中國企業(yè)品牌化策略——與精英同行

摘要：文章運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，在解讀精英文化的基礎(chǔ)上，以中國精英文化的內(nèi)涵和中國體育企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵作為研究的基點(diǎn)，展開兩者在文化層面上的比較，研究發(fā)現(xiàn)：中國體育企業(yè)品牌文化與精英文化在文化內(nèi)涵的層面具備著內(nèi)在的相關(guān)性和一致性。因此，大膽提出將“品牌”和“精英”的結(jié)合，謀求共同發(fā)展的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，并希望這種策略、模式能夠?qū)χ袊w育企業(yè)品牌化發(fā)展起到理論參考的作用和意義。

關(guān)鍵詞：品牌；精英；品牌文化；精英文化；中國體育品牌化

一、 引言

近年來，研究精英人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成為許多商家必修的課題，對于精英這樣的高端消費(fèi)者的重視程度正在日益提升。時(shí)下流行這么一句話“你能走多遠(yuǎn)，取決于你與誰同行”。所以我們有理由相信：中國體育用品企業(yè)品牌化成長過程，應(yīng)與中國精英人群的成長史匯聚成一條暗合的曲線，彼此欣賞，攜手共進(jìn)。從文化內(nèi)涵層面進(jìn)行解讀，可以令我們深刻地認(rèn)識和理解精英文化所蘊(yùn)含的功能和價(jià)值，以及它在社會發(fā)展過程中是所具有的極其重要的意義。這對于中國體育企業(yè)品牌化策略發(fā)展都能夠起到一定借鑒作用，可以為中國體育企業(yè)的發(fā)展帶來新的理念和新的生機(jī)，使得中國體育企業(yè)品牌文化成為一種具有文化推動力的影響因素，實(shí)現(xiàn)我們民族體育企業(yè)的快速、健康、高效發(fā)展。

二、 解讀中國精英文化

1. 中國精英群體的誕生。《說文解字》中說：“精者，擇也”。《正字通》中解釋：“才能過人曰英”。“精英”的字面意思是經(jīng)過層層苛刻的選擇后留下來的出類拔萃的人。事實(shí)上這樣的人或者人群在每一個(gè)時(shí)代都有，但在不同的時(shí)代背景中，對精英的選擇方式和標(biāo)準(zhǔn)不同。我們所處在的世界是一個(gè)價(jià)值多元化的時(shí)代，盡管各國的政治制度和意識形態(tài)存在著較大的差異，但和平與發(fā)展是當(dāng)代的主題。所以，那些快速促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造繁榮，消除貧困的財(cái)富英雄比任何一個(gè)時(shí)代更受人尊重，而這個(gè)時(shí)代催生的財(cái)富精英也多于以往任何時(shí)候。

“在社會分層體系中，最具有影響力的社會階層和群體就是精英群體”。自古以來，中國不乏崇尚和奉行精英文化的群體。中國的精英群體，從來不是一個(gè)高高在上的只沉醉于追逐個(gè)人私利的團(tuán)體。從“修身，齊家，治國，平天下”，“安得廣廈千萬家，大庇天下寒士皆歡顏”再到“先天下之憂而猶，后天下之樂而樂”，歷代社會的精英，從來沒有忘記自己對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。對生命的尊重，對使命的忠誠，勇?lián)?zé)任，回報(bào)社會，是歷代精英的思想核心。他們注重的并非是自我個(gè)性的張揚(yáng)和另類的宣泄，而是在為社會尋求新的突破，進(jìn)行著不斷的思索和創(chuàng)造。

米爾斯指出：“他們（精英群體）的決策可能影響普通人的日常生活世界”。“他們（精英群體）的地位可以使他們超越普通人所處的普通環(huán)境；他們（精英群體）的地位可以使他們做出具有重要后果的決定”。莫斯卡認(rèn)為，精英群體“在維護(hù)秩序和保持社會結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一時(shí)， 他們創(chuàng)造了生產(chǎn)性勞動能夠最好地得到執(zhí)行的條件，并且通常他們以技術(shù)和管理人員補(bǔ)充了生產(chǎn)”。可見，精英群體的作用不可小覷。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場的活力未能得到充分的激發(fā)，導(dǎo)致了現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)速度緩慢，社會階層的劃分處于相對模糊的狀態(tài)；改革開放以后，市場經(jīng)濟(jì)體制在給市場注入活力的同時(shí)加速了社會的現(xiàn)代化進(jìn)程，同時(shí)也使社會分層逐步清晰，社會階層中的“精英群體”在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益凸顯。

