山東中煙“跨界營銷”策略分析與探討

摘 要：跨界營銷尋求不同行業的企業或品牌間的合作，為煙草品牌在日趨嚴峻的營銷環境下開辟了一種新的營銷方式，突破了界內資源的約束，拓展了營銷空間，帶來了新銳生活態度和審美方式的融合，順應了時代的大趨勢。通過“跨界營銷”，煙草企業可以嫁接其它行業的價值或創新，將煙草本身特性與合作方的品牌、人文、地理等元素的交集發揮到最優，實現品牌和渠道的價值跨越，從而給產品及品牌一種立體感和縱深感，提升顧客的消費體驗。目前，煙草行業的跨界營銷主要集中在品類“跨界”上，下一步可以探索更大范圍和更深層次的“跨界營銷”，包括客戶和渠道的跨界營銷、品牌和媒介的跨界營銷等。

關鍵詞：跨界營銷 煙草 山東中煙 產品跨界 品牌跨界

1.引言

進入21世紀以來，國家煙草專賣局始終強調：要大力實施名牌戰略，培育一批有較大規模、較強競爭力和較廣市場覆蓋面的全國性名優卷煙品牌。煙草企業也都認識到，品牌已成為企業重組和資源重新配置的重要紐帶。近年來，一些實施聯合重組的卷煙工業企業，堅持以品牌為支撐，通過名優品牌擴張實現企業的規模擴張，生產集中度、品牌集中度不斷提高。然而煙草行業的特殊性使其產品銷售和品牌傳播節節受阻，控煙協議生效、營銷環境越來越嚴峻、廣告限制越來越嚴格、禁售“天價煙”、出臺“八項規定”、國外競爭者虎視眈眈……煙草企業需要新的營銷方式來解決政策規制和同質化競爭的行業瓶頸。[1]

2.跨界營銷的來源與內涵

“跨界”（Crossover），原意是指不同行業之間的合作，藝術家們經常稱為“混搭”。在營銷界，“跨界”是指根據不同行業、不同產品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯系，把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式，并贏得目標消費者的好感，使得跨界合作各方實現雙贏或多贏的一種營銷策略。比如“奔馳”聯合“喬治·阿瑪尼”打造特別版跑車、“LG”聯合“普拉達”生產限量版手機、“蘭博基尼”聯合“諾基亞”推出紀念版手機、“可口可樂”聯合“魔獸世界”進行大規模宣傳、“施華洛世奇”牽手“飛利浦”打造3C科技產品，……。汽車與時裝、飲料與網游、科技與時尚……這些分處不同領域的事物，一旦實現了角色“客串”，便使得原本風馬牛不相及的元素互相滲透融合，形成了一種別致的美感，從而間接擴大了宣傳效應，激發了消費者的購買欲望。

所謂跨界營銷（Crossover marketing）是指處于不同營銷界限內的雙方以共享對方資源為前提，以消費關聯為紐帶，以提升效益或市場拓展為目標而展開的系統性合作。跨界聯促是以局部性短期性營銷效果為目的的推廣活動，如新品聯合促銷，并不等于完整意義的跨界營銷。對煙草企業來說，跨界營銷可以使煙草營銷突破界內資源的約束性，解決長期以來制約煙草營銷效能的瓶頸問題，開辟了新的廣闊空間，讓營銷發揮出更大的效用。

3.“泰山·茶甜香”的品類跨界

“泰山·茶甜香”是山東中煙大手筆打造的香煙跨界品類。泰山女兒茶與“泰山”品牌都誕生于中華文明發祥地之一的齊魯大地，泰山女兒茶與“泰山”品牌身上都流淌著素有“五岳獨尊”、“天下第一山”美譽的泰山的文化基因。自古茶與煙的聯系非常緊密，與煙一樣，茶同為嗜好品，在中國乃至世界有著更深遠的歷史傳承，有著更廣泛的消費基礎，是中國的國粹經典。“泰山·茶甜香”，與茶結伴，將煙與茶的有機結合，不是牽強的組合，而是經典的融合，真正讓同為經典的煙與茶有機結合在一起。“茶甜香”，是取自于泰山女兒茶中鮮嫩獨芽，經過上千次的試驗，最終實現了在調香設計過程中以超臨界技術萃取泰山女兒茶精華，并由日本著名專業調香師配合精心調制，借鑒食用調香術的技巧，使得醇郁煙香與清新茶香協調融匯，帶給消費者的是濃而不膩、開而不雜、飄而不散的極致口感體驗。作為國家局卷煙增香保潤重大專項的參與單位，山東中煙以行業內第一家設在煙草工業企業的國家級技術中心——山東中煙技術中心為依托，以突出中式卷煙風格創新為著眼點，以生物減害——茶多酚降焦技術為創新方向，努力構建出風格特征明顯、技術含量高的“茶甜香”品類全新體系，并以“茶甜香”系列產品在市場上的成功，努力推動“泰山”品牌實現上水平。

