試析中國電影收入結構失衡對電影產業發展的影響及其對策

摘 要：內地票房是中國電影目前最主要的收入，其他收入渠道并未形成足夠的規模，因而，當內地票房增速即將放緩，國產電影盈利能力不足，國外電影步步緊逼，有可能出現國產電影萎縮、國外電影成為中國電影市場的主導力量時，中國電影唯有把握現有時機，及時拓展電影產業鏈，拓寬下游的營收能力，逐步形成較為合理的產業收入結構，才能抵御面臨的風險。

關鍵詞：中國電影；產業競爭；產業鏈；產業鏈延伸；收入結構；國產電影；分賬大片

中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）11-0063-02

一、概述

經歷了電視普及、國外大片進入的沖擊及市場化改革的陣痛之后，中國電影迎來新一輪黃金發展期，票房連續多年高速增長。但電影產業的收入結構也呈現出過于依賴票房的失衡狀態，造成收入來源單一、產業下游環節發展緩慢、產業抵御風險的能力相對不足。行業的國際競爭仍在加劇，給中國電影帶來更大挑戰。如何改變收入結構失衡，提升抗風險能力，有待從產業發展的角度予以解決。

二、電影收入結構及產業政策分析

（一）電影收入的構成

電影發展至今，已形成了多樣化的收入渠道。其中，好萊塢成熟的電影產業鏈開拓出豐富的收入渠道：除了國內票房、海外票房之外，好萊塢通過電影后產品的開發，擁有電影播映、網絡播映、電影廣告、音像、軟件、游戲、玩具、服裝、主題公園等眾多的收入渠道，且電影后產品的收入往往可占美國電影綜合收入的80%。由此可見，美國電影產業有較為均衡的收入結構，從而使其擁有較高的抗風險能力和持續的盈利能力。

在中國，由于電影產業鏈仍處于培育階段，產業對下游環節的開拓并不充分，國內票房成為產業最主要的收入渠道，其他各項包括電影版權海外銷售、電視播映（含傳統電影頻道與數字電視電影頻道）、網絡播映、電影廣告、音像制品、衍生品等的收入遠低于國內票房，對產業貢獻不大，形成了如今產業收入結構失衡的局面。

（二）電影產業政策

好萊塢成熟的電影產業鏈是在美國政府的產業發展政策引導之下逐步形成的。相關政策有：倡導寬松自由的產業發展政策，保證資金來源充裕；積極推動電影等文化商品的貿易和投資領域自由化，利用國際政治優勢支持其輸出，支持企業海外擴張；設立專用款項支持產業發展；減免賦稅；為知識產權等提供法律保障。

同樣，韓國、歐洲各國等也制定各項扶持和促進電影產業鏈發展的政策。

三、我國電影收入結構失衡的分析

（一）失衡的收入結構

中國電影綜合收入已連續多年高速增長。雖國內票房、海外銷售、電視播映等各項每年都在增長，但國內票房增長的速度遠超其他。

由表1可見，國內票房收入的影響數年間迅速擴大，已成為支撐中國電影高快速增長的行業支柱，而海外銷售和電視播映所占比例卻日益降低。

在國內票房獨力支撐之下，資金流入電影產業鏈的各個環節，市場充滿活力，并在2012年取代日本成為全球第二大票房市場。然而，當國內票房遭遇風險，其他收入渠道也無法為產業提供有力支撐，中國電影必將遭受沉重打擊。

（二）收入結構失衡的原因

收入結構失衡是產業鏈還不完善造成的。在中國電影市場化進程當中，資金主要集中在產業鏈前端，而處于產業鏈后端的各收入渠道并未受到重視或受到限制，因而，當中只有國內票房得到了充分的發展：

自2003年啟動中國電影的市場化進程，制片市場逐步向民間資本和外資開放、實行院線制等極大地提升了電影市場的活力，成為首輪票房增長的觸發點。隨后，高票房對制片、放映等環節的回饋、外界資金的流入等成為新一輪票房增長的原因。在此階段，影院投資回報優于商業地產。房地產、煤炭、外資等加大對影院的投資，使新建影院、新增銀幕數量高漲。2007—2011年間，全國銀幕總數從3 527塊躍至9 200塊，增加1.6倍，而同期國內票房增加約3倍。此期間投資影院和銀幕效益非常高，拉動作用明顯。

下游各項卻沒有這樣的機遇。海外銷售受文化門檻、銷售渠道單一及全球金融危機等影響而發展遲滯；數字電視電影頻道受制于混亂的數字電視產業環境，沒能迅速增長；電影新媒體版權收入增長勢頭迅猛，2011年已高達3.2億，卻因版權成本高漲加快視頻網站資金消耗速度，沒能產生合理利潤；其他如電影音像制品萎縮嚴重，衍生品則發展緩慢。

因此，中國電影的各項收入中，只有國內票房實現了持續多年的高速上漲，成為產業最重要的收入支柱，其他則發展乏力，形成了電影收入結構失衡的局面。

四、收入結構失衡對電影產業的影響

（一）觸發收入結構失衡連鎖反應的原因

如今，國內票房即將面臨增長降速。對影院和銀幕的投資傾向于投放在人群最集中的地段，造成一線城市核心商圈影院密集、競爭激烈，中、西部及廣大中小城市影院建設落后、銀幕數量不足等分布格局。其結果是一度高速增長的觀影人流在2011年增速明顯放緩。是年中國銀幕數量增長48%，已高于票房增長率，放映場次增長54%，但觀眾人次只增長29%，單塊銀幕票房收入同比下降約20萬元。現階段依靠加大投入、增加規模來拉動票房的發展模式已沒有發展空間，電影票房終將達到大致飽和。一旦票房增長停滯，熱錢將離開，而其他收入渠道沒能及時補上缺口，必將引發連鎖反應。

更深層的影響體現在國產電影與進口電影之間的博弈上。國產電影票房10年來首次被進口電影反超，其核心原因是國產電影缺乏盈利能力，過去兩年只有《畫皮2》、《泰囧》