高校校園文化陣地建設(shè)中的媒體整合

摘 要：十七屆六中全會(huì)提出了構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值體系，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求，高等院校隨之承擔(dān)起了倡導(dǎo)和諧理念、培養(yǎng)和諧精神，完善校園媒體陣地建設(shè)，做好資源整合、媒體聯(lián)合，利用高校校媒這個(gè)載體，營造構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值體系氛圍的任務(wù)。高校應(yīng)從整合“導(dǎo)眾型媒體”（學(xué)校新聞網(wǎng)、校報(bào)、宣傳欄、校園廣播電視等學(xué)校官方媒體）與“分眾型媒體”（學(xué)生社團(tuán)自辦刊物、網(wǎng)站等）、新媒體結(jié)合傳統(tǒng)媒體（網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視等電子媒體與紙質(zhì)媒體的結(jié)合）兩方面入手，充分利用不同校園媒體的優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)，整合校媒資源和隊(duì)伍，結(jié)合“走轉(zhuǎn)改”的深度報(bào)道，通過組合報(bào)道等形式，傳遞主流思想，發(fā)揮主流精神的引導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：高校校園媒體整合 導(dǎo)眾型媒體 分眾型媒體 新媒體 傳統(tǒng)媒體

在十七屆六中全會(huì)上明確提出了建設(shè)和諧文化，是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要任務(wù)，要求我國高等教育要倡導(dǎo)和諧理念，培養(yǎng)和諧精神，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，這就意味著高校校園文化建設(shè)要充分利用載體，營造構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值體系氛圍。《2011年中國傳媒創(chuàng)新報(bào)告》中指出了未來傳媒業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢(shì)，其中之一就是傳媒融合趨勢(shì)更加明顯，媒體間應(yīng)積極進(jìn)行并購與重組，加強(qiáng)媒體間的合作，鞏固校園文化陣地。校園媒體作為高校中最重要的傳播和建構(gòu)載體，不論傳統(tǒng)紙媒體，還是廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體，如何整合各自優(yōu)勢(shì)資源、發(fā)揮綜合聯(lián)動(dòng)作用，立體地、分層次地引導(dǎo)學(xué)生思想，凝練大學(xué)精神，宣揚(yáng)大學(xué)生核心價(jià)值觀是值得深入和討論的重要問題。

高校校園媒體是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的組織傳播系統(tǒng)，一般由校報(bào)、廣播、電視、新聞網(wǎng)、宣傳欄、學(xué)生社團(tuán)自辦刊物和網(wǎng)站等組成。按媒體性質(zhì)分為：導(dǎo)眾型和從眾型[1]。按媒體傳播形式基本分為：文字印刷形式與電子傳播形式。

一、 不同性質(zhì)媒體的資源整合

1.導(dǎo)眾型媒體與從眾型媒體的區(qū)別和作用

導(dǎo)眾型媒體，顧名思義，是一種將思想理論作為優(yōu)先考慮，由媒體“把關(guān)人”，將主要思想理論經(jīng)過篩選、整合后，形成作品傳達(dá)給受眾的媒體。如新聞網(wǎng)、宣傳欄、廣播、電視、校報(bào)等是由黨政負(fù)責(zé)部門負(fù)責(zé)制作、出版、發(fā)行、播出。

從眾型媒體，則為以讀者興趣愛好優(yōu)先、傳達(dá)針對(duì)性思想理論，形成作品再由“把關(guān)人”審核后發(fā)布消息的媒體。如各個(gè)社團(tuán)自發(fā)刊物、校園BBS等。

導(dǎo)眾型媒體處于整個(gè)媒體宣傳的上游，具有官方公信力的特點(diǎn)、擔(dān)負(fù)著提高學(xué)校聲譽(yù)、對(duì)外宣傳的責(zé)任，但往往由于宣傳色彩過濃，理論基調(diào)過高，失去了廣大學(xué)生讀者的興趣；從眾型媒體站在受眾立場，從下游出發(fā)，具備廣泛的讀者群體和大量的基層信息，同時(shí)也存在基層信息不符合各自社團(tuán)刊物的特點(diǎn)，不予以報(bào)道和重視而導(dǎo)致的忽略某種信息的現(xiàn)象，或者是出現(xiàn)刊物與上游主流思想不協(xié)調(diào)等問題。因此，校園主流媒體如何從自說自話的單一“導(dǎo)眾”模式中走向同商共議的“從眾”模式，促使媒體更加接近讀者，同時(shí)將自辦媒體信息集中合成，形成統(tǒng)一的主流文化，是兩者整合的重點(diǎn)。

