環(huán)境變化、先動型和反應型市場導向?qū)冃в绊懙膶嵶C研究

摘要：文章研究先動型和反應型市場導向與績效關系，探討環(huán)境變化對兩種類型市場導向與績效關系的影響，并以153家企業(yè)樣本數(shù)據(jù)進行實證分析。結果顯示，先動型市場導向和反應型市場導向都對績效有促進作用，但在當前市場環(huán)境下反應型市場導向?qū)冃Т龠M作用更為明顯。環(huán)境變化顯著影響先動型市場導向?qū)冃У淖饔茫珜Ψ磻褪袌鰧蚺c績效關系的影響不顯著。

關鍵詞：環(huán)境變化；先動型市場導向；反應型市場導向；績效

一、 引言

營銷觀念指出企業(yè)要實現(xiàn)組織目標就必須在目標市場中比競爭者更有效確定和滿足顧客需求（Kolter，2003），而市場導向理論就是描述營銷觀念在市場中的實現(xiàn)（Kohli Jaworski，1990）。Narver和Slater（1990）首先對市場導向進行了測量，并發(fā)現(xiàn)市場導向和企業(yè)績效間的正向關系。隨后，圍繞市場導向與績效間關系主題的研究成為學術界的熱點之一。眾多研究顯示，市場導向會有更高的績效表現(xiàn)，例如利潤、銷售增長、新產(chǎn)品績效等（Slater Narver，1994；Kohli Jaworski，1993；Han，Kim Srivastava，1998；等）。然而，也有學者在實證研究基礎上提出了異議，例如，市場導向可能阻礙創(chuàng)新（Berthon，Hulbert Pitt，1999），可能引起短視的研發(fā)（Frosch，1996）或擾亂業(yè)務流程（Macdonald，1995），以至于因為過于注重聽取顧客意見而使企業(yè)失去行業(yè)領導地位（Christense Bower，1996）。所以，如果企業(yè)只對顧客需求做出反應，會導致其難以察覺環(huán)境變化對企業(yè)的影響。

針對上述異議，Narver等（2004）提出這是對市場導向“過于狹隘的理解”，認為市場導向包括反應型市場導向和先動型市場導向兩個維度，已有研究主要關注反應型市場導向而忽略先動型市場導向，致使研究結果出現(xiàn)分歧。當前，對市場導向兩種類型分別對績效影響的實證研究極少，在考慮市場環(huán)境變化情況下對上述關系的研究就更匱乏。本研究旨在探究反應型和先動型市場導向各自對績效的影響，以及在環(huán)境變化情況下，反應型和先動型市場導向?qū)冃в绊懶Ч绾巍?/p>

二、 理論基礎與假設

Narver，Slater和MacLachlan（2004）將市場導向概念區(qū)分為反應型市場導向和先動型市場導向兩種類型，指出反應型市場導向側重于發(fā)現(xiàn)、理解并滿足顧客的顯性需求；先動型市場導向側重于顧客的潛在、隱性需求。目前，有關市場導向與績效關系的實證研究集中體現(xiàn)為反應型市場導向，而對先動型市場導向涉及較少。Narver等（2004）發(fā)現(xiàn)，要取得新產(chǎn)品成功，僅反應型市場導向尚不夠，企業(yè)還需要實行先動型市場導向，這對新產(chǎn)品的成功起非常重要的促進作用。也就是兩種市場導向并不是相互背離的，企業(yè)是可以同時實施的。

在已有實證研究中，大多采用以文化觀或行為觀為主的傳統(tǒng)市場導向觀點，而區(qū)分反應型和先動型市場導向來研究對績效影響的成果極少。Atuahene-Gima，Slater和Olson（2005）發(fā)現(xiàn)，反應型市場導向與績效間呈現(xiàn)U型關系，先動型市場導向與績效間呈倒U型關系，只有在特定條件下反應型市場導向才正向影響績效，同時指出兩種市場導向都需要。Bodlaj（2010）只發(fā)現(xiàn)先動型市場導向?qū)?chuàng)新績效有正向影響。張婧等（2011）對制造業(yè)企業(yè)實證研究結果表明，先動型和反應型市場導向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營績效都有正向影響作用。因此，本文提出如下假設：

H1：先動型市場導向?qū)冃в姓蛴绊懀?/p>

H2：反應型市場導向?qū)冃в姓蛴绊憽?/p>

在兩種類型市場導向?qū)冃в绊懽饔玫谋容^中，Vool和O'Cass（2010）發(fā)現(xiàn)，先動型市場導向相比反應型市場導向?qū)冃в绊懽饔酶鼜姟堟旱龋?011）研究也發(fā)現(xiàn)，先動型市場導向?qū)M織創(chuàng)新和企業(yè)績效的促進作用更為明顯。先動型市場導向更關注潛在需求，能夠更好主導市場，因此，提出如下假設：