2. 中國精英文化的內(nèi)涵。精英文化在社會發(fā)展歷程中，從未被定義或界定為是一個(gè)社會的主流文化，這一點(diǎn)毋需置疑。但是，精英文化存在的價(jià)值和意義，精英文化所具備的影響力，都是不可忽視的，他在社會構(gòu)成和發(fā)展過程中是不可或缺的組成部分。

“一個(gè)民族的知識分子在文化上先知先覺，走在前列，擁有著追求真善美的精英意識，對一個(gè)民族的發(fā)展有著重大的意義”。民族中的知識分子通過知識的積累和沉淀詮釋了一種先進(jìn)的民族文化心理。這種文化心理在當(dāng)今中國更多地以精英文化的形式體現(xiàn)出來，對社會的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面形成多元化的影響，同時(shí)折射出其獨(dú)特的文化價(jià)值。確切地說，“精英文化是知識分子階層中的人文科學(xué)知識分子創(chuàng)造、傳播和分享的文化，精英是指社會為其設(shè)置專門職業(yè)或特殊身份的知識生產(chǎn)傳播應(yīng)用者”。精英文化更應(yīng)該是一種具有創(chuàng)新和先進(jìn)價(jià)值，引導(dǎo)和指向功能的文化形態(tài)。

有學(xué)者指出：“精英文化一直是各階層向往的文化形態(tài)，因?yàn)樗粌H是先進(jìn)的、啟蒙的、高雅的文化，它還是社會身份的象征，社會權(quán)利的隱喻”。中國歷史的發(fā)展昭示了精英文化與社會階層之間的必然聯(lián)系，精英文化一定程度上成為了通向社會上層的“敲門磚”。精英文化在社會身份和權(quán)力上留下了深刻的烙印，這就使精英文化對社會大眾的吸引力與日俱增，人們對精英文化的追求趨之若鶩。因此，從在本質(zhì)上來講，中國的當(dāng)代精英文化是一種自覺的文化。它承擔(dān)著教化大眾、引導(dǎo)社會價(jià)值的功能，并在中國社會中成為一種具有普世意義的信念，“向全社會提供高尚的精神文化產(chǎn)品、向民眾傳遞社會理想和理性精神、確立價(jià)值尺度和審美標(biāo)準(zhǔn)”。也正是因?yàn)槿绱耍袊?dāng)代的精英文化較之當(dāng)代中國的大眾文化，由于其更加彰顯出的創(chuàng)造性、個(gè)性、風(fēng)格、意義等，一般都與社會世俗生活保持著一定的距離。然而，精英文化也因其較強(qiáng)的先進(jìn)性、思想性、藝術(shù)性而具有較強(qiáng)的教育功能、傳播功能、導(dǎo)向功能和提升功能。這也是當(dāng)今時(shí)代，在當(dāng)今中國，所迫切需要的一種精神上的超越力的體現(xiàn)。

三、 中國體育企業(yè)品牌文化的主要內(nèi)涵

隨著社會市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國的體育企業(yè)也紛紛在市場競爭中開始了品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用。幾年來的發(fā)展歷程告訴了我們，這完全是一個(gè)合理、健康的運(yùn)營模式和發(fā)展策略，品牌戰(zhàn)略在加速體育企業(yè)發(fā)展、提升行業(yè)競爭力的同時(shí)衍生出一種多元化的企業(yè)品牌文化，提升了企業(yè)的品牌價(jià)值。“李寧”、“安踏”、“別克”、“鴻星爾克”、“紅雙喜”、“金萊克”、“雷速”等民族體育企業(yè)的品牌已成為當(dāng)代中國體育消費(fèi)市場的主力軍，其所營造的品牌文化也逐漸成為當(dāng)今社會消費(fèi)群體的主要價(jià)值源泉。

對消費(fèi)者而言，“品牌是一個(gè)簡約方式，是有關(guān)產(chǎn)品信息的集合，它濃縮了有關(guān)生產(chǎn)者經(jīng)營者產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品性能等多方面信息”。體育企業(yè)實(shí)施品牌化的戰(zhàn)略，不僅僅是為自身企業(yè)產(chǎn)品命名，設(shè)計(jì)標(biāo)識，并向管理部門注冊這些活動，其目的是要通過這樣樹立品牌的營銷手段把有關(guān)品牌的信息傳遞給消費(fèi)者，賦予品牌文化，增強(qiáng)品牌魅力，使品牌獨(dú)特形象能夠在消費(fèi)者腦海里占據(jù)一席之地。

