Fab能攀多高？

上線不過兩年，Fab已華麗變身為價值10億美元的設計網站。然而，我們想揭示這位零售業新貴的內在危機。

布拉德福·謝爾哈默（BradfordShellhammer）是一位興趣廣泛的大收藏家，他收藏的物品有太陽眼鏡、球鞋、玻璃鳥等等。他對人的感情，跟對待收藏品是一樣的。“我喜歡收藏東西，同時，我也收藏人，”他這么描述自己那沃霍爾式（指藝術家安迪·沃霍爾）的生活方式。不久前，謝爾哈默迎來37歲的生日，在特克斯和凱科斯群島上舉行了持續四天的狂歡慶祝，受邀出席的有他最新的“收藏品”——包括一位普拉達（Prada）推銷員、一個在健身房認識的男人，以及一位南非變性模特。20位賓客全到場后，謝爾哈默命令他們用一天時間準備變裝比賽——因為他是壽星，“理所當然”地當上了評審官。“我是一個偷窺狂，”他說。巨大的章魚紋身沿著他的手臂往上爬，鉆石耳釘在燈光下閃閃發亮。“我癡迷于呈現在我面前的任何東西。當20個人一成不變地在我跟前走來走去，我會感到無聊透頂；但如果沒走到我跟前，我又會忘了他們的存在。這個特點有好處，比如我很容易商己親友去世或與情人分手之痛。”

科技企業家杰森·戈德伯格（Jason Goldberg）也置身這場盛宴中。他看似不起眼，卻成功引起了謝爾哈默長久的興趣。“他有上百個好友，”說起謝爾哈默，戈德伯格這樣評價。他們相識已超過十年，在戈德伯格眼中，謝爾哈默是他唯一的好友，“他是名副其實的‘交際花’，我卻完全相反。我討厭與陌生人打交道，寧愿窩在安靜的角落里。”這是一個奇怪的組合，卻又配合得天衣無縫，尤其兩人還是Fab.com的商業伙伴。

Fab的前身是同性戀交友網站Fabulis，也是戈德伯格第三次創業之舉。可以說，Fab既是創始人的奇思妙想，又是深思熟慮的結果。苦于為毫無前途可言的Fabulis尋找出路時，戈德伯格靈機一動，想到了可以考慮用這個網站“兜售”謝爾哈默的收藏品味。戈德伯格回憶起兩年半前的一次酒桌上，他對謝爾哈默說：“我認識的每個人，都非常仰慕你的品味。我們何不建個網站，以此向世界推廣？”從職業和生存方式而言，這個決定都將改變他們的生活軌道。擔任Fab首席設計官的謝爾哈默說，“我總覺得我有話要說，但不知如何表達；杰森則是想搗鼓一些創舉，卻不知如何吸引人們的眼光。”

如今，擔任Fab CEO的戈德伯格自是備受矚目。Fab在2011年“轉型”閃購網站上線，供設計師售賣創意商品。在Fab上，你可以找到價值17美元的紙板凳，而旁邊就是造型優美的Jimmyiane（成人用品生產商）振動器；你還能在8，000美元的沃霍爾原版作品邊，發現艾烈希（Alessi，意大利家用品設計制造商）榨汁機。這反映了謝爾哈默創造全球設計零售商的獨特方式，正如他所言，“設計師查爾斯·埃姆斯（Charles Eames）曾說，‘最好的設計既是最簡約的，也是最大眾的。’但這句話現在被詮釋成‘只有雇得起室內設計師的富人，才能買到好東西’。我很排斥后一種認知。”在謝爾哈默看來，Fab上的產品可媲美各知名設計師的創作。

短短兩年間，Fab向整個設計界展現了它的零售潛力，令人刮目相看。據公司介紹，為網站提供設計的已超過2萬人，其中包括威達（Vitra，歐洲高檔衛浴品牌）和卡特爾（Kartell，意大利家居品牌）等極富盛名的設計品牌，以及散落在波特蘭、俄勒岡州的手工藝者等等。“Fab對設計的定義非常廣——這個特點很好。因為許多人與此背道而馳，總想將設計的定義范圍縮小，”莫斯商店（Moss）創辦人默里·莫斯（Murray MOSS）如是說道；莫斯商店是位于紐約SoHo區的一家設計商店，剛開張時可謂設計領域的帶頭羊，但最近面臨著倒閉的命運。32歲的艾薩克·克雷迪（lssac Krady）是居于布魯克林的家具設計師，多年來一直試圖說服零售商購買他設計的有角夾板茶幾。“我只有一個產品，店家都不想入手，”他說，“他們會說，‘你誰呀你？’語氣充滿懷疑。”如今，Fab極具眼光地相中了克雷迪，10個小時內便賣出了將近400張他的Tre桌子，庫存瞬間清空。對此，克雷迪說，“我能走到這一步，Fab功不可沒，憑我一己之力根本無法做到。”家具制造商艾倫·海勒（Alan Heller）稱Fab的成功是“眾望所歸”——海勒還是一位大收藏家，從現代藝術博物館到盧浮宮，隨處可見他收藏的作品。