“泰山·茶甜香”，走出了一條差異化和個性化的品類創新路線，并打破長期以來品類創新更多局限于“香型”模式的束縛，讓“泰山·茶甜香”品類創新在一片“香型”品類構建中顯得極具差異化和個性化，讓“泰山·茶甜香”能夠以獨特的價值認知立足于消費者心中，并在消費者心智中占據一個有利的位置。“泰山·茶甜香”是“泰山”在品類構建上的突破性創新，以獨特的“茶甜香”品類開創了中式卷煙全新的價值體驗，并得到了業內專家的高度評價和消費者的熱切關注。[2]

此外，貴州中煙在2012年底推出“貴煙·國酒香”這一跨界新品類，也為中式卷煙品牌創新寫下了精彩一筆。[3]

不論是“泰山·茶甜香”品類創新，還是“貴煙？國酒香”品類創新，這種跨界的品類創新方式并非只是簡單借勢于“泰山女兒茶”和“國酒茅臺”的品牌影響力，更加是對“茶”和“酒”的跨界相關性和地域性的深入挖掘。“泰山·茶甜香”和“貴煙·國酒香”品類創新背后根植的都是中國人對“煙酒茶不分家”的傳統認知，是遵循“煙酒茶同源”的價值進行跨界。“泰山”品牌所構建的全新品類——“茶甜香”，在國內煙草行業里首次占據了“茶”的價值點。“泰山·茶甜香”和“貴煙·國酒香”背后結合的都是當地的“名茶”和“名酒”，使其品類創新具有不可復制的“原產地標簽”，這是近幾年國內煙草行業里品類創新工作的一大突破。[4]

4.“山東中煙”深化跨界營銷策略的思考

“孔子登東山而小魯，登泰山而小天下。”山東中煙塑造的“泰山”卷煙品牌，讓泰山文化與儒家思想共同為泰山品牌注入了“大氣、儒雅、厚重”的品牌文化內涵，依托業內一流的技術，將“泰山” 品牌格調闡發為“君子泰而不驕”，將“泰山”品牌核心價值提煉為“世界醇品、中國正味”。這讓“泰山”品牌可以憑借與生俱來的王者氣質及獨特的文化地位，凝聚對儒家精神的感悟，融匯泰山文化天人合一的深厚底蘊，成為弘揚中華傳統價值觀的文化載體。隨著中國風在世界范圍內的日益盛行，“泰山”煙品所承載的儒家風范將會顯現出更高的文化價值，這對于中國煙草走向世界都將起到不可估量的積極意義。[5]

近幾年，山東中煙一直保持著較快的發展速度，但從全國范圍看，“泰山”品牌急待突破：一方面，在山東本地市場上，“泰山”面臨“中華”、“云煙”、“蘇煙”等的強勢競爭；另一方面，在省外市場上，“泰山”需要找到爆發點，快速成為市場消費的主流品類。在行業營銷環境受限的情況下，“泰山”如何實現突破呢？筆者認為，在原有“泰山·茶甜香”基礎上繼續深化跨界營銷是一種創新的思路，一種現實的選擇。

目前，煙草行業的跨界營銷，主要集中在產品（品類）“跨界”上，山東中煙下一步可以嘗試更大范圍和更深層次的“跨界”營銷。可以從以下幾個方面展開：

4.1產品及品類的跨界營銷

在專注于“泰山·茶甜香”基礎上，能否將“茶甜香”品類擴展到世界級，比如開發基于印度大吉嶺紅茶、錫蘭高地紅茶、阿薩姆紅茶及我國祁門紅茶、普洱茶、白茶的“茶甜香”子系列，可以在省內1-2個地市先行推出觀察消費者反映。產品品類的擴展雖然在一定程度上增加了企業的營銷難度、帶來了一些潛在風險，但也為產品發展提供了更多的市場機會。我國香煙消費者目前的一個顯著特征是求新、求奇、求異，只有那些能夠準確把握消費需求、不斷創新產品的企業才能保持長久的生命力。增加產品序列，既能增加卷煙銷量，又能有效提升卷煙結構。煙草細分品類的命名越來越重要，如何在同質化中找到一個讓消費者“耳目一新”并引起消費者共鳴的名稱是很大的挑戰。比如，玉溪（莊園）的命名就凸顯了“有機”和“煙草莊園”這兩個關鍵詞。產品跨界命名的基本法則在于尋找人類共同的情感價值（普適價值）并嫁接到煙草品牌上，例如從尊重、寬容、忠誠、時尚、歡樂、感動、真善美、愛等情感價值中去發掘企業或品牌跨界的機會。[6]

