從語(yǔ)用的角度分析英文廣告中的模糊語(yǔ)言

摘 要： 模糊語(yǔ)言在交際中十分活躍，在廣告中更是如此。本文通過對(duì)一些英文廣告的分析，借助具體語(yǔ)境，對(duì)其表現(xiàn)形式和具體功能進(jìn)行探求，希望能借此加深對(duì)模糊語(yǔ)言的了解，并更好地鑒賞廣告。

關(guān)鍵詞： 語(yǔ)用角度 英文廣告 模糊語(yǔ)言

過去人們常常認(rèn)為，語(yǔ)言應(yīng)該越精確越好，模糊的語(yǔ)言會(huì)帶來(lái)困擾和理解上的偏差。而事實(shí)上，模糊性存在于人類生活的方方面面。很多詞匯本身，其內(nèi)涵和外延就不確定不清晰，如大小、多少、高矮、早晚等，其具體的含義和范圍其實(shí)并不能從詞語(yǔ)本身上確定，而應(yīng)取決于當(dāng)時(shí)具體的交際環(huán)境等其他復(fù)雜的因素。模糊性作為人類語(yǔ)言中一種普遍存在的共性，長(zhǎng)期以來(lái)一直受到廣泛的討論與研究。1965年，L.A. Zadeh提出了著名的模糊集合的理論，認(rèn)為模糊的界限不是涇渭分明的，在自然語(yǔ)言中，大部分詞都是模糊集合。（任平1981）自此，其模糊學(xué)理論衍生到各個(gè)領(lǐng)域，并催生了模糊語(yǔ)言學(xué)。在中國(guó)，北京師范大學(xué)的伍鐵平教授于1979年發(fā)表《模糊語(yǔ)言初探》，陸續(xù)將國(guó)外模糊理論介紹給國(guó)內(nèi)，并由此帶動(dòng)了一大批學(xué)者從不同角度研究模糊語(yǔ)言，但大部分都將重心放在了語(yǔ)義模糊的層面，語(yǔ)用模糊的研究相對(duì)來(lái)說(shuō)較為匱乏。

本文將從語(yǔ)用層面，借助對(duì)語(yǔ)境的分析，對(duì)一些英文廣告進(jìn)行描述定性分析，試圖找出在這種特定的語(yǔ)言交際形式中，模糊語(yǔ)言是如何實(shí)現(xiàn)的，以及其積極作用和消極作用是什么，以期加深我們對(duì)模糊語(yǔ)言的了解和認(rèn)識(shí)，并有助于我們更好地鑒賞廣告。

1.模糊語(yǔ)言是什么

關(guān)于模糊語(yǔ)言的定義可說(shuō)各有千秋，百花齊放，但基本都認(rèn)同一點(diǎn)，即語(yǔ)言的模糊就是其所指的對(duì)象外延不清晰，內(nèi)涵不確定，語(yǔ)言的使用者所使用的符號(hào)可以找到多個(gè)對(duì)等。如要確定精確的指向，只能通過交際雙方具體的語(yǔ)境和認(rèn)知水平?jīng)Q定。

應(yīng)用模糊語(yǔ)言，是為了達(dá)到特殊的交際目的，實(shí)現(xiàn)起到更精確的語(yǔ)言所不能起到的功能。在英語(yǔ)廣告中，模糊語(yǔ)言大量存在，它在廣告的說(shuō)服過程中發(fā)揮了重要的語(yǔ)用功能，達(dá)到了特殊的推銷效果，本文將從幾個(gè)方面具體論證。

