設計寶典10箴言

身處經濟前沿，好的設計就是成功的一半。坐穩扶好，迎接下一波革新設計浪潮吧。

想象一下，iPHONE還沒有誕生，馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）沒有從哈佛大學輟學，巴拉克·奧巴馬（Barack Obarna）只是伊利諾伊州的參議員候選人，《老友記》（Friends）最后一集剛剛播出，5，200萬名觀眾拭目以待，沒人在Twit-ter發布推文。

在這聽來陌生離奇的大環境中，《快公司》編輯們決定拿出一整期雜志，講述商業與設計的碰撞交集。讓讀者們接觸到鮮為人知的設計大師，比如蘋果公司的喬納森·艾夫。該期雜志記錄了“20位手握設計利刃的行業領袖，他們不僅創造出新產品，更開創了新的工作、領導模式，引領我們‘另眼看世界’”。那是2004年。

3年后，我來到《快公司》。當時的我對設計的理解還停留在遠古時代，正如大多數商人一樣，我將設計等同于膚淺的外在審美與瞬息萬變的流行趨勢。《快公司》的員工們，尤其是資深編輯琳達·蒂施勒（Linda Tischler），教導我“好的設計在于解決問題”，它超越了傳統的圖紙設計法，為我們提供了應對現代商業挑戰的成熟視角。你可以選擇麥肯錫咨詢公司（McKinsey），獲取基于既有商業模式的傳統解決方案；你也可以選擇新興的艾迪歐設計公司（Ideo），得到前所未有的啟發。

這是本雜志第10屆“創新設計”專題。如今，業界普遍有著這樣的共識，設計精良、能為顧客帶來愉悅體驗的企業，具備強大的競爭優勢。蘋果公司的輝煌凱旋充分說明了好的設計能賦予怎樣的經濟價值。我們見證了首席設計官的涌現與跨行業設計實驗室的普及。《快公司》自設的Co.Design數字平臺每月吸引上百萬名讀者。我們在設計領域取得了許多值得慶賀的成就。

尚待挖掘的機遇亦是無限。本專題所介紹的企業都處于經濟發展的前沿，總市場價值超過了1萬億美元。它們以實際行動，例證了良好設計的力量，為我們提供了值得借鑒的經驗之談。在今天的流蕩世代里，企業要繁榮發展，需憑借一種全新的創造力。且看以下設計寶典的10句箴言：

設計從高層抓起

可以說，最好的CEO實際上本身都是設計師，他們全力應對撲朔迷離的挑戰，探索創造性的解決方案。雖說多數CEO都不愿接受“設計師”的別稱，但在成功的設計驅動型企業內，高層管理者與頂尖設計師之間都有著彼此合拍的密切關系。蘋果無疑是最好的例子，史蒂夫·喬布斯與被譽為“十年設計人物”的喬尼·艾夫（Jonylve）就是親密無間的好伙伴。在本期“一山容二虎”欄目中，我們重點講述了25對默契配合的CEO設計師搭檔。聽聽Burb-erry CEO安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）與首席創意官克里斯托弗·貝利（Christopher Bai—ley）對話，你不得不為兩人間的真實默契所觸動，那種契合活力是假裝不來的。再說耐克CEO馬克·帕克（Mark Parker）酷愛與設計副總裁約翰·霍克（John Hoke）亂涂亂畫（我們的意思是繪畫），百事可樂CEO英德拉·努伊（Indra Nooyi）對新任首席設計官莫洛·普契尼（Mauro Porcini）毫不掩飾的全心支持。谷歌設計師瓊·威利（Jon Wiley）一語道破：“只有CEO才能調動整個公司的焦點。”正如法哈德·曼祖（Far—had Manioo）在本刊《谷歌設計進化史》一文中所說，CEO拉里·佩奇（Larry Page）的支持為谷歌最新的設計革新提供了無可取代的動力。

2.蘋果神話魔力無邊，卻不完整

蘋果公司已然成為各行各業競相看齊的典范，其中設計的作用尤為關鍵。在努力成為本行業蘋果公司的過程中，不少企業紛紛把目光投向設計。但蘋果的設計如何運作卻始終是一個謎。由于其產品之間緊密配合，外界假定公司內部自然也是高度協作的。然而，當馬克思·查夫金（Max Chafkin）著手記錄蘋果設計的口述歷史時（詳見本刊《蘋果破殼而出》），卻有了不同的發現：“過去20年來縱橫商界的泰斗傳奇竟是一場美麗的誤會。”查夫金如此寫道。事實證明，是各部門間行動各異、各自秘密為政，卻整合在一起才成就了蘋果的成功。

3.塞翁失馬焉知非福

精良的設計無法定期收獲效益，以滿足華爾街的季度需求。喬恩·魯賓斯坦（Jon Rubinstein）曾任蘋果硬件工程高級副總裁，當時正是艾夫的頂頭上司（后離職創辦手持設備制造公司Palm）。他回憶起2000年，蘋果推出G4 Cube臺式機，雖慘遭滑鐵盧，卻為“我們未來的產品設計奠定了基礎”。正如魯賓斯坦所說，“我們從中學到了很多材料知識，比如彎曲塑料、觸摸式開關等”。從iPod到iPad，我們都能看到當時的學習成果。

