賣報 買報

2012年12月，被譽為政壇“女強人”的德國總理安格拉·默克爾（Angela Merkel）發表一篇網絡文章，核心觀點是“紙媒十分重要”，默克爾意在鼓勵德國報業“振作起來”，是年12月堪稱德國報業的沮喪時點，大名鼎鼎的德國出版商貝塔斯曼（Bertelsmann）集團的G+J（雜志）部門宣布，停辦兩家同樣大名鼎鼎的報紙：《法蘭克福評論報》（Frankfurter Rundschau）、《德國金融時報》（Financial Times Deutschland）。

提起貝塔斯曼，世界出版、傳媒界恐怕無人不曉，貝塔斯曼在《財富》世界500強企業榜中長期榜上有名。貝塔斯曼介入精神文化產品的深度和廣度體現了當代西方傳媒出版業的多元性。貝塔斯曼的業務幾乎涵蓋所有與傳媒有關的分支：廣播電視、報紙雜志、圖書出版、唱片制售、媒體客戶管理、媒體溝通服務等等。

貝塔斯曼旗下有眾多的媒體業及相關實體，每一個都聲名不凡。

艱難時事

德國報業協會提供的數據表明，2012年德國報紙發行量為2110萬份，這個數字在5年前是2540萬份，5年間下降了400萬余份。有人認為，德國報業5年下降17%的幅度比起英國報業的發行量來還算“溫和”，一些英國有名望的報紙同期發行量已經下降了40%～50%，而德國《法蘭克福匯報》的發行量僅下降了5%，仍有35萬份的日發行量。

2011年12月，《法國晚報》（France-Soir）停止出版印刷版，第二年夏季網絡版也無力支撐，宣布破產，法國財經類媒體《論壇報》（La Tribune）也在2012年初宣布放棄印刷版，僅提供網絡版。西班牙最流行的報紙《國家報》（El País）在2012年宣布擬裁員三分之一（其雇員為460人）。

導致報紙經營進入寒冬的直接原因當屬廣告收入下滑，已經持續了相當長的時間，主要推手之一是網絡媒體在21世紀的大規模普及，以德國為例，2011年德國報紙的廣告收入是36億歐元，而2000年這個數字是65億歐元，下降幅度高達45%。眾所周知，商業時代的紙媒在訂閱市場是虧本賺吆喝，利潤來源基本靠商業廣告，以德國紙媒為例，如果廣告來源斷流達45%，幾乎就是致命的一刀。

無獨有偶，進入21世紀以來，美國報業的基本趨勢與歐洲也高度一致，類似于二者在世界經濟活動中的高度一致。美國有金融風暴，歐洲則有歐債危機。

2013年任美國國務卿的克里在2009年說“報紙曾經被美國人認為是新聞業的基石，但如今報紙就像一個瀕臨滅絕的恐龍”，美國報業面對的困境，絕不比其歐洲同行來得輕松。據統計，從2007年到2009年3年內，美國報業的廣告費平均下降了50%，這個降幅甚至高于其歐洲投行。

英雄遲暮

2013年，關于報業本身的重磅新聞絕對是《華盛頓郵報》的易主，近兩年關于報紙破產、易主的新聞沒有一個事件比《華盛頓郵報》的出售更具有代表性。并購《華盛頓郵報》的不是簡單的財富大亨，而是以經營網絡購物成為世界級首富成員的亞馬遜AMAZON老板杰夫·貝佐斯。

杰夫·貝佐斯的并購舉動之所以驚艷四方，一是其并購價遠超其競爭對手，2.5億的價格是《華盛頓郵報》年利潤的17倍，明顯“瘋狂”；二是杰夫·貝佐斯并非以公司名義競購，而是純“私人”性質；三是《華盛頓郵報》本身當屬業內翹楚，當屬“英雄”級別的報紙。

