從中西方跨文化視角看廣告翻譯策略

摘 要：廣告作為一種應用語言，是現代社會中信息傳播的媒介方式。廣告翻譯是不同文化的交流，是跨國文化的商品營銷活動。當今東西方文化交流中，往往由于英漢文化差異引起廣告翻譯的差異。因此做好廣告翻譯應把握原則和靈活的技巧與策略， 以收達意傳神等社會實效。本文擬從中西心理特點差異、價值觀念差異、風俗習慣差異等層面闡述廣告翻譯策略。

關鍵詞：文化 廣告 翻譯

一、中西文化差異

（一）不同的價值觀

由于深受儒家思想和道家思想的影響，中國文化一直保有集體主義和無私奉獻的精神，他們堅持個人價值受他們對他人和社會的貢獻的影響。中國人認為：個人幸福應服從于集體利益。因此，中國人道德觀念使他們更加關注國家和家庭的事。相反，西方文化強調個性、自由和自我提高。他們的個人主義認為他們應把個人利益放在首位。在西方廣告中，那些考慮到個人的廣告明顯比那些忽視個人主義的要成功。同樣是航空廣告，由于價值觀不同，美國航空公司的廣告是“Big thrill，small bills”（大刺激，小價錢），強調刺激、新奇，價格便宜，這是美國人所崇尚的價值觀。又如，在美國的主流文化中，追求成功是壓倒一切的主旋律，而成功與否乃至成功的大小往往是用金錢來衡量的。基于此，一家證券公司打出這樣的廣告標語： The Will To Succeed Is Part Of Americans Spirit最后的點睛之筆為The Success You Want We Help You，不難想象，這則廣告將會給成功欲極強的美國人留下深刻的印象。又如：“Carefour”是外商投資的超市，譯為 “家樂福”取 “家家都快樂和幸福”之意。的確，它為都市人提供了衣、食、用等方面的商品，成了人們喜愛的購物場所。無獨有偶，“安而樂”衛生巾，同樣迎合了國人“平安幸福”的人生價值觀， 讓女性感到安全、快樂。

（二）不同的心理特點

中國人固有的心理結構是建立在“仁政”“忍”等的基礎上的，好多觀點都是這種心理特點的實例。中國人長期生活在以家庭為基本單位的農業社會，以家族為社會活動中心，以致社會人際關系都家庭化了。所以中國很多政治制度和思維意識都與家庭意識有關。

相反，西方的心理結構是很寬松和復雜的，其基礎觀點是“人文主義”“認識”等。那么中西文化差異的另一點就是西方文化更強調個人主義，更關注個人杰出的成就。從中世紀至今，整個西方社會都充斥著個人主義和英雄主義。

這有一則發表在美國的紀念中國英雄的廣告，在中國的廣告語是“使您分享歷史榮耀的珍貴紀念品”，而在美國的廣告標語則是“通往中國歷史迷宮之旅”。前者深深觸動中國人的心，激起他們的懷舊心理；后者迎合了西方人探索未知世界的精神。

“寧等三分，不搶一秒”“憑僥幸，耍大膽；出了事故后悔晚。”；“高高興興上班來，平平安安回家去”（中國交通廣告）

“如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。”（美國）

“開慢點吧，我們已經忙不過來了！——棺材匠。”（伊利諾斯的某十字路口）

（三）不同的風俗習慣

不同的國家和民族都有自己獨特的風俗習慣。風俗習慣是一個民族所特有的，它深深影響著人們的認識行為和生活方式。例如對一些數字的不同心理效應：“在我國好事成雙已成民俗，特別是‘八’和‘發’諧音，因‘發’與興旺發達、發財致富相聯系，使人產生美好的聯想，所以‘八’受到了人們的青睞；而在西方，常把十三看作不吉利的數字。”可見，不同的社會習俗就決定了不同民族對同一事物有著不同的看法，廣告翻譯應尊重民族心理，把握好廣告的聯想意義，才能真正做到“入鄉隨俗”，更好地打響自己的品牌。

