試比較中西市場學(xué)理論

摘 要： 文章通過對中西方市場學(xué)理論的對比，闡述了我國改革開放初期和中期市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場理論依據(jù)，提出了中西方市場學(xué)發(fā)展的趨向。

關(guān)鍵詞： 中西方市場學(xué) 差異 趨向

一、中西市場學(xué)的差異

中西市場學(xué)存在明顯的差異，首先，市場細(xì)胞——企業(yè)的所有制性質(zhì)不同，表現(xiàn)出市場機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)靈活性的差別。西方企業(yè)以私有制為主，利潤最大化為其營銷目標(biāo)的最終選擇。而公有制為主的社會主義企業(yè)，在實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)的同時(shí)，滿足為人們物質(zhì)生活服務(wù)、為社會主義生產(chǎn)建設(shè)服務(wù)的客觀要求。加之體改的不徹底，“兩權(quán)”的不界定，挫傷了營銷積極性和創(chuàng)造性。

其次，所處商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、條件各異。西方市場學(xué)，是近百年來，在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等理論的引導(dǎo)下，對西方工商企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。而我國商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，流通關(guān)系手段尚簡陋；發(fā)達(dá)與落后的商品經(jīng)濟(jì)意識并存，傳統(tǒng)營銷觀念根深蒂固。從市場轉(zhuǎn)化過程看，仍處于賣方市場，競爭主要圍繞買者之間爭取商品貨源而進(jìn)行，企業(yè)所受市場環(huán)境壓力不大，市場營銷功能作用未體現(xiàn)。

第三，可控因素的可控程度復(fù)雜化。如價(jià)格因素，在西方完全受價(jià)值規(guī)律支配而自發(fā)作用，成為企業(yè)推進(jìn)營銷的強(qiáng)效手段。在我國則受雙（多）重規(guī)律制約，如價(jià)值規(guī)律與有計(jì)劃按比例規(guī)律共同作用，形成三種基本價(jià)格形式，即計(jì)劃價(jià)、指導(dǎo)價(jià)、市場調(diào)節(jié)價(jià)；其中有一部分價(jià)格形式分化為不可控因素。產(chǎn)品因素在西方企業(yè)是完全可控的，而在我國則有國家干預(yù)的一面，如規(guī)定經(jīng)營范圍未經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)登記屬非法經(jīng)營，必予取締，這至少在目前有利于保護(hù)正常競爭，或?yàn)橛杏?jì)劃商品經(jīng)濟(jì)所必需。地點(diǎn)、促銷因素也受到地區(qū)封鎖、行業(yè)壁壘、“諸侯經(jīng)濟(jì)”，以及偽劣假冒的干擾，選擇空間變得相對狹小，增加了復(fù)雜化因素。

第四，不可控因素表現(xiàn)特征亦有所不同。如我國消費(fèi)總水平遠(yuǎn)比西方國家低，消費(fèi)者收入更難于高就。但因種種原因，表現(xiàn)出消費(fèi)欲望過高，如借錢發(fā)獎金、工資侵蝕利潤傾向明顯等。

第五，我國市場發(fā)展的曲折性。醫(yī)治戰(zhàn)爭創(chuàng)傷，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)，變落后農(nóng)業(yè)國為工業(yè)化強(qiáng)國，以城市為依托的商流體系，特別是排斥市場機(jī)制的理論桎梏，加之中西方的長期互相封鎖，使我國失去了參與世界市場角逐的許多機(jī)會。

二、中西市場學(xué)發(fā)展的趨向

1.在求生存發(fā)展中，企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展，變現(xiàn)代市場營銷觀念為企業(yè)營銷機(jī)會過程，形成兩種發(fā)展形式。

一種是從滿足需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造需求。二戰(zhàn)后的西方，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定生活水平提高，消費(fèi)需求有高層次發(fā)展：從數(shù)量滿足轉(zhuǎn)到講求品種質(zhì)量、造型、款式或時(shí)尚需求，驅(qū)使西方企業(yè)不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品、開拓新市場，把創(chuàng)造新需求作為營銷的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。這個(gè)過程，把營銷近視癥，或如經(jīng)營目光短淺者、經(jīng)營目標(biāo)狹隘者的弊端，徹底暴露無遺。我國市場不發(fā)達(dá)的事實(shí)使有些企業(yè)家，開始把信息流、商流、物流三者當(dāng)做一個(gè)系統(tǒng)工程來處理，為消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的時(shí)間、地點(diǎn)效用，這就是對市場學(xué)理論的應(yīng)用。

另一種是保銷運(yùn)動。在西方，以美國政府有關(guān)“消費(fèi)者權(quán)利”文件為標(biāo)志，明確規(guī)定消費(fèi)者有安全權(quán)、認(rèn)識權(quán)、選擇權(quán)和申請權(quán)。這意味著企業(yè)營銷不僅要滿足需要和欲望，而且要為收費(fèi)者安全、健康負(fù)責(zé)。近年我國相繼成立消費(fèi)者協(xié)會，配合工商行政管理機(jī)關(guān)，起著有效的市場監(jiān)督作用。

