賣場進化論：最后一百米的角逐

任何一條產業鏈條，都毫無疑問地指向“終端”。無論是傳統家電時代的電冰箱、洗衣機和電視機等，還是互聯網時代的電腦、智能手機、智能電視，只有最終到了消費者手里，家電產業鏈兒的進程才算最終完成。電子商務（簡稱電商）的出現絕對是21世紀最偉大的發明，這種無所不包的商業模式給家電市場帶來的變革前所未有。蘇寧通過易購殺入電商第一陣營，國美則在國美網上商城、庫巴商城的資本運作與嘗試中漸漸迎來收獲的季節。

如果不進行自我革命，結果將是被競爭對手革命，不論是曾經的家電連鎖巨頭，還是新興的電商大鱷都深知這一點。

O2O式的自我革命

11月4日消息，京東（JD.COM）在“雙11”活動期間已經開始試水本地化服務，通過配送員線下向消費者發送二維碼促銷卡片的方式，全面推動O2O社區化服務模式發展。據悉，在“雙11”活動期間，京東配送員已經開始面向消費者發放印有二維碼的商品促銷宣傳卡片，消費者通過登陸京東手機或PAD客戶端對卡片中的二維碼進行掃描，就可直接進入新品貨物介紹及促銷活動頁面。而沒有安裝京東手機客戶端的消費者，也可以通過微信、微博手機客戶端、騰訊QQ、百度客戶端、我查查等具有掃碼功能的APP軟件，掃描二維碼打開相關的京東網頁。

不得不提的是，今年恰逢京東家電銷售五周年，無論是其總體戰略布局，還是O2O的嘗試，都和做大家電盤子有著直接關聯。近日，京東家電又正式發布了未來3年戰略規劃：計劃到2016年，京東家電銷售額達到1100億元。京東集團首席營銷官藍燁表示，在今年京東的千億大盤中，家電銷售額預計為220億元。照此計算，3年之內，京東家電銷售額足足要增4倍。為了沖刺家電千億銷售目標，京東高調打造低價標桿，同時加緊拉攏供應商。

業內人士分析，京東試水社區服務O2O，不僅可以進一步激活京東手機客戶端活躍度，推動培養用戶移動互聯網消費習慣，更重要的是，如果這種以配送員配送范圍為基礎的本地化服務試水成功，京東將獲得極為精準的家庭用戶消費需求數據，對于開展有針對性的營銷，激發家庭消費者進行連續性購買，以及轉化和形成社會化口碑都將有著直接的促進作用。

據了解，目前，隨著電商的快速發展，中國網購人數已經超過2.7億，但相比5.91億的全國網民，網購滲透率只接近45%，遠遠低于國外發達國家80%的滲透率，市場前景甚好。而隨著城鎮化發展帶來的本地化、社區化服務需求大幅增長，京東率先在行業內布局O2O本地化服務，可謂領先了一大步。

O2O是當下電商圈以及傳統商務圈最熱門的詞匯，仿佛搭上了這列快車，未來便會無比光明。在此次“雙11”中，O2O的博弈達到高潮，天貓牽手銀泰，蘇寧國美也各自利用線下資源發力，傳統線下企業也不甘寂寞各出奇招。

今年“雙11”，電商龍頭天貓將目光鎖定O2O，打通線上線下，而本來就具備線下優勢的蘇寧，此次推出“首屆O2O購物節”，一派線上與線下融合的節奏。

后O2O設想

權威咨詢機構奧維咨詢近期的一份針對一二線市場的調查報告顯示，有42%的消費者傾向于在網上購買家電，網上購買渠道中80%以上選擇B2C的網上商城，而其他的58%選擇大連鎖這種渠道來購買，原因是可以現場體驗產品實物，第二是送貨安裝和售后服務都讓人放心，第三個是促銷員可以給消費者詳細介紹產品。

但顯而易見，O2O的趨勢正向成熟的方向發展，線上線下的消費者比例不僅在不斷縮小，而且線上有趕超線下的趨勢。以蘇寧、國美為代表的線上線下并行的傳統連鎖巨頭，紛紛將雙線同價作為策略，一方面既吸引了中青一代的消費者，同時也很大程度上保留了以“看得見的體驗”為追求的消費者。線下服務因為在體驗性強、高附加值上的優勢，近年來也并未如分析人士預測的那樣，在線上的沖擊之下一潰千里。相反，在一定程度上還存在著相互促力的良性循環。

分析人士預測，這種雙線并存戰略短期仍然會得以維持，并將根據電子商務發展的態勢而有所調整。基于此，近年來O2O的模式開始被業內廣泛接受，線上和線下的渠道不再被市場完全割裂，雙方以此為契機加強了彼此之間的融合。

奧維咨詢分析報告還顯示，有96%的消費者近期在實體店購買大家電，是通過網絡查詢信息，線上和線下兩種渠道交叉融合的方式進行的。通過在網絡瀏覽產品的概況，到實體店體驗并以同等的價格購買產品已經成為一種趨勢。

在業內人士看來，線上和線下各具優勢，不可能被完全互相取代。從發展邏輯而言，線上脫胎于線下，后者在產品品牌推廣、附加值遞增方面的優勢，也是電子商務所無法比擬的。也不排除，電子商務的企業也在未來積極探索“體驗店”的模式，就像蘋果公司一樣，其實體店已經是其品牌溢價的一個重要方面，既是營銷上的創新，同時也將產業鏈條極大地縮短，保證了發展的空間。

線上與線下彼此滲透式的擴張，是家電營銷當前所采取的主要戰略。還沒有跡象表明，傳統賣場涉水電商是“革自己的命”，也沒有跡象表明電子商務會在短期內“占領”家電賣場。因為中國消費者構成的復雜性和市場空間的巨大，決定了線上線下并行不悖的主流O2O演進路徑。這也決定了，線上與線下雙線的競爭，不是以侵吞對方市場為終極目的。當前真正的良性發展，是如何做好以最后一公里配送、售后服務等為標志的用戶體驗。剩下的就是消費者用腳投票，進而決定未來的模式走向。