創新驅動商業競爭優勢

營銷3.0時代到來如何拉近與消費者的距離？

每個人都是服裝的購買者，但對于服裝企業來說，營銷職能中最重要的因素是什么？如何發現新的商業機遇，引爆未來商機的引擎，而這些始終存在于對企業對市場的洞察能力和與品牌消費者的距離之間。

進入21世紀，一種全新的營銷新浪潮正在席卷而來。在新的市場環境中，營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費者進行信息灌輸，而是以媒體的創新、內容的創新、傳播溝通方式的創新去征服目標受眾——相比于以大眾營銷為核心的營銷1.0時代、以分眾營銷為核心的營銷2.0時代，這種新的營銷傳播浪潮命名為“創意營銷傳播”，也即是營銷3.0時代。

現今，服裝行業之間的競爭與淘汰速度不斷加快，而消費者卻在此過程中發生了緩慢卻極為深刻的變化，他們的消費變得越來越多元化，不再單純相信商家、廣告商的宣傳，而是隨著年齡的變化，更多傾向于口碑良好且具有社會責任的企業。科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人、中國區總裁曹虎表示，消費者要求了解、參與和監督企業營銷在內的各環節。他們對企業、產品和服務的價值觀判斷逐漸強烈，不能履行社會責任使命的企業面臨重大隱患。在這樣的營銷3.0時代，服裝品牌需要實現五個轉變，即創造營銷戰略，控制傳播信息，管理營銷投資，關注運營及關注客戶。

在新的傳播環境中，消費者有了控制信息流的權力，他們更希望能夠獲得更多的控制力——而對于品牌來說，要成功征服消費者的心，就必須有意識地去釋放消費者控制欲望，賦予其更多的控制權力，而網絡虛擬體驗式，正是實現其控制權力、自由表達思想的有效方式。

曹虎認為，任何一種營銷策略無非是在消費者的心理接受與品牌價值之間找到情感的按鈕，使消費者心甘情愿地接受品牌。營銷的本質就是讓品牌、產品與消費者發生關系，讓消費者愿意為品牌、產品的價值付費。

無論時代如何變，消費者永遠是在產品的理性賣點表達與品牌的感性心理訴求之間做出購買的抉擇，而在產品同質化的當下，創意營銷所帶來的情感體驗能夠為品牌增添感性價值，啟動與消費者之間的情感按鈕，從而使消費者成為品牌的“俘虜”。

商業重塑實現精準營銷

“如果在營銷分配上稍做調整，企業的投資回報就會有顯著的提升。精準營銷，首先是對營銷資源做出一個合理的分配。”

近幾年，在服裝行業中電商成為關鍵詞之一，而服裝電商也成為電子商務界最大的分類之一，品牌戰略管理專家、華東師范大學商學院教授何佳訊表示，現今，服裝企業正借道電子商務進行一場低成本投入的清庫存活動，這無疑成為一場低水平的電商競爭。但我認為，電子商務不僅僅是傳統品牌網上銷售的渠道與展示平臺，而應是帶來新的營銷模式的思考。”

在個性化需求的營銷3.0時代，產銷合一已經成為一種消費趨勢，更加個性化的消費者，追求更加獨特的消費體驗。對于服裝制造企業來說，讓用戶自己設計襯衫雖然不是什么新鮮事，但是如果能夠把公司的生產按照顧客的創意來運作并且受到市場追捧，那就是一個大創意了。大多數商店都遵循傳統的售賣方式：按照統一的模板，印制一整批襯衫時，美國Threadless在線商店卻顛覆了這種模式，它讓顧客在購買之前在網絡上先體驗，然后給襯衫設計打分，只印制那些得高分的襯衫。

讓顧客的想法成為商品價值的一部分，讓顧客在購買之前形成深刻的體驗，是Threadless所遵循的價值觀之一。Threadless的成功之處并非其產品，而在于其獨特營銷過程。一方面讓消費者深度參與到產品的設計之中，使消費者的創意成為產品價值的一部分。這也大大提升了他們消費的滿意度。另一方面讓消費者能夠通過網絡平臺，提前體驗到產品的獨特之處，虛擬營銷成為體驗營銷的最佳平臺。

曹虎表示，精準營銷不是立足于媒體廣告發力的，而是立足于客戶服務發力的。傾聽典型客戶和潛在客戶的意見，更好地完成自己產品乃至品牌布局，才是精準營銷的力量源泉——切實打在消費者的消費欲求上。