二、跨文化廣告翻譯的原則

首先應深入地了解所譯廣告及商品的特點。

第一，掌握商品的特征，即品質和品位；

第二，了解原廣告策劃的6M，即圍繞具體的廣告目標，在策劃中應該考慮以下6個方面（簡稱6M）：Market市場、Message信息、Media媒體、Motion活動、Measurement評估、Money；

其次，廣告翻譯應以譯文接受者為中心，進行情感傳遞，同時要符合目的語廣告文體的語言風格，（2007，嚴明，楊蒙）了解該廣告受眾國的文化傳統以及消費心理，了解在翻譯時應注意的禁忌。無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風俗，我們應給予必要的尊重，這也同時會影響到出口商品的銷路問題。

三、廣告翻譯的方法

（一）直譯法

直譯法即指在結構，修辭和語義上，最大限度地再現原文的形式，內容和風格。使其無論從語義上，還是從語法上都能與源語文本基本一致。當廣告所傳達的語義信息，中西方對等時，可采用直譯法。

如：No problem too large. No business too small.（IBM）

沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意。

這則廣告也是依據英語的詞序直接翻譯而來，體現了IBM 公司的技術實力，又表現了它的商業道德。直譯法能夠確切的表達這則廣告的含義，達到宣傳的目的。

（二）創譯法

創譯是將原文的翻譯擯棄，進行重新創造，創譯帶有一定的創造性，雖然與原文表層意義上很少有相似之處，但歷來被認為是其英文文本的翻版，不是純粹的創造。（2007，湯靜芳）廣告為求符合譯入語國家人們的心理及風俗習慣可用創譯法。

如：Good to the last drop！（雀巢咖啡）

滴滴香濃，意猶未盡！“香，濃”符合中國的飲食習慣，讓人自然將該產品與美味聯系到一起。且能較完整表達原文信息。

（三）增補及壓縮型翻譯

這一類翻譯指譯者在翻譯過程中，出于一定的目的，適當增加或刪減了了譯文的內容。使廣告更符合當地的語言習慣或使其更易引起當地消費者共鳴。

如：Your Future is Our Future.（HSBC）

與您并肩 邁向明天。（匯豐銀行）

“與您并肩”充分體現了匯豐銀行愿與儲戶同甘共苦，拉近了匯豐銀行和儲戶的距離，有親切感。如不增加這部分，則在情感上打動中國讀者，使其對這個產品產生情感依賴，從而達到宣傳推廣的作用。

（四）套譯法

套譯法就是套用現成的英語或漢語中的成語或俗語或典故來翻譯廣告，而且能傳神地表達愿意，使譯文更具有民族性，易于給人留下深刻的印象，

如：A Mars a day keeps you work， rest and play.（Mars chocolate）

一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。

這條廣告讓人聯想起一句成語：An apple a day keeps the doctor away。這則廣告簡潔、活潑生動、朗朗上口，使顧客從久已熟悉的成語中得出一個新的判斷：瑪斯巧克力能使人們健康且充滿活力。

季羨林先生認為：“不同的國家或民族之間，如果有往來，有交流的需要，就會需要翻譯。否則，思想就無法溝通，文化就難以交流，人類社會就難以前進。”（魏瑾，2009）廣告的主要功能在于它的勸說功能，即號召讀者接受廣告所宣傳的商品或服務。因此，廣告翻譯的關鍵是要使廣告譯文對讀者具有同樣的感染力，同時要符合讀者所在國家的風俗，能為讀者接受并喜歡，實現預期功能。 廣告翻譯同時又是一種半創造性的活動，要求讀者在考慮中西文化差異的同時，靈活運用各種翻譯策略。

參考文獻：

[1]嚴明.楊蒙.國際商務英語翻譯[M].中國商務出版社.2007.44-45.

[2]湯靜芳.商務英語翻譯[M].對外經濟貿易大學出版社.2007.60.

[3]魏瑾.文化介入與翻譯的文本行為研究.上海交通大學出版社.2009.1.

[4]謝小瓊.論商業廣告的翻譯技巧[J]. 襄樊職業技術學院學報.2004.

[5]陳岑.從中西方文化差異看廣告翻譯策略[D].2009.