前幾日,吾家千金身體不適,兒童醫院輸液數日,每次除必見幾位小病友外,還能見到醫院門口處,如同雕塑般站立卻一言不發的賣氣球阿姨。每次看到的小病友,手里拿的幾乎全是氣球,小小輸液區竟成了五顏六色的氣球區。
見此情景,不由感慨,“氣球阿姨”的精準營銷極為到位,很準確地接近了消費者,無須言語依舊賣光了手里的氣球,而這無聲的銷售并沒有遭到媽媽們的反感。由此可見,賣東西不在于你說了多少話,而在于你是否賣對了人。
精準營銷,是時下非常時髦的一個營銷術語。大致意思就是充分利用各種新式媒體,將營銷信息推送到比較準確的受眾群體中,從而既節省營銷成本,又能起到最大化的營銷效果。
不同的行業,有時他們面對的消費者卻是一個群體。2011年,作為汽車的發明者及汽車設計潮流風尚標,梅賽德斯·奔馳宣布正式冠名贊助中國國際時裝周,看來他們非常清楚自己在中國的消費人群是哪些人。
有意思的是,在這之前,奔馳曾辦了一個活動,即邀請100位車主到其在德國斯圖加特的總部做“消費者洞察”。這批車主包括奔馳、寶馬以及奧迪的用戶,他們與奔馳管理層以及設計、工程專家面對面,以一個中國消費者的姿態,給下一代車型的初步設計做了評判打分,他們的意見將被提交到董事會上進行討論,想必這種“洞察”肯定牢牢抓住了這一消費人群,并且這種參與的成就感會迅速傳播給潛在的消費人群,真是一種聰明的做法。
不得不說,精準營銷無需廣告發力,而是靠精準把控客戶需求。傾聽典型客戶和潛在客戶的意見,更好地完成自己的產品乃至品牌的布局,才是精準營銷的力量源泉。
不過,“填鴨式”了解客戶的心聲,并非是無成本的事,正相反,這一部分成本很高,比如聘用導購的成本是很大一筆開銷,還未必能帶來真正銷售產品的目的。像前幾年熱賣的ONLY、VERO MODA,本人雖對該服裝品質無褒貶,但實在受不住那一對一的“跟蹤式”導購。無論你何時去,她們永遠都是在你身后幾厘米處,她們的話語如同錄音機一樣在你耳邊無數次播放,讓人煩躁不安。
某電視臺熱播的綜藝節目《一站到底》針對的是商務人士,但在家收看電視的卻是中老年人,作為同行,我曾困惑他們的廣告商來自哪里?但最近這一次出差讓我改變了原有的“擔憂”。
在飛機上,乘機的商務人士不是閉目休息,便是與同伴聊天,當《一站到底》節目開播,大多數乘客都會聚精會神地回答知識競賽題,還不時討論著答案。就在此時,坐在我旁邊的男士對他的伙伴說,這次回到公司咨詢一下這檔節目期間廣告費多少?我們可以考慮在這節目期間投放幾期廣告。
這,恰是無聲也營銷。