大家對Fab的瘋狂熱愛引燃了網站的熊熊野心。謝爾哈默、戈德伯格以及日益增多的國際投資人都打賭Fab將成為下個零售巨頭。正如注資Fab的歐洲風投公司Atomico合伙人杰弗里·布蘭提斯（Geoffrey Prentice）所說的，“謝爾哈默和戈德伯格正在創建一個全球標志性品牌，這個品牌有望成為價值10億0到200億美元的商業帝國。十年后，Fab的商品將現身于每家每戶的客廳。”這家初創企業已籌集了高達3.25億美元的資金，若將硅谷熱門企業和亞洲電商巨頭的風投基金計算在內，Fab的市場估值已高達10億美元。對于成立不過短短兩年的零售公司而言，這是令人大呼驚訝的數字，畢竟零售可能是低利潤行業。不僅如此，參加Fab三輪融資的安德森·霍洛維茨風投公司（And tees—sen Horowitz）的合伙人杰夫-喬丹（Jeff Jordan）認為，這還不是Fab的發展上限。“據邏輯推斷，Fab的發展不受任何限制，”他解釋說，“它不像專賣鞋的Zap—pos網站一樣遵循垂直發展模式。只要有好設計，Fab就能一直做下去。”Fab向投資人許下的承諾是，以亞馬遜的擴張規模達到宜家的大眾化。“萬能衛浴寢具（Bed BathBeyond）的銷售額中，只有2%來自在線銷售，”戈德伯格說，“110億美元的年銷售額，2%來自網上？這店還有前途嗎！”對于十幾個同樣無法與時俱進的零售商，他也給出了類似的評價，不僅如此，他還蠢蠢欲動地計劃把這些生意搶過來。

為了達到這些目標，Fab正快馬加鞭地前進。與此同時，公司正探索如何從閃購網站向傳統零售商轉變：從不負責產品處理到擁有自己的倉庫、庫存和物流供應鏈，從售賣他人設計產品，到擁有獨家品牌的設計師和制造商。揣著這個夢想，Fab在全球范圍內快速擴張，將產品打入29個國家，在紐約、柏林、印度設立辦公室，雇傭了多達600個員工，其中許多是沒有零售工作經驗的二十來歲年輕人。可借結果不甚理想，公司的設計受人質疑。“必須說，過去18個月以來，Fab的口號就是‘前進，前進，前進進！’后來才搞明白該如何做，”戈德伯格也承認，作風確實過于浮躁。

不出意外，Fab受到了諸多質疑。從團購網站Groupon到閃購網站Gilt，這個領域見證了大量初創企業的超速發展，這些企業籌集巨額資金，市場估值高得荒謬。類似地，懷疑派找來了一堆數字佐證：2012年，Fab的收入只達到預期目標的75%；傳聞稱其去年虧損了9，000萬美元；網站營銷費用過于龐大，幾乎與收入打成平手；據樂觀估計，網站還要過一年才能盈利。“Fab的發展太超乎尋常，以失敗收場的可能性極大，”一電商公司的CEO抱怨說，“高速發展可能導致瞬間墜落。”看好Fab潛力的支持方也意識到了風險。“發展如此之快，很可能你還沒來得及挽救，事情就失去了控制，”擔任梅菲爾德基金（Mayfield Fund）顧問的Fab投資人艾倫·摩根（Al-len Morgan）說道，“確實有其他公司與Fab一樣，發展如燎原大火，比如圖片分享網站Pinterest——然而，這些公司無需處理全球運輸問題。Fab以巨大的規模和飛快的速度做著商界最困難的事情之一，其復雜性不言而喻。”

