社區型購物中心：專屬需求升級

大體量、廣輻射、走高端時尚路線的購物中心已近飽和，未來更多的機會來自社區型購物中心，而當它被粗暴地泛化了概念后，將如何駛入快車道？

近年，購物中心進入爆發式發展，繁華商圈的購物中心已近飽和，中國的購物中心已經從一味追求大體量、超廣輻射面和高端時尚路線，轉而向社區型購物中心轉變。從消費頻率上看，社區型購物中心是日常生活離不開的，在中國區域型、都市型購物中心都已接近市場飽和的狀態下，從2012年開始，更多的機會是來自社區型購物中心。

但是很多社區型購物中心并沒有按照服務社區的理念做，都是按照區域型、都市型的購物中心的操作理念來進行，導致社區型購物中心的概念被簡單甚至粗暴地泛化了。社區型購物服務于屬地化消費人群，需要充分發揮服務的有效性。那么，擁有無限潛力的社區型購物中心如何開展獨特的“粘客性”的營銷活動？

社區型購物中心，有其名無其實

社區型購物中心是購物中心業態高度競爭后所細分出來的類型，而從零售行業的本質——經營人流來看，社區型購物中心是為了滿足專屬社區居民的消費需求而產生的業態類型。

由于我國購物中心業態近年呈井噴式的發展，遠遠超過目標人群的消費能力，在一些城市已經出現泡沫，浮躁的市場氛圍導致社區購物中心的名號被更多運用在地產開發商宣傳中，而真正社區購物中心所倡導的專屬社區居民的社區化服務功能，就更是一種奢談了。

很多社區商業并沒有按照服務型的社區購物中心理念做，都是按照區域型、都市型購物中心的操作理念來布局和招商，導致社區型購物中心的概念被用得過多，但真正成形的卻沒有幾個。在發達國家，一個成熟的都市，區域性購物中心和社區型購物中心的數量比應該是1∶3甚至是1∶4。由此來看，中國社區購物中心的發展還僅僅剛剛起步。

同時，由于中國零售市場成熟度低及不同地理位置、人口和面積等眾多因素，社區型購物中心的概念不可能劃分得非常細致。有些社區型購物中心擁有相當體量的面積加之周邊競爭環境較弱，使其足以形成區域型購物中心的影響力，甚至創造出一個嶄新的商圈吸引力（中國一二線城市的副商業中心幾乎都是按照這樣的模式形成的）。因此，該購物中心可以介乎于次區域中心與超社區中心中間，也就導致中國購物中心的分類概念比較模糊，這也算是中國獨有的分類特點。

打造社區客戶的獨特體驗

從目前的統計來看，社區型購物中心在全國的購物中心總量中占比將近一半，其將是未來發展的重點，也是最具成長潛力的業態。為了更好地突出社區購物中心的特色，提升社區百姓的便利性感受，就要增強有針對性的社區營銷策劃，打造特有的社區商業品牌服務，同時充當好加強社區鄰里溝通的良好平臺，打造有特色的專業聚焦差異化細分的社區購物中心。

打造專屬人群的特色營銷

社區型購物中心最主要的是滿足社區人群的消費需求，根據他們的需求有針對性地進行品牌引進和體驗式營銷活動，逐漸形成社區型購物中心獨有的特色，在滿足客戶需求的過程中加強其專業化細分服務能力，鍛造獨有的市場號召力。

臺灣有家名叫Modemall的社區購物中心，定位于服務火車站周邊流動性較大的年輕潮流群體，該購物中心的營銷活動設計完全迎合了周邊年輕人的喜好。他們喜歡個性化的裝扮，會大量使用彩妝，該購物中心專門引進了整整半層細分的彩妝品牌，并且通過特有的明星走秀和彩妝課堂，手把手地教年輕女性如何健康的美麗，這些小眾品牌從彩妝的各個環節進行了有效的互補，極大地滿足了周邊年輕人個性美的需求。此外Modemall為了方便社區年輕人的娛樂需求，考慮到他們較為隨性的消費習慣，將電影院從11層調整到了3～4層，極大方便逛累的顧客去電影院看電影；同時，將各類餐廳有效地分布在1～3層的邊廳上，做到層層有休閑、有美食。

北京的悠唐購物中心剛開始一直經營得不溫不火，最近一年進行的全方位轉型升級也是基于深諳周邊商務社區的白領人士的需求，著力打造“都市白領的悠活天地”的品牌定位。悠唐通過細致調研發現主要客群為22～35歲都市白領，雖然他們平時工作繁忙、壓力大，但對日常工作、生活、學習的消費需求相當旺盛，更是他們減壓、放松最有效的方式之一，如美容健身、學習充電、朋友小聚、浪漫約會等。因此，悠唐為白領提供了滿足各類需求的多元化服務業態，例如，蘭瑜伽會所、法國安杰瑪國際SPA會所、佳麗美甲、Dimple美發以及圍繞年輕白領喜愛的各類美食等，為該區域的都市白領呈現了全方位的衣食住行學玩等商業配套功能，提升服務于城市白領業態的豐富度，進一步強化了新悠唐購物的白領主題性定位和購物體驗。

構建和諧鄰里的社區生活

社區型購物中心的未來歸根結底是要集中在如何為社區居民提供更為便利的產品和服務，這就需要社區購物中心更細致地發現社區居民的真實生活和工作需要，有效地通過提供低成本的便利性服務，吸引消費者對社區購物中心產生依賴。

凱德MALL·翠微路社區購物中心就在便利服務上下足了功夫。經過調研，經營者發現很多周邊社區消費者會考慮使用自行車、摩托車作為短途出行的工具，交通工具管理是非常重要的便民措施。因此，凱德MALL就特別設有自行車和摩托車停放點，還配備專門的人員管理和看護，極大地方便了周邊百姓的日常購物出行。此外，為了便于周邊消費者的大宗購物，凱德MALL·翠微路店將連接地下超市和地面的通道進行了坡梯設計的改造，極大地方便消費者把購買的商品直接運送到交通工具附近。

龍湖地產在進行新盤開發的時候，及早地考慮到了社區居民生活和工作的便利性，推出了特有的“鄰里生活中心”型社區購物中心，極大地滿足了附近居民生活的各方面需求。龍湖嘉定新城項目的鄰里生活中心運營面積1.5萬平米，整個鄰里中心的設計完美地結合了社區商業和社區公共服務的雙重功能，風格鮮明，功能完善而富于人性化。其鄰里社區的業態招商涵蓋了超市、便利店、健身中心、郵局、菜市場、居委會、社區醫療站、老年日托等諸多功能，建成之后將成為服務于一個片區的商業及公共服務中心。在這樣的鄰里中心式的社區購物中心里，社區居民徹底地感受到了便利。

中國社區型購物中心的發展才剛剛開始，社區型購物中心的發展更多地取決于對本地老百姓的了解程度，讀懂消費者的真正需求，用心構建適合企業發展的產品和服務體系，提升整個社區的品質和軟實力，只有這樣，社區型購物中心才會在零售業升級的過程中擁有未來！

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）