變革商業模式

黨的十八大明確提出“加強技術集成和商業模式創新”，將商業模式創新作為國家創新驅動戰略的重要組成部分。而2012年的中央經濟工作會議提出2013年六大主要任務，其中第三大任務提到“要著力增強創新驅動發展新動力，注重發揮企業家才能，加快科技創新，加強產品創新、品牌創新、產業組織創新、商業模式創新”。

21世紀企業間的競爭已經不是產品與價格之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。中國服裝業進入了新一輪調整期，國際市場需求萎縮，內需市場增速放緩，社會價值主流導向與消費行為的變化，生產、流通成本不斷上漲……不利的市場環境帶來的不應該只是放緩的增長速度，更多的是中國服裝業從業者沉淀下來的理性思考，中國自主服裝品牌行至尋求創新轉變的時間節點，模式與價值再創的時代，業已來臨。

在服裝行業，ZARA、H&M等國際品牌紛紛通過商業模式的創新，贏得了令人矚目的市場領先優勢。商業模式創新發揮著顯著的“倍增效應”，成為促進技術創新價值顯著提升的戰略選擇與現實路徑。

WHAT什么是商業模式？

什么是商業模式？商業模式不是產品營銷，不是戰略，不是管理，更不是產品研發。中國紡織工業聯合會名譽會長、中國服裝協會名譽會長杜鈺洲指出：商業模式是一個產業在全球一體化的條件下，發展的一種商業機制。

簡單地講，商業模式就是企業以什么樣的方式來盈利，構成盈利的這些服務和產品的整個體系稱之為商業模式，是在公司戰略層面上對商業邏輯的定義。

對此，清華大學經濟管理學院教授朱武祥做了一個形象的比喻——奧運會跳高紀錄的不斷攀升：1896年，當時的跳高運動員采用的是跨越式，一條腿先邁過，再邁另一條腿，奧運會的最高紀錄是1.905米。近40年過去了，采用滾式跳高的1932年奧運會，最高紀錄是1.97米。而在1996年，采用背越式跳高后，最高紀錄達到了2.39米。而這就是模式創新帶來的突破。

WHY為什么要創新商業模式？

據統計，1980年到1997年500家股票市值平均年增長率是12.3%，市場份額領先的公司市值增長只有7.7%，而在這些企業中重構商業模式的企業平均增長達到23.3%。在國外，在1998年到2007年晉級財富500強的27家企業當中有11家認為關鍵在于商業模式重構。一個企業不管是有意還是無意，都會有經營模式，而現在我們開始有意識地把商業模式的功能在企業發展當中凸顯出來，區別于戰略，區別于營銷，區別于管理。

WHICH什么是好的商業模式？

中國紡織工業聯合會名譽會長、中國服裝協會名譽會長杜鈺洲：

社會責任融入商業模式

當前，中國服裝企業并非不重視商業模式，而是具有非常敏銳的嗅覺并十分善于學習，很多國際上流行的新商業模式都在中國服裝企業中得以應用，但如何真正合理運營新商業模式，值得中國服裝企業思考。例如，我們曾經倡導啞鈴型的企業，即重視微笑曲線上的開發創新和市場營銷環節，但實踐證明如果孤立地看這個問題，無法長期有效地創造企業價值和行業價值。比如，有的企業用工僅有2萬人，卻創造了年銷售額350億元的成績，看起來企業效率很高，但實際上，為這家企業從事外包生產的企業有600多個，用工涉及10萬余人。平均下來，人均產值和行業整體人均產值相近，并沒有提高產業整體的附加值。

在這樣的模式下，外包企業呈現的是沉默曲線，甚至悲慘曲線，產業鏈缺乏系統管理，導致的結果將是產業鏈失控。那么一旦外包企業或戰略同盟企業的某個環節出現質量問題，品牌將瞬間土崩瓦解。這主要是因為這些企業的商業模式沒有把社會責任放置其中，商業模式的構建包含著利益相關方的價值。

商業模式的創新圍繞著三個基本要素。第一是創造價值。商業模式的核心要考慮到外部價值和內部價值。外部的客戶價值包括物質層面和心理層面。內部價值，包括市場占有率、知名度、美譽度，更重要的是企業供應鏈的整體維系。第二是資源和能力。我們不僅需要具備生產產品的生產力資源和能力。更要形成對產品質量和品質的控制能力，以及供應鏈系統的配置能力。第三是決策。決策是商業模式的頭腦，從資源獲取價值鏈、研發生產價值鏈、銷售流通價值鏈，從全局性決策到局部性決策，決策生動地展示著企業的生長過程。

以上三個要素構成了商業模式的整體，這其中還涵蓋著豐富的具體內容。中國服裝企業要根據產品、生產力水平、技術水平的不同，有針對性地利用商業模式來正確把握與提升，進一步建立現代產業體系，增強建設紡織強國的信心。

HOW如何創新商業模式

新媒體營銷興起、電商渠道火熱、資本催生品牌飛速成長……中國的制造業，乃至人們的生活方式都在發生著深刻變化，管理模式創新、生產模式再造、設計研發模式重塑、終端商業模式變革……以產品為本源、以滿足需求為目的的模式體系創新正在不斷涌現，而傳統產業如何融入新商業模式？