背后的秘密迎接后臺營銷革命

從產品同質化到營銷同質化的泛濫，品牌之間的營銷對抗陷入勢均力敵的僵局。對于日趨成熟的市場與眾多品牌而言，僅表面做得精彩已遠遠不夠，決定輸贏的往往是后臺因素。

后臺營銷，顧名思義是消費者看不見的營銷，這個概念是相對于前臺營銷而言，前臺營銷即消費者看得見的營銷，如品牌名稱、包裝、形象設計、門店、促銷、廣告、陳列、公關等等，這些用于把商品及商品信息傳遞給顧客的直接營銷手段。何佳訊這樣形容后臺營銷的重要性：“在過去的品牌實踐中，我們一直沒有把營銷背后的商業做系統的思考與設想，而后臺營銷卻實實在在影響著前臺營銷的效果。所以后臺營銷將成為今后企業管理中的重點和未來發展的趨勢。”

市場營銷的研究和戰略設計的后臺營銷被現代管理專家形象的比喻成一項革命，何佳訊認為，在營銷戰略上可以幫助企業洞察與把握消費的需求，通過跟蹤顧客購買商品的行為數據，從而制訂個人化營銷方案，并進行顧客關系的動態管理。減少營銷中產生的浪費，實現精準營銷。

后臺營銷最根本的基礎是建立企業內部市場營銷職能，通過了解顧客購買品牌產品的比例，以最小的營銷成本收獲更大的收益。

主要包含以下幾點核心要素，第一，后臺營銷系統，及相應的營銷績效考核指標。第二，建立后臺數據，通過時時刻刻搜集顧客數據，做出最正確的營銷決策，才能最大實現顧客保留率。第三，培養高素質后臺人才與營造良好的后臺環境。

何佳訊表示，后臺營銷可以解決企業中遇到的許多問題，節省營銷成本，減少浪費；減少庫存成本與庫存計劃，提高企業盈利能力，避免低水平競爭；探求競爭優勢，找到新的盈利模式，從而實現企業轉型升級。

后臺營銷可以重構服裝業的競爭格局，它不是一個傳統意義上的營銷，首先，從根本上改變人們的思維模式，進行服裝業的價值體系的重構，將企業在生產過程當中，將顧客消費介入到生產環節，真正發現消費者的真實需求，謀求共同合作的最終利益價值。其次，還將重新定義競爭范疇與產業鏈，服裝企業的競爭中，不僅僅有面料、品牌企業，還將有新興的公司介入，它有可能是數據公司，專門發現與研究顧客消費行為和消費習慣，為消費者做出最適合的服裝推薦；也可能是一個專門研究時尚趨勢的公司，整合品牌的供應商。

最后，還將重新定義服裝競爭的要素，轉變傳統營銷高位觀念，樹立全員營銷意識。服裝企業創建品牌，是為了讓企業有更多的獲利能力，而后臺營銷則會強化顧客與品牌的粘度，何佳訊建議，服裝企業應轉變傳統營銷觀念，加大對后臺營銷資源與人才的投入。

觀 點

北京愛慕內衣有限公司董事長 張榮明：

就我們的服裝經驗來說，我認為沒有太多的商業模式可言，這幾年或者這三五年，對我們有影響、有沖擊的，主要有兩件事情，第一網絡營銷、網絡銷售，第二百貨店和百貨店購物中心，今天我們來談這個新模式，我理解主要就是品牌成長，品牌發展的新模式。

品牌戰略管理專家、華東師范大學商學院教授 何佳訊：

現今，服裝企業借道電子商務進行一場以低成本投入在網上清庫存的活動，這無疑成為一場低水平的電商競爭。但我認為，電子商務不僅僅是傳統品牌網上銷售的渠道與展示平臺，而應是新的營銷模式的思考。

鄭州領秀服飾有限公司總經理 陳勇斌：

品牌不斷變革商業模式的同時，也是其不斷成長的過程。服裝企業總是在不斷否定與顛覆中前行，企業領導者要有危機感，時刻警醒自己與企業不斷創新。我們現在面臨不同的競爭環境與機遇，如果我們還用過去的方式走未來的路，勢必有所偏頗。而企業沒有固定商業模式，應選擇一條適合自己的路，堅定不移地走下去。

廣州格風服飾有限公司總裁 胡啟明：

服裝產業的未來因夢想與激情而具有無限希望。現今，無論企業如何重塑商業新模式，都始終離不開做服裝做品牌這樣最核心的動力因素。品牌價值是服裝最基礎的門檻，而原創設計則是中國品牌未來價值的基礎。服裝企業再創商業模式，就是要看清現狀與形式，緊跟市場步伐、傾聽消費者聲音，創造屬于這個時代的存活在消費者心中的新模式。