宜家歷經60年的時間，才成功將小型設計公司變成價值360億美元的全球商業品牌。而Fab的目標，是在10年內完成到商業帝國的華麗變身。雖然這正是戈德伯格所許下的承諾，但他也不肯定是否可行。“對Fab來說，這是個非常非常重要的問題，”戈德伯格說，“以創建Facebook、Twit-ter或Instagram的千兆網速來打造實體電商品牌，這是否可能？我們不得而知。”

杰森·戈德伯格和布拉德福·謝爾哈默在舞池中扭動著身軀。“我們盡情狂歡，”謝爾哈默的思緒飄回十四年前——他與戈德伯格在1990年代曼哈頓同性戀酒吧Roxy相識之時。戈德伯格也回憶道，“那是我首次踏入同性戀俱樂部”，當時他27歲，剛出柜不久，曾在克林頓時代的白宮擔任助理。相反，23歲的謝爾哈默擔任公關人員，是俱樂部的常客，“帶領著愛扮頹廢的同志群和4，000名脫光上衣的小伙子，盡情瘋狂起來！”相識之后，戈德伯格和謝爾哈默聊了起來，碰巧發現下個月兩人都要去西海岸。謝爾哈默的目的地是舊金山，戈德伯格則要返回硅谷，當時他在一家網站做著年薪10萬美元的工作，同時在斯坦福就讀MBA課程。兩人一見如故，戈德伯格雇用謝爾哈默擔任助理，然而不到四個月，兩人都被裁員了。

十年之后，戈德伯格說服謝爾哈默一起創辦Fabulis交友網站。（“我搞定技術，你拉用戶，”戈德伯格如是游說。）那時，戈德伯格即將進入不惑之年，已經歷過初創企業的盛衰浮沉。創辦求職搜索引擎Jobster時，他損失74，800萬美元的風投基金，迫于無奈，在公司被拆分出售之前，他引咎辭去CEO的職位。“我就是典型的西雅圖創業人，將風投基金燃燒殆盡，結果被無情拋棄，”戈德伯格說，“我必須到一個全新的地方，從頭開始。”2008年，他搬到紐約，創辦了社會新聞聚合器Socialmedian。他在印度普納尋得一支工程團隊，這次也不再尋求風投基金的支持，改而從天使投資人手中籌集了60萬美元。一年內，他以500萬美元的價格將公司賣出。“我學到一個教訓，除非公司有巨大的商業前景，否則別拿風投公司的錢，”他說。

當戈德伯格努力攻克技術界時，謝爾哈默則成了小有名氣的導購員。謝爾哈默的父親是一名癮君子，在他上大學時離世。謝爾哈默這個土生土長的巴爾的摩人，做過了好幾份工作后，才進入Design Within Reach（D—WR）設計公司。在DWR曼哈頓分店工作4年后，他已經名列公司的頂尖銷售員之一。不僅如此，將近10年來，謝爾哈默寫博客描述自己多姿多彩的生活，引發了一批忠誠粉絲的追隨——這也是戈德伯格2010年找上他一起創辦同性戀社交網絡的原因。戈德伯格需要他來獲得同志群體的認可。

但創辦了Fabulis一年后，戈德伯格發現網站前途黯淡。2011年2月底，盡管Fab-ulis已籌集了300萬美元，但他還是決定扭轉網站的發展方向。于是，戈德伯格向每位投資人推介他的新想法，并且說在原本30萬美元股份的基礎上，他個人再追加了30萬。戈德伯格讓投資人做決定，結果沒有一個人撤資退出。

謝爾哈默和戈德伯格即興創辦Fab的過程，給世人上了寶貴的一課。在決定扭轉網站發展方向的兩個星期內，他們用一個醒目頁面代替了Fabulis主頁，宣布公司的新使命：來自全球設計師的生活設計。而此時，他們未與任何設計師簽約，更沒有任何產品可銷售。為了打響名氣和提高用戶注冊數，他們將網站當作Pinterest頁面。謝爾哈默張貼了他的家居照片并邀請用戶上傳他們喜歡的家居設計圖。戈德伯格則忙于后臺建設，與位于普納的前Socialmedian團隊攜手創建網站，其中包括Fab聯合創始人和首席技術官尼希絲·沙阿（Nishith Shah）。現在，沙阿管理著Fab設于印度的工程部門，底下有110名員工。