H3：先動型市場導向較反應型市場導向?qū)冃в绊懜鼮槊黠@。

在環(huán)境變量對市場導向與績效關系影響研究中，基于行為觀的市場導向并沒有發(fā)現(xiàn)環(huán)境變量顯著的調(diào)節(jié)效應（Jaworski和Kohli，1993），但也有學者認為市場導向?qū)冃в绊懯苤T如市場動蕩、競爭和市場增長等因素調(diào)節(jié)（Atuahen-Gima，1995；Baker et al.，2007；Ledwith O'Dwyer，2009）。環(huán)境因素中的技術、競爭、市場變化等因素對市場導向與績效關系有調(diào)節(jié)作用（Slater Narver，1998），企業(yè)的適應能力對反應型、先動型市場導向與績效關系也有調(diào)節(jié)作用（Apaydin Kat，2011）。

環(huán)境變量對市場導向與績效關系影響出現(xiàn)上述分歧，首先可能由于研究樣本受所處國家市場經(jīng)濟狀況影響，其次可能與使用的市場導向理論觀點不同有關。起初的研究，主要采用行為觀或文化觀的市場導向，這兩種觀點都側重對市場顯性需求的發(fā)現(xiàn)與滿足，更多表現(xiàn)為反應型市場導向。Narver等（2004）提出除了關注反應型市場導向外，企業(yè)也應該關注先動型市場導向。反應型市場導向強調(diào)對市場顯性需求的滿足，更多表現(xiàn)為適應性的導向，受環(huán)境影響較小；先動型市場導向則強調(diào)對潛在、隱性需求的挖掘與滿足，要求企業(yè)能夠駕馭市場，捕捉市場動向，受環(huán)境變化影響較大。因此，認為先動型市場導向易受環(huán)境影響而反應型市場導向則不易受環(huán)境影響，故提出如下假設：

H4：環(huán)境變化對先動型市場導向與績效關系有顯著調(diào)節(jié)效果；

H5：環(huán)境變化對反應型市場導向與績效關系無顯著調(diào)節(jié)效果。

三、 研究設計與分析

1. 樣本與數(shù)據(jù)收集。以長三角地區(qū)企業(yè)為調(diào)查對象，利用便利抽樣方式開展調(diào)查，通過郵寄、上門拜訪等形式向企業(yè)中高層管理者發(fā)放問卷來收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)收集時間為2011年9月至2012年3月，共計發(fā)放問卷430份，回收問卷264份，其中有效問卷為153份，有效回收率為35.6%。獲得數(shù)據(jù)利用SPSS11.5和AMOS17.0進行處理與分析。

2. 變量測量。

（1）先動型和反應型市場導向測量。Narver和Slater（2004）將市場導向劃分為先動型和反應型兩種類型，并開發(fā)MOPRO量表測量先動型市場導向，MORTN量表測量反應型市場導向。蔡莉等（2010）鑒于中國企業(yè)實情，對該量表進行了改進，得到8題項MOPRO量表和10題項MORTN量表。本研究借鑒上述研究成果，并進行調(diào)整，得到7題項MOPRO量表和10題項MORTN量表用于分析。所有量表均采用李克特5級評分，分值越高表明越贊同。

（2）績效測量。Ford和Schellenberg（1982）開發(fā)了7題項的目標法績效量表，通過主觀指標測量企業(yè)績效。張雪蘭（2008）進行改進，并測試證明具有良好信度和效度。研究表明，主觀績效與客觀績效同樣都能較好反應績效狀況，因此，本研究用它來測量企業(yè)的營銷績效。

（3）環(huán)境變化測量。Jaworski和Kohli（1993）開發(fā)了描繪環(huán)境特征的量表，測量市場變化、技術變化和競爭強度來反應環(huán)境。其中，市場變化和技術變化能較好反應環(huán)境變化，故本研究主要采用該量表中這兩個環(huán)境調(diào)節(jié)變量的題項并進行改進，得到5題項的環(huán)境變化量表，采用李克特5級評分。

（4）控制變量。本研究對可能影響績效的變量進行了控制，主要為公司規(guī)模、公司年齡和產(chǎn)業(yè)類別。將企業(yè)員工人數(shù)視為企業(yè)規(guī)模的評價標準，100人以下的企業(yè)賦值1；100至400人賦值2；400人至1 000人賦值3；1 000人以上賦值4。產(chǎn)業(yè)類別設置為虛擬變量，0表示屬于第二產(chǎn)業(yè)，1表示屬于第三產(chǎn)業(yè)。公司年齡以成立之日起至問卷回收之日止的年限進行測度。

