網絡消費環境下顧客信任的影響因素研究

摘要：網絡消費已經在全球，特別是中國成為一種非常主流的消費形式，同時在消費主體與網絡商家的互動過程中，信任問題成為了普遍存在的關注焦點，而國內外針對網絡消費環境下的顧客信任研究比較有限。文章基于顧客信任及其影響因素的相關文獻，針對網絡消費行為，提出了顧客信任影響因素的構成假設，并通過實證調研，使用Lisrel和PLS軟件，采用EFA、CFA方法進行了假設檢驗。研究結果豐富了針對網絡消費環境顧客信任的理論，并對相應的消費管理實踐提出了科學的指導意義。

關鍵詞：網絡消費；信任；顧客信任；影響因素

20世紀初，西方學者開始在社會心理學、社會學、經濟學、組織行為學、營銷學等眾多領域針對信任問題進行大量研究，由于研究的學科背景不同，對信任研究的視角和結論也有所差異。針對網絡消費環境下顧客信任的研究相對較晚，并且許多理論借助于其他學科已有的成果。

學者們對信任的解釋和認識是多種多樣的，至今沒有一個共同的認定。信任是一個長期積累的過程，它是關系雙方在正直、可靠及善意等方面長期互動成功的結果（Ganesan，1994；Kumar et al.，1995；Nicholson et al.，2001）。基于網絡消費環境下顧客對商家信任的形成過程勢必受到許多因素的共同制約。

一、 理論回顧與研究假設

顧客信任是指顧客對商家充滿信心及依賴的意愿，是對商家可靠和善意的感知，相信商家會重視顧客的利益，不會做出不利于顧客的行為（Ganesan，1994；Doney Cannon，1997），同時，顧客也會考慮商家的利益，不會做出有損于商家的行為（Anderson Narus，1990）。根據劉建華（2007）的前期研究成果，顧客信任包括商家特征、顧客特征及交易往來關系。

1. 商家特征。商家特征指的是商家的顯著的或有特色的屬性、品質或特點。在網絡消費環境下，商家能力包括了商家信譽度、產品真實度、服務品質、物流速度、技術實力、資本實力等諸多因素，本研究中將其歸納為商家的規模、聲譽和能力作為商家特征的三個維度，并將其視為影響顧客信任的影響因素。

（1）商家能力。技術能力是指為成功完成各次網絡消費行為而應該具備的相關技能、知識及態度（Peak Brown，1980），是商家為獲得或保持現有店鋪狀態而必須具備的顧客所期待的特別工作技能（Perry，1982）。商家的解決問題能力、反應能力及滿足顧客特殊要求的能力都會影響顧客信賴與滿意，因此，顧客往往對商家所具備的這些能力才會充滿信心并形成依賴（Mayer，1995）。根據Kennedy等（2001）、Coulter和Coulter（2003）的觀點，本研究將能力定義為顧客對商家的能力與知識的認知，即商家擁有的相關產品和信息、專業知識、以及產品開發和市場營銷的能力。因此，我們假設：

H1：商家能力正面影響顧客信任。

（2）商家規模。Donney和Cannon（1997）指出，商家規模的大小表明了商家過去的經營績效及未來的發展前景，一定的規模顯示了顧客對于該商家給予的高度評價，并在很大程度上會吸引顧客駐足和關注該商家。同時，一定的規模也代表了該商家有能力滿足顧客的需求，同時吸引新的顧客購買。我們認為商家的規模代表了其是否值得信賴，故將其視為商家的重要特征之一，因此得出假設：

H2：商家規模正面影響顧客信任。

（3）商家聲譽。相關文獻指出，聲譽或市場口碑是網絡消費環境下顧客對于商家在公平、公正和誠信以及關系顧客利益等方面的好評及認可（Ganesan，1994）。它體現了商家能夠提供優良產品和服務的形象，并代表了顧客的肯定。聲譽建立體現了網絡消費環境下商家一致努力的結果，具備良好聲譽的商家，有理由會竭盡全力來維持其聲譽。本研究認為，具有優良聲譽的商家會使顧客產生信任，因此得出假設：