與此同時，謝爾哈默風風火火地展開營銷工作，打通人脈。他翻查收藏的每件產品、每本雜志，甚至查閱了現代藝術博物館里他中意的物品，最終將1，700名設計師確定為游說目標。電話、郵件、雞尾酒宴等一系列游說工作就此展開。“我就像花衣魔笛手（Pied Piper，德國童話中的人物，用美妙的笛聲拐走整個村莊的小孩），”謝爾哈默語帶夸張地說道，“事實是這樣的：零售世界已經沒落，設計領域已經衰敗；零售商無比悲傷，氛圍壓抑難當。”正如他所描述的，在經濟衰敗與網店泛濫的雙重影響下，設計零售店逐漸倒閉，銷售額也急劇下降。謝爾哈默向設計師許下的唯一承諾是，Fab會講述他們的故事，會將他們的產品與其他偉大設計師的作品并排展示，會大力推銷產品，打開他們的知名度。“我們將公司的目標定位為‘顛覆零售業’，”謝爾哈默說。“我們想顛覆設計師的謀生方式，想讓人們買到創意設計，而非沃爾瑪粗制濫造的批量產品。”

為達到此目的，謝爾哈默利用名人來打開知名度，正如他坦言，“我的目標是說服幾位知名設計師與Fab簽約，并利用他們的名氣來說服其他人。”其中一位就是現代家具制造商海勒——謝爾哈默的舊識，其公司最有名的產品是貝利尼椅（Bellini chair）。而海勒將米爾頓·格拉塞（Milton Glaser）的電話號碼給了謝爾哈默。要知道，格拉塞是大名鼎鼎的平面設計師，紅遍世界的“我愛紐約”商標設計便出自他手。謝爾哈默給已八十多歲高齡的格拉塞打電話，“我說，‘你好，我剛與艾倫·米勒進餐，他向我提到您的地下室堆著一些作品，或許正適合放上Fab售賣。我能過去拜訪一下嗎？’”地下室里，9萬張海報和許多格拉塞的原創設計都積滿厚厚塵埃，他們花了兩個鐘頭翻閱這些作品。當Fab在6月份上線時，網站已經擁有17.5萬用戶，售賣的產品包括格拉塞簽名的印刷畫（每張可賣到400美元）、標志性的Emeco海軍椅以及別致的Plumen工業燈泡。上線第一天，Fab便賣出了價值6.5萬美元的產品，不到三周，網站的銷售額已飆升至100萬美元。腳踩時尚Prada拖鞋，胡須修得整整齊齊的戈德伯格裝扮與謝爾哈默一模一樣，但風格卻是迥然相異。他剛剛與一投資團體聊完，這次是在曼哈頓文華東方酒店舉行的高盛集團會議。戈德伯格擁有政治家般若即若離的親切感，與他單獨品咖啡聊天時，你會不由自主地被他的真誠打動。他向每個人遞出附帶Fab網站50美元優惠的商業名片，宛如向影迷派發簽名海報的明星一樣。接著，他溜出人群，走進一個房間，里面有兩個西裝革履的男人坐在桌邊。“我壓根不認識他們，”他低聲跟我說，語氣難掩漠然，仿佛這種場合對他已是家常便飯。事實證明，這倆人經營著墨西哥最大的零售店之一。他們想要投資Fab，其中一位向戈德伯格說，“我們必須參與其中。”一周后，戈德伯格跟我說，他們提出投資4，000萬美元。“上一次說到墨西哥，我正打算去Cabo海灘，”戈德伯格說。至少，對于任何想向Fab扔錢的投資人，他都愿意聆聽。

Fab上線不到一個月，戈德伯格在投資人面前已是意氣風發。為了加快從Fabulis到Fab的轉變，門羅風投（Menlo Ventures）向網站投入800萬美元，引領了A輪融資，Fab的市場估值因而升至2，000萬美元。但隨著Fab的發布形勢大好，戈德伯格立即跟門羅風投說要重新擬定條款。他說Fab的估值應該為3，300萬美元。“最后，門羅同樣投了800萬，不過股份少拿了些，”戈德伯格說，“他們說，這是史上第一次，企業主重新協商已簽條款。”（門羅將Fab估值定為2，400萬美元。）與此同時，謝爾哈默偶爾游走于風投公司之間，緩解洽談的嚴肅氣氛。“就像《綠野仙蹤》（Wizard of Oz）重現，”謝爾哈默描述道。“杰森攬下所有工作，讓大家興奮起來，接著由我出場娛樂大家。大家都被我逗笑了，一半是無語，一半是忍俊不禁。他們看我的眼神，就像看著前無古人后無來者的怪胎一樣，他們被我迷得神魂顛倒。”

