基于無形性的工業品牌價值產生機理解析

作者簡介：詹劉滿（1967-），男，西安人，上海財經大學國際工商管理學院博士研究生，研究方向：工業品牌。

基金項目：國家社科基金項目，項目編號：10CGL028；上海財經大學博士研究生創新基金資助項目“基于風險理論的工業品牌敏感性分析研究”，項目編號：CXJJ-2012-345。

摘要：聚焦于工業品的無形性，本文通過Mudambi品牌價值風輪（pinwheel）模型說明無形性是工業品牌存在的前提條件。因為工業品的無形性，品牌成為一種工具，無論是從一致于信息經濟學派的品牌理論的感知風險的視角出發，品牌減少了風險，還是從一致于認知心理學派的品牌理論化范式的感知質量的視角出發，品牌增加了感知價值，都為顧客帶來了價值，這種價值便是工業品牌價值。

關鍵詞：工業品牌價值；無形性；感知風險；感知質量

中圖分類號：F2734文獻標識碼：A

全球最知名的工業品牌如Intel、Microsoft， IBM， Dell， Cisco， HP， Siemens， FedEx， General Electrics、Oracle和Boeing等（盡管它們中有部分涉及B2C業務）已是盡人皆知，然而相對于工業品牌的蓬勃發展，工業品牌化理論研究卻遠遠落后于實踐。目前，中國非常缺乏具有國際競爭力的世界知名品牌，是典型的“制造大國，品牌小國”。因而，對工業品牌化理論的研究便顯得尤為重要。

在工業品市場，產品的同質化現象越來越嚴重，憑借產品質量和價格很難維持差異化。很多產品擁有幾乎完全相同的物理性規格和績效，然而，某一個產品卻能成功地獨占鰲頭，獲取了高的市場份額和溢價價格，那么，是什么使得某產品能夠在激烈的競爭市場中脫穎而出，成功地實現了差異化？工業品牌價值是如何產生的？

一、工業品牌價值的存在前提與存在形態

（一）工業品——難以規避的無形性

工業品由有形和無形兩個方面構成。有形方面是以物理方式呈現的，或能被看到、體驗到，或能夠以某種方式度量；無形方面是難以琢磨的或需要想象的，需要使用認知的過程來理解，也包含情感的維度。價格、“硬的”物理性產品的有形屬性不能完全解釋購買決策和市場份額。在工業品購買決策中，盡管購買是在理性的和系統化的決策制定中進行的，但是由產品績效因素的無形性所產生的風險和不確定性卻是影響工業品實現交易和達成購買的關鍵。

（二）無形性——工業品牌存在的前提條件

Mudambi（1997）認為：工業品牌價值由四個績效因素組成：產品、渠道（訂單處理與交付）、支持服務和公司，每個績效因素都包括無形性（方面），即物理產品質量的度量也包含了非常難以捉摸的或難以界定的度量質量。無形性（方面）的存在迫使購買者需要尋求無形性的有形度量，工業品牌化發揮了潛在作用，成為一種有效的工具，即無形性是工業品牌存在的前提條件。Mudambi品牌價值風輪（pinwheel）模型對此作出了很好的闡述（見圖1）。

1.產品績效。產品績效是價值基礎，以核心的物理產品為中心。有形的產品績效是可量化的，如產品的使用壽命、缺陷，但產品的績效度量仍包含有無形的因素和主觀性。

2.渠道績效。渠道績效包括訂貨、可獲得性和產品交付。有形方面包括：要求的交貨期，延遲交付的次數，在線訂貨系統的呈現；無形的方面包括：訂貨的容易程度、總的可靠性、對突發事件反應的意愿和能力，這些無形方面都關乎價值。

3.支持服務績效。技術支持、培訓、財務支持服務（或者是標準供應的一部分，或者是另外的收費項目），這些都可以用清單來核對，是有形方面；更多的無形性是指服務的質量和關系、服務提供商和客戶的和諧程度以及相互理解程度。

4.公司績效。公司績效包括了公司的所有方面，而不是單指特定的某一產品或服務。公司績效有形的方面包括：財務的穩定性，如利潤率、市場份額等；無形的方面包括：公司聲譽、質量形象、技術潛力、可靠性、愉悅、信任等。

