長沙工程機械企業(yè)提升國際競爭力的對策研究

摘 要：國際競爭力是企業(yè)立足國際市場并取得競爭優(yōu)勢的重要條件，長沙工程機械企業(yè)在國際化進程中已取得令人矚目的成績，但要成為世界級工程機械企業(yè)，真正與跨國巨頭在全球市場同臺競技，仍需大力提升國際競爭力。文章認為，長沙工程機械企業(yè)應采取積極措施，發(fā)展規(guī)模競爭力、夯實人才競爭力、增強產(chǎn)品競爭力、提高品牌競爭力、培育整合競爭力，從而實現(xiàn)國際競爭力的快步提升。

關鍵詞：長沙 工程機械 國際競爭力 對策

中圖分類號：F270.7

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）03-086-03

工程機械產(chǎn)業(yè)是長沙的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，2010年長沙工程機械產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破1100億元，產(chǎn)值占全國的23%，全球的7.2%，規(guī)模穩(wěn)居全國第一。長沙工程機械企業(yè)以中聯(lián)重科、三一重工為代表，這兩家企業(yè)都是我國工程機械行業(yè)的佼佼者，以營業(yè)收入排名，兩家企業(yè)分列2011年中國工程機械制造商50強第二、第三位。為實現(xiàn)世界級工程機械企業(yè)的發(fā)展目標，從2002年起，長沙工程機械兩大企業(yè)便開始了國際化探索，歷經(jīng)10年的努力后，在市場拓展、服務體系、生產(chǎn)基地建設等方面都取得了突出的成績。如果說在第一階段兩大企業(yè)更多的是依靠價格優(yōu)勢來獲取國際市場份額的話，那么下一階段，兩大企業(yè)將只能更多依靠提升國際競爭力來謀求進一步發(fā)展。兩大企業(yè)能否在這一階段通過積極作為不斷提升自己的國際競爭力，在很大程度上決定了企業(yè)的國際化道路能否走得更快更穩(wěn)。

一、長沙工程機械企業(yè)國際競爭力的現(xiàn)狀

1.國際市場不斷擴大，但國際化程度仍然偏低。國際市場范圍的大小是企業(yè)國際競爭力的一個重要表現(xiàn)，也是企業(yè)國際化程度的直接反映。作為長沙工程機械的代表，三一重工和中聯(lián)重科對國際化有著清醒的認識和前瞻性的考慮，兩家企業(yè)都把國際化作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。三一重工總裁向文波曾表示，國際化是一場非打不可的硬仗，三一把它當成第三次創(chuàng)業(yè)。而中聯(lián)重科董事長詹純新也多次提到，將來誰在國際市場上做得好，誰就是老大，只守在中國市場就會憋死。正是這些認識的驅動下，兩家企業(yè)一直積極推動國際化進程。至今，中聯(lián)重科的國際業(yè)務已覆蓋到全球60多個國家和地區(qū)，包括中東、南美、非洲、東南亞、俄羅斯等新興市場，以及歐美、澳大利亞、日本等高端市場。而三一重工的海外業(yè)務也基本覆蓋全球主要市場，產(chǎn)品行銷110多個國家和地區(qū)。應該說，這些成績已是非常不錯，但如果以海外銷售額占企業(yè)銷售總額的比例來衡量，兩家企業(yè)的國際化成色還很不夠，國際化程度仍然較低。兩家企業(yè)的年報顯示，2008年、2009年和2010年，中聯(lián)重科海外銷售額占銷售總額的比例分別為20.43%、12.6%和5.72%，而三一重工的比例為25.2%、8.24%和4.58%，由于受到全球金融危機的影響而連年下滑。而同期全球工程機械領導者卡特彼勒的海外市場銷售比重分別為63%、67%和69%，遠高于兩家企業(yè)的比例。另外根據(jù)世界投資報告的統(tǒng)計，2008年世界100強跨國公司海外銷售額占銷售總額的比例平均為62%，來自發(fā)展中國家和轉型經(jīng)濟體的100強跨國公司的海外銷售比例平均為45%。這一差距也反映出兩大企業(yè)的國際業(yè)務量仍然偏小，國際化道路仍然較長。