H3：商家聲譽正面影響顧客信任。

2. 顧客特征。顧客特征包括在網絡消費環境下顧客采取購買行為的的動機、所持態度以及顧客滿意度。

（1）動機。Stone（1954）認為購物中，比如購物時間、成本和價格等因素都會是顧客考慮的因素，這就是最早的動機。Tauber（1972）對于前期的購物導向動機進行了補充，又增加了社會性動機和個人動機。Prus和Dawson（1991）強調了對于顧客來說購物也是種消遣和娛樂，應該更重視他們的娛樂感。Bloch等（1994）提出一種“大型購物中心作為消費者棲息地”的觀點，說明顧客選擇購物是一種娛樂行為。

基于網絡消費環境下，動機是指推動個體采取行為的內部驅動力，這種驅動力是由于需求沒有得到滿足而產生的緊張狀態引起的。每位顧客的網絡購買行為發生之前都有動機的作用來引發他們購買行為，無論這種動機是功效性動機還是享樂性動機，是一次動機還是二次動機。顧客一旦出現滿足不了自身需求或是自身想得到某物而產生緊張感，這種緊張感的推進就會使顧客產生購物行為，得到的商品滿足于他們的需求。這種普遍的現象也同樣適用于網絡消費行為，網絡購物是基于網絡購物的便利性、信息的有效性、選擇面廣，并且不用排隊，不用擁擠，購物中更加隨意。我們認為，顧客基于網絡消費的動機是重要的顧客特征之一，因此得出假設：

H4：動機正面影響顧客信任。

（2）態度。根據Fishibein（1975）和Ajzen（1980）對態度的定義，態度是以喜愛或不喜愛的方式對一定的對象產生反應的學習的傾向。而國內學者把態度定義為，態度是個體對一定客體所持有的相對穩定的心理反應傾向，是一種“行為的準備”、“動作的傾向”或“行為的發端”（成伯清、李艷林，1996）。

在網絡消費環境下，針對理性網絡購物顧客來說，個體的行為傾向往往受態度影響較大，而態度更多由消費者所持有的信念和個人認知所影響（Fishibein，1975；Ajzen，1980）。對于影響顧客的消費態度的因素，根據JavenPaa 和Todd（1997）的實證結果，其通過經驗方法調查了220名消費者，指出：

①顧客在網絡消費過程中的態度，經常會受到產品價值和在購物體驗中所感知風險的影響，相比較而言，服務質量的優劣并為起到十分明顯的作用，上述四方面因素在網絡消費過程中的態度解釋方差為48%；②對于網絡環境下顧客購物的意愿，明顯受到了除風險以外其他三種因素的影響，上述四方面因素在網絡消費過程中的購物意愿的解釋方差為34%；③在網絡消費環境下，顧客網絡購物的態度和意愿，明顯受到消費便利性的突然影響；④網絡購物中的樂趣是網絡購物的正面態度的歸因，將近一半的被訪者認為網絡購物會讓他們很開心，就像玩游戲一樣；⑤顧客在網絡購物中最常提及的是產品種類，這優于產品的價格和產品質量，并突出影響著態度問題；⑥對于產品價值因素在很大程度上又受到產品價格的影響，進一步影響著網絡購物的顧客態度；⑦產品價值作為最要的變量，對網絡購物意愿產生重要影響；⑧通過調查，絕大多數被調查者并未體會到商家所提供的客戶服務。因此，我們認為顧客態度是顧客特種的重要決定因素之一，從而得出假設：

H5：態度正面影響顧客信任。

（3）顧客滿意度。自從美國學者Cardozo在1965年，對顧客滿意度進行開創式研究以來，現在已有大量的論文和著作對顧客滿意度的涵義、顧客滿意度的測評方法以及顧客滿意度的分析模型進行了理論和實證研究。Dardozo（1965）第一次把顧客滿意度引入營銷學，從而使顧客滿意度受到了極大的關注；Harward（1969）認為顧客滿意度是顧客對其所付出的代價得到適當或不適當的回報所產生的認知狀態；Hempel（1977）認為顧客預期的產品利益的實現程度決定了顧客滿意的程度，它是預期與實際結果是否一致的反映。因此，我們將顧客滿意度也作為一種重要的顧客特征，提出假設：

H6：顧客滿意度正面影響顧客信任。

3. 交易關系特征。交易關系是指在商業背景下顧客與商家之間業務往來的關系。交易關系特征指的是商業交易本身有代表性的方面，包括交易時間、溝通和感知價值。

（1）交易時間。交易時間是指顧客與商家之間業務交易進行的時間長短，交易時間長意味著交易雙方經過了充分的接觸并達成了很多共識，而顧客可以從交易過程中充分了解商家的行為特征和動機。我們認為交易時間的長短會直接影響顧客對商家的信任，因此得出假設：