（三）工業品牌的存在形態

產品由三個層面構成：基本的產品由有形的特征構成；主張的產品增加了其它的特征和服務；潛在的產品強調了對顧客無形的特征和利益，潛在的層面獲取了真實的觀念和未觸及的品牌化潛力。 相應于三個產品層次，品牌也有三個形態——基本品牌、主張品牌和潛在品牌（見圖2）（Levitt，1983）。基本品牌由基本的品牌名稱、設計、包裝等屬性構成，包含相對較低的成本，顧客很少愿意支付高的價格；主張品牌由服務、擔保、訂貨、交付等增加的服務屬性構成，提高了成本，但不能保證顧客都愿意支付高的價格，有些顧客并不需要高水平的服務與質量，而另一些顧客則一開始就愿意為認可的主張品牌的服務、擔保而支付溢價的價格；潛在品牌獲取了真實的觀念和未觸及的品牌化潛力，其無形的利益和價值是最難以產生和復制的，但是是真實的，它是提供可持續差異性和獲取溢價價格的關鍵。

1.Mudambi品牌價值風輪動態效應——品牌形態的對應關系。Mudambi品牌價值風輪由四個葉輪（產品、渠道、支持服務和公司）構成。當產品績效因素占優，其它三個（渠道、支持服務和公司）績效因素不鮮明時，品牌體現的是基本品牌；當支持服務績效和渠道績效的因素占優，其它兩個（公司和產品）績效因素不鮮明時，品牌體現的是主張品牌；當四種績效因素（產品、渠道、支持服務和公司）處于良好的均衡狀態時，品牌體現的是潛在品牌。

2.工業品牌價值的存在形式——主張品牌和潛在品牌。對于工業品市場，憑借產品質量和價格很難保持、維持差異化，所以在Mudambi品牌價值風輪（pinwheel）模型中不可能出現產品績效因素占優，其它三個（渠道、支持服務和公司）績效因素不鮮明而呈現的基本品牌。所以，基本品牌層面不大可能產生工業品牌價值，工業品牌價值有可能產生在主張品牌和潛在品牌，尤其是潛在品牌。

總之，工業品是無形的，Mudambi品牌價值風輪（pinwheel）模型清晰地說明工業品牌的四個績效構成因素每個都包含無形性，其動態效應——四種績效因素的不同的顯著性組合對應了不同的品牌形態——基本品牌、主張品牌和潛在品牌。無形性使工業品牌發揮作用成為可能，是品牌價值存在的前提條件，而主張品牌，尤其是潛在品牌是工業品牌的存在形態。

二、品牌化理論基礎

（一）品牌理論

品牌是名稱、術語、符號、象征或設計，或者是它們的混合，意欲識別銷售者銷售的產品和服務并將其銷售的產品和服務從競爭者中區分開來（kotler 1997）。對品牌、品牌價值的研究離不開品牌資產（權益）。關于品牌價值/資產（權益）來源問題，學術界存在兩種流派：一種是認知心理學品牌流派，認為品牌價值/資產（權益）來源于品牌所帶給顧客的價值感知，聚焦于感知價值；一種是信息經濟學品牌流派，認為品牌價值/資產（權益）來源于品牌的信息傳遞所帶來的價值，聚焦于信息傳遞所帶來的感知風險的減少。

1.認知心理學流派。認知心理學派以顧客的認知過程為視角，聚焦于感知質量，認為品牌資產（權益）是因為品牌給予產品價值的增值，譬如David A. Aaker （1991）將品牌資產定義為：一系列與品牌、它的名稱和象征相聯系的，從產品和服務所提供的價值中增加和扣減給公司和/或公司顧客的資產與負債。這意味著可以從價值的受益人（公司和顧客）角度檢驗品牌價值。

對于基于公司的品牌資產（權益）的研究主要聚焦于公司品牌資產（權益）的財務度量，但對營銷者來說，重要的是要理解品牌權益在不同市場的驅動力 （Christodoulides and de Chernatony 2010）。Aaker （1991）識別了5個品牌資產（權益）來源：品牌意識、品牌聯想、感知價值、品牌忠誠和其它的產權性的資產，如商號、專利等。值得注意是前四個品牌權益來源反應了基于顧客的品牌權益，而商號、專利反應了基于公司的品牌權益。