每次向投資人要求更多資金時，戈德伯格的理由總是“好到不得了”。2011年10月，他預測當年Fab的銷售額將達到2，000萬美元，而2012年的銷售額要超過1億美元，他必須在業務操作方面投入大量資金。Fab最初以“先賣后買”的模式經營，也就是說，客戶拍下商品后，Fab才會從設計師手中購買產品。對Fab來說，這是低風險經營，但顧客可就不爽了，有時必須等上漫長的26天才能收到貨物。戈德伯格深知，在亞馬遜世界，這壓根無法為人所接受。要解決這個問題，Fab必須擁有自己的庫存，因此必須下大賭注購買產品。如果庫存無法賣出，那公司只能虧本甩賣了。

要實施這個冒險性策略，Fab需要新一輪融資。“幾乎每家風投公司都在吶喊，‘我們想投資你！’”戈德伯格說。但他只盯準了一家，即硅谷最熱門的安德森·霍洛維茨（Andreessen Horowitz）。“這是我經歷過最獨特的投資過程，沒有之一，”安德森·霍洛維茨的杰夫·喬丹回憶起2011年的秋天——那是他與戈德伯格首次交手之時。“Fab只經營了三個月，我從沒聽過這家公司。但突然間我就接到電話，對方自稱叫杰森，‘很高興認識您，離這輪融資結束時間還有24個小時。’”戈德伯格跟喬丹說他太忙了，沒法從紐約飛到硅谷與他見面洽談，但他賦予喬丹查看Fab所有數據的權利，毫無保留。杰夫來了興致，看完了所有數字，被戈德伯格所樂意承擔的巨大風險所折服。“我跟杰夫說，‘只要你給我電話，這生意就歸你做，’”戈德伯格回憶道，“兩個小時后，他發來了風險投資協議。”安德森引領374，000萬美元的B輪融資，估算Fab的價值為2億美元。喬丹評價戈德伯格時說：“他只踩超速檔！”

緊接著，戈德伯格開始“大興土木”，似乎Fab必然成為價值超十億美元的大公司。他從亞馬遜、手工藝品網站Etsy和速遞公司UPS挖來人才，并在美國新澤西和荷蘭建立倉庫。約翰·吳（John Wu）便是UPS前任員工，如今管理著Fab的儲存基礎設施，即看似最不起眼的環節。在他看來，不按規則辦事使Fab具備了競爭優勢。“我們可以與任何設計師合作，”吳說，“在沃爾瑪，產品沒有條形碼，公司不會跟你做生意。亞馬遜也正往這方向發展。”注冊一個條形碼可能要花上千美元，這對普通設計師而言是個大障礙。吳的團隊探索出整理產品的獨家方法，同時將Fab的平均運送時間縮短至5天。

B輪融資結束兩個月后，Fab決定它必須加大國際擴張力度。Fab網站40%左右的訪客都來自國外，但公司卻不知如何向他們銷售產品，沒有選擇的國外顧客只能轉向歐洲的山寨網站。戈德伯格不想割讓這部分市場，因此耗費巨資打擊這些冒牌貨，并成功收購了位于德國的Casacanda網站。投資人注入了更多資金，進一步推動了Fab的國際擴張。2012年7月，Skype一位創始人創辦的Atomico風投公司引領了1.05億美元的C輪融資，大力促進了網站的發展：建立更多倉庫、買入更多庫存、向更多個國家擴張。包括安德森·霍洛維茨、門羅和一位俄國投資人在內的股東繼續往Fab砸錢，Fab的市場估值瞬間漲至6億美元。

“我想要三種不同類型的沙發，”謝爾哈默說道，稀松平常的語氣像上餐館點菜似的。“如出自尼爾斯·邦德斯頓（Niels Bendsten，設計師、Bensen設計制造團隊的創始人）之手的簡潔意大利風格；可媲美RoomBoard簡約風的沙發，以及擁有中世紀復古味道的沙發，仿佛在60年代的二手店尋覓而得。”謝爾哈默所在之處是Fab位于柏林的新辦公室，五層高的大樓裝修得美輪美奐。謝爾哈默說話的對象可不是采購團隊，他是在跟設計團隊說Fab該設計哪些樣品。

