弱勢品牌的營銷策略研究

摘 要：中小企業的品牌基本上都是屬于弱勢品牌。弱勢品牌需要通過突出一點、讓終端主推、集中資源打造區域強勢品牌等策略，實現變弱為強。

關鍵詞：弱勢品牌 區域品牌 策略

一、引言

弱勢品牌指的是入市時間不長、消費者認知度與認可度較低， 或消費者雖熟悉，但其競爭力與影響力較弱的品牌。[1]弱勢品牌是消費者認可度低和知名度低的品牌，但不一定是入市時間不長的品牌。有的品牌入市時間已經很長，但一直得不到更多消費者的認同，這樣的品牌更是弱勢品牌。弱勢品牌如果不能有所突破，進一步得到消費者的認同，就可能會被市場所淘汰，失去生存和發展的機會。我國是中小企業的大國，中小企業的品牌基本上都是屬于弱勢品牌，因此，加強對弱勢品牌研究，提升其品牌知名度極為必要。

二、弱勢品牌營銷存在的問題分析

1.滿足于低價跑量銷售

弱勢品牌由于消費者認知度低，又缺乏營銷人才和營銷能力，認為只要價格低一點，就能獲得銷售，甚至滿足于低價跑量、賺取微薄的差價。在經濟不景氣、競爭激烈的今天，更是有相當多的弱勢品牌滿足于低價跑量銷售。

2.過于謹慎

由于資金實力有限，融資成本高且困難，弱勢企業在品牌運作上往往過于謹慎，不敢冒險。相當多的弱勢品牌舍不得在品牌宣傳推廣、促銷和營銷策劃上進行投入，擔心投入不能得到回報，阻礙了品牌的提升。

3.缺乏挖掘自身優勢的能力

有些弱勢品牌的企業，其生產的產品是有一定優勢的，但企業對其品牌的優勢認識不足，不知道自己的產品好在哪里，有些企業雖然知道自己的品牌優勢，然而不會進行品牌宣傳推廣，其結果是埋沒了品牌優勢。

4.缺乏主動營銷

弱勢品牌往往熱衷于模仿別人的成功營銷經驗，一旦發現有別人成功的營銷經驗和方法，就照搬照抄使用，但缺乏主動營銷，從而失去了市場致勝的機會。弱勢品牌只有主動營銷，通過及時捕捉市場信息，做好市場分析，制定出可行的品牌打造方案并落實于營銷活動，才能變弱勢為強勢。

三、弱勢品牌的營銷策略

1.挖掘自身優勢，突出一點

品牌分為企業品牌和產品品牌。弱勢品牌并不一定都弱，而是“弱中有強，弱中有特，弱中有專”。如果弱勢品牌能夠在產品、價格、銷售人員、客戶服務、特色、專業權威等方面挖掘出某一點優勢，就有可能變弱為強。

（1）突出賣點，搶占某一細分市場制高點。弱勢品牌一般是中小企業，企業創始人通常是技術出身，這類企業在產品品質甚至新產品開發方面有優勢，只是缺乏品牌打造的能力。因此，企業應該把產品的優勢挖掘出來，通過塑造產品的賣點，搶占某一市場的制高點。

（2）尋找價格帶的空白點。在價格競爭激烈的今天，弱勢品牌如果在產品方面缺乏優勢，也可以通過對競品價格的分析，找出價格帶的空白，突出價格優勢實現銷量的提升。

（3）變“生產產品”為“生產產品的亮點”。企業會生產同質產品，回報的是打“價格戰”，企業生產產品的亮點，回報的是高附加值和高“忠誠度”。企業在生產同質產品的同時，必須要生產一款或幾款差異化的產品，突出產品的亮點，通過生產亮點產品，帶動其他產品的銷售。

