恒大的足球營銷

恒大冰泉的這場營銷之戰可謂是做到了極致。在11月9日廣州天河體育場的奪冠夜上演超完美亮相之后的翌日，一場更為炫目的品牌和產品發布會為之召開。在這場發布會上，不僅有超過百家的媒體捧場，而且在當天舉行的全球推廣大使受聘儀式上，廣州恒大足球隊主教練兼恒大足球學校校長里皮、中國女排主教練兼廣東恒大排球俱樂部主教練郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙與皇馬雙料隊長耶羅等體育名宿紛紛為恒大冰泉站臺，同時擔任恒大冰泉的全球推廣大使。

至此，外界才終于明白，萬眾矚目的亞冠決賽這一役背后，是恒大地產產業多元的一次長袖善舞的布局。

營銷極致

像恒大冰泉這種大張旗鼓的營銷方式，的確帶來了令人意想不到的效果。亞冠決賽當天，不僅有全國數億觀眾觀看了包括CCTV5在內的多家電視臺的現場直播，而且來自世界范圍內的聚焦，都讓直播中恒大隊員胸前的“恒大冰泉”完成了一次桌游效果的推廣。

一位公關業內人士向本刊記者介紹，恒大冰泉的亮相絕對不是神來之筆，隱含在背后的公關策劃肯定早就已經進行了。“作為中國最著名的足球俱樂部，胸前球衣廣告一直是‘香餑餑’，很多跨國企業都已經覬覦很久了。但恒大一直秘而不宣，而且在以前的新聞中也可以知道，恒大要用這塊自留地掛自己的品牌。”這位公關專業人士對本刊記者說。

事實上，早在天河體育場迎來與首爾FC決戰之前，恒大營銷布局的思路就已經有所顯現。坊間早就傳聞阿聯酋航空公司曾經欲以逾億元的價格買下廣州恒大隊5年的球衣胸前廣告。在當時，媒體在報道時甚至用上了“天價”。這并非空穴來風，連續三屆中超聯賽冠軍、有俱樂部中“國家隊”之稱的廣州恒大隊，在中國的影響力已經堪與當年的大連萬達俱樂部相提并論，而世界杯冠軍教練里皮的到來，讓恒大的亞冠冠軍也近在咫尺。誰都知道，在中國一枝獨秀的恒大隊身上冠名，無疑是一場抄底之舉。但恒大對這些已到嘴邊的美食不屑一顧，不僅是過億元的航空贊助，甚至三星電子一年6000萬元的贊助也未考慮。就在決賽前夜，媒體報道恒大將推出自己的品牌及產品。當93分鐘比賽終場哨音響徹天河時，恒大冰泉這個答案讓業界如夢方醒。

史玉柱在《史玉柱自述：我的營銷心得》中就曾經對比集中持續地打廣告和隔三差五打廣告之間的差別，并直言前者的效果要遠勝于后者。恒大充分證明了這一點。

“當然，恒大這種營銷戰略也存在一定的風險，因為如果不能在11月9日戰勝首爾FC而加冕亞冠的話，那么隨之而來的新聞宣傳將會是清一色的口誅筆伐，那時候恒大冰泉的營銷推廣成為敗筆也說不定。”上述公關人士補充說，總體來講，恒大是最大的贏家，他們這一招棋算是走對了。全國范圍的媒體對恒大的新聞“轟炸”，給恒大冰泉所做的體面亮相，節省的“廣告費”可不止上億元。

當然，省錢并不是恒大的目的，素來以大手筆著稱的恒大所要完成的，是一個和地產關聯并不密切的千億布局。就在某著名門戶網站的恒大奪冠新聞側欄，即是恒大冰泉的大幅宣傳廣告。點擊這個廣告，新聞會鏈接到恒大集團投資百億與吉林白山市合作開發千萬噸高端礦泉水的頁面。

恒大集團副總裁、足球俱樂部董事長劉永灼也表示：“恒大足球隊歷史性奪得亞冠冠軍之后，我們正式推出了恒大冰泉，將給大家帶來健康飲水的全新理念與體驗。他們有一點是相通的，那就是恒大要像做足球一樣，要做就做最好的”。

