長城汽車：低調野心家

商玉貴說，長城每推出的一款新車，都直接對標日系、韓系和德系產品。長城沒有把眼光放在國內的產品上。

最近，媒體的基調似乎發生了一些變化。在今年長城汽車自辦的汽車科技節上，有媒體將魏建軍劃入“語錄式人物”的行列；長城內部嚴苛的企業管理方式被曝光后，更有媒體將其稱為“汽車界的任正非”。

對于媒體的基調，長城內部似乎并不認同。魏建軍，依然是那個低調的魏建軍，他依然拒絕媒體采訪。長城與外國品牌較量的野心卻從來沒停止過。

一直以來，“低調”都是長城汽車的“靈魂人物”魏建軍的標簽。雖然不是工程師出身，但外界覺得這位造出中國第一民營車企的老總像極了一位工程師：為人低調，做事謹慎，凡事親力親為。

“不關注排行榜”

2012年，連續11年蟬聯自主品牌銷量冠軍的奇瑞，將頭上桂冠拱手相讓。取而代之的，不是與之并肩許久的“三強選手”比亞迪、吉利，而是一匹“黑馬”——長城汽車。

2012年，長城汽車銷售量達62.5萬輛，同比增28%，超60萬輛年銷量計劃。旗下三大品類哈弗SUV、轎車、風駿皮卡同比增長71%、2.8%、12.7%，營收431.6億元，同比增長達到43.44%。這一年，長城汽車不僅奪得自主品牌銷量冠軍，還順利躋身汽車行業前八強。

2013年上半年，長城汽車繼續延續其強勁的市場沖擊力。

中汽協數據顯示，今年前6個月，長城汽車累計銷售36.79萬輛，同比增長32%，行業排名第八，超過上半年銷售目標。

此外，長城汽車在7月23日公布的中期業績快報中稱，2013年上半年，長城汽車凈利潤40.92億元，同比增長72.18%；營業收入264.17億元，增長44.45%；基本每股收益1.34元，增長73.70%。

長城高奏凱歌的背后是汽車行業的“微增長”態勢。隨著原材料和人工成本的不斷攀升，汽車行業利潤空間越來越小。自主品牌汽車的發展更是陷入低迷，多家自主品牌車企開始轉型、調整，吉利和比亞迪甚至要靠發行公司債來籌集資金。

可就在長城被媒體熱炒、被同行艷羨的時候，魏建軍卻對銷量和品牌排行榜不屑一顧。

“在中國的品牌中排名第幾，我認為沒有任何價值。這個排名榜單里有寶馬嗎？有奔馳嗎？有奧迪嗎？我根本不關注這種排名。”魏建軍說。他表示，長城最關心的是實現品類銷量最大化，比銷量排名重要得多的是利潤排名。

長城汽車銷售公司副總經理兼新聞總監商玉貴在接受《小康·財智》采訪時也表示，長城汽車不關心銷量，他們只注重利潤率和產品力。每一款新車推出時，沒把眼光放在國內的產品上，這些產品都是直接對標日系、韓系和德系產品。“我們要在韓系、日系，更要在德系汽車上找自身差距。”商玉貴說。

“自主品牌的責任之一就是要‘攪外國人的局’，必須得挑戰他，必須打痛他，讓他難受，我們的活兒才做到位了。否則，他老讓我們難受，我們做半天汽車也沒什么價值。”魏建軍語錄在長城內部廣為流傳。

可正是因為對銷量與排行的不關注，長城人只需做一件事：埋頭造車。而這種簡單的理念卻不經意間把長城汽車帶上了中國自主品牌汽車的霸主地位。

“聽市場，不聽市長”

長城汽車近一年多來的驕人戰績不得不引人注目。有外電評論稱，長城汽車很有可能會是下一個現代汽車。

然而評論指出，長城轎車并不具備現代汽車成長中的天時地利的條件。在現代汽車的成長過程中，有韓國政府的充分支持。而長城汽車不過是一家民營企業，從決策扮演上看，長城只不過是用以點綴所謂“市場經濟國家”的龍套而已。它既不能實現強有力的政策影響力，甚至可以說還無法掌控自己的命運。

可在商玉貴的眼中，這些不利條件也可轉讓為長城汽車的大優勢。他指出，長城汽車是“兩民企業”，即，民營企業、民族企業，并且是在兩地上市的公司。

“長城是民營企業，因此機制上比較靈活，”商玉貴指出，不同于國有企業，長城汽車“不懂政治，也不搞政治”，因此就可以心無旁騖地造車。而作為一家上市公司，長城汽車必須接受市場的嚴格監督，因此規范性方面非常好。