《華盛頓郵報》由格雷厄姆家族控制了86年之久，并在其第二代女掌門人凱瑟琳·格雷厄姆時期被推高到極致。上世紀70年代獨家率先揭露了時任美國總統的尼克松在競選中派遣特工竊聽對手總部的政治丑聞，即聞名于世的“水門事件”，最終導致尼克松辭職下臺。其間，聞訊《華盛頓郵報》即將發表一篇針對該事件的報道，尼克松的一位幕僚氣急之下威脅道，如果報紙刊登這篇報道，凱瑟琳的乳房將被巨型絞干機絞住，這段話被幾乎原封不動照登出來。尼克松下臺后，《華盛頓郵報》聲望大增，經營在80年代風光無限。

當時，凱瑟琳是在一系列私人和公共壓力的緊逼下引領報紙艱難前行，60年代、70年代的諸多決策失誤，一個兒子在越戰前線，一個兒子反戰。丈夫因為事業和家庭的復雜壓力（婚外情、爭奪妻子祖傳的產業，再回心轉意），患抑郁癥，在浴室用獵槍自殺。報紙因為報道水門事件面臨巨大壓力……有人驚嘆凱瑟琳在如此的困境中居然未患上抑郁。

進入電子信息時代，互聯網媒體化的趨勢下，傳統報業受到的挑戰越來越明顯，《華盛頓郵報》擺出了較為積極的姿態迎接挑戰，積極介入信息化+網絡化。

格雷厄姆家族的第三代傳人華郵的董事長兼CEO唐納德·格雷厄姆（Donald E. Graham）已經感受到或者說預見到不無危機的未來，從1990年代開始，格雷厄姆就主動參與了網絡信息互動，意圖提升華郵的市場競爭力，為此投入達數百萬美元。

在此期間華郵收購了多家有線電視臺和《NewsWeek》（新聞周刊），還從紐約創業型企業家斯坦利·卡普蘭手中收購了卡普蘭教育備考公司，卡普蘭在華郵的屬下發展出人意料的好，后來成為華郵集團貢獻最大的部門。卡普蘭的業務涵蓋大學教育、網上大學、備考、專業培訓等等。到了2006年，卡普蘭公司在華郵集團的營收貢獻已經占到43%。

與此同時，華郵報紙部門的營收每況愈下，1993年，《華盛頓郵報》的發行量達到83萬份，成為華郵歷史上的發行量最高峰。網絡開始吞噬老牌報紙的市場份額，在華盛頓地區人口不斷增長的背景下，華郵的發行量和營收卻在不斷減少，10年之后，《華盛頓郵報》的發行量減少了20%。

1990年華郵集團公司報紙部門的營收貢獻占到公司營收總額的48%，利潤貢獻占到公司利潤總額的51%。10年后，華郵報紙部門的營收占比降到集團總營收的25%，利潤貢獻降至14%。總體上報紙部門的利潤貢獻降低的速度不斷加快，2005年華郵報紙部門營收1254億美元，2006年大幅下降一半為0.634億美元，三個月之后，利潤又下降了50%。

華郵及時介入了網絡閱讀領域，在格雷厄姆手里創辦了《華盛頓郵報》網站，但格雷厄姆說過“還沒有哪一家（傳統）新聞機構最大限度地挖掘了互聯網的潛力”，他的頭腦是清醒的，認識到網絡信息新聞傳播時代的巨大潛力，但也許他并沒有預見到網絡媒體化會成為終結其家族對《華盛頓郵報》80余年控制的“元兇”。

業界認為，在美國新聞類機構創辦的網站中，排在前三位的是《紐約時報》nytimes.com網站、《今日美國》usatoday.com網站、《華盛頓郵報》網站，其后是CBS新聞cbsnews.com網站、《時代周刊》time.com網站等。情況表明，美國新聞機構在網絡化轉型方面進行得比較早，《華盛頓郵報》做得也比較好。據統計，《華盛頓郵報》的讀者月訪問量達到800萬人次，其中90%的網絡讀者來自華盛頓以外地區。