2.做好企業和品牌的營銷包裝

經銷商為什么不愿意經銷弱勢品牌的產品？消費者為什么不愿意購買弱勢品牌的產品？一個重要的原因就是絕大多數弱勢品牌太蒼白，沒有很好地對企業和品牌進行營銷包裝。

（1）企業包裝。一是企業戰略和愿景包裝。經銷商最怕制造商沒有前途，沒有發展規劃，它們擔心投入的資源得不到回報。通過企業戰略和愿景的包裝，如蒙牛剛創辦時打的戶外廣告就是“打造中國乳制品第二品牌”，讓經銷商感到很有信心。二是經營理念包裝。弱勢品牌如果缺乏生產理念、顧客理念、人才理念、服務理念，就難以取得經銷商的好感。三是經銷商政策的包裝。如果弱勢品牌只是用降價、返利、獎勵等政策來吸引經銷商，對調動經銷商的積極性極為有限，因為這樣的品牌最多就是三流品牌。在經銷商政策制訂上，既要用利益政策吸引經銷商，更要用支持政策吸引經銷商，如促銷支持、培訓支持、服務支持、信息支持等，讓經銷商放心經銷。

（2）品牌包裝。品牌包裝不是簡單地設計一個商標那么簡單，它有著一個較為寬泛的內涵，要有一套品牌完整的塑造體系。一是做好品牌定位。通過品牌定位，使我們的品牌在消費者心中占據一定的位置，讓消費者購買產品時能夠及時想到購買我們的品牌。二是品牌利益。品牌利益是品牌為消費者提供購買理由和給消費者帶來的利益。品牌利益包括功能性利益和精神性利益。功能性利益指緣于品牌屬性使消費者獲得的獨特效用，滿足的是消費者對品牌的功能需求；精神性利益指緣于精神因素而使消費者獲得的滿足。只有讓消費者看到獨特的品牌利益才能吸引消費者持續購買。

3.集中公司資源，打造區域強勢品牌

弱勢品牌資金有限，如何集中有限資金，把有限資金用在重點市場上，打造區域強勢品牌，是應該特別值得重視的問題。弱勢品牌切忌銷售網點分散，在全國市場招商，這樣的后果是有限的資金分散使用，無法改變品牌弱勢的局面。

（1）選好區域市場。弱勢品牌選擇的市場必須是成熟市場，而且憑借自身資金、人員能夠啟動的市場。如腦白金之所以成功，就是因為在當時資金不足的情況下，選擇江陰作為啟動的市場。

（2）尋找能夠啟動市場的經銷商。在自身資源不足的情況下，弱勢品牌通過尋找能夠啟動當地市場的強勢經銷商，借助強勢經銷商的知名度、人力資源、銷售網絡、資金和運力等啟動市場。當然，這需要通過給予強勢經銷商優惠的政策，提供能夠承受的促銷資源，通過助銷制，提供人力支持等，才能取得強勢經銷商的合作。強勢經銷商對弱勢品牌的要求可能較多，但只要能夠幫助我們把市場啟動，而且費用是我們能夠承受的，我們都需要借強勢經銷商來啟動市場。

（3）培育區域暢銷產品。在選擇好區域市場和經銷商下，還需要集中企業資源培育好暢銷的產品。只有把產品培育成暢銷產品，才能讓經銷商珍惜經銷的產品，才能讓經銷商有信心經銷我們的產品。

（4）把區域市場做成樣板市場。弱勢品牌要選擇二三個區域市場，并爭取把市場成功，把它們做成樣板市場。其好處是多方面的：一是通過對強勢經銷商銷售人員的支持，幫助我們培養一支能夠操作市場的隊伍，提高銷售人員市場操作的能力。二是找到市場運作的模式。由于營銷人才缺乏，弱勢品牌往往缺乏市場運作的模式，通過樣板市場打造，可以幫助我們總結出一套成功的市場操作模式。三是為市場擴散和其他區域市場招商打下基礎。如果弱勢品牌有二三個成功的區域市場，對其他區域市場招商具有積極的促進作用，可以幫助經銷商樹立信心。