2.國際營銷網(wǎng)絡逐步完善，但國際化人才仍較缺乏。國際營銷活動的有效開展離不開完善的國際營銷網(wǎng)絡，完善的營銷網(wǎng)絡是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的組織保障，而營銷網(wǎng)絡的高效運轉離不開各類專業(yè)人才，缺少了專業(yè)人才的支撐，再完善的營銷網(wǎng)絡也只是一具空殼，不能為企業(yè)創(chuàng)造價值。長沙兩大工程機械企業(yè)在10年國際化歷程里，非常重視營銷網(wǎng)絡建設，已初步建立起覆蓋全球主要市場的國際營銷網(wǎng)絡。至今，三一重工已在全球200多個國家和地區(qū)設立了300多個辦事處，建有30家海外公司，在主要市場建立了15個物流中心，400多個備件倉庫，并在印度、美國、德國、巴西、印度尼西亞相繼投入巨資建立了工程機械研發(fā)制造基地；而中聯(lián)重科也在阿聯(lián)酋、澳大利亞、俄羅斯、印度、越南等10余個國家成立了子公司，在阿爾及利亞、南非、沙特、智利、烏克蘭等20余個國家設立了常駐機構，同時，以阿聯(lián)酋、比利時等為中心，逐步建立起全球物流網(wǎng)絡和零配件供應體系。兩家企業(yè)不斷擴大的營銷網(wǎng)絡使人才問題日益突出，符合企業(yè)要求的國際化人才非常缺乏，特別是某些重要崗位，長期難以找到符合要求的專業(yè)人才，使企業(yè)制定的營銷拓展計劃無法正常開展，給企業(yè)的國際化進程帶來不小影響，人才缺乏已成為兩大企業(yè)加速國際化的一個重要瓶頸。

3.產(chǎn)品品質顯著改善，但核心技術仍待攻克。穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品品質是企業(yè)生存發(fā)展的基本保障，也是企業(yè)國際競爭力的核心體現(xiàn)，特別是對于工程機械產(chǎn)品而言，由于投入成本較大、作業(yè)環(huán)境比較惡劣，客戶對產(chǎn)品安全性和穩(wěn)定性的要求更高。長沙兩大工程機械企業(yè)自成立以來，對技術創(chuàng)新和品質提升極為重視，通過不懈努力，產(chǎn)品品質已得到很大提升，如環(huán)衛(wèi)機械、履帶起重機械、樁工機械、港口機械、煤炭機械等產(chǎn)品的品質在國內(nèi)已處于領先水平，混凝土機械的品質已接近世界先進水平，這一點已在國外眾多重點工程的施工中得到了充分證明。10年來，三一重工的產(chǎn)品通過競標參與了全球眾多標志性工程的建設，如世界第一高樓——阿聯(lián)酋迪拜塔、印度最高建筑——孟買帝國大廈、日本第一高樓——阿倍野中心大廈等項目中都有三一重工產(chǎn)品的身影。而中聯(lián)重科的產(chǎn)品也多次中標國際重大工程，參與了委內(nèi)瑞拉最長的高鐵——蒂納科—阿納科高速鐵路、厄瓜多爾最大的水電站——卡科多·辛克雷水電站，非洲最大斜拉橋——摩洛哥布里格里格河谷斜拉橋等項目的建設，兩大企業(yè)的產(chǎn)品在施工中的表現(xiàn)都非常出色，受到了國際客戶的肯定和好評。2011年9月，中聯(lián)重科還向日本出口了30臺泵車，支援福島震后重建工作，實現(xiàn)了中國工程機械向日本出口零的突破。然而，盡管長沙工程機械企業(yè)在技術創(chuàng)新和產(chǎn)品品質上取得了巨大進步，但與跨國巨頭相比，在核心技術的掌握和核心配套件的研發(fā)方面仍然存在較大差距，兩家企業(yè)的很多核心技術和核心配套件仍然依賴國外。以液壓件和發(fā)動機為例，中高端液壓件幾乎全部來自日本川崎和德國博世力士樂兩家公司，中高端挖掘機的發(fā)動機也幾乎被美國康明斯、日本五十鈴、洋馬、久保田所壟斷。雖然兩大企業(yè)也一直在核心配套件上尋求技術突破，但進展仍然不大，與跨國巨頭尚有很大差距。