H7：交易時間正面影響顧客信任。

（2）溝通。溝通在網絡消費的交易雙方互動過程中扮演著重要的角色，顧客與商家通過頻繁的雙向溝通來傳遞信息，以使交易關系協調一致并使信任得到提升（Smith Barclay，1997；Ruyter et al.，2001）。溝通作為交易關系的特征之一，體現了網絡消費過程中商家能否提供有價值信息的能力（Selnes，1993）。我們將溝通界定為顧客與商家之間的溝通頻率、質量及信息分享的狀況。因此，我們得出假設：

H8：溝通正面影響顧客信任。

（3）顧客感知價值。顧客感知價值是指顧客對服務效用是否達到預期目的的總體判斷，是顧客感知到的收益和成本的比較凈值（Zeithaml，1998；Woodruff，1997）。顧客感知收益包括商品利益、服務利益和各種保障利益，感知成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本、心理成本和各種風險。根據Woodruff（1997）提出的顧客價值層級模型，顧客消費的最終目的是實現消費目標和意圖，只有當顧客感知價值得以實現時，雙方的交易關系才能得以維持，我們將顧客感知價值視為網絡消費環境下一種重要的交易關系特征，因此得出假設：

H9：顧客感知價值正面影響顧客信任。

二、 研究設計、數據分析與模型檢驗

1. 研究設計。本次針對網絡消費環境下顧客信任影響因素的量表根據杰克遜和瑪什（Jackson and Marsh）（1996）、郭肇元（2003）、田憲華（2010），結合各行業的語言習慣，形成包括36個問項測量9個維度的量表。

調研采用入戶訪問方式獲得隨機樣本，共回收問卷270份，剔除無效問卷，剩下244份問卷。樣本中女性略多，占56.6%；年齡集中在21歲～25歲和26歲～30歲兩個年齡段，分別占48.7%和37.6%；未婚顧客略多，占66.4%；受教育程度主要集中在大專、大本水平，分別占33.6%和40.2%；收入分布主要集中在1 501元～3 000元、3 001元～4 500元、4 501元～6 000元、6 001元～7 500元人民幣四個區間，分別占25.8%、16.4%、15.2%、15.6%；顧客每周網絡消費次數以1次、2次、3次為主，分別占30.7%、28.3%、20.5%。他們在填寫問卷時的心情中等偏好，三個心情問項的均值在5.18～5.48之間，標準差在1.525～1.584之間。

2. 信度分析——Cronbach α系數分析。首先對反向計分問項進行分值轉化，然后用最大期望（ME）方法處理缺失值，接下來使用SPSS11.5統計軟件對預調查數據進行信度和探索性因子分析。

對調查數據進行信度分析，根據變量各維度的Cronbachα系數和AIID值發現，刪除商家規模、交易時間可使Cronbachα系數提高。各維度的Cronbachα系數均超過0.7的檢驗標準，CI-TC和AIID值都大于0.50，說明各變量均達到較好的內部一致性信度。

3. 探索性因子分析。采用探索性因素分析網絡消費環境下顧客信任影響因素的構建效度。運用主成分分析法，以特征根值1為標準來截取數據，并采用方差最大化正交旋轉（Varimax），進行探索性因子分析，KMO=0.901，Bartlett's球形檢驗顯著（P<0.000），這表明數據適合進行探索性因子分析。結果共析出7個因子，各問項的共同度均大于0.580，累計解釋方差為72.744%；其余問項清晰的載荷到主因子上，且都大于0.5的可接受水平，說明它們具有較好的結構效度。

4. 收斂效度分析。檢驗變量的收斂效度需要從問項的標準化因子載荷系數和各潛變量的AVE值兩個方面進行分析。研究采用Lisrel8.70軟件對調研數據進行驗證性因子分析。結果顯示，整體擬合情況較為理想，綜合信度大于0.70；各問項的因子載荷值都大于0.650（0.60以上是對探索性研究可以接受的），且都通過了t值檢驗。各變量的AVE值均超過了0.700，大于0.5的判斷標準，說明量表具有良好的收斂效度。