2.利用導(dǎo)眾型媒體引導(dǎo)從眾型媒體，再通過從眾型媒體支持導(dǎo)眾的主流思想

以校報(bào)與學(xué)生社團(tuán)自發(fā)刊物結(jié)合為例。校報(bào)是高校黨委和行政的機(jī)關(guān)報(bào)，關(guān)注校園大事記、主推校園文化重點(diǎn)和特色的同時(shí)更加要關(guān)注新聞的熱點(diǎn)和讀者的興趣點(diǎn)，提高宣傳效果，加強(qiáng)互動(dòng)，通過讀者反饋改進(jìn)思想引導(dǎo)模式。[2]學(xué)生社團(tuán)自辦刊物與網(wǎng)站因各自社團(tuán)性質(zhì)不同、管理人員思想政治覺悟不同，針對(duì)不同的群體產(chǎn)生分散式引導(dǎo)。

在學(xué)校、教育大方向指引下，從報(bào)道“我”的關(guān)注、“我”認(rèn)為重要的關(guān)注轉(zhuǎn)為報(bào)道讀者關(guān)注的、與學(xué)生利益相關(guān)的、深受學(xué)生喜歡的新聞，因?yàn)樵谥魍啤吧鐣?huì)主義核心價(jià)值觀”的前提下，受眾的文化關(guān)注點(diǎn)就是學(xué)校的熱點(diǎn)，學(xué)校的熱點(diǎn)也就是思想政治工作的著眼點(diǎn)。

深入推進(jìn)“走轉(zhuǎn)改”，聯(lián)合學(xué)生自辦刊物和網(wǎng)站記者，作為校報(bào)通訊員，使其在校報(bào)主流思想引導(dǎo)下，有意識(shí)地經(jīng)營學(xué)生自辦刊物，整合資源和消息。充分發(fā)揮紙質(zhì)媒體的作用，將深度報(bào)道的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)基層，注重服務(wù)，通過學(xué)生自辦刊物把握學(xué)生思想動(dòng)態(tài)，了解學(xué)生心理訴求，有針對(duì)性的“分眾”報(bào)道。通過提高發(fā)行量和閱讀率鞏固輿論陣地，從而達(dá)到引導(dǎo)受眾、引導(dǎo)輿論的良好效果。

從分眾中搜索符合導(dǎo)眾精神的內(nèi)容和形式，以“接受”的角度出發(fā)，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀等導(dǎo)眾精神融入到分眾的方式中。學(xué)生自發(fā)形成的社團(tuán)，尤其是新聞、文學(xué)、心理類社團(tuán)多數(shù)擁有自發(fā)報(bào)紙、期刊、宣傳冊(cè)。學(xué)生社團(tuán)的成員都有共同的愛好和特點(diǎn)，代表了不同群體的不同需求，學(xué)生社團(tuán)的刊物具有顯現(xiàn)針對(duì)這該群體特性的功能。如民航大學(xué)學(xué)生刊物中新聞性質(zhì)的刊物《新視線》，從形式和內(nèi)容上著重在學(xué)生活動(dòng)中，80%-90%的版面都是學(xué)生新聞；校心協(xié)刊物《心語心譯》，內(nèi)容側(cè)重于心靈故事，從心理層面引導(dǎo)讀者；故事型的《身邊》，注重用讀者熟悉的散文、故事等形式感動(dòng)和引導(dǎo)受眾；《實(shí)用英語》、《經(jīng)管團(tuán)委》等按照專業(yè)、學(xué)院分類的媒體則以專業(yè)角度、基層受眾出發(fā)；學(xué)生自辦網(wǎng)站易航網(wǎng)，從受眾娛樂化出發(fā)，寓教于樂……從這些分眾媒體中，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)生更加關(guān)注的會(huì)議、活動(dòng)和更喜歡的引導(dǎo)形式。結(jié)合導(dǎo)眾型載體的“官方”特點(diǎn)（由于官方，所以是受眾在乎的、關(guān)注的），可以從宣傳、管理、教學(xué)、科研、學(xué)生生活、校園文化、心理、娛樂等多方面、多維度地?cái)U(kuò)大受眾面，從而引導(dǎo)讀者，并且對(duì)諸多分眾型媒體起到了輿論傳播的監(jiān)督作用。