3. 信度與效度分析。

（1）先動型和反應型市場導向量表的信度與效度。對先動型市場導向量表剔除一項負載過小題項后得到7個題項的量表，量表的Crobanch's系數(shù)為0.835（>0.7），組合信度（CR）為0.834（>0.7），表明量表具有較高信度。運用一階驗證性因子分析，結果顯示擬合較為理想（x2/df=1.55，RMSEA=0.060，GFI=0.968，NFI=0.952，CFI=0.982，IFI=0.982，均大于0.9），標準化載荷介于0.58和0.71之間且顯著。反應型市場導向量表的Crobanch's系數(shù)為0.886（>0.7），組合信度（CR）為0.884（>0.7），說明反應型市場導向量表具有較高信度。一階驗證性因子分析顯示測量模型擬合理想（x2/df=0.91，RMSEA=0.000，GFI=0.967，NFI=0.963，CFI=1.000，IFI=1.000，均大于0.9），標準化載荷系數(shù)介于0.49和0.76之間且顯著。此外，兩個量表為成熟量表，內(nèi)容效度良好，因此先動型和反應型市場量表都具有較高的效度。

（2）績效量表的信度和效度。績效量表的Crobanch's 系數(shù)為0.890（>0.7），組合信度（CR）為0.890（>0.7），均大于對應臨界值，表明量表有較高信度。對績效量表運用一階驗證性因子分析，擬合結果理想（x2/df=1.52，RMSEA=0.059，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9），標準化載荷介于0.52和0.84之間且顯著。量表改編自成熟量表，具有良好的內(nèi)容效度。由此可見，績效量表具有很高的信度和效度。

（3）環(huán)境變化量表的信度和效度。環(huán)境變化量表的C-robanch's系數(shù)為0.805（>0.7），組合信度（CR）為0.836（>0.7），表明量表具有較高信度。環(huán)境變化量表的一階驗證性因子分析結果顯示，擬合結果理想（x2/df=0.70，RMSEA=0.000，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9），標準化載荷介于0.50和0.88之間且顯著，此外量表改編自成熟量表，具有較高內(nèi)容效度。由此可見，環(huán)境變化量表具有較理想的信度和效度。

4. 實證分析與結果。利用回歸分析技術，逐步加入自變量，分析對績效影響來進行假設檢驗，回歸分析的主要結果見表1。所有變量的方差膨脹因子（VIF）遠遠低于臨界值10，模型的多重共線性問題可以忽略。

將公司規(guī)模、公司年齡、產(chǎn)業(yè)類別作為控制變量，先動型市場導向、反應型市場導向、環(huán)境變化及相關交互相作為自變量，逐步引入模型。模型1顯示，控制變量對因變量績效的解釋效力并不顯著。模型2和3顯示，先動型市場導向（？茁=0.665，p<0.001）、反應市場導向（？茁=0.724，p<0.001）對績效各自都有正向影響作用。模型4顯示，同時將兩種市場導向引入模型時，先動型和反應型市場導向都對因變量績效有正向影響，但兩者的作用效果大小不同。先動型市場導向?qū)冃в绊懀ǎ孔?0.254，p<0.01）小于反應型市場導向?qū)冃в绊懀ǎ孔?0.526，p<0.001）。上述結果支持了H1和H2，但假設H3并未得到驗證。

鑒于不同類型市場導向?qū)冃в绊懣赡苁苁袌霏h(huán)境影響，將環(huán)境變化引入模型。模型5、6和7顯示，環(huán)境變化對績效確實有顯著影響，且在控制環(huán)境變化的情況下，先動型市場導向?qū)冃в绊懭孕∮诜磻褪袌鰧颉h(huán)境變化與兩種類型市場導向的交互項引入模型，采用逐步回歸分析技術，結果發(fā)現(xiàn)先動型市場導向與環(huán)境變化交互項顯著，而反應型市場導向僅有主效應，并無與環(huán)境變化的交互效應。例如，模型8顯示反應型市場導向的主效應為 ？茁=0.512，p<0.001，先動型市場導向與環(huán)境變化交互效應為 ？茁=0.150，p<0.1；模型9顯示反應型市場導向的主效應為 ？茁=0.595，p<0.001，先動型市場導向與環(huán)境變化交互效應為 ？茁=0.213，p<0.01；模型10顯示反應型市場導向的主效應為 ？茁=0.547，p<0.001，先動型市場導向與環(huán)境變化交互效應為 ？茁=0.345，p<0.05。本研究還進行了其他競爭模型的分析，均沒有發(fā)現(xiàn)其他結果。上述結果顯示，反應型市場導向?qū)冃в绊懙闹餍@著，但與環(huán)境變化的交互作用不顯著；先動型市場導向與環(huán)境變化的交互效應顯著，但存在交互效應的模型并沒有發(fā)現(xiàn)顯著的主效應。