基于顧客的品牌資產（權益）指的是顧客反應于品牌營銷的品牌知識的不同效應（Keller，2003）。正式地說，品牌是名稱、符號、象征、標識，用于識別所銷售的產品和服務并從競爭者中區別開來，經由個人的體驗、商業傳播、人際間的溝通和其它方式所體現。品牌被認為是一個心理現象。

2.信息經濟學流派。信息經濟學的觀點在品牌資產（權益）上考慮了不完全和不對稱的市場信息結構，強調信用（內在地被公司和客戶動態的互動所決定）的作用是品牌資產（權益）的主要決定因素。由于公司知道的產品質量信息比消費者多（信息不對稱），消費者不易對體驗產品和信用產品的質量做出評估（信息不完全），需要通過公司產生市場機制，使生產/銷售者能夠有信用地告知消費者他們銷售的產品的質量情況。于是，品牌充當了市場機制，作為市場信號，提高了對品牌的確信性，減少了不確定性，降低了信息成本和被顧客感知的風險；并且品牌信號的清晰性和信用性通過建立偏好的（令人喜歡的）屬性感知提高了感知質量，增加了顧客的期望效用。這種增加的期望效用，能夠被概念化為與品牌相聯系的“增加價值”（Farquhar 1989），或成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’（Park Srinivasan 1994）”，正是這種期望效用的提高，構成了品牌信號對顧客的價值基礎，支撐了品牌作為信號對顧客的價值（Erdem and Swait，1998）。

綜上所述，兩大流派的區別主要在于看問題的角度不同、聚焦點不同。認知心理學派更注重感知質量的提高，而信息學派更注重感知風險的減少，但兩者并不排斥，相反是以互補的關系解析了品牌價值的來源。

（二）品牌價值的產生途徑

品牌價值主要通過感知質量與感知風險兩種途徑產生。

1.感知質量途徑。Garvin， D （1987）認為：由于消費者總是不具有關于產品/服務屬性的完全信息，對品牌的間接度量或許是唯一的基礎。例如，產品的耐用性很少能被直接觀測，必須從產品各不相同的有形和無形方面進行推測。在這樣的情勢下，對形象、廣告和品牌名稱關于質量的推理而不是它本身真正的質量測度就變得非常關鍵。因此，豐田汽車放在馬里斯維爾生產，索尼彩電放在圣地亞哥生產，而不情愿公布它們的產品是美國生產的。聲譽是感知質量主要的構成要素，它的威力來源于未言明的類比法：產品今天的質量類似于昨天產品的質量，或新產品線產品的質量類似于公司業已建立的產品質量。感知質量途徑一致于認知心理學派的品牌理論化范式。

2.感知風險途徑。Bauer（1960）最早引入了感知風險的概念，將感知風險定義為消費者在購買某一特定商品時認為會遭受損失的主觀信念。Peter和 Ryan（1976）則將感知風險定義為：在行動中所形成的給顧客帶來的損失期望值。當購買者產生如下情形時：（1）不確定性感覺 （Engel et al，1986）；（2）不安或者焦慮 （Dowlingand Staelin，1994）；（3）引起與他人沖突的可能性（Bettman，1973）；（4）內心的不安因素（Zaltmanand Wallendorf 1983）；（5）焦慮帶來的痛苦（Taylor，1974），感知風險會成為顧客購買決策的決定因素之一。 通過品牌來傳遞信息進而降低顧客感知風險便成為一個可行的選擇。感知風險途徑一致于信息經濟學派的品牌理論化范式。

三、工業品牌價值生成機理解析

（一）工業品牌價值來源——感知風險的變化

由于工業品的無形性會導致風險，品牌成為一種工具，能夠對風險的感知產生變化——由對風險規避到對品牌的偏好，能夠帶來效用增加進而產生品牌價值/品牌權益（資產）。

1.對風險（不確定性）采取規避的態度。由于廠商知道的比顧客多（信息不對稱），而顧客不能對體驗產品和信用產品的質量做出評估（不完全信息），需要通過廠商產生市場機制。當市場無關于產品信息的機制產生時，顧客對其欲購品的感知充滿了風險，從而引發購買者對其規避、厭惡的態度。假設此規避態度可以用一個伯努利效用函數u（·）的期望效用表示，則風險規避的表示式為：對所有F（·），有∫u（x）dF（x）≤u（∫xdF（x）），此式也被稱作詹森不等式（如圖3所示），其涵義為：顧客對其（欲購買的充滿風險的產品）感知的效用的期望值小于等于對其期望值的效用，換言之，消費者對其欲購產品所感知效用的期望值減小了。與此風險規避相聯系的是消極、悲觀、保守和對其欲購品感知價值與效用的低估。