二、 不同形式媒體的資源整合

校園的媒體環(huán)境伴隨著學(xué)校辦學(xué)理念的改變，對(duì)外開放程度的加深，以及社會(huì)信息通訊技術(shù)對(duì)媒體的改造，信息資源高度開放等變遷。校園內(nèi)的信息交往活動(dòng)不僅僅局限于某一種形式的媒體傳播。校園媒體的網(wǎng)絡(luò)化，促使輿論更加分散，人們獲取信息的“門檻”降低，選擇信息的行為自主性更強(qiáng)。

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別與作用

就內(nèi)容傾向、報(bào)道形式而言。傳統(tǒng)媒體中，校報(bào)作為高校黨政機(jī)關(guān)報(bào)，承擔(dān)記載學(xué)校發(fā)展歷程、具有較強(qiáng)公信力的特點(diǎn)；宣傳欄作為一種傳統(tǒng)的新聞媒體形式，以其直觀、主題鮮明的特點(diǎn)深入人心；學(xué)生社團(tuán)自辦刊物則具有特色鮮明、內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)吸引讀者。新媒體中，校園廣播、電視能夠?qū)⒁暵牻Y(jié)合，發(fā)揮強(qiáng)制覆蓋作用；新聞網(wǎng)以及學(xué)生自辦校園網(wǎng)站則具備明顯的時(shí)效性、并逐步發(fā)展為加強(qiáng)對(duì)外宣傳、擴(kuò)大學(xué)校影響力的最潛力媒體形式之一。

就思想政治、輿論導(dǎo)向作用而言。宣傳欄、新聞網(wǎng)作為最直觀的載體承擔(dān)著最重要的引導(dǎo)任務(wù)；校報(bào)將公信力與易于閱讀和保存相結(jié)合，體現(xiàn)出“長線式”引導(dǎo)和潛移默化式教育；廣播、電視則為集中式、針對(duì)性宣傳模式。

通過對(duì)形式和導(dǎo)向作用的分析與對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒體，具有對(duì)校園內(nèi)部長期引導(dǎo)的功能，新媒體具備將校園內(nèi)部文化建設(shè)成果即時(shí)對(duì)外傳播、展示的作用。因此將兩者結(jié)合，利用傳統(tǒng)媒體，深入長遠(yuǎn)地弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，隨之利用新媒體，將校園內(nèi)對(duì)主流觀點(diǎn)的反映情況呈現(xiàn)給社會(huì)，從而達(dá)到“由外深入灌輸主流思想，由內(nèi)及時(shí)反映引導(dǎo)成效”的文化建設(shè)效果。

2.受眾在新媒體與傳統(tǒng)媒體中的參與效果

從信息傳播速度來看，新媒體具有較強(qiáng)的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，只要擁有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)、音響、影像等設(shè)施設(shè)備，便可以做到及時(shí)傳遞信息，傳統(tǒng)媒體則需要通過一個(gè)制作周期再進(jìn)行信息傳播。

從信息傳播的持久度來看，傳統(tǒng)媒體具有固定版面和固定展臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙的保存價(jià)值和櫥窗的展示功能使得信息在較長時(shí)間內(nèi)保留，可供長期報(bào)道、深度報(bào)道，進(jìn)一步將傳遞的信息深入化，而新媒體由于不具備健全的收錄平臺(tái)或更新過快，倒是信息的作用停滯在表面不能深入分析。

從參與度來看，新媒體依賴于電子時(shí)代的數(shù)字化技術(shù)，傳統(tǒng)媒體依然依賴于印刷技術(shù)，兩者更新周期不同，參與平臺(tái)也不同。