佐藤臣彥認(rèn)為：“人在剛剛誕生時(shí)，并不具備語言能力、思考能力、美感、道德感等作為人間特征的各種能力，這些能力都是在一定的文化和社會條件下，在后天的教育這一關(guān)系中獲得的……這種情況同樣也表現(xiàn)在人的身體方面……人在剛剛誕生時(shí)并不具有……運(yùn)動能力。都必須在‘教育-被教育’的關(guān)系中才能獲得”。“‘軀體’是自然性存在，‘身體’是文化性存在……體育在'軀體身體化'過程中起決定作用”。體育功能和價(jià)值的傳播業(yè)同樣需要一種文化的教育和引導(dǎo)。對于中國體育企業(yè)的“品牌”文化的內(nèi)涵，應(yīng)該定位于一種生活品質(zhì)，一種生活境界，一種對待生命的態(tài)度，一種對生命存在的優(yōu)化。我們應(yīng)當(dāng)借助體育企業(yè)品牌文化從生命的歷程透視體育文化的生命運(yùn)行軌跡，以豐富與發(fā)展體育的目的、意義和內(nèi)容，引導(dǎo)人們建立起對生命的珍愛、尊重、理解的態(tài)度，最終實(shí)現(xiàn)對人的生命意義的彰顯。

當(dāng)然，這種品牌的文化內(nèi)涵的表象可以是多樣化的，無需統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容。例如，李寧公司的“一切皆有可能”，就是“李寧”品牌在十幾年不斷積累和完善的結(jié)晶，在很大程度上反映了一個(gè)品牌文化的內(nèi)涵。“一切皆有可能”代表的不只是“李寧”系列產(chǎn)品性質(zhì)的高度概括，其更加突出“李寧”品牌所內(nèi)涵的體育精神、體育理念。在這種精神和理念的支撐下，讓更多消費(fèi)者真正感受和體會到了“人有無限可能”的人生信念，“運(yùn)動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能，超越自我”。這就使得“李寧”品牌逐漸具備和形成了屬于自己的品牌文化，預(yù)示著我們的本民族體育企業(yè)的不斷崛起和進(jìn)步。

四、 體育企業(yè)品牌與精英同行

中國體育企業(yè)品牌文化與精英文化在文化內(nèi)涵的層面具備著內(nèi)在的相關(guān)性和一致性，因此，兩者是可以謀求共同發(fā)展的形式。從另一個(gè)角度來看，它們彼此間的相互作用又可以促進(jìn)各自的發(fā)展走向嶄新的視域和更高的平臺。

1. “品牌”與“精英”的重合。市場經(jīng)濟(jì)改變了人們的消費(fèi)需求，人們對商品的要求由單純的實(shí)用轉(zhuǎn)向?qū)嵱门c審美兼?zhèn)洹Ｒ虼耍虡I(yè)需要文化參與其間以滿足消費(fèi)的需要。因?yàn)椤拔幕a(chǎn)品具有價(jià)值和使用價(jià)值，因而就有了成為商品的可能。而文化和商業(yè)走到一起，可以說是雙方的一拍即合”。這就說明，商業(yè)化的運(yùn)作與文化的結(jié)合是具備合理性的。因此，體育企業(yè)的品牌化策略與精英文化也同樣是可以實(shí)現(xiàn)某種程度的重合。

創(chuàng)造一個(gè)被精英階層認(rèn)可的高端品牌，單純的依靠自身產(chǎn)品的品質(zhì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。眾所周知，就品質(zhì)而言，中國的許多產(chǎn)品盡管可以與世界一流品牌產(chǎn)品媲美，但依然缺少國際認(rèn)可。原因只有一個(gè)，那就是缺少文化競爭力的品牌是無法成為頂端的國際品牌。因此，中國的體育企業(yè)絕不能忽略對這一產(chǎn)品精神氣質(zhì)的輸入。“品牌文化內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)是品牌產(chǎn)生巨大附加值的強(qiáng)有力支撐，也是提升品牌競爭力的強(qiáng)有力支撐”。如國際體育用品知名品牌“耐克”，其具備的強(qiáng)大文化競爭力是目前我們中國體育企業(yè)所無法比擬的。耐克文化是“耐克企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中，創(chuàng)造和形成的具有耐克特色的精神與觀念”。其崇尚的企業(yè)哲學(xué)是“通過運(yùn)動與健身，提高人類的生活品質(zhì)”；秉承企業(yè)宗旨是“不斷改進(jìn)，不斷創(chuàng)新”；經(jīng)營的企業(yè)理念是“永不停息”；樹立品牌理念是“力克群雄，追求成功”。在如此強(qiáng)大的文化力作用下，無論是其產(chǎn)品還是其品牌，都在世界體育用品行列占據(jù)著絕對的主導(dǎo)。正是在這種品牌文化的作用下，使得“耐克”品牌成為可以吸引世界眼球、引導(dǎo)世界潮流的高端品牌。這種源自于高端品牌的文化影響力，實(shí)質(zhì)上便是一種與精英文化的契合，引領(lǐng)著社會群體的消費(fèi)價(jià)值取向，實(shí)現(xiàn)著人生價(jià)值的教育功能。