2.在變化的社會環(huán)境中，企業(yè)對社會的依賴性加深，市場營銷在為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)觀念形成過程中，朝著兩個(gè)方向前進(jìn)。一方面，從保護(hù)環(huán)境節(jié)約資源出發(fā)，努力創(chuàng)造“綠色產(chǎn)品”傾向。不敢再片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生命周期的縮短、更新速度的加快，而是提倡最大限度地提高生活質(zhì)量。我國有些企業(yè)家在社會市場營銷觀念的指導(dǎo)下，大辦“綠色產(chǎn)品”工程。另外，強(qiáng)化了為整個(gè)社會繁榮服務(wù)的營銷導(dǎo)向。國際市場學(xué)研究，把市場營銷功能概括為：傳遞→創(chuàng)造→提高→發(fā)展四個(gè)趨向。1988年有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出“為發(fā)展經(jīng)濟(jì)而運(yùn)用市場”的觀點(diǎn)，如美國通用汽車公司、日本松下電器公司，先后提出“提高社會生活水準(zhǔn)”的銷售原則。而社會主義的生產(chǎn)目的，決定其企業(yè)的本質(zhì)必須著眼于人民利益、造福于人類社會，因此，為社會經(jīng)濟(jì)繁榮多作貢獻(xiàn)的營銷導(dǎo)向，已成為變革傳統(tǒng)營銷觀念的強(qiáng)大動力。

3.在劇烈的市場競爭中，企業(yè)間由“兩派俱傷”到真誠合作關(guān)系的發(fā)展，孕育出兩種營銷新理念。為改善企業(yè)間“無益競爭”或“不擇手段”帶來的危害，西方發(fā)達(dá)國家紛紛制定法律和措施，以反對壟斷，限制不正當(dāng)競爭。一些西方市場學(xué)專家也認(rèn)為“勢不兩立”的營銷策略絕非上策，如1985年加拿大市場營銷協(xié)會主席蘭·戈登，在加《商業(yè)季刊》曾提出“把市場營銷導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向統(tǒng)一起來”的新型營銷理論。這種通過尋找潛在需求或發(fā)現(xiàn)未被滿足需求，采用產(chǎn)品與市場創(chuàng)新并舉來發(fā)展市場營銷的理論，也受到我國企業(yè)界的普遍效法。如廣東明珠球閥集團(tuán)公司，把各種競爭對手組織起來，“打擦邊球”拓展市場的成功道路，于此得益頗深。企業(yè)間由真誠合作關(guān)系發(fā)展——合作營銷，繼《共生營銷》理論的推廣應(yīng)用，八十年代美國企業(yè)研究所所長顏彼得提出企業(yè)發(fā)展新模式。他把研究、發(fā)展、利潤、產(chǎn)品、營銷、預(yù)測、合作等要素，分別擬化為人的眼、胸、腹、手、腳等器官，認(rèn)為只有很好合作，才會有更高層次競爭局面的出現(xiàn)。我國企業(yè)界則有把市場主體——企業(yè)合作比喻為“木桶原理”的說法。認(rèn)為企業(yè)間合作效應(yīng)，就在于能把最短塊補(bǔ)齊，從而創(chuàng)造出更高水平的生產(chǎn)力。這種優(yōu)勢互補(bǔ)的合作經(jīng)銷策略，無疑有其特殊營銷效果。近年供流被經(jīng)濟(jì)聯(lián)合取代，于此不無實(shí)現(xiàn)依據(jù)。

4.在通往國際市場中，尋求政府——“守門人”支持，有兩種新主張值得一提。一種認(rèn)為，得到政府支持保護(hù)，符合企業(yè)—社會進(jìn)步利益。美營銷專家謝斯認(rèn)為，營銷界與政府合作，樹立共榮共存觀念，意義重大。一方面有助于國家對營銷活動調(diào)解的合理化，避免各種矛盾，另一方面政府營銷反映了社會共同利益，有利于鼓勵(lì)“關(guān)系營銷”，減少反社會的推銷促銷術(shù)出現(xiàn)，幫助企業(yè)改變反面形象。我國政府通過資金、貸款、關(guān)稅等傾斜政策，鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新；又通過有關(guān)法規(guī)、條文保護(hù)企業(yè)合法競爭，贏得了廣泛的支持，形成了“宏觀管住、微管放活”的新型企業(yè)、政府關(guān)系。另一種認(rèn)為，發(fā)展大市場營銷，需要政府做后盾。步入八十年代，貿(mào)易保護(hù)主義盛行，非關(guān)稅壁壘林立。為此，著名市場學(xué)家菲利普·科提勒提出，綜合協(xié)調(diào)采用經(jīng)濟(jì)和心理、政治和公關(guān)等手段發(fā)展大市場營銷戰(zhàn)略理論。強(qiáng)調(diào)如“權(quán)利”——借重政府力量促進(jìn)外銷活動；“公關(guān)”——通過院外宣傳活動，改善國際市場環(huán)境。我國在利用兩種資源、打開兩個(gè)市場方面，取得利用外資800億美元的成績，于此理論應(yīng)用不無密切關(guān)系。但在發(fā)展外向經(jīng)濟(jì)中，取得“第一守門人”——外國政府支持方面，繼續(xù)汲取大市場營銷戰(zhàn)略理論“營養(yǎng)”，形成有特色的市場學(xué)理論體系，任重而道遠(yuǎn)，尚有許多文章要做。