（1） 新興媒體的信息傳播大大提高了群眾參與

新興媒體中涌現(xiàn)出大量自媒體，參與信息的公共傳播起到了二次傳播乃至N次傳播的作用，在這個(gè)過程中每一次傳播都會(huì)由各種獲取信息的終端渠道，每個(gè)渠道背后都有大量的大眾傳播、人際傳播過程。整個(gè)龐大的傳播過程如一顆茂盛的古樹，主流媒體好比樹根，信息是養(yǎng)料，通過各個(gè)作為樹枝的流媒體，最終供給到作為受眾的樹葉，但是每個(gè)樹葉上都有葉脈循環(huán)養(yǎng)料，葉脈的循環(huán)便是最常見的人際傳播。不僅是葉脈的養(yǎng)料循環(huán)，整個(gè)樹干、樹枝都有循環(huán)，這個(gè)循環(huán)的反饋?zhàn)饔镁褪浅Ｕf的受眾參與度。

（2） 傳統(tǒng)媒體的信息挖掘增強(qiáng)了群眾對(duì)信息的思考和分析程度

新媒體提高了受眾參與度的同時(shí)，也存在著在流媒體產(chǎn)生的輿論場與主流媒體制造的輿論場之間拉鋸式的疊合、分離、交互的影響問題。什么是最原始的信息，如何在擬態(tài)環(huán)境[3]（人們的行為與“現(xiàn)實(shí)”的三種聯(lián)系，一是實(shí)際存在的“客觀現(xiàn)實(shí)”；二是傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”，即擬態(tài)環(huán)境；三是人們?cè)谧约侯^腦中描繪的“關(guān)于外部世界的圖像”，即主觀現(xiàn)實(shí)）找到貼近真實(shí)的聲音，把握時(shí)代的脈搏，切合社會(huì)熱點(diǎn)、校園熱點(diǎn)，迎合受眾的目光，引導(dǎo)他們的主觀現(xiàn)實(shí)貼近客觀現(xiàn)實(shí)等問題，便成為傳統(tǒng)媒體深度挖掘和分析的出發(fā)點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體的長期性和固定性，為發(fā)揮信息的潛在作用提供了良好的環(huán)境。在主流媒體的引導(dǎo)下，將主流思想細(xì)化，將提升受眾的辨析能力。

3.新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的作用

為了避免新媒體參與度過大，和傳統(tǒng)媒體信息不及時(shí)的現(xiàn)象出現(xiàn)，有效利用“沉默的螺旋”4在校園媒體中運(yùn)用，使主流思想在傳播過程中起到主導(dǎo)作用。新媒體和傳統(tǒng)媒體必須有效結(jié)合，及時(shí)做到“信息傳播——深度解析——信息反饋”的新媒體——傳統(tǒng)媒體——新媒體的發(fā)展模式。

（1）新媒體牽頭，傳統(tǒng)媒體知行合一

結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，可以從過“組合宣傳”的方式，有新媒體牽頭，視覺、聽覺全方位大范圍、及時(shí)傳遞消息；隨后，傳統(tǒng)媒體要有預(yù)見性和時(shí)效性，及時(shí)進(jìn)行長期深度報(bào)道，從而達(dá)到深度剖析信息的內(nèi)涵，為讀者搭建思考的平臺(tái)，進(jìn)行宣傳教育；當(dāng)經(jīng)過一輪信息傳遞、信息分析之后，再通過傳統(tǒng)媒體與新媒體將受眾的信息接收情況反饋、呈現(xiàn)出來，即將所傳播的信息的教育作用呈現(xiàn)出來。

以中國民航大學(xué)航空工程學(xué)院“卓越工程師培養(yǎng)計(jì)劃”的選拔活動(dòng)為例。2011年10月在校園新聞網(wǎng)發(fā)布了學(xué)校入選教育部“卓越工程師培養(yǎng)計(jì)劃”的消息，2012年3月，航空工程學(xué)院在校園網(wǎng)上發(fā)布了本學(xué)院關(guān)于該計(jì)劃籌備的匯報(bào)會(huì)，2012年4月初，航空工程學(xué)院的“卓越班”遴選活動(dòng)的報(bào)道出現(xiàn)在新聞網(wǎng)上。