確定性等值C（F，u）表示不確定事件和確定性數量之間是無差異的，C（F，u）=∫u（x）dF（x）0，故位于圖3中x右側。

圖3中給出了π（x，ε，u）的幾何構造，也就是說要使風險規避者接受風險，接受x價值及其相應的效用u（x），必須給出比公平概率更高、更有利的概率溢價，這種概率溢價成為對風險損失的一種補償，若無此補償，價值x便被縮小到了確定性等值C（F，u），相應地引起效用減少或效用損失Δu1，表示廠商在無市場信號情況下遭遇顧客的風險規避偏好所帶來的損失，其中，Δu1=u1（x）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）。換言之，這就是當市場中無品牌產生關于產品信息的機制時所帶來的損失，有了關于產品信息的市場機制——品牌時，便可以降低感知風險，最充分的情況是無風險，即下一種情況：無風險或稱風險中性。

2.對風險采取中性的態度。此時，確定性等值C（F，u）=u（2），概率溢價π（x，ε，u）=0，無風險既沒有帶來損失，也沒有增加效用（如圖4所示）。

3.對品牌是偏好的態度。當市場上有了品牌，且顧客喜愛該品牌，這等同于顧客對品牌采取風險偏好的態度。假設此偏好也可以用一個伯努利效用函數u（·）的期望效用表示，則風險偏好的表示式為：對所有F（·）， 有∫u（x）dF（x）≥u（∫xdF（x）） ，即顧客對其（購買偏好的品牌）的效用的期望值大于等于對其期望值的效用，或顧客對品牌感知的效用的期望值增加了。與風險規避態度相反，風險偏好態度對應的是積極、樂觀和對其欲購品感知價值與效用的高估。 此時，確定性等值C（F，u）=∫u（x）dF（x）>x ，位于圖5中x右側，表示對原價值x被消費者視為C（F，u）。概率溢價π（x，ε，u）期望值為x+2επ（x，ε，u），位于圖5中x左側，表示概率溢價為“貼水”，因為επ（x，ε，u）<0。效用增加為Δu3=u3（x-ε）/2+u3（x+ε）/2-u3（x）（如圖5所示），表示品牌產生的價值或品牌資產（權益）。

4.由風險規避到對品牌偏好。如前所述，當市場上無關于產品信息的機制產生時，消費者對欲購品的感知充滿了風險，從引發對其欲購品規避、厭惡的態度；當市場上有了品牌時，且顧客喜好該品牌，顧客對欲購品的態度發生了逆轉，由消極、悲觀、保守和對其欲購品感知價值與效用的低估轉換到積極、樂觀和對其欲購品感知價值與效用的高估，如圖6所示，由對風險規避轉變到對品牌的偏好，產生的效用增加Δu就是對風險規避時的效用減少值Δu1與對品牌偏好的增加值Δu3之和，亦即：Δu=Δu1+Δu3=u1（x）+（u3（x-ε）/2+u3（x+ε）/2）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）-u3（x）=u1（x）-u3（x）。因u1與u3在x-ε與x+ε處相交，在相交點u1=u3，所以此Δu實際上是圖3的Δu1和圖5的Δu3之和，這成為品牌產生的價值、或稱品牌資產（權益）、或品牌帶給顧客的價值。圖6中的△X為風險規避時的確定性等值C（F，u1）到對品牌偏好時的確定性等值C（F，u3）變化的增加值，它的變化與Δu相呼應。