在80年歷程最后的關頭直接負責《華盛頓郵報》的是格雷厄姆家族的第四代凱瑟琳·韋茅斯 （Katharine Weymouth），在“水門事件”中令華郵聲名大振的凱瑟琳·格雷厄姆是韋茅斯的外祖母。但韋茅斯難以扭轉《華盛頓郵報》的黯淡，郵報的發行量從其接手時的63萬份降至47萬份，廣告收入更大幅下滑。韋茅斯發起了華郵保衛戰，大刀闊斧減少成本支出，關閉多個外埠辦事處，裁員。2012年11月，韋茅斯采取了最富爭議的行動，宣布更換其執行主編馬庫斯·鮑偉杰（Marcus Brauchli），馬庫斯·鮑偉杰曾經擔任過《華爾街日報》的主編，有人認為，當年韋茅斯辭掉內生的資深主編換上“空降”人才就是一個錯誤，現在有人形容這是“汽車快要拋錨之時突然換司機”的荒唐之舉。

買報者們

報社易手歷史上并不鮮見，比如上述的《華盛頓郵報》，在格雷厄姆家族接手之前已經歷經兩次轉賣。

1877年，斯蒂爾森·哈欽斯創辦華郵，最初的華郵并非每日出版，每期僅有四版，分七個欄目，據稱一名叫霍其斯的記者首次報道了19世紀最偉大的發明家托馬斯·愛迪生的創世紀成果：電燈，霍其斯曾經在1879、1880年兩次采訪了愛迪生，從歷史角度看，《華盛頓郵報》的輝煌是有來由的。1880年，華郵成為每日發行的報紙，在華盛頓特區尚屬首家。

1905年，《辛辛那提咨詢報》的老板出手購買華郵的多數股權，成為控股者，這期間《華盛頓郵報》似乎乏善可陳，鮮有進入歷史記載的軼聞奇事，也許與這時期的平淡相若，1933年正值美國歷史上最著名的大蕭條時期，《華盛頓郵報》宣布破產拍賣，理由是經營不善。這時候，退休銀行家尤金·梅耶決定買下華郵。

出面拍下華郵的并非梅耶本人，而是其代理人喬治·漢密爾頓，出價是82.5萬美元，拍賣結束后的6月13日，華郵頭版頭條刊登大標題“尤金·梅耶宣布自己是《華盛頓郵報》新老板”，據稱梅耶給漢密爾頓的授權是最高200萬美元，成交價遠低于其心理預期。

經過9年多的虧損期，《華盛頓郵報》才迎來其真正的生命周期，有人認為，華郵并購了華盛頓特區另外一家頗有影響力的日報，是其獨占鰲頭的重要因素。1944年，華郵成為16萬民眾早餐桌上必讀的報紙，成為美國總統每日必讀的6份報紙之一，72%的國會議員閱讀華郵。

銀行家出身的尤金·梅耶對辦報很有興趣，據說，當時的《華盛頓郵報》社論版是梅耶關注的重點，他頻繁舉行會議討論社論版的撰寫方針，梅耶總是設法讓撰稿人了解其對社論的想法。據稱，梅耶甚至用華郵的社論作為武器，試圖影響或者實際上影響了國會的某些政策走向或人事變動。更有意思的是，1946年，美國主導下的戰后經濟秩序確立，作為成果之一的世界銀行誕生，時任美國總統的杜魯門邀請尤金·梅耶擔任世界銀行的第一任行長。

80年后，擔任《華盛頓郵報》董事長兼CEO的唐納德·E·格雷厄姆和報紙出版人的凱瑟琳·韋茅斯一個是梅耶的兒子，一個是梅耶的外孫女，他（她）們的位置與梅耶當年的位置倒了個180度，曾經的買報人變身賣報人。

80年前尤金·梅耶購進《華盛頓郵報》的背景是美國陷入1929～1933世界經濟大衰退的后蕭條時代，如今又恰逢以美國為首的全球經濟危機的后金融風暴時代，買報的一如當年的金融家梅耶般出手了。

率先砸錢的不是別人，是蜚聲全球的被冠以“投資大師”、“股神”的全球首富沃倫·巴菲特。巴菲特出手買報，令西方主要媒體大跌眼鏡，因為巴菲特在此事上表現出來的是強烈的分裂立場。

2009年5月，巴菲特在其麾下的伯克希爾·哈撒韋投資公司年會上有這樣的論點：“伯克希爾公司不會以任何價格買入美國境內的任何一家報紙，它們的虧損能力是無邊界的，可以預見，這種沒落的情況在相當長的時間內不會有任何的改變。”換言之，巴大師對美國報紙的財務前景基本判了死刑，盈利不用談，活下來已屬不易。以精明著稱的巴菲特此言不虛，陷入困境的美國報紙越來越多。