根據(jù)以上事例，按照“新媒體——傳統(tǒng)媒體——新媒體”的過程分析：2011年10月至2012年3月之間，校報(bào)刊登了5篇，平均2500字的深度報(bào)道，從校領(lǐng)導(dǎo)、教務(wù)處負(fù)責(zé)人、航空工程學(xué)院負(fù)責(zé)人等多方面解析了“卓越工程師培養(yǎng)計(jì)劃”是什么、為什么、怎么辦等問題。校報(bào)發(fā)行量6000份，下發(fā)到各個(gè)宿舍和科室，使負(fù)責(zé)老師對(duì)學(xué)生有正確的、明確的報(bào)名指導(dǎo)，同時(shí)，學(xué)生根據(jù)對(duì)政策的深度解析，結(jié)合自身的特點(diǎn)做出選擇。隨后，參加2012年4月的報(bào)名。由此可見，前期利用新媒體——網(wǎng)絡(luò)，對(duì)政策進(jìn)行宣傳，傳達(dá)消息；中期傳統(tǒng)媒體——校報(bào)，隨即進(jìn)行一系列深度分析；最終再將受眾在得知消息，了解消息之后，如何反饋的情況利用新媒體——網(wǎng)絡(luò)，呈現(xiàn)出來。

如此一來，整個(gè)消息的發(fā)布、引導(dǎo)和反饋形成一個(gè)完整的傳播過程，并得到了良好的預(yù)期效果。

（2） 從眾型傳統(tǒng)媒體挖掘，新媒體提供平臺(tái)，進(jìn)行反芻

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)媒體以及廣播電視的及時(shí)性和更新速度遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體，但根據(jù)以上“導(dǎo)眾型媒體”與“從眾型媒體”的分析，許多學(xué)生社團(tuán)的媒體形式都是“從眾型的傳統(tǒng)媒體”。所以，這些媒體更加“接地氣”，但無奈于其所屬性質(zhì)為自發(fā)型，傳播產(chǎn)生的效果覆蓋面小，甚至僅僅局限于其社團(tuán)內(nèi)部。因此，在之前“導(dǎo)眾型媒體”與“分眾型媒體”結(jié)合的理論分析上，加以細(xì)化，使之成為：校園新聞網(wǎng)、廣播、電視等“導(dǎo)眾型新媒體”與各個(gè)社團(tuán)的紙媒等“分眾型傳統(tǒng)媒體”的結(jié)合。

以民航大學(xué)關(guān)于“探秘校男籃‘星連心’基金會(huì)”為例。其報(bào)道形式體現(xiàn)在新聞網(wǎng)上，但最初的發(fā)掘點(diǎn)是學(xué)校一個(gè)名為“心蕊”的愛心社團(tuán)。最初是這個(gè)社團(tuán)聯(lián)系校男籃，在他們?nèi)〉玫谑龑肅UBA亞軍凱旋之時(shí)進(jìn)行了慶祝活動(dòng)，并成立“星連心”基金會(huì)。那時(shí)的宣傳報(bào)道僅限于社團(tuán)內(nèi)部和男籃內(nèi)部以及輻射范圍很少的周邊師生。在時(shí)過一年后，隨著不斷的人際傳播，被校宣傳部了解，隨即進(jìn)行采訪、報(bào)道，最終反映在新聞網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，并被社會(huì)各媒體如中國民航網(wǎng)、新華網(wǎng)、《濱海時(shí)報(bào)》、天津網(wǎng)、北方網(wǎng)等新媒體再次轉(zhuǎn)載傳播。此報(bào)道為學(xué)習(xí)雷鋒50周年紀(jì)念之時(shí)，起到了支撐主流思想的作用。

三、 媒體整合的隊(duì)伍建設(shè)

不論是校園內(nèi)“導(dǎo)眾型媒體”與“從眾型媒體”的整合還是新媒體與傳統(tǒng)媒體的整合，都離不開“人”的因素，如何建設(shè)一個(gè)強(qiáng)有力的媒體隊(duì)伍，是促進(jìn)整合、發(fā)揮作用的關(guān)鍵。這就需要健全的制度和管理。應(yīng)參考社會(huì)媒體記者與通訊員機(jī)制，建立各個(gè)校內(nèi)媒體間互為通訊員機(jī)制；同時(shí)建立各個(gè)校園媒體記者與全校師生間的通訊機(jī)制。從而從信息傳播和精神引導(dǎo)上打通渠道，為全校文化陣地建設(shè)搭建暢通平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 張琳.高校校園媒體在校園文化建設(shè)中的功能和作用，佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2010年11月，第28卷第6期，P14.

[3] 郭慶光.《傳播學(xué)教程》，P219-222，中國人民大學(xué)出版社，2007年.