4.品牌影響力日益增強，但品牌形象仍待提高。品牌影響力是企業(yè)品牌知名度、占有率、認可度等因素在競爭中的綜合體現(xiàn)。隨著國際市場的不斷擴大，長沙工程機械兩大企業(yè)的品牌影響力也在不斷增強。這一點從兩大企業(yè)參加全球工程機械三大頂級展會的過程就可見一斑，三大頂級展會分別是美國拉斯維加斯國際工程機械展，德國慕尼黑寶馬展，法國巴黎國際工程機械展，這三大展會在業(yè)內(nèi)有著巨大的影響力，是行業(yè)內(nèi)關注度最高的盛會，參展企業(yè)基本都是全球工程機械領域的優(yōu)秀企業(yè)。長沙工程機械兩大企業(yè)從2006年開始參加三大展會以來，關注度一年比一年高，影響一年比一年大。例如在2011年4月舉行的德國慕尼黑寶馬展上，中聯(lián)重科攜手并購的意大利企業(yè)聯(lián)合參展，展出面積達3200平方米，展出設備25臺，展出規(guī)模名列參展企業(yè)前茅，反響巨大。在2012年4月舉行的法國巴黎國際工程機械展上，三一的展出面積更是達到4680平方米，展出設備21臺，成為展會最大的參展企業(yè)之一，受到全球眾多客戶和媒體的極大關注。兩大企業(yè)日益擴大的國際影響力也受到了權威媒體的肯定，在國際工程機械權威雜志《國際建設》2012年全球工程機械企業(yè)實力排行榜中，三一重工榮登第六名，成為中國工程機械企業(yè)排名最靠前的企業(yè)，中聯(lián)重科緊隨三一重工之后，排名全球第7。而在2004年首次入選該榜單時，三一重工僅列第43位，中聯(lián)重科位列第37位。然而，長沙工程機械企業(yè)品牌影響力的日益擴大仍然無法掩蓋一個尷尬的事實，那就是國際市場品牌形象仍不盡人意，盡管兩家企業(yè)的產(chǎn)品品質已有巨大提高，但品牌形象與卡特彼勒、小松、沃爾沃、日立建機等工程機械巨頭相比仍有較大差距，反映在國際市場的拓展上，那就是中高端產(chǎn)品的拓展十分艱難，國外客戶總是充滿疑慮，即便是兩家企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，銷售人員往往也要費很多口舌來向客戶反復解釋其品質的可靠。要改變這一狀況，從企業(yè)自身來說，一方面需要在工藝設計與核心技術等方面作出更多的努力與突破，另一方面也特別需要加大傳播力度，塑造品牌形象。

二、長沙工程機械企業(yè)提升國際競爭力的對策

1.積極擴大國際市場，發(fā)展規(guī)模競爭力。規(guī)模競爭力是由于企業(yè)規(guī)模的擴大而帶來的市場競爭相對優(yōu)勢，一般來說，企業(yè)規(guī)模的擴大，并不必然帶來國際競爭力的增強，但在不損害效率和增長質量的前提下，較大的規(guī)模卻非常有利于企業(yè)競爭力的提高，它不僅讓消費者感覺到實力更雄厚，更值得信賴，也有利于降低企業(yè)生產(chǎn)成本，增強產(chǎn)品價格競爭力，更有利于企業(yè)在獲取各項資源上擁有更大的話語權。因此，長沙工程機械企業(yè)應該積極拓展擴張方式，發(fā)展規(guī)模競爭力。企業(yè)擴張方式可有多種選擇，第一，出口方式，這一方式盡管風險小，但卻不利于企業(yè)掌控國際市場，適宜擴張初期使用。第二，投資設廠方式，這一方式投入較大，投產(chǎn)時間相對較長，但有利于企業(yè)直接掌控國際市場。第三，跨國并購，這一方式可有效利用被并購企業(yè)的產(chǎn)品和渠道快速進入當?shù)厥袌觯巷L險也較大。第四，品牌特許，這是企業(yè)通過品牌授權來擴展市場的方式，對品牌聲望提出了較高要求，是企業(yè)發(fā)展到較高階段后的選擇。長沙兩大工程機械企業(yè)應該結合自身發(fā)展戰(zhàn)略及目標市場狀況，對這幾種方式進行組合運用。