5. 判別效度分析。采用潛變量AVE值的平方跟與該潛變量之間相關系數的絕對值進行比較，來判斷變量的判別效度。各變量AVE值均大于0.50，并且所有潛變量AVE值的平方根均大于各變量間相關系數的絕對值，各自因子間的判別效度很好（Fornell Cha，1994）。

6. 假設檢驗。采用SmartPLS2.0檢驗假設H1至H9，就原模型逐一刪除不顯著的路徑，得到修正模型。即：除商家規模和交易時間以外，商家能力、商家聲譽，顧客的動機、態度和滿意度，以及顧客與商家交易互動中的溝通狀況與顧客感知價值，都正向影響著網絡消費環境下的顧客信任。

三、 討論與結論

1. 網絡消費環境下顧客信任的影響因素構成。在網絡消費過程中，顧客信任的主要影響因素來自于商家自身特征，和顧客與商家交互過程的效果質量。商家能力所反映出來的自身技術能力、產品信息、專業水平和為客戶解決問題的能力，在顧客消費的整體過程中起著關鍵影響作用。而商家聲譽、顧客與商家的溝通狀況，僅次于商家能力影響效果，參考市場調查過程中這兩項有關問題的顧客敞開式答案顯示，商家信譽和溝通狀況均是顧客信任的必要非充分條件，這符合學者們普遍認可的可靠性與善意是顧客信任的兩個維度（Ganesan，1994；Morgan Hunt，1994；Kumur，Sheer Steenkamp，1995；Doney Cannon，1997）。相比較顧客動機和態度的影響程度，顯示為整體數值最低。基于目前網絡消費的經濟、市場等綜合環境影響，顧客進行網絡消費行為的態度和動機來源比較復雜，且不屬于本研究范圍之內，我們僅明確其存在的基礎上，以資后續研究具體闡述。最后，顧客滿意度與顧客感知價值，也是在網絡消費環境下顧客信任不可或缺的重要影響因素組成，其重要程度與商家信譽相當，顧客滿意度與顧客價值既包含了經濟利益層面，也包含了非經濟方面的個人收獲，因此，這兩者都能正向影響顧客在網絡消費環境下對于商家的信任傾向。

2. 管理啟示。如何識別網絡消費環境下顧客信任的影響因素，有效提高顧客的信任水平，是商家與網絡消費管理者實施客戶化導向戰略、營銷工作和客戶管理工作重心前移所需要解決的首要問題。針對網絡環境下的商業企業，應當明確顧客信任的的重要影響因素，在營銷管理的各個環節持續強化提升顧客信任。例如在產品展示與宣傳方面，對產品的品牌知識、功能、詳細參數、差異化等方面作出詳細的描述與介紹，特別是基于網絡消費這一特殊平臺條件下，產品圖片的精美與豐富、介紹的詳實與真實、為不同客戶群體定制化的可能等方面，都是直接影響顧客信任的關鍵環節。而信譽指數和交互過程中的禮貌程度，是形成顧客信任的必要和前提，但不是唯一的決定條件。同時，在顧客與網絡商家（或商家客服人員）的交互過程中，商家對于產品知識、技術、服務條件和特殊要求等相關信息的掌握程度、細致程度和滿足指數，都在很大程度上會進一步影響顧客的滿意度與感知價值。顧客的態度和消費動機是綜合性影響的結果，商家信譽與服務質量只是交易達成的有效補充，但在商家能力、溝通效果、顧客滿意和感知都不理想的情況下，商家信譽和親切服務甚至會起到事倍功半的效果。

參考文獻：

1. Coulter， K.S.， Coulter， R.A.， The Effects of Industry Knowledge on The Development of Trust in Service Relationships， International Journal of Research in Marketing，2003，（20）：31-43.

2. Doney， P.， Cannon， J.， An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships， Journal of Marketing，1997，（61）：35-52.

3. Ganesan.S.， Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships， Jo- urnal of Marketing，1994，（58）：1-19.

4. Morgan， R.M. Hunt， S.D.， The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing， Journal of Marketing，1994，（58）：20-38.

作者簡介：楊鍇，南開大學管理學博士，南開大學濱海學院講師；劉建華，南開大學管理學博士，南開大學商學院市場營銷系副主任、教授。

收稿日期：2013-08-11。