廣告語中雙關修辭的社會語用研究

摘 要： 雙關修辭簡潔凝練、含蓄風趣，有新穎別致的修辭效果。廣告語中的雙關修辭主要有諧音雙關、語義雙關和語法雙關。運用雙關修辭，既可增加廣告語的記憶價值，加強廣告語對消費者的誘導作用，又可增強廣告語的含蓄美，增添廣告語的幽默感。

關鍵詞： 廣告語 雙關修辭 社會語用學

1.引言

廣告語言是試圖通過語言影響我們行為的一種社會表現形式（楊永林，2004），在社會活動中很普通很活躍，它是一種最具創新的語言表現手段。對于雙關的定義，學者們見仁見智。《辭海》中雙關的解釋為：“修辭學上辭格之一。利用語言文字上同音或同義的關系，使一句話關涉到兩件事。”王希杰在《漢語修辭學》中指出：“雙關就是有意識地使用同一個詞語、同一句話，在同一個上下文中同時兼有兩層意思。”可以看出，他們都從不同角度揭示了雙關修辭的內涵和表現形式，闡釋了運用雙關修辭能達到的效果。語用和修辭是相互聯系的。廣告語的社會語用指向非常明確，因此，從語用的角度研究廣告語中的雙關修辭是必要的。

2.廣告語中雙關修辭的表現形式

雙關修辭包含兩層意思，很容易給人以豐富的聯想。雙關修辭的廣告語能使語言富有張力，或簡潔明了，或生動活潑。雙關修辭一般分為三種：諧音雙關、語義雙關和語法雙關。（1）諧音雙關。它是利用音同或音近而構成的雙關。漢字有一音多字的特點，因此易于形成諧音雙關。如“騎樂無窮”“食全食美”，都通過諧音雙關達到了音近義通的效果。（2）語義雙關。它是利用某些字詞的多種意義在特定的語境下形成的雙關。這樣就包含兩種意思，使表達含蓄委婉、幽默風趣。如“人類失去聯想，世界將會怎樣？”“聯想”在這里既指想象力，又指聯想品牌，從而達到宣傳的作用，使人印象深刻。廣告語通過語義雙關用智慧表現語言魅力。（3）語法雙關。它是利用語法結構的多種可能性造成的雙關，它多借助詞性的兼類構建不同的結構進而指稱不同的含義。它是利用語法關系，如省略結構、某詞或詞組，具有兩種或兩種以上的語法功能而產生的語法雙關。如A sound way to learn English（學英語的完美途徑），這則推銷英語教學磁帶的廣告就采用了語法雙關的修辭手段。sound一種含義是作為名詞的“聲音”；另一種意思則是作為形容詞“完美的”。雙關的使用使得這則廣告充滿文字情趣，體現了廣告語言的藝術性。這三種形式在廣告語中表現得淋漓盡致。

3.雙關修辭對廣告語社會語用功能的強化

以上廣告語雙關辭修的三種類型，無論是諧音雙關、語義雙關，還是語法雙關，都是利用特定語境達到修辭效果。下面分析雙關修辭對廣告語的社會語用功能。

3.1增加廣告語的記憶價值。廣告語的重要目的之一是增強消費者的記憶，因為他們在購買產品時“第一時間”想到的是最熟悉的產品。廣告創作時注重的是經濟、時效、省時、省力，既通俗易懂、新穎獨特，又惜墨如金、言簡意賅，即廣告創作中遵循“KISS”原則，短而美（keep it short and sweet）。而雙關修辭在廣告語中用簡潔的語言表達了豐富的語義效果，能增加廣告的記憶價值。雙關語語義豐富，易產生聯想，因此很受商家和消費者歡迎。如“美的電器，美的空調”（美的廣告），話外音是：“美的空調，美的享受”，諧音詞形體相同，在詞的原義上利用字面增加與產品相關的意義，在原義上糅合產品名稱，尤其是話外音，給人以美好的聯想。

3.2加強廣告語對消費者的誘導作用。雙關廣告語利用語言的雙關性，非常富有“人情味”，易于被消費者所接受。從廣告語的用途看，這種言語行為不過是為了刺激消費者，誘導他們做出購買行為。從消費者接受的角度看，語音上的朗朗上口，韻調上的悅耳和諧，語義上的彼此相關，由此及彼，有助于推動消費者的想象，增強購買欲。如“明天的明天你還會送我水晶之戀嗎”（水晶之戀果凍），語法上的簡潔凝練既可增強消費者的記憶，更是對消費者的誘導。

3.3增強廣告語的含蓄美和幽默感。邢福義認為：“中國人一般文質彬彬，以含而不露為美。”也就是說，含蓄是一種美，它留給人們廣闊的想象空間，讓人感到它內涵的豐富，意蘊的深長。雙關修辭還可以增強廣告語的幽默感，使消費者輕松愉悅地接受廣告的言論。幽默是廣博的才智、豐富的想象、活躍的心靈。在廣告語中用巧妙的構思、詼諧的語言能夠增強語言的感染力，從而讓消費者在歡笑中接受廣告傳遞的信息。“距離產生美，謝絕親密接觸（保護草坪）”，人們都不禁為這善意的幽默莞爾一笑，在回味中受到教益。

4.結語

總之，為了在眾多的廣告中脫穎而出，廣告設計者們經常借助雙關修辭使廣告語更加形象生動，增強廣告語言的表達效果，給消費者留下深刻的印象。雙關以其簡潔凝練、新穎別致、含蓄風趣的修辭效果，達到了廣告“引起注意、發生興趣、產生欲望、付諸行動”（attention，interest，desire，action）的目的。在廣告語中運用雙關修辭能更好地吸引人們的眼球。通過運用諧音雙關、語義雙關和語法雙關可使傳播的內容含蓄得體，詼諧有趣，同時富有哲理，有較強的針對性，入情入理，讀起來有親切感，符合接受者的審美心理和言語接受心理。

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