4.2 客戶和渠道的跨界營銷

客戶和渠道跨界是指合作企業基于消費群體一致，圍繞客戶和渠道共享目標而開展的合作。比如，在美術館賣奢侈品，在便利店賣報刊，在藥店賣化妝品等。跨渠道合作使合作雙方在一定程度上實現了資源共享和優勢互補，從而達到了互利共贏的目的。煙草工業企業在未來的發展中，必須關注煙民消費理念和行為的變化，因為消費者的體驗越來越難以滿足，越來越需要更多的跨界融和，越來越需要煙草企業的引導。

（1）向酒水行業渠道跨界操作。酒水行業的激烈競爭催生了多種靈活的營銷形式，可以彌補煙草行業營銷受限制等問題。跨界的契合點：一是消費者緊密關聯，即煙酒不分家的消費觀；二是營銷網絡渠道緊密關聯，煙與酒的消費場所高度統一。如果雙方在品牌定位和消費人群上比較一致，而且實力和地位相當，那么跨界營銷合作就具備了基礎和動力。

（2）向加油站便利店渠道跨界操作。跨界的契合點：一是消費群體相似，40%的汽車客戶為煙草消費者；二是網絡存在共享機會，隨著私家車迅猛增長及生活節奏的加快，加油站便利店成為重要的香煙零售終端。[7]山東中煙可以嘗試與中石油、中石化合作推出“泰山·加油”品類，專供加油站便利店。

（3）向通訊、保險、金融、酒店、賓館、婚宴等專業市場跨界操作。專業市場特點是以批發為主實行專業性、規模性經營，消費特點是中高檔消費為主。跨界的契合點，一是消費者吻合度較高；二是消費潛力巨大；三是消費場所非常集中。[8]比如在婚宴市場，“喜煙”不僅可與“喜酒”聯合起來，還可聯合各地婚慶公司、婚紗攝影公司、司儀公司、婦聯、民政局等進行營銷，還可以聯合對相關渠道進行有效鋪貨，拓展新的營銷空間。[9]

4.3品牌和媒介的跨界營銷

一流的品牌與一流的品牌合作等于一流的品牌強勢效應，一流的品牌與二流的品牌合作只能等于二流的品牌遞減效應。品牌跨界，要立足通過與“彼品牌”的合作，進一步強化“本品牌”的文化價值及消費體驗。山東中煙可以借助某些事件性機會或專業性平臺，適時對品牌進行跨界造勢，提升消費者對品牌的認可度；還可以與不同行業的品牌進行聯手，共同開展營銷活動，讓營銷資源能夠得到最優化的利用，如跨界參與一些與糖酒食品有關的經銷商發展論壇，借助酒類、食品、高端禮品等專業交流平臺，與來自全國各地的經銷商和消費者進行深度溝通。在媒介傳播方面，在傳統媒體傳播受限的條件下，可以利用SNS（社交網站）、微博、虛擬世界開展跨媒介傳播。在信息科技和體驗經濟時代，卷煙營銷的關鍵在于有效的引導。

5.小結

跨界營銷尋求不同行業的企業或品牌之間的跨界合作，為煙草品牌在傳播環境越來越嚴峻的趨勢下開辟了一種創新的營銷方式，并能夠發揮出“1+1>2”的協同效應。通過“跨界營銷”，煙草企業可以嫁接其它行業的價值或創新，將煙草本身特性與被跨界方的品牌、人文、地理等元素的中間交集發揮到最優，相互滲透、相互融合，實現品牌和渠道的價值跨越，從而給產品及品牌一種立體感和縱深感，使消費者產生獨特的消費體驗。

在煙草跨界營銷模式尚處于起步階段情況下，煙草企業開展跨界營銷必須要進行深入的調研和科學的分析。一是對跨界營銷面向的消費群體進行深入的調研。二是對“跨界營銷”可選的企業、渠道、產品進行科學分析。三是，員工隊伍需要進行相關培訓提升，以適應跨界營銷的需要。

參考文獻：

[1] 齊山松. 煙草跨界營銷求創新[Z]. 第一營銷網，2013-2-25.

[2] 風無聲. 跨界品類：與茶結伴的“茶甜香”[Z]. 煙草在線，2012-12-18.

[3] 風無聲. 跨界營銷，在強強聯姻中走向共贏——“三貴”的跨界營銷新嘗試[Z]. 煙草在線，2012-3-26.

[4] 紫雨. 煙酒茶跨界品類的創新營銷——品類創新工作中的跨界思維[Z]. 煙草在線，2012-7-12.

[5] 鄧清文. 魯煙如何跨越“中國制造式難題”？[Z]. 煙草在線，2011-2-14.

[6] 陳淵源. 跨界營銷對煙草行業的啟示[N]. 東方煙草報，2010-9-28.

[7] 孟躍. 酒類跨界營銷三種操作模式[J]. 糖煙酒周刊，2008（3）.

[8] 王偉設. 酒類行業跨界營銷理論研究及實踐探索[J]. 新食品，2010（8）.

[9] 紫雨. 跨界營銷：一種創新的營銷方式？[Z]. 煙草在線，2011-2-15.