企業發展需加強品牌塑造

摘 要： 隨著經濟的飛速發展，企業的各種產品和服務的不斷推陳出新，品牌觀念迅速崛起。早期的格力電器一直都打著“技術第一、營銷第二”的口號來發展企業，一流的技術、專銷的渠道、亮麗的業績和尖端的技術讓格力非常自信。但是，格力在經營策略上過于注重技術，而忽視了品牌宣傳——營銷關鍵的手段之一，導致格力對媒體并不親近，產品宣傳經常不到位。尤其是近年來，國內其他品牌在注重自身技術提高的同時，不斷地加強自身品牌的建設和宣傳，其銷量大有超過格力的勢頭，格力在當前形勢下，面臨著巨大的挑戰。

關鍵詞： 格力 品牌塑造 VI設計

憑借超群的技術實力和品質優勢，格力贏得了全球超過4000萬用戶的充分肯定和高度認可，產銷量、市場占有率自1995年起連續11年位列行業首位并于2005年躍居世界第一，成為名副其實的世界冠軍，為國家的內外經濟作出了重大貢獻。格力的成功告訴我們，民族企業掌握自己的核心技術，擁有自主品牌，才能立于不敗之地。但是近年來，國內其他品牌在注重自身技術提高的同時，不斷地加強自身品牌的建設和宣傳，其銷量大有超過格力的勢頭，格力也因此面臨巨大的挑戰。

1.品牌的作用

營銷人員給其產品創造一個名字，設計一個標識，這就算是創造了一個品牌。這是在改革開放之初我國企業大部分的局面，而到了上世紀90年代，隨著經濟的飛速發展，商家們意識到要想在琳瑯滿目的商品和浩瀚的廣告中突圍，一定要改變這種只要命名就能成就一種品牌的思維模式，要在其基礎上增加對產品利益點的描述，讓消費者在購買產品時非常直觀地了解該公司及其產品。這個時候，品牌不僅代表了其產品，而且代表了企業形象，更代表了對消費者的一種“承諾”，產品本身的特性成為品牌的主導因素。

到了21世紀，品牌的概念發生了較大變化，因為消費者根據品牌承諾購買了產品，消費者還沒有對產品和承諾進行體驗，也就沒有切身感受，同時也體現不出消費者進行重復購買或其他反饋行為，不能完整地體現品牌的特點。也就是說，現階段的品牌概念是消費者從“承諾”到“體驗”到再“消費”的整個過程，由此可見消費者成為品牌推廣的主導。

對消費者來說，品牌的作用在于標識差異化的產品和服務，它能夠幫助客戶對需要購買的產品進行適合自己需要的選擇，一個好的品牌可以建立產品與客戶長期的友好關系。這樣，對企業來說，打造一個強而有力的品牌可以為企業帶來更多的消費者，消除競爭對手價格下降或新品上市帶來的壓力，以此創造更高的利潤，同時使產品占據市場優勢，只有這樣企業才有可能保持長期增長。

2.品牌建設及其意義

現代社會市場化的發展，加速了企業發展的進程，其生產規模不斷擴大，產品更新加快，市場競爭變得越來越激烈。與此同時，信息傳播的手法越來越多樣化，消費者面對繁雜的信息，變得無所適從。這時企業急需統一的、集中的品牌形象，并需要通過美學設計的標識。因為這些標識對企業品牌戰略顯得尤為重要。

消費者在消費過程當中，不能直接感受到公司或品牌的文化、使命、戰略和價值，也不能感受到公司或者品牌自身的內涵，但是可以通過看到公司或者品牌的外在形象和品牌的表現形式來感受公司或品牌的文化內涵。公司或者品牌可以通過經過美學設計的標識來表現其內在個性，使消費者通過這些標識來綜合感知，形成對公司或品牌的整體印象，讓消費者清楚認可企業的產品和文化內涵，提高對企業的認知和信任度，從而提高企業的核心競爭力，以此謀得長足的發展。