在市場上以逆向操作著稱的巴菲特兩年后在傳媒市場突然來了個180度的逆向操作，2011年12月，這位宣判過美國報業已經無力回天的金融巨子投入1.5億美元，并購了其家鄉美國奧馬哈的先驅公司，附帶承擔其5000萬美元債務。奧馬哈先驅公司旗下有《奧馬哈世界先驅報》等7家報紙。有人認為，作為奧馬哈本地人，巴菲特此舉更多地可能帶有濃烈的家鄉情懷，巴菲特對比予以否認，他說：“如果判定這筆交易會失敗，我絕不如此行事。”

更有人指出，巴菲特早年當過報童，曾經算名副其實的賣報人，是否意味著其骨子里已經滲入了抹不去的報業因子？

買下奧馬哈先驅公司7家報紙之后的半年，巴菲特再出手，投入1.42億美元并購Media General旗下的大部分報紙，位于美國弗吉尼亞州的Media General旗下擁有63家報紙，還有18個電視臺。Media General旗下的報紙大都屬于中小規模社區媒體，有16萬讀者/周日的，也有僅6000名讀者/周日的。

與尤金·梅耶主導《華盛頓郵報》社評的風格迥異，巴菲特承諾不干預報紙的編輯方針。關于緣何熱衷于并購社區型報紙，巴菲特面對眾多的質疑者回答：“這些專注于報道社區新聞的報紙將會有很好的未來，不會有人愿意停止關注他們自己和鄰居的故事。它們不會一直虧損下去，我不會糟蹋股東們的投資。”

巴菲特涉足報業可以追溯到1977年，是年巴菲特并購了《布法羅新聞報》，《布法羅新聞報》在伯克希爾旗下的日子不好不壞，有赤字但不多，巴菲特也極少干預報紙的運作，近8年未造訪過該報社。有意思的是，1977年《布法羅新聞報》最初接洽的買主是《華盛頓郵報》，但被拒絕了。

這些腰纏億萬的富豪緣何要并購一個看上去“日落西山”的行業？是力圖令其再萌第二春還是將其脫胎換骨，都還是未知之數。

有人認為，這些并購可能具有“附庸風雅”的成分，一位行業分析師說“我猜想是他們的錢多得沒地方花了，想找個花錢的地兒。”有人分析，近年來進入報紙并購行列的買報人五花八門，商業投機者、地方權力追逐者、公眾影響力野心家等等。

也有觀點認為，報紙已經成為富豪和新貴的“收藏品”，一位美國出版界分析師認為“這些紙媒并購交易不含有金錢上的意義”。他認為，就像一些富豪喜歡游艇、豪車、私人飛機一樣，也有偏愛報紙的富豪，盡管這樣的富豪是少數。

說起來近年易手的多家報紙也夠得上“古董”級別了，美國1776年立國至今237年，最近被亞馬遜老板貝佐斯收購的《華盛頓郵報》創辦136年，被錢德勒家族 （Chandler）出讓的《洛杉磯時報》創辦了114年，被班克羅夫特家族（Bancroft）出讓的道瓊斯公司（下轄《華爾街日報》）已有104年歷史……

在這些歷史彌長的報紙背后，有著豐富的新聞業有形和無形資產的積淀，比如《華盛頓郵報》，2004年獲得18個普利策新聞獎項，2008年獲得普利策獎14個獎項中的6項，2010年獲得4個新聞獎獎項。《華盛頓郵報》因其地域特殊，被賦予某種政治上的象征意義。

在潛在的買報人中，據稱有保守派資助者億萬富豪科赫兄弟（Koch brothers），還有洛杉磯的商界領袖戴維·格芬（David Geffen）、羅恩·伯克爾（Ron Burkle）、埃里·布羅德（Eli Broad）等，還有消息指出億萬富翁邁克爾·布隆伯格（Michael Bloomberg）對《紐約時報》和《金融時報》很有想法，布隆伯格是大名鼎鼎的新媒體彭博社的創辦者，彭博集團專注咨詢及金融數據服務。