2.不斷充實國際營銷隊伍，夯實人才競爭力。企業(yè)的競爭歸根結底是人才的競爭，擁有一批懂管理、會技術、熟悉營銷規(guī)則、擅長溝通的專業(yè)人才是企業(yè)不斷擴大國際市場的關鍵，也是企業(yè)最大的競爭力所在。長沙工程機械企業(yè)近幾年國際化步伐明顯加快，國際營銷組織規(guī)模越來越大，人才供求矛盾也越來越突出。解決這一問題，需要企業(yè)多管齊下，兼收并蓄。一方面，重視國際化人才的自我培養(yǎng)，建立完善的人才招募和培養(yǎng)機制。企業(yè)人力資源部門要有前瞻性，應該根據(jù)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，及時做好各類人才的招募、培養(yǎng)和儲備工作。例如，對于國際銷售代表，可以通過外部招募和內(nèi)部選拔，選出一批具備扎實專業(yè)知識和較強語言能力的學員，由具備豐富海外經(jīng)驗的實戰(zhàn)專家進行集中培訓，通過競爭考核，把真正具有實力和潛力的人才挑選出來，再結合個人特點派往海外市場任職。其次，企業(yè)要以全球化的視野，充分利用好市場所在地的人才資源，實現(xiàn)國際人才為我所用。特別是設立了生產(chǎn)與研發(fā)基地的重點市場，企業(yè)應該用好本地智力資源，積極招募本地人才。第三，對于某些特別重要的管理職位和技術職位，可通過獵頭公司面向全球招聘。第四，利用經(jīng)濟危機下某些企業(yè)經(jīng)營困難或裁員的機會，引進一批急需的人才。三一重工在2008年全球金融危機時就從德國引進了一批工程技術人員和高級CEO，而在金融危機之前，德國的工程技術人員比較保守，不太愿意為其他國家的公司服務。通過這些方式的采用，有效緩解企業(yè)的國際化人才困局，推動企業(yè)的國際化進程。

3.加強核心技術開發(fā)應用，增強產(chǎn)品競爭力。企業(yè)競爭的中心是產(chǎn)品，產(chǎn)品競爭力自然是國際競爭力的基礎。工程機械行業(yè)是一個高技術行業(yè)，長沙工程機械企業(yè)要提高產(chǎn)品競爭力，就必須在核心技術上取得突破。企業(yè)首先要克服急功近利的浮躁心態(tài)，盡量保持技術創(chuàng)新隊伍的穩(wěn)定及創(chuàng)新項目的延續(xù)。然后要積極拓寬技術創(chuàng)新途徑，第一，自主創(chuàng)新。根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要以及研發(fā)能力，挑選一批對提升產(chǎn)品競爭力有重大影響的技術，予以重點攻關。第二，協(xié)作開發(fā)。對于靠一己之力難以突破的技術，與高校、研究機構、零部件龍頭企業(yè)等展開合作，充分利用這些單位的智力資源，推動研發(fā)進程，促進研究成果的轉化。第三，購買引進。對于高校、科研單位等機構已獲認可的專利成果，以及國際技術市場公開轉讓的技術成果，兩大企業(yè)可根據(jù)自身技術需求，出資購買引進，避免重復開發(fā)。第四，并購吸收。兩大企業(yè)在成功完成跨國并購后，應該積極促進并購整合，消化吸收一批實用技術。第五，政府資助。出于科技進步和經(jīng)濟發(fā)展需要，國家每年會選擇一批對國民經(jīng)濟發(fā)展有重要影響的技術項目，予以特別支持，長沙工程機械企業(yè)應該積極爭取國家重點實驗室、工程技術中心、博士后工作站等研究項目的落戶和擴大，借助政府支持，強力推動技術創(chuàng)新。

4.拓展豐富傳播手段，提升品牌競爭力。

（1）做好廣告推廣，提升品牌認知。在廣告推廣中，首先，要考慮各個國家的廣告環(huán)境，由于經(jīng)濟發(fā)展程度以及民族習慣的差異，各國公眾對待廣告的態(tài)度并不一樣。在發(fā)達國家，消費者文化素質普遍較高，公眾對待廣告的態(tài)度相對理性，廣告的鑒賞水平一般也更高，有創(chuàng)意的廣告或形象類廣告更易受到關注和歡迎，而缺乏創(chuàng)意的廣告或大規(guī)模的廣告轟炸并不容易產(chǎn)生像發(fā)展中國家一樣的效果。在發(fā)展中國家，由于經(jīng)濟發(fā)展水平和教育程度的差異，消費者更易理解和接受圍繞產(chǎn)品屬性本身來進行宣傳的廣告，也更容易受到廣告的誘導。而且，由于信息來源渠道的限制，消費者更易認為廣告投放規(guī)模大的企業(yè)實力更雄厚，購買更放心。所以在國際市場廣告投放中，長沙工程機械企業(yè)應該重視這種差異，對廣告內(nèi)容和表現(xiàn)方式進行針對性設計，以符合所在地區(qū)的消費心理和市場特點。其次，要注重廣告策劃。作為一項投資巨大的營銷活動，任何企業(yè)都非常關注廣告效果，而廣告效果不佳，通常是因為三種原因：一是廣告投放缺乏連續(xù)性，企業(yè)沒有系統(tǒng)的廣告投放規(guī)劃，主要依據(jù)銷售的好壞來投放廣告，從而割裂了消費者的記憶周期，使品牌印象難以積累。第二是廣告主題經(jīng)常變換，導致消費者的品牌認知混亂，品牌聯(lián)想難以建立。第三是廣告表現(xiàn)過于簡單，缺乏深創(chuàng)意深度，使品牌內(nèi)涵無法豐富。要避免出現(xiàn)以上狀況，企業(yè)就必須對廣告進行精心策劃，找準定位，優(yōu)化創(chuàng)意，準確選擇傳播對象，整合傳播途徑，盡量以最少的費用達到最好的傳播效果。