去年11月，創始人們頓悟，Fab應該自己設計產品。在此之前，網站致力于銷售出自獨立設計師以及Tumi、Nespresso等大品牌之手的獨家產品，而不僅憑價格獲取競爭優勢。但售賣他人的設計存在一個問題，即分紅不甚可觀。據公司所說，Fab初期毛利率只有29%，如今已經上漲至43%。有了自家品牌，Fab可以控制包括材料在內的各方面支出，毛利潤率可高達65%。

要從兩萬種產品中決定哪些該大量進貨，需要的是科學的頭腦（戈德伯格對數據的敏感度）和魔法的發揮（謝爾哈默的直覺）。Fab的56名采購員來自各行各業，有剛剛畢業的大學生、曾就職于戲劇或娛樂法（即文化產業法）領域的年輕人，甚至還有一位蘋果專賣店前店員。“有時候，我們自以為開拓創新的舉動，其實卻是傳統零售店的常規操作，”31歲的銷售主管格瑞斯·格蘭尼（Grsce Glenny）說。Fab要求銷售人員找出他們“大愛”的產品，接著，這些產品將上市一周進行市場測試。如果產品熱銷并引起社交媒體的關注，Fab就會進貨儲存。

這種閃購模式出乎意料地引起了某些產品的熱銷，比如漢堡運動衫（見83頁的“Fab之好、壞以及庸俗設計”），但這也把Fab的生意搞得一團糟。2012年，公司下了一個大賭注，即在網站上買過產品的人都會成為回頭客。成為潮流品的還有售價14美元、畫有逼真動物面孔的T恤，以及帶有“胡子口罩”的Beardo便帽。Fab在這兩件產品上下足營銷功夫，通過Facebook和橫幅廣告來吸引顧客，正如公司營銷高級副總裁杰瑞德·克拉夫（Jared Cluff）所說的，“一年前，我們將網站搞得天翻地覆，還認為一切好得不得了！”9個月后，Fab才意識到這些購物者無異于一夜露水姻緣。“去年，為了引來客戶，我們整整花了3，000萬美元，”戈德伯格說，但某些報告顯示Fab花的還不止這個數。“現在只恨不得少花1，000或1，400萬。”

歷經慘重代價后，Fab才學到了教訓，購買核心設計產品——比如價格高于70美元的家居用品類——的顧客，才更可能成為回頭客。Fab之所以急于成為生產商，除了想獲取更高利潤外，這是另一關鍵原因，目標就是使30%的收入來自自有品牌產品。不僅如此，Fab以其典型的熱情同時采取三種策略，而非只專注于一種。其一就是通過Fab剛收購的德國公司Mas-sivKonzept來銷售定制家具（MassivKonzept現改名為Designed By You），其二就是與Fab的設計師達成許可協議，對于Fab自行批量生產的產品，向他們支付3%至10%的費用。“設計界慣于鋌而走險，而無法接受風險的Crate Barrels、West Elms和Ur-ban Outfitters等品牌會山寨他們的設計，”戈德伯格解釋說。“我們絕不會山寨設計師的作品。我們絕不會說，‘既然有人在賣這個，我們就賣一模一樣的東西吧，貼上自己的標簽就好。’”正如家具設計師克雷迪（他授權Fab銷售他設計的Tre桌子）所說的，“如此一來，我能有機會成為更好的設計師，因為我可以設計更多產品，而不是做著生產、進口和存儲等與設計無關的工作。”

千呼萬喚始出來，Fab終于要推出自己的產品了，從毛巾到燈具再到行李箱，應有盡有。花費兩個星期踏遍中國、韓國和越南，參觀十幾個工廠和樣品間，考察了琳瑯滿目的商品后，身心疲憊的謝爾哈默和他的設計團隊終于回到了柏林辦公室。若說謝爾哈默和戈德伯格不過是陪襯，那么作為謝爾哈默的新任副手，設計總監埃文·克拉伯斯（Evan Clabots）和全球采購主管金正映（Young Kim）就是關鍵人物。身穿格子衫的克拉伯斯是從著名羅德島設計學院畢業的工業設計師，在此之前，一直在他那位于紐約威廉斯堡的工作室設計產品，以在Fab和現代藝術博物館商店銷售。金正映則一身休閑，穿著藍白高爾夫襯衫、腳踏拖鞋的他曾在利豐集團（LiFung）工作了十年。利豐集團是位于香港的全球供應鏈管理巨頭，類似沃爾瑪和T.J.Maxx等大零售商都與之合作開發自有產品。“我非常了解設計界？那純粹是說謊不打草稿，”金正映承認道。在亞洲時，團隊審視的產品有成千上萬，其中包括成百上千件珠寶，“珠寶產品利潤很高，也容易運輸，”謝爾哈默興奮地說。但高利潤會讓人醉生夢死，最終迷失方向。當Fab越來越像時尚品牌Forever 21，會回頭的高品味顧客就會越來越少——而他們才是戈德伯格想要鎖住的目標。“一切會變得復雜棘手，”與Fab合作的知名設計公司CEO發出警語。“真正設計師的獨特設計會成就Fab，但模仿時尚畫冊進行生產，這可不是設計。”

