平價餐廳嫁接時尚

幾近成本的售價、時尚多變的環(huán)境、一天中高達12次的翻臺率開創(chuàng)全新模式的平價時尚餐廳如脫韁野馬，從眾多餐飲品類脫穎而出。

大眾點評網北京地區(qū)本周最熱餐廳排行，第一名是外婆家，第七名是綠茶餐廳，這兩家餐廳本部都來自于杭州，風格類似，以低價的菜品和時尚的就餐環(huán)境被消費者津津樂道。如今，這兩家公司正在飛速擴張，外婆家的全國門店已近60家，綠茶為14家。經常在下午3點，餐廳門外就有人在拿號排隊等候晚餐了。不經意間，由兩家餐廳帶領的平價時尚餐飲的熱潮已然到來！

餐廳新模式嶄露頭角

外婆家和綠茶將快時尚模式COPY到餐廳，憑借低價和時尚的環(huán)境，支撐起了一日可達12次的翻臺率，這意味著每天中午11點到晚上10點之間幾乎一直滿座，兩家餐廳幾乎每天都有大量的顧客排在門外等著就餐。

它們是如何平衡平價和時尚兩個要素，來吸引大量消費者的呢？

從定位來看，平價時尚餐廳的目標客戶主要是既關注時尚又有一定消費能力的白領等年輕群體。例如，外婆家從一開始，就把經營目標定位鎖定在“朋友聚會”和“家庭聚會”上，為目標群體營造出一種像在“家”吃飯一樣輕松、隨和、自在的氣氛。

從選址來看，綠茶和外婆家選址大都在交通便利、人流量大的大型商廈內。要保證外婆家、綠茶12次之多的翻臺率，餐館必須有足夠多的顧客愿意在門外排隊等候，這樣的選址保證了足夠的人流量。除此之外，很多等位的人，除了在等位區(qū)上網、喝茶外，還可以先去商廈里面逛逛，讓等位不會那么枯燥，吃飯逛商店兩不誤。

環(huán)境布局上，平價時尚餐廳既強調空間的有效利用，降低運營面積的成本，又注重裝修風格的變換，迎合年輕消費者的喜好。例如，在外婆家的19家店里，每家的裝修都各不相同，盡量符合年輕人的審美觀，創(chuàng)造一個干凈高檔的餐飲場所，風格迥異的裝修也成為外婆家混搭風的一部分。同時，為了在餐廳里面安置更多的座位，外婆家會將幾個方型的小桌拼成一條長桌，讓互不認識的顧客們“拼桌而坐”。這不僅是節(jié)約空間的做法，也能促進快速消費的社會里，人與人之間的關系。

菜品方面，時尚餐廳自然是不拘一格。外婆家與綠茶餐廳，雖然都是來自杭州的杭幫菜餐廳，其實在菜品上完全突破了派系的藩籬。實際上，兩個餐廳是用“中國菜館”的大視野來開發(fā)菜譜：杭幫菜、農家菜、川菜、湘菜、新疆菜、淮揚菜、東北菜什么菜好吃、流行、符合消費者的口味，就做什么菜。因為一年四季都會有新菜，才吸引著容易“審美疲勞”的年輕消費者。綠茶餐廳和外婆家的菜品數(shù)量都在200個左右，數(shù)量偏多。

服務方面，平價時尚餐廳也基本能做到及時、快捷。雖然每天營業(yè)時間長，翻臺率較高，服務人員也能保持較好的狀態(tài)。綠茶餐廳的服務員向消費者推薦菜肴的時候，雖然推薦的都是招牌菜，但卻不會是最貴的菜；當客人點菜略多的時候，服務員也會提醒顧客差不多了，不夠可以再點，雖然服務很細微、簡單，卻也很貼心。

價格方面，平價時尚餐廳一般介于快餐廳與正餐餐廳之間。北京的外婆家人均消費55元，涼菜的素菜在5至10元之間，葷菜在12至20元之間；熱菜的素菜在12至18元之間，葷菜在18至30元之間。而3元一盤的麻婆豆腐則成為外婆家每桌必點的菜式，因為它實在太便宜了，餐廳用這個低價的菜讓大家記住其實惠、高性價比的特色。

在保持時尚度和平價的情況下，要想贏利，餐廳還要依靠良好的標準化流程管理。外婆家憑借其“超預期價值”的經營理念，實現(xiàn)多家門店連鎖經營，并開始了中式餐飲定員、定額、量化生產的嘗試。