由此可見，先動型市場導向?qū)冃в绊懺诤艽蟪潭壬鲜艿江h(huán)境變化的影響，而環(huán)境變化對反應型市場導向與績效關系上作用不顯著。這就說明環(huán)境變化對先動型市場導向與績效關系有顯著調(diào)節(jié)效果，支持了假設H4。本研究并沒有發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化對反應型市場導向與績效關系有顯著調(diào)節(jié)作用，假設H5得到支持。

四、 結論與啟示

本文在區(qū)分先動型與反應型市場導向基礎上探索市場導向與績效關系，實證分析結果顯示，反應型市場導向和先動型市場導向都對績效有正向影響作用，這也驗證了Narver等（2004）、張婧等（2011）的結論。至于兩種市場導向?qū)冃Т龠M效果比較上，數(shù)據(jù)結果顯示反應型市場導向?qū)冃Т龠M效果更為明顯，但反應型市場導向?qū)冃в绊懯墉h(huán)境變化影響不顯著；環(huán)境變化對先動型市場導向與績效關系影響顯著，也即環(huán)境變化對先動型市場導向與績效關系的調(diào)節(jié)效果顯著，而對反應型市場導向與績效關系的調(diào)節(jié)效果不顯著。

上述結果與張婧等（2011）提出的先動型市場導向企業(yè)績效的促進作用更為明顯的觀點不一致，究其原因，可能由以下兩方面引起。第一，研究樣本特點所致。本研究樣本數(shù)據(jù)涵蓋第二和第三產(chǎn)業(yè)，以長三角地區(qū)企業(yè)為主，具有一定的普遍性，而張婧等（2011）僅對武漢地區(qū)制造業(yè)企業(yè)進行抽樣調(diào)查。制造業(yè)企業(yè)有其特定情況，制造業(yè)企業(yè)的技術導向更為明顯，可能影響不同類型（下轉(zhuǎn)第117頁）市場導向與績效關系。第二，企業(yè)行業(yè)環(huán)境特點所致。以技術為先導的制造業(yè)企業(yè)，要在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢就必須走在市場需求前面，要求企業(yè)在適應市場的同時能夠主導市場，這就致使先動型市場導向有更好的績效表現(xiàn)。而在國內(nèi)當前市場經(jīng)濟環(huán)境中，雖強調(diào)創(chuàng)新但市場經(jīng)濟仍處于粗放的初級階段，企業(yè)的競爭仍表現(xiàn)為對市場需求的快速反應，因此，反應型市場導向?qū)冃в绊懜鼮槊黠@也就順理成章。此外，本研究的另一發(fā)現(xiàn)，即環(huán)境變化對先動型、反應型市場導向影響績效的不同，也驗證了上述結論的合理性。

本研究也為企業(yè)實踐提供了很好的啟示。首先，企業(yè)應該同時關注現(xiàn)實顯性需求和潛在隱性需求，同時實行反應型與先動型市場導向才能夠更大限度提升績效。其次，環(huán)境變化對不同類型市場導向的作用效果不同，采取先動型市場導向的企業(yè)應該密切關注市場環(huán)境的變化，尤其要關注技術變革、需求演變等環(huán)境因素，這可能會引起績效大幅度的變動。最后，至于哪種類型市場導向?qū)冃в绊懘螅鸢覆⒉皇俏ㄒ坏模赡芎推髽I(yè)所處行業(yè)特點、市場經(jīng)濟發(fā)展狀況、環(huán)境變化等密切相關，企業(yè)應對這些因素有清晰的判斷。

本研究也存在一些尚待完善的地方，首先，樣本量并不大，可能會影響到假設檢驗的質(zhì)量，下一步將擴大樣本量進一步檢驗結果。其次，擴大樣本收集的地區(qū)范圍，通過抽取其他區(qū)域樣本企業(yè)來進一步驗證結果。還有，需要進一步分析兩種不同市場導向?qū)冃в绊懙穆窂剑页龈髯缘淖饔脵C制。這些都是后續(xù)研究需要進一步改進的地方。

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基金項目：上海市教育委員會科研（創(chuàng)新）項目資助（項目號：10YS238）。

作者簡介：萬廣圣，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院博士生，上海理工大學上海醫(yī)療器械高等專科學校講師；金興，上海理工大學上海醫(yī)療器械高等專科學校副教授。

收稿日期：2013-08-13。