白酒“觸電”尋生

自去年以來，我國的白酒行業頻頻遭遇危機。“三公”消費受限、“禁酒令”、塑化劑事件等，不僅使茅臺、五糧液、洋河等高端白酒市場售價頗受震蕩，各酒企業績也一路下滑，有的酒企一季度的銷售額甚至還不及往年一個月，“旺季不旺”。在頹勢面前，白酒電子商務平臺開始被看好。然而，電商平臺真能實現酒企變局？“觸電”能真正解決白酒企業救市的難題？

季報堪憂

近日，金種子、伊力特和水井坊等酒企的第一季度報表出爐，白酒板塊14家上市公司的一季度成績單也最終全部亮相。風波不斷的白酒股業績隨之浮出水面，結果卻著實讓眾多酒企“慌了神”。

從相關數據獲悉，五糧液和洋河股份今年一季報營收增幅均為個位數。而瀘州老窖、沱牌舍得、水井坊、酒鬼酒等多股凈利潤均出現負增長。中國電子商務研究中心分析師莫岱青在接受《中國經濟信息》記者采訪時也談到，相較去年一季度白酒上市公司的高增長，如今的業績走勢讓白酒行業正在經受十年來最冷酷的“寒戰”，大部分酒企業績大跌，損失慘重。

經歷塑化劑風波的酒鬼酒受傷最深。一季報顯示，酒鬼酒營業收入1.98億，同比下降了62.34%，成為營收下滑最嚴重的酒企。另外水井坊、皇臺酒業分別下滑49.52%和20.09%，其余各家勉強維持盈利。一直被白酒企業視為衡量行業前景的重要指標的預收款項，如今也亮起了紅燈，景氣下行。其中山西汾酒同比降69.3%、水井坊同比降61%、貴州茅臺同比降50%、五糧液同比降50%、洋河股份同比降42%、古井貢酒同比降20.9%。在凈利潤方面，皇臺酒業利潤最低，同比下降33.08%。

再綜合現金流狀況以及銷售費用等決定白酒企業發展現狀的各項指標來分析，莫岱青強調，“往年的高利潤、高增長勢頭悄然離去，即便勉強維持盈利，其發展情況也不可同日而語。”同時，她認為，白酒行業未來3-5年必將處于調整期，行業收入和利潤會出現階段性下降，“目前的白酒行業已然告別寶貴的十年黃金期，未來的發展形勢十分嚴峻，短時間內恐怕難以恢復元氣。”

“觸電”求變

據了解，自從“八項規定”出臺，高檔白酒消費便開始下滑，不僅價格大幅下跌，而且銷量和效益也是急劇下降，高檔酒企發生著“翻天覆地”的變化。像53度飛天茅臺酒的零售價已從2011年春節的2300元/瓶一路跌至目前的800元/瓶，下降幅度高達60%以上。在行業低潮之際，莫岱青說，“許多高檔白酒企業開始‘放下’身段，‘討好’電商。雖然這是電商企業想象不到的事，如今卻正在變成現實。”

包括茅臺、郎酒、汾酒等在內的許多知名酒企，一改往日的“談電色變”，紛紛尋求與電商合作，更有茅臺2012年自建電子商城，成為首家試水電商的白酒巨頭。此外，五糧液等也紛紛投入人力物力，籌建各種電商平臺等。莫岱青分析，近一年來，“經銷商囤貨、終端價格混亂”等種種不利消息，促成了酒企電商的潮涌，而這一舉措作為新型渠道的開拓，更可以用來指導和穩定全國的市場價格。

隨著電商產業的迅速發展，酒類產品紛紛與第三方電商平臺合作，打造電商營銷渠道。5月19日，宋河股份在廣州召開發布會，宣布與酒仙網聯手推出新定制酒品“嗨80”，這是宋河酒業繼今年1月份發布“宋河扣扣”后的第二款面向“80后”年輕消費群體的酒品。針對酒仙網70%以上是80后、90后的年輕消費群體，宋河“嗨80”將對接這一規模龐大的消費群，發展線上“淘酒”，更大程度上延伸消費者對酒品的需求。

毋庸置疑，電子商務的發展給白酒行業帶來了新的變局，在為繼傳統消費群體的同時，還可以開辟電商平臺上的客戶群，莫岱青認為，首先，互聯網為酒企帶來了包括品牌塑造、傳播、促銷和分銷渠道等多方面的選擇，白酒企業也可以經由互聯網與消費者進行互動，以提供更多契合消費者實際需要的酒品。另一方面，電子商務日漸成為商業的重要組成部分，而酒類電商尤其是白酒電商的發展勢必可以推動白酒行業的發展，緩解下行的勢頭。

瓶頸待克

莫岱青強調，盡管不少白酒巨頭對開拓電商渠道趨之若鶩，但目前真正取得進展的卻不多，主要依靠的還是像酒仙網這樣的專業電商平臺，與其他行業相比，酒類電商線上零售的金額很小，發展也是最慢的。

易觀智庫數據顯示，2012年酒類網購交易市場規模約37億元，其中白酒約占6成，也就是20多億元。即使2013年白酒網購交易金額的增速達到100%，也不超過50億元，甚至還不及一個超級經銷商一年的銷量——北京市糖業煙酒公司2012年來自白酒產品的收入約為50億元，而與白酒行業約4000億元工業產值相比，50億元的零售額更似乎無足輕重。

另據酒仙網的數據顯示，對白酒網購的心理價位在200元以下的消費者占了40%，售價在200元以內的白酒也占到了銷售量的30%左右。而超過200元的走量則很少。此外，線上銷售依靠的消費群體主要是80后、90后，和白酒在線下擁有的傳統消費群體有所差異。莫岱青指出，酒企提前布局電商是為了培養消費習慣，但至少短期內將面臨培養新的消費群體和價格落差的雙重考驗。

當然，也不乏有一些白酒企業展開各種嘗試，企圖繞開價格門檻，推出專門為電商渠道訂制的新產品，以迎合年輕消費者的需求。宋河酒業相繼推出年輕消費群體喜好的新酒品，洋河酒業更為攻占年輕消費市場，在產品包裝等方面動腦筋，采用從來沒有使用過的藍色酒瓶和獨特瓶形，從感官上吸引年輕人。

對于酒企而言，在酒類產品出現同質化的今天，若要在市場搶占有利位子，不僅需要靈活應對市場需求的發展，還要瞄準自己的定位，有的放矢，莫岱青說，電商平臺細分的多元化市場的確給業績下行的酒企提供了更廣闊的市場，但仍需要在井噴式的新型市場內保持冷靜，嚴防新渠道的惡意爭奪以及替代品間的競爭。