企業形象或者品牌形象的傳播可以通過人們的不同感官形成識別體驗。其中，視覺傳達起到了關鍵作用，因為在人類的記憶中，70%來自于視覺語言。從企業的角度來說，建立一個有力的企業視覺識別系統能夠充分表達企業品牌特有的品質，可以把自己和競爭對手區別開來。因此，企業必須建立一個有力的企業視覺識別系統來加強品牌的塑造。

一個公司如果已經建立起強大而可靠的公司理念，為使其完整化、系統化，就應該將企業的品牌運行轉向品牌文化的建設層面。品牌文化是在品牌中寓以文化的內涵，這種文化的內涵應與企業文化相吻合，應與消費者對品牌功效的認同與接納相一致。

3.品牌塑造不應只注重技術

“格力”空調是中國空調業唯一的“世界名牌”產品，業務遍及全球100多個國家和地區，其產銷量連續6年全球領先。作為一家專注于空調產品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術領先、品質卓越的空調產品。格力電器一貫堅持“自我發展，自主創新，自有品牌”的發展思路，以“締造全球領先的空調企業，成就格力百年的世界品牌”為目標，為“中國創造”貢獻更多的力量。格力在前幾年一直是行業的翹楚，其憑借掌握核心技術為發展的主要策略，成為行業的龍頭老大。但是近幾年，美的電器的銷售額開始超過格力電器。這恰恰是格力一直注重技術，而對銷售重視程度不夠的結果。現如今，對家電產品具有購買力的已經是“80后”、“90后”了，這些年代出生的人對產品的視覺敏感度超越了以往任何一代。他們不僅注重產品的質量，還注重產品的時尚概念，如品牌宣傳的廣告、視頻等。

一般情況下，一種產品在沒有到消費者手中使用過并評價過之后，消費者是不知道這種產品的好與差的。受品牌宣傳的影響，消費者會先入為主，優先購買在廣告中或在某種宣傳中見到過并有深刻印象的產品。美的電器贏就贏在品牌的宣傳、與媒體具有親和力，而格力電器輸在品牌宣傳力度不夠，或者說是品牌文化塑造不夠深入人心。

“一個沒有核心技術的企業是沒有脊梁的企業，一個沒有脊梁的人永遠站不起來”。格力的這句格言道出了企業的生存之道。但格力電器給人們的感覺是有些過分地倚賴技術。

都說年輕人就喜歡買些外表光鮮的東西，但從另一層面看，這也是追求品質生活的一種表現，這不但反映了一種購物態度，而且反映了一種生活要求。空調的面板是吸引消費者的主要亮點之一，相對比而言，美的空調在外形上設計精美，讓空調整體上感覺比較時尚，體型小巧的室內風管機，藏身于天花之內，多種面板選擇，與任何裝修風格相融合，使空間與裝潢渾然一體；吊裝或落地方式的明裝的室內機，環繞立體送風，送風均勻，適用于歐式風格，時尚優雅的外觀成為裝飾的一部分。因此，美的空調越來越受年輕消費者的歡迎，如果格力空調不打破現有的理念的話，就會動搖自己在國內空調市場的地位。

4.結語

毫不諱言，筆者家里買的就是格力空調，有過面臨選擇美的還是格力的親身經歷。當時我們去了國美、蘇寧去了解情況。筆者是藝術類出身，看中了美的空調，因為其外觀很漂亮，而格力的空調除了面板上有商標及能耗標志外，別無他物，缺乏吸引眼球的外表。而筆者的先生是工科出身，一直堅持買質量好的空調，尤其格力無論是產品質量還是售后，成為最終我們選擇格力的理由。這說明了一個很大的問題，消費者在購買商品的時候，產品外觀是處在選擇第一位的，比方說空調，首先吸引消費者眼球的是美的，而非格力，雖然格力的質量過硬。這就是格力應該向美的等其他品牌學習的地方。

參考文獻：

[1]周慧倩.萬科品牌策略.碩士論文.復旦大學，2008.4.

[2]鄭廣明.淺談VI在企業品牌戰略中的重要性[J].新鄉學院學報，2009.8.

[3]張慧.淺談產品設計與品牌塑造[J].藝術與設計，2008，7.