為家電行業提供了很多樣本、素材。作為最接近本土消費者的中國家電企業，如果深入研究消費者需求，一定會發現很多機會點，其中最重要的機會點就是整合創新。企業可以利用國際上各個巨頭在某一方面的技術特長，為我所用，通過整合形成應用創新突破，打造良性生態圈。

目前，部分家電企業已經做出了良性嘗試和改變，比如，海爾電器推出了“卡薩帝”，美的集團推出了“凡帝羅”，老板電器穩居消費者首選的高端廚電品牌等。隨著城鎮化進程的推進以及居民收入水平的進一步提升，中國高端家電已進入蓬勃發展的成長期，高端市場前景可期。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）