（2）借助國際會展，擴大品牌影響。展覽會是一種直接有效的傳播活動，企業(yè)在展覽會上可直接面對客戶、競爭對手及媒體，精準展示企業(yè)實力和品牌形象。工程機械作為一種工業(yè)品，非常適合國際會展這種傳播形式。長沙兩大工程機械企業(yè)應該高度重視這一宣傳平臺，積極擴大品牌影響。首先，要充分利用好工程機械行業(yè)三大頂級展會，這三大展會在業(yè)內(nèi)有著巨大的影響力，是企業(yè)樹立全球形象、擴大品牌影響力的最佳平臺，企業(yè)應該周密策劃，積極參展。其次，是充分重視區(qū)域性重大展會，如中東國際工程機械展，南非國際工程機械展，印度國際工程機械展、俄羅斯國際工程機械展等。這些展會所在地本身就是工程機械銷售的熱點市場，同時展會對周邊國家也有較強的影響力和輻射作用，也是長沙工程機械企業(yè)擴大品牌影響力的較好機會。在展會組織上，企業(yè)應該精心安排，充分做好展前、展中、展后的每一項具體工作，如展前的客戶聯(lián)系、展臺布置、人員培訓，展中的客戶接洽、產(chǎn)品展示、訂單收集，展后的展會總結、訂單跟進等。只有充分考慮并努力做好這些細節(jié)，才能使展會效果最大化，也才能充分擴大品牌的國際影響力。

（3）利用事件營銷，提升品牌美譽。事件營銷是一種通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響的事件，吸引媒體和消費者的關注，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽度，并最終促進產(chǎn)品或服務銷售的營銷方式。事件營銷具有突發(fā)性強、受眾面廣、成本低、傳播效果好等特點，近年來越來越受到企業(yè)的青睞。三一重工在國際營銷中就成功的利用兩次突發(fā)事件開展了事件營銷，為品牌贏得了美譽。2010年8月，智利圣何塞銅礦發(fā)生塌方事故，33名礦工被埋在700米深的井下，一時間，全球關注，如何救援成為媒體關注的熱點。在最終確定的救援方案中，由當?shù)亟?jīng)銷商選送的三一重工自主設計制造的SCC4000履帶起重機被選中為救援設備，三一重工獲此消息后，迅速啟動營銷預案，立即選派優(yōu)秀技術人員和操作手趕到現(xiàn)場，做好檢修和救援的準備，之后在全球媒體矚目下，33名礦工成功獲救，智利政府為此特地向三一重工發(fā)出感謝信，感謝三一重工對救援所做的貢獻。2011年3月，全世界的目光再度被日本海嘯引起的核輻射危機所吸引，相比智利銅礦塌方事件，這次事件由于其慘重的破壞性以及對環(huán)境帶來的巨大威脅而受到全球媒體的更大關注。在救援的關鍵時刻，日本政府向三一重工發(fā)出救援信，選擇三一重工的混凝土泵車來解決核反應堆的注水冷卻問題，接到救援信后，三一重工高調宣布向日本無償捐贈價值百萬的高端泵車用于救援，并派專人一路護送到現(xiàn)場，馬上開展注水冷卻。事件解決后，日本媒體對三一重工的設備性能予以高度評價，日本政府還專門委托其駐華大使到三一集團表示感謝。這兩起事件無疑都是突發(fā)事件，三一重工成功地抓住了這兩次事件，利用全球媒體的高度關注以及之后企業(yè)精心策劃的追蹤報道，充分宣傳了企業(yè)和品牌，有效提升了品牌形象，同時也為其他工程機械企業(yè)如何在國際營銷中利用事件營銷提升品牌美譽提供了借鑒或啟示。

[基金項目：湖南省省情咨詢與決策研究課題“提升長沙工程機械企業(yè)國際競爭力的對策思考”（項目編號201011BZZ123）；湖南省教育廳研究課題“湖南工程機械企業(yè)品牌國際化研究”（項目編號10C0880）的階段性成果]

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（作者單位：湖南涉外經(jīng)濟學院商學院 湖南長沙 410205）（責編：若佳）