著名金融學家、清華大學經濟管理學院教授朱武祥：

商業模式與利益相關者

一個新的商業模式一定要考慮到是否能夠提升利益相關者的價值，商業模式的最終目的也是要增加利益相關者的價值，這其中也包括企業自己的價值，主要體現在三個方面。

第一，提高客戶價值和利益相關者的收益，在設計商業模式的時候，首先要考慮能否提高客戶價值。第二，新的商業模式能否降低成本，包括搜索成本、庫存成本、信用成本、資金成本，以及監督成本。第三，降低風險。

我認為，服裝企業需要借助IT技術重構客戶、供應商和經銷商的交易方式。有時，企業僅靠產品創新是沒用的，還需要整個產業鏈創新。因此，產業組織和商業模式，這二者將成為很多企業2013年的重要任務。

北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳：

大數據改變生活

移動性正成為我們生活的核心成分，手機已經由通訊工具變成了娛樂中心，將來更可能變成一個高效率的生產工具。

IT技術以多種方式潛入我們的世界中，每個人的個人行為都被記錄在案，我們可以對這些數據進行分析，從而理解生活現象，這被稱為大數據。

數據可以記錄我們的活動位置，而以位置為核心訴求的產業則可以從大數據時代獲得新的模式。比如媒體廣告業，一個位置的重要可以通過消費者光顧的次數體現出來，因此可以通過光顧次數而構造出一些定制化的廣告。對于營銷者來講，他將不僅懂得消費者的過去，也知道他的現在和未來。當然，他一定會因此發生各種侵犯隱私的事情。但根據新技術的發展歷程來看，人們常常為了方便有趣會做一些犧牲。

EVISU中國區總裁趙俊浩：

小眾品牌的大市場

潮流是非常生活化的東西，與主流市場密不可分，從國際市場來看，非常多的主流品牌甚至奢侈品品牌都對潮流市場垂涎三尺，并開始與潮流品牌進行互動和跨界合作。而國內有很多案例均以失敗而告終，主要原因在于沒有真正理解潮流市場。

在潮流市場中，我們所面對的一萬個個體有一萬種性格，并且潮流市場不變的原則就是善變，甚至每天都在變。

潮流市場不是數據所能分析的，是用感觀去感受的。潮流人士最大的需要就是你對他的認知，我們必須很明白客人在哪里，開設什么樣的店鋪，提供什么樣的服務方式能夠引起他們的共鳴。

我們的經營理念來自二八定律，20%的商品或者20%的店鋪為公司貢獻80%的利潤。做潮牌追求個性獨特，我們只做20%，因此做五年規劃時，不像很多主流品牌般計劃開很多家店，我們的每個品牌都規定只開多少家店，不讓品牌離開潮流這個概念。

未來，隨著潮流和主流的不斷替換，相信我們所看到的品牌和商品，將遠遠豐富于現在的市場。很多人說現在產能過剩，而在我們眼中，這個市場永遠不滿足。

消費心理學專家、中央電視臺廣告經營管理中心市場部副主任佘賢君：

激活消費心理需求

中國人的消費心理有什么特征，我們從中能得到什么樣的啟發？首先，消費者需要充分的尊重。

其次，打動心靈比說服大腦更重要。滿足感性訴求比滿足理性訴求效果要好，一般的認識順序是認知—情感—行為，情感離行為更近。對于一些感性的消費者來講，則是情感—行為—認知。因此品牌要有親和力，要讓消費者感動。

第三，消費者只接受他們感興趣的信息，最好的傳播方式就是互動傳播，傳播到人的情感上。

第四，消費者的決策充滿變數，女性比男性更猶豫。女性消費決策受許許多多的因素影響，如廣告信息、店面色彩、商品陳列、服務員態度，甚至店里的氣味等等，這些都會影響決策。

第五，消費者看中價值心理。對于中國消費者來講，物美價廉是最主流的購物理念，最看中的兩項指標是質量和價格。

中國式市場傳播理論倡導者、《羅輯思維》主講人羅振宇：

自媒體照亮未來

自媒體不是新媒體，它是一個超越于傳統媒體和新媒體的概念，自媒體最大的好處是以人格為核心，未來，服裝企業要改變自己的運營路徑，我們將迎來一個小而美的公司時代，企業在某一個方面做到極致。那么，該怎么和自媒體結合呢？

第一種模式就是產業鏈自薦，比如企業家參與行業活動，為自己在產業鏈中獲得一定的媒體性。

第二種模式，當獲得了一定社會知名度后，自建自媒體。運用知名度自建產業鏈推出產品和品牌，帶動銷量。

第三種模式，預計一個產業鏈。你生產注意力產值，我來購買。未來，媒體性和產業鏈之間，是在同一個價值鏈上的上下游關系。如果一些企業沒有能力獲得媒體性，就可以由專人負責預制，企業負責購買。這不是傳統的廣告，而是一種全新的合作模式。