2.語(yǔ)境及其在話語(yǔ)理解中的作用

語(yǔ)境既可以指上下文的關(guān)系，又可以指語(yǔ)篇產(chǎn)生時(shí)的周圍情況和說(shuō)話人所擁有的歷史文化和風(fēng)土人情（胡壯麟，2000：182）。本文主要采用Verschueren（2000）對(duì)語(yǔ)境的闡述。他將其劃分為語(yǔ)言語(yǔ)境和交際語(yǔ)境；語(yǔ)言語(yǔ)境和傳統(tǒng)的對(duì)于語(yǔ)境的理解基本一致都是指上下文；交際語(yǔ)境又進(jìn)一步劃分為心理世界、社交世界和物理世界。心理世界指的是說(shuō)話者的個(gè)性、心理、信仰、愿望和交際目的，等等；社交世界則是指相關(guān)的社會(huì)因素、事件，等等；物理世界包括時(shí)間地點(diǎn)等。Verschueren（2000）認(rèn)為，交際的過程是說(shuō)話者和聽話者共同參與的結(jié)果。

在具體的交際過程中，語(yǔ)境對(duì)話語(yǔ)的理解起著重大的制約作用。說(shuō)話者會(huì)根據(jù)具體的交際語(yǔ)境和目的選擇表達(dá)方式，而聽話者也需要依賴語(yǔ)境對(duì)話語(yǔ)進(jìn)行加工處理，然后解讀出話語(yǔ)的意義。

3.廣告語(yǔ)中的模糊現(xiàn)象

3.1模糊詞語(yǔ)的廣泛使用

廣告要達(dá)到推銷的目的，不可避免地要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行毫不吝嗇的贊美，因此會(huì)運(yùn)用到大量的美化的褒獎(jiǎng)性的詞語(yǔ)。這些詞語(yǔ)大部分都是能引起人積極的美好的聯(lián)想，并且其內(nèi)涵都具有一定的模糊和不確定性。如家喻戶曉的麥思威爾咖啡的廣告：“Good to the Last Drop”.“Good”一詞本身就是一個(gè)自身含義較模糊的詞語(yǔ)，在這里修飾咖啡的味道，再合適不過。因?yàn)槿祟惖母泄俦旧砭褪且粋€(gè)比較復(fù)雜抽象的東西，怎么好，哪里好，實(shí)在很難用精確的語(yǔ)言來(lái)形容。相反，如果一定要用非常精確的詞語(yǔ)來(lái)形容，反而失去了讓人想象的空間，失去了廣告?zhèn)鬟_(dá)的美感。這則廣告的設(shè)計(jì)其實(shí)更多地牽涉了廣告商這個(gè)話語(yǔ)發(fā)出者的心理世界，因?yàn)樗恍枰旬a(chǎn)品最好的一面“濃郁的味道”體現(xiàn)出來(lái)就可以了，而接受者即讀者也能很好理解。

而下面這個(gè)例子又有所不同：

When“it”strikes，trust Always’ amazing Leak Guard protection to adjust to unexpected changes in flow.No leading ultra absorbs faster.（Reader’s Digest Canada 2010.9.p145）

“It”在英語(yǔ)中作為一個(gè)代詞，意思非常多。在這里，結(jié)合廣告詞和插圖，這是一則衛(wèi)生巾的廣告。廣告商在這里沒有用相對(duì)來(lái)說(shuō)較正式的詞如“menstruation”或“period”，僅僅用一個(gè)含蓄的“it”來(lái)代替，其實(shí)就是顧及女性讀者的面子。將女性讀者特殊的心理世界考慮進(jìn)去，不直白，而且設(shè)身處地為女性著想，才有了我們現(xiàn)在所看到的廣告。

3.2使用比較級(jí)

英文廣告中比較級(jí)的使用可說(shuō)是屢見不鮮、隨處可見的。為什么廣告商青睞這種語(yǔ)言方式，原因多種多樣，與其具體的交際目的不無(wú)關(guān)系，如以下這則廣告：

Glide pro-health for Sensitive Gums is the softest glide ever.It slides easily into tight spaces for a more gently flossing experience. （reader’s digest Canada 2010.9. p151）