謝爾哈默——看過他想試賣的產品，長沙發、椅子、蒲團等等。這時，金正映靈光一閃，“書架呢？”謝爾哈默一邊往嘴里塞小熊糖，一邊凝視著會議室的玻璃門外，眼睛定格在一個巨大宜家書架上。“一Expedit，”他念起書架的瑞典名稱，“仿做一個，看看如何。”但他很快糾正了自己，“世界不需要另一個宜家，我們無需仿照宜家的書架。讓我們以其為靈感源泉，創造出與眾不同的產品！”

每早八點，戈德伯格都在蘇活屋（Soho House，紐約一高級飯店）點上鱷梨面包來吃。“鱷梨能讓我整整6個小時精力充沛，”說起養身，戈德伯格理性得像在描述一臺待優化的機器。事實上，這已是戈德伯格第二次主動跟我提起他有條不紊的晨規安排：健身后、走路去Fab西村辦公室前吃面包。他第一次說到時，還要確保我記下所有細節，“我們的談話有錄音嗎？”當時他問道。

戈德伯格癡迷于記錄以及量化指標。6月份一次員工會議上，謝爾哈默拿著麥克風，宛如80年代脫口秀主持人薩利·杰西·拉斐爾（SallyJessy Raphael）般四處走動。而戈德伯格則以Fab創下的許多記錄來款待員工們：“過去3個月內，我至少進行過100次投資游說，”他說。“我們將是史上第三家市場估值最快漲至上億美元的公司，我們將是過去10年來，獲得最多投資的私人電商公司。”他將商業說成了奧林匹克比賽，突出體現了他非凡的說書才能，而這或許將成為Fab最大的資產。“我是這么跟投資人說的，‘全世界有四家電商公司價值在100億美元以上，你覺得會有第五家嗎？’”戈德伯格說。他用這種方式激起投資人的想象力，因而引發了Fab正在進行的D輪融資——由全世界市值第四的中國網絡巨頭騰訊所引領，今年8月份時，此輪融資籌集的資金已達到1.65億美元，Fab的市場估值也因此突破10億美元大關。騰訊的加入，還將進一步推動Fab在亞洲的擴張。

瘋狂的投資游說和對發展速度的過度癡迷，導致了不少盲目舉動。“我承認我們前進得有點太快了；我也承認，我們做的某些決定太缺乏深思熟慮，因為我們并不具備相應的人才或結構，”6月份時，Fab歐洲首席執行官瑪麗婭·莫蘭德（Maria Molland）告訴我。正如她所說的，Fab對歐洲兩家閃購網站——德國的Casacanda和英國的Llustre——的收購，就是個大錯誤。“現在回想起來，仍是覺得不可思議，當時究竟怎么想的？”另一錯誤之舉是，去年柏林辦公室雇傭了大量員工。8月份，莫蘭德辭職了。不久后，戈德伯格也解雇了60%的歐洲員工，這時他才后知后覺地意識到，權力分散導致效率低下。戈德伯格說道，“只要我們持續學習，就無需后悔做過的舉動。”

對于數字，戈德伯格可以看重，也可以輕率對待。他曾公開宣布2012年Fab的全球收入可達到1.5億美元，最終入賬卻只有1.13億美元；他預測2013年網站的收入將在2億和3億美元之間，但這倆數字可是天差地別。他甚至承認，Fab并不需要用到它所籌集的上億美元風投資金。“目前，我們只需動用所籌資金3.25億美元中的2.25億。所以說，我們的資金非常充足，可以嘗試多種投資，從錯誤中學習，在失敗中成長，”他說。Fab將在一創新舉動上投入部分資金：免運費、免費退貨，保證物有所值。當我請他對去年損失的9，000萬美元和預測今年將虧損的5，000萬美元作出解釋時，他態度堅決，“對此，我不予置評。”