曲線救國

眾所周知，在中國投資足球是一個費力不討好的生意。中國不算短的足球聯賽職業化歷程中，除了大連萬達憑借優異的戰績而對品牌價值有所推動外，其他的足球俱樂部都未給外界留下太大的印象。廣州恒大作為一個中超職業聯賽的準新人，最初也并不被看好。

有一個細節也可以佐證這一點。在2010年廣州恒大隊奪得中甲冠軍的慶功宴上，時任廣州市市委副書記的萬慶良曾經說過一句大實話，并博得了在場者的一致認同。他說：“足球是燃燒激情、燃燒事業、燃燒夢想、燃燒錢的事業！”彼時，很少有人想到，許家印會因為足球而讓恒大的牌子享譽世界。

數據顯示，在過去三年中，恒大花費不少于20億元打造出了一個甚至超越當年萬達王朝的球隊：中超聯賽的三冠王、足協杯冠軍、亞冠四強，如今又加冕亞冠冠軍。許家印充分證明了，只要錢花在刀刃上，完全可以讓來自中國的足球俱樂部具備世界級水平。

如果說，恒大以土豪的方式殺入體育界在最初還只被認為是慈善行為的話，那么如今因足球而帶來的輝煌成績，則標志著恒大正式進入了收獲的時節。因為，足球帶來的不僅是體育本身的成功，更推升了以恒大地產為核心的多元化品牌升值。

在恒大地產旗下，包括恒大音樂、電影，以及最新亮相的恒大冰泉在內的一應品牌，都將因恒大獲得亞冠、殺入世俱杯而獲益。“即使別人花兩倍的錢（40億元）也帶不來的效果。“上述公關人士分析。

足球收益

恒大集團董事長許家印曾經算過一筆賬：“2010年廣州恒大在足球方面投資了1億元，但我們沒虧，反而凈賺了77萬元。我們每場比賽給廣東體育臺4萬元的轉播費，換來的是90分鐘品牌曝光，而且我們在主場的廣告牌里三層外三層。要知道，央視的廣告每秒15萬元，而我只用了很少的錢就換回了這么多的回報，你說這個投資值不值得？”

其實，恒大在足球市場的盈利模式已經成型，收益也漸趨穩定。例如，天河體育場的門票收入已經創下中國職業足球的神話，尤其是亞冠半決賽和決賽這兩個主場，票房收入就接近億元。此前在運作球星巴里奧斯轉會時的略微盈余，證明了在職業聯賽領域，恒大有機會做到產業本身的盈虧平衡。雖然，靠足球產業本身賺錢還為時尚遠，但恒大至少已經證明目前這個路子是對的。

另一方面，恒大足球的成功為其旗下各品牌節省了巨額的推廣費用。以匯源果汁為例，其冠名一年收視率差強人意的星光大道也要4.99億元，加多寶聯袂中國好聲音也是同等價格，相比之下，恒大多品牌經由足球輝煌而獲得超越廣告推廣的影響力，這的確是一門好生意。

在中國“玩”足球本身不賺錢已經成共識，但其背后蘊藏的商業潛力也一直被忽略。廣州恒大奪冠夜，新聞聯播破天荒地連線直播4分鐘，國民的萬眾矚目，全國媒體的聚焦，這都已經證明未來恒大的足球營銷大有可為，只要恒大能保持目前的戰績并有所超越。

據悉，就在恒大冰泉的發布會上的信息顯示，恒大旗下的各售樓部將負責恒大冰泉的批發銷售，并詳細列明了各售樓部的地址和電話。“恒大冰泉將以終端直營渠道和現代渠道為主，以特通渠道和經銷商渠道為輔，建立起立體營銷網絡。恒大冰泉在全國超過130個城市、逾200個項目、各地區恒大酒店、恒大影城、健康養生會所等設置產品展示零售店；并且將開通“恒大礦泉水”網上商城。該等舉措不僅令恒大冰泉的銷售渠道更加立體，也將為消費者提供全方位的后期客戶跟蹤服務。”從恒大集團的相關負責人的話中不難看出，恒大以足球為載體的整合營銷已經做到了極致。

在強勢的恒大面前，現在最該擔心的，是那些在地產、高端礦泉水、音樂和電影等領域的恒大對手了。