4.不存在萬用法則

首席設計官的出現固然值得歡呼，但要構建凝聚團結的設計文化，方法不止一種。以谷歌為例，公司內并沒有首席設計師，也不存在任何固若金湯的“設計法則”。正如曼祖所寫，“谷歌新的設計流程主要依靠對話和協作進行溝通”。而在瓦爾比派克眼鏡公司（Warby Parker），頂尖設計師們都是聯席CEO。如果說有任何高于一切的設計方案模式，那就是任何事情都沒有單一的應對模式。

5.舍不得孩子套不著狼

多年來，人們圍繞如何最好地衡量設計項目的投資回報，展開了激烈的爭辯，這些爭辯大都以短期成本度量為重。最初開發蘋果專賣店時，增加“天才吧”（Genius Bar）所需的財務付出似乎令公司難以負擔。時任蘋果首席財務官的邁克爾·克萊默（Mi-chael Kramer）詢問開發者，“要占用銷售人員的1/5？……收費多少？‘免費。’一般財務官肯定抓狂了。‘你他媽瘋了嗎？’”假如當時的蘋果沒有設計遠見，天才吧可能永遠也不會面世，蘋果專賣店的每平方英尺平均銷售額也無法超越其他零售商。

6.設計永無止境

設計精良的產品一直是塔吉特百貨（Target）等零售商的贏利點，而今時今日的消費者也是前所未有的眼光敏銳、反應迅速。在這方面最好的例子莫過于閃購網站Fab，上線不到兩年，Fab已華麗變身為價值10億美元的設計網站，吸引一批忠誠粉絲的熱烈追隨。（詳見本刊《Fab能攀多高？》）三星的設計復興、Nest智能恒溫器及瓦爾比派克眼鏡等新品牌的涌現，都體現了設計革新的重要性。這些企業都曾走過傳統老路，而后將其推翻，破舊立新。

7.空白之處潛藏商機

身處大數據時代，我們能肯定，只要密切觀察消費者行為，正確研究所得數據，那么所有問題都能迎刃而解。然而，對于消費者尚未發現的商機，我們也無法單純靠觀察他們的行為而得知。一流的設計師卻能從用戶體驗的空缺之中預測潛藏的商機。這正是推動Airbnb與Pin—terest等設計驅動型企業突破性崛起的背后動力，也是鼓舞年度創新設計大獎入圍作品“2013年最佳設計”（詳見本刊《設計標桿》）的重要觀點。消費者小組研究無法告訴你，人類需要Leap Motion控制器；柬埔寨的媽媽們不喜歡在三餐膳食中加入鐵，幸運鐵魚項目（Lucky Iron Fish Project）最終也克服了這一障礙；只有AidPod才能洞識低成本運輸機遇，搭上可口可樂的順風車，將包裝好的止瀉藥塞進汽水瓶裝運箱中，送往亟需藥物的偏遠地區。

8.好的產品設計不等于成功的企業

美麗不只是膚淺的外在。蘋果的繁盛不止由于無與倫比的產品設計，也因為不同產品之間相輔相成（這點與微軟等公司不同）。Fab面臨的最大挑戰，或許不是首席設計師布拉德福·謝爾哈默（Bradford Shellham—mer）的品味能否留住顧客，而是CEO杰森·戈德伯格（Jason Goldberg）的激進擴張計劃是否有些倉促。耐克公司成功的原因不僅是精心設計的運動鞋，更是由于CEO帕克與首席設計師霍克將鞋子的設計與生產、營銷乃至經濟現實融為一體。

9.無細節何以成大局

當三星電子CEO尹富根（Boo—keun Yoon）談到“從一個玻璃杯獲得靈感”，你或許會感覺細節才是王道。正如捷波朗公司（Jawbone）的CEO侯賽因·拉赫曼（Hosain Rah—man）所說，“為了完善整個體驗，在細節處仔細斟酌”。但深入挖掘三星與捷波朗、社交雜志Flipboard及時尚品牌J.Crew，你會發現聚焦細微與放眼大局的完美結合。說到J.Crew的總裁詹娜·里昂斯，品牌總監利比·瓦德爾（Libby Wadle）評論道，“里昂斯是一名專業設計師，但說起房地產、公司經營也頭頭是道……她條理清晰，毫不含糊。”

10.這不過是第一天

亞馬遜CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）描述公司的發展階段時，用了“第一天”這個說法：雖已經歷20年的成功與壯大，貝索斯堅持認為亞馬遜才剛剛起步。這一觀點同樣適用于評估設計對企業的影響。過去20年來，世界發生了翻天覆地的變化。回顧我們的發展進步，自然會目瞪口呆。世界的本質是混沌無序、瞬息萬變的，面對新挑戰與新機遇，我們愈加需要靈活應對，但設計的潛力才剛剛發揮出來，這一點是毋庸置疑的。任何企業都不能為了實現“更快”、“更高效”，而犧牲“更高品質”與“更美外觀”。我們需要兼顧兩者，這就意味著設計革新的大戰之日才剛剛拂曉。

以上10句箴言不過是拋磚引玉。在本期雜志中，你會發現更多設計相關智慧，從過往20年的知名設計大事記開始（詳見本刊《設計十年》）。您還可通過亞馬遜、蘋果iBookstore或Byliner網站獲取更為全面的蘋果設計口述歷史電子書。

如此大費周章，我們的目的是為了激發鼓勵下一波設計浪潮，及隨之而來的創新改革。當設計融入商業，一切皆有可能。