該產(chǎn)品是用于口腔衛(wèi)生的牙線，首先強(qiáng)調(diào)其舒適度，“softest”是有史以來(lái)最柔軟的。接著具體描述該產(chǎn)品使用給人具體的感受，如能輕易轉(zhuǎn)進(jìn)最狹窄的地方，而且清潔的過程非常柔和。這里用了“more gently”這個(gè)比較級(jí)，但是從上下文看，沒有具體的比較對(duì)象。這種感受到底是和市面上其他產(chǎn)品相比，還是與該產(chǎn)品原來(lái)相比，廣告中沒有透露。而事實(shí)上，一般讀者看到這里，也不一定會(huì)對(duì)此提出疑問，那廣告商的意圖也就達(dá)到了。同時(shí)，值得注意的是在許多國(guó)家，廣告法都規(guī)定了不能貶低其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)或明確地與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較。因此，廣告商用這種模糊的措辭，既能極力夸贊自己的產(chǎn)品，又能避免由此可能帶來(lái)的一系列不良后果及風(fēng)險(xiǎn)。

3.3使用滑頭話、推諉詞（weasel words）

Becel Pro.active contains plant sterols，which help lower your cholesterol.（reader’s digest Canada 2010.9. p119）

在這類的含糊化其廣告聲明的用詞中，“help”最突出，出現(xiàn)頻率也非常高。如果直接說(shuō)該產(chǎn)品能降低膽固醇，那么這個(gè)聲明太絕對(duì)、太肯定了，廣告商不會(huì)冒這個(gè)險(xiǎn)去承擔(dān)責(zé)任。因此，廣告商會(huì)將其產(chǎn)品的功能說(shuō)得有轉(zhuǎn)圜的余地，因此，“有助于降低膽固醇”能助其達(dá)到目的，同時(shí)一般讀者不會(huì)留意到兩者的區(qū)別。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)例子：

Helps erase odors

New Always Dri-Liners Plus+ helps eliminate odors—and worries.With odor-lock technology，they continuously absorb and neutralize odors.（reader’s digest Canada 2010.9. p143）

這則廣告中，“help”更是出現(xiàn)了兩次，標(biāo)題中一次，正文中一次，其作用其實(shí)和上面我們分析的作用是一樣的。但這里我們要考慮到這則廣告中的產(chǎn)品有其一定的特殊性。借助其旁邊配的插圖，我們可以知道，這個(gè)產(chǎn)品是女性衛(wèi)生產(chǎn)品——衛(wèi)生巾。由于該產(chǎn)品屬于敏感隱私的東西，廣告在措辭上應(yīng)考慮到此特點(diǎn)，因此這里的“helps”有顧及讀者面子、保護(hù)隱私的作用。試想，如果廣告中直接說(shuō)“erase odors，”“eliminate odors”，就會(huì)給女性讀者一種不適的感覺，畢竟有異味不是一件讓人感到愉快的事。而如果加了“helps”，語(yǔ)氣上就有所緩和，更易讓人接受。

4.模糊語(yǔ)言的語(yǔ)用功能

廣告語(yǔ)言中的模糊現(xiàn)象，有許多起著積極的作用。如使語(yǔ)言更加精練，有更廣闊的表達(dá)空間。特別是在涉及特殊產(chǎn)品的功能方面，能含蓄委婉，保護(hù)受眾的面子，起到禮貌的作用。由于廣告這種特殊的文體有特殊的交際目的，即說(shuō)服讀者購(gòu)買其商品，因此模糊語(yǔ)言有利于廣告商與受眾建立起一種較友好的關(guān)系，部分遮掩其推銷商品的功利目的，最大限度地但又不著痕跡地說(shuō)服受眾接受其推銷的商品。但不可否認(rèn)，模糊語(yǔ)言在廣告中如過度使用，就會(huì)存在些消極的語(yǔ)用功能。其中最明顯的就是廣告商可以借此逃避其對(duì)廣告中某些聲明或含義的責(zé)任，甚至有誤導(dǎo)或欺騙受眾的作用。

參考文獻(xiàn)：

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