“長城的運行機制的特點就是‘簡單透明’，”商玉貴開玩笑道，長城汽車“聽市場的話，不聽市長的話”，一切以用戶的滿意為最高戰略目標。

而這種行事風格，帶著深深的“魏氏烙印”。

魏建軍的父親魏德義是一名退伍軍人，1983年開始下海經商并創辦了保定太行集團，資產近億元。高中畢業的魏建軍就開始在家族企業里擔任廠長。1990年，年僅26歲的他承包了一個資產300萬元、虧損近200萬元的集體所有制的改裝車小廠，開始了自己的汽車夢。

長城汽車不圈地，不鉆營政策，而是按照常識和樸素的商業邏輯經營企業。

1995年魏建軍從皮卡入手，正式進入了整車制造領域。四年后，通過推出不同規格和功能的皮卡，并由此在汽車市場初步立足。

在一次出國考察中，魏建軍接觸到了定位理論。他驚奇地發現，長城皮卡過去的成功，正契合了這一理論，這讓他產生了強烈的共鳴。從此，他成了定位理論創始人艾·里斯的崇拜者。“聚焦”成了長城汽車發展戰略的核心。

2002年，長城汽車運用定位理論發現了SUV品類中的市場空白——即10萬以下的高性價比SUV，并決定進軍這一領域。

如今這家偏安于保定一隅的民營車企卻已在皮卡和中低端SUV市場站穩了腳跟，并曾連續數年占有最大的市場份額。也正借著SUV爆發式發展的東風，長城汽車坐上了自主品牌銷量、利潤第一的寶座。

與奇瑞“多生孩子好打架”的戰略不同，長城一直堅持經營SUV、皮卡、A級轎車三種產品線。“現階段，我們不會進入B級車或高端車。”商玉貴介紹道。

“長城不是奇瑞”

在其過去發展的20多年，長城汽車一直都不太醒目。而自2010年開始，長城開始逐漸嶄露頭角。這個時期中國自主品牌汽車陷入了困境，可長城汽車卻以超過50%的增長率和超高的利潤率給灰暗的市場帶來一抹亮色。

直至2012年，長城汽車取代奇瑞，成為中國自主品牌汽車的銷量冠軍。對于長城汽車“突然的爆發”，外界的關注多了起來。

不常在媒體面前露面的魏建軍，突然變成了“語錄式的人物”。“夾著腦袋做人”、“長城要做世界SUV品牌的NO.1”成為業界耳熟能詳的“語錄”。一時間，魏建軍在媒體的眼里變得“高調”了起來。

有分析則將此時的長城與奇瑞、比亞迪做比較，稱長城應該借鑒前人走過的路。“五年前，奇瑞汽車公司還是我國最大的自主品牌車企。但后來奇瑞的產品質量下降、銷量下滑，最后利潤消失。2009年比亞迪超過奇瑞，但其積極擴張經銷商網絡的策略很快后院起火，此后兩年就出現銷量和利潤下滑。這些車企的經歷應該讓長城警醒。”

對于外界擔心長城重蹈奇瑞、比亞迪覆轍，商玉貴則自信滿滿：“長城絕不是奇瑞，甚至也不是比亞迪。”他把長城的發展過程比喻為“從草根長成大樹”。在采訪中，他多次提到并強調：我們的資金充足，無貸款，無負債。

商玉貴認為，長城這20多年的發展走得特別扎實。“我們只有三個品類：SUV、皮卡和A級轎車。自進入皮卡市場以來，我們作為老大的地位還沒人能撼動，而我們的SUV產品齊全，多年來一直占據市場較大的份額，并能做到‘人無我有，人有我新’，因此長城汽車并沒有像其他一些企業一樣大起大落。”他說。

其實，對于長城汽車來說，更大的挑戰來自品牌的溢價能力。“與合資品牌相比，我們同樣質量的產品價格卻上不去，這是我們需要面對的問題。”商玉貴介紹說，長城汽車的下一步就是要“往高處走”。

魏建軍曾對品牌的高端化做過詳細說明。他說，長城所謂的高端化，是一個相對概念，是自主品牌“向高處走”，使其技術含量和附加值更高，突破價格上的“天花板”，轉變業界對自主品牌只能造低端車的印象，逐步向高端接近的過程。