“錢不應該來得輕而易舉，”Design Within Reach創始人兼Fab顧問羅伯·福布斯（Rob Forbes）說。他的確深知這一點：Design Within Reach可謂設計零售領域最后的創新者，但在首次公開募股之前，公司過度膨脹，甚至導致了元氣損耗。“假如錢來得太容易，那你身邊必須有一幫諫臣，讓你保持清醒的頭腦。”不僅Fab聯合創始人和員工，其投資人也沒有零售經驗。“自有品牌、獨家合作、設計師授權等等，這是每個零售商的妙招。它們會讓你在市場占有一席之地，但不可能加快生意的發展，”弗雷斯特研究公司（For- rester Research）分析師蘇卡利塔·穆爾普魯（Sucharita Mulpuru）說。“這或許能唬弄愚蠢的投資人，但絕不會成為公司的殺手锏。”

諷刺的是，Fab越發壯大，就越偏離投資人希望看到的發展快速的技術公司。“如果沒有這種快速壯大的野心，那么，穩步發展的Fab會變成強大而長遠的商業模式，但它現在要增大為正常體積的三倍，”穆爾普魯聲稱道。“它或許能建立長期品牌，不過利潤較低，其店面銷售額將更接近萬能衛浴寢具，而非一只互聯網股票。”

對戈德伯格來說，這真是黯淡的前景。雖然他不厭其煩地用“謙遜”等詞來描述其個人聲望的提升，但在Fab發展過程中，戈德伯格一直將自己定位為擁有控制狂傾向的科技天才。“看看過去20年成功的領導人，史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）、杰夫·貝索斯（Jeff Bezos，亞馬遜CEO）、比爾·蓋茨（Bill Gates）等等，他們都是控制狂，”戈德伯格說，“必須癡迷于各種細節。”就戈德伯格來說，他糾結的細節也太刺激了：作為技術界八卦版面的頭條，戈德伯格被控因員工拒絕向Fab網站提交大頭照而威脅炒人魷魚；有一次，他提出100美元與某位航空乘客交換座位，遭到拒絕后，他叨叨絮絮地向3.8萬Facebook粉絲發牢騷。正如去年離開Fab的一位高級職員所說的，“他以為自己是下一個史蒂夫·喬布斯，但至少喬布斯承認自己是個混蛋。”戈德伯格卻有不同看法。“我覺得喬布斯也沒那么糟糕，”他跟我說，“在我們身上，我都能看到他的蹤影。”如今，他用以描繪Fab原始概念的餐巾就放在會議室一個玻璃框里，就好像Fab必將成立博物館，而這必將成為展示品似的，宛如沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓（Sam Walton）在1960年那充斥著標本的本頓維爾辦公室。

最后，不得不說的是，戈德伯格與謝爾哈默的關系將成為Fab最大的優勢和弱點。“謝爾哈默是戈德伯格的時尚專家和保護傘，戈德伯格將不惜任何代價留住謝爾哈默，”Fab一位前員工如是說起兩者間的內在關系，“他是戈德伯格的盲點。”雖說謝爾哈默是某些方面的專家——比如“紐約人不會買90英寸長的沙發，因為光是抬進門就是一大工程”——但他從未經營過類似Fab的大公司。前Esty財務運營副總裁、現任Fab首席運營官的貝斯·費雷拉（Beth Fer-reira）語氣禮貌地提問謝爾哈默該擁有多少控制權。“謝爾哈默總是自由地表達思想和觀點，問題是，他在公司的長久角色是什么？從創意方面講，他是公司的寶貴財產。若他只專注于創意，是否更有利于公司的發展？”戈德伯格聲稱謝爾哈默扮演的角色，“就像時裝店的創意總監，給予外觀而非生產流程的指導。”

當問起戈德伯格Fab能否不負眾望，他說有兩種可能性，“三四年后，Fab的價值要么升至40或50億美元，要么保持在10億美元的狀態。”他遺漏了第三種可能。他或許會第二次燒盡風投公司的資金，不同在于這次可是3.25億美元，而非上一次的4，800萬。即便如此，他仍是想方設法將他人的懷疑當作贊美。“亞馬遜曾登上《巴倫周刊》（Barron’s）的封面，被評為‘債券之王’，我記得當時刊登了杰夫·貝索斯的照片，旁邊寫著‘曇花一現’，”戈德伯格說，宛如他正走著前人走過的路。“那時，一切都預示著網絡泡沫即將破裂，但亞馬遜堅持了下來。”