（二）工業品牌價值來源——感知質量的變化

品牌帶來感知價值增加而形成品牌權益（資產），該觀點從感知質量的視角出發，一致于認知心理學派的品牌理論化范式。

品牌資產（權益）/價值被定義為被品牌增加給核心產品的總的價值。顧客所感知的成功的品牌由有效的產品、可區分的識別和增加的價值組成。

1.價值感知的品牌系統。品牌化意味著潛在過程的存在：顧客基于對屬性的感知形成偏好，偏好被轉換成選擇決策（選擇擁有最高期望價值或最高效用的產品），選擇決策直接相聯系于實際行為。圖7提供了簡單的描述品牌化系統的方式：品牌化的程度影響購買者的態度、行為、品牌的財務績效、產生了品牌資產（權益），也影響了品牌戰略。

2.顧客感知的價值來源。在工業品市場，在產品的質量和價格上保持有意義的差異化是非常困難的，是品牌發揮了重要作用，而品牌價值的產生主要來源于品牌化的程度對購買者的感知價值的影響。表1具體總結了顧客感知的價值來源。

3.工業品背景下的品牌化表現。成功的品牌如顧客感知的，兼備有效的產品、可區分的識別和增加的價值。其中，有效的產品與基本品牌相聯系；可區分的識別與主張的品牌相聯系；增加的價值與潛在品牌相聯系。基本品牌很少產生高的價格，高的價格產生在主張品牌和潛在品牌部分。工業品背景下的品牌化表現如表2所示。工業品牌價值來源于感知價值增加，體現在主張品牌和潛在品牌上（基本品牌很少，幾乎沒有），尤其是潛在品牌的層面上，因此形成了品牌價值/資產（權益）。

總之，因為工業品的無形性，品牌成為一種工具，無論是從一致于信息經濟學學派的品牌理論式的感知風險的視角/途徑出發，品牌減少了風險，還是從一致于認知心理學派的品牌理論化范式的感知質量的視角/途徑出發，品牌增加了感知價值，都為顧客帶來了價值，這種價值（減少的風險和增加的感知價值）便是工業品牌價值/工業品牌資產（權益）。

四、結論與展望

（一）結論

1.無形性是品牌價值存在的前提條件。聚焦于工業品的無形性，Mudambi品牌價值風輪（pinwheel）模型清晰地揭示出構成工業品牌價值的四個績效因素都飽含無形性，無形性產生了風險和不確定性，成為影響工業品實現交易和達成購買的關鍵，使工業品牌發揮作用成為可能，是品牌價值存在的前提條件。

2.主張品牌和潛在品牌是工業品牌的形態存在。本文借助Levitt品牌層級說明主張品牌和潛在品牌，尤其是潛在品牌是工業品牌存在的品牌形態。

3.認知心理學的視角——感知質量的增加是工業品牌價值的來源。本文從一致于認知心理學派的品牌理論化范式的感知質量的視角/途徑出發揭示了感知質量的增加是工業品牌價值的來源。品牌價值/資產（權益）是因為品牌給予產品所增加的價值，對品牌增加的價值是作為感知績效在不同的營銷維度上的結果建立在顧客的心智中——感知質量的增加而形成了工業品牌價值。

4.信息經濟學的視角——感知風險的減少是工業品牌價值的來源。從一致于信息經濟學學派的品牌理論化范式的感知風險的視角/途徑出發揭示了感知風險的減少是工業品牌價值的來源。品牌充當了市場機制，作為市場信號，提高了對品牌的確信性，減少了不確定性——感知風險的減少提高、增加了顧客的期望效用。這種增加的期望效用成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’（Park Srinivasan 1994）”， 因此，品牌價值/資產（權益）是品牌作為一個信號傳遞給顧客的價值。

5.品牌成為有效工具。無論是從認知心理學的感知質量出發，還是從感知風險的信息經濟學出發，都是在面對工業品的無形性特征，旨在解決工業品營銷交換面臨的問題，品牌成為一種有效的工具，通過感知質量的提高和/或感知風險的減少產生了價值。

（二）未來研究展望

盡管本文有力地說明了為什么工業品牌價值存在和它是怎樣產生的，但是，對工業品牌權益（資產）的構成因素仍然不能給予清晰的回答，未來的研究還須針對工業品牌權益（資產）的構成因素開展深入的研究。此外，未來的研究在B2B背景下或許指向發展個體或產品的品牌權益，如：IBM 的E-server品牌，這或許將成為B2B品牌化理論的前沿問題。

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（責任編輯：張曦）