為了努力實現(xiàn)中餐經營的標準化，平價時尚餐廳不僅要在菜品的加工方面做很多嘗試，還要對類似中央廚房的配送中心進行標準化生產，從采購到烹飪都有一套標準作業(yè)流程，將菜品工序標準化和規(guī)?；總€環(huán)節(jié)只需按流程操作。當通過標準化流程將成本控制到一定程度之后，菜品的價格就跌到目標消費人群很樂于排隊的水平了。

“平價”與“時尚”如何平衡？

平價時尚餐廳并不是按照菜系、菜品為主要差異化定位的餐飲品牌形式，因此，餐廳的定位與價值主張，只有通過深化客戶體驗，真正與客戶產生一定程度的互動，讓客戶充分參與到消費過程中，才能確保餐廳品牌深入人心，建立真正的感性傳播的基礎，才能與其他類別餐廳區(qū)隔開來。因此，明確模式、強化體驗就成為經營好一個平價時尚的連鎖餐飲企業(yè)的關鍵。

確立清晰的品牌定位。平價時尚餐飲必將形成一個新的餐飲品類，在這個品類里，企業(yè)的品牌定位，決定了餐廳要通過什么樣的體驗設計來實現(xiàn)對客戶的價值承諾。快餐的定位一般都表現(xiàn)在餐廳提供的菜品品項上，比如肯德基代表了炸雞翅、麥當勞代表了漢堡包、賽百味代表了潛艇三明治。國內一些優(yōu)秀的餐飲企業(yè)也都有各自代表的菜品品項，比如海底撈代表了服務良好的四川火鍋、全聚德代表了北京烤鴨、狗不理代表了天津的包子、東來順代表了炭盆清湯涮鍋。而平價時尚餐飲包含的菜品數(shù)量眾多，時尚性的分類和表現(xiàn)形式豐富，這就需要餐廳通過明確的定位和鮮明的風格來給消費者留下深刻印象。

明確定位后，需要整套的策略組合來保證定位的實現(xiàn)，策略組合主要涉及到選址、菜品品類設計、環(huán)境體系設計。

選址方面，平價和時尚二者兼得的特性，就決定了餐廳需要高翻臺率來支持此模式的運轉，這就要求有大量的顧客，因此，選址就顯得十分重要，而客流量大、人氣旺的大型商廈就成為優(yōu)選。實際上，隨著城市化進程的全面加速、核心商圈的崛起，這樣的理想位置的選擇余地看似非常大，其實還需要進一步篩選。外婆家就曾經因為經營不理想而關閉了北京中關村店，在同一個城市必須開出多家店，才有利于培育客戶并降低成本。

菜品品類設計方面，要維護大量、反復消費的客戶群，菜品的體系就顯得很重要，沒有足夠的菜品數(shù)量支持，就很難滿足各類消費群體的需求，但菜品數(shù)量過多，也不利于形成核心的消費群體，會嚴重影響到菜品的整體質量、成本以及出菜速度。從長期經營來看，平價時尚餐廳需要保持適當數(shù)量的菜品，并根據季節(jié)及消費者喜好的變化，不斷更新菜品，形成菜品金字塔。這就要對菜品進行分類，可以按照基本類、時尚基本類、時尚潮流類分成三類，并且運用不同的策略進行管理。按照菜品金字塔設計的菜單結構也就不同于現(xiàn)在了，按照基本類、時尚基本類、時尚潮流類為主建立一級目錄，在這個基礎上再建立二級目錄。目前綠茶餐廳的簡易一頁紙質菜單上，一級目錄有十二項，各類食品品項近三百個，數(shù)量過多，不便于消費者迅速做出選擇，更不利于企業(yè)定位及擴張目標的實現(xiàn)。

環(huán)境體系設計，對于平價時尚餐廳來說尤其重要，“時尚”的概念很大程度上要依靠環(huán)境體現(xiàn)。支撐餐廳定位實現(xiàn)的體驗平臺，很大程度上體現(xiàn)在用餐環(huán)境上，從面積、功能分區(qū)、餐桌餐椅、餐具、墻面地板、裝飾、燈具、背景音樂、視覺設計等多方面、立體化地進行系統(tǒng)設計，才能達到加強客戶體驗、實現(xiàn)餐廳價值定位的目的。這就要求環(huán)境體系設計者充分理解餐廳定位與客戶的體驗要求才能辦到，而餐飲企業(yè)經營者放棄憑感覺進行餐廳的環(huán)境安排，轉而系統(tǒng)化設計環(huán)境體系后，對經營效益的提高有立竿見影的效果。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）