由此可見，體育企業(yè)的品牌文化與精英文化是可以實(shí)現(xiàn)重合的，品牌策略與精英文化的結(jié)合，是一種消費(fèi)品位與消費(fèi)模式的結(jié)合，它建立在消費(fèi)的理念和行為之上，借助體育產(chǎn)品之一介質(zhì)，傳播著文化的內(nèi)涵。

2. “品牌”與“精英”的互補(bǔ)。任何一種文化在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下日益勢微，它也需要一種有效務(wù)實(shí)的方式重新確立自己的位置。精英文化的存在在現(xiàn)如今似乎因?yàn)榇蟊娢幕拇嬖冢饾u地被邊緣化，無論學(xué)界還是商界，都存在著對精英文化的抨擊和不滿。而事實(shí)上，任何一個(gè)時(shí)代，任何一個(gè)社會都需要精英文化。因?yàn)椋⑽幕珜?dǎo)的是一種創(chuàng)新開拓的理念，奉行的是一種求新求變的態(tài)度，追求的是傳播、導(dǎo)向、教育的積極作用。我們不能無視它存在的事實(shí)，更加不能否定它存在的意義。

“一個(gè)國家、民族的文化最理想的狀態(tài)是所有人都有參與和享受文化的權(quán)利和能力，文化由小眾化走向普及化，由精英走向大眾是文化發(fā)展的必然規(guī)律，也是社會發(fā)展的表征”。所以，一個(gè)時(shí)代所出現(xiàn)的精英文化必然會成為大眾文化的組成部分，精英文化走向大眾是歷史的必然。在這一過程中，與精英群體所結(jié)合的事物也必將隨之傳播開來，成為一種被大眾群體所接納、認(rèn)可的事物。倘如我國體育企業(yè)緊密地與精英群體聯(lián)系在一起，其實(shí)施的品牌化的策略圍繞著精英群體開展，其結(jié)果必將是得到大眾群體的廣泛認(rèn)可，其企業(yè)也必然會得到蓬勃的發(fā)展。

精英文化同樣可以引導(dǎo)和促進(jìn)體育企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)品牌文化是將企業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)和價(jià)值等向消費(fèi)者傳遞的樞紐。在這種傳遞的過程中，體育企業(yè)品牌自身的文化因子也在隨著產(chǎn)品本身潛移默化的走進(jìn)消費(fèi)者、消費(fèi)群體的意識當(dāng)中。這是一種無形的傳播路徑。隨著體育企業(yè)品牌文化內(nèi)涵的提高和檔次的不斷提升，消費(fèi)者、消費(fèi)群體的價(jià)值觀也會相應(yīng)的受到影響。從產(chǎn)品的品質(zhì)來看，高檔次的商品會在不知不覺中影響到人的消費(fèi)品位，會引導(dǎo)消費(fèi)者、消費(fèi)群體逐漸地傾向那些更為新穎的設(shè)計(jì)和款式；從產(chǎn)品的文化內(nèi)涵作用上看，高內(nèi)涵的品牌產(chǎn)品會促使消費(fèi)者、消費(fèi)群體逐漸形成更高的文化品位，提升消費(fèi)者、消費(fèi)群體的文化素養(yǎng)，這對于形成對精英文化的認(rèn)同，是一個(gè)重要前提和必備基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

1. 吳忠民.精英群體的基本特征及其他.中共中央黨校學(xué)報(bào)，2008，12（2）：94-98.

2. 查爾斯·賴特·米爾斯.權(quán)力精英.王崑等譯.南京：南京大學(xué)出版社，2004：1-2.

3. 加塔諾·莫斯卡.賈鶴鵬譯.統(tǒng)治階級.上海：譯林出版社，2002：504.

4. 金永輝.在使命與誘惑之間——試論大眾文化勃興下的精英文化意識.滄州師范專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2004，20（1）：22-24.

5. 張秉福.精英文化的現(xiàn)代使命.四川大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2004，（S1）：256.

6. 臧燕.走向大眾化的精英文化如何避免低俗.聲屏世界，2008，（1）：18-19.

7. 易凡.再論大眾文化與精英文化.勝利油田黨校學(xué)報(bào)，2008，（1）：91-94.

8. 石立江.對我國體育企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建的研究.品牌戰(zhàn)略，2008，（25）：169-170.

9. 佐藤臣彥.作為體育基礎(chǔ)的身體.周愛光 譯.體育學(xué)刊，1996，（2）：126-127.

10. 衛(wèi)軍英.“李寧”：品牌內(nèi)涵現(xiàn).東方企業(yè)文化，2008，（9）：64.

作者簡介：馮紅新，蘇州大學(xué)博士生，江蘇警官學(xué)院副教授。