4.提升品牌知名度和美譽度

弱勢品牌的主要問題是消費者認知度低，提升弱勢品牌的知名度和美譽度成為推動產品銷售的關鍵。

（1）通過提升銷量提升知名度。品牌的知名度是以銷量為基礎的，沒有銷量就沒有品牌知名度，衡量一個區域市場是否成功，關鍵要看區域市場的銷量。因此，在進入區域市場初期，弱勢品牌可通過市場滲透定價，單品突破，或者通過買贈銷售等策略來提升銷量。

（2）通過與當地媒體合作進行造勢宣傳。弱勢品牌要與區域市場中的競品進行競爭，從競品中搶奪一定的市場份額，僅僅憑借自身的產品和低價優勢難以實現，這就需要借媒體的力量進行一定的造勢宣傳。當然，在實力有限的情況下，弱勢品牌沒有能力選擇電視廣告造勢，但可以借助網絡媒體、報紙等進行軟文宣傳，提升品牌的知名度，既省錢效果又好。

（3）通過與知名品牌捆綁銷售借名揚名。弱勢品牌通過與相關產品的知名品牌進行捆綁銷售或聯合促銷活動，借相關產品的品牌知名度，提升品牌知名度。

（4）通過與政府部門合作提升美譽度。通過了解當地政府部門的近期重點工作，特別是熱點工作，與政府部門合作，開展公益活動，用公益活動提升品牌的美譽度。

5.讓強勢經銷商主推

國外大賣場把制造商的大品牌產品看作是“流淚”的品牌，經銷商既不能向它們收取進店費，利潤又薄，大賣場往往把大品牌產品陳列在較差的位置。相反，經銷地方品牌和新品牌由于利潤較高，制造商給經銷商的政策又優惠，大賣場往往把它們陳列在位置較好的地方。因此，弱勢品牌要達到營銷目的，就需要讓強勢經銷商主推。

（1）通過提供贊助獲得最佳陳列。有陳列才有銷售，最佳陳列位置和最大的陳列面積就是最好的廣告，它最接近消費者，是實現銷量的重要保證。弱勢品牌要取得好的銷量，就需要取得強勢經銷商陳列位置和陳列面積的配合。而要取得好的陳列位置和陳列面積，只有通過對強勢經銷商提供贊助支持才能實現。對強勢經銷商提供陳列贊助支持，就等于廣告投入，這是很值得的。

（2）通過對經銷商銷售人員的提成支持，獲得主推。對于經銷商的銷售人員來說，誰給他們的政策最優惠，他們就向消費者銷售什么。弱勢品牌要獲得經銷商銷售人員的首推，就需要讓他們看到直接利益。銷售人員首推既可以營造品牌，又能保證產品的銷量，一舉二得。

（3）店內外暢銷氛圍的營造。弱勢品牌通過對經銷商銷售終端店內外POP的投放，如宣傳單頁、KT板、橫幅、豎幅、海報、易拉寶、X展架、帳篷、太陽傘、堆頭箱、彩帶、彩旗、三角串旗、吊旗等，營造產品暢銷的氛圍，可以實現弱勢品牌的強勢銷售。根據美國DSB商業研究機構對美國本土100家大型零售商店的研究顯示：促銷類POP的科學應用，可以使商店內單品銷售成績提高50%～300%，使整體銷售成績提高30%～100%。[2]

（4）做好終端維護和管理工作。一是管理好終端陳列，防止經銷商陳列位置的變化和陳列面積的減少。二是管理好經銷商的倉庫，防止缺貨和斷貨，因為缺貨和斷貨是銷售最大的敵人。同時，還可以借倉庫管理，及時搶占經銷商的資金，減少經銷商資金去經銷競爭對手的產品。三是掌握經銷商的銷售和信用情況，保證及時回款。四是聯絡經銷商的感情，變生意關系上升為朋友關系。

參考文獻：

[1]萬小春.弱勢品牌的強勢營銷.企業改革與管理.（2007.08）70-71.

[2]黃彪虎.淺談連鎖超市POP廣告策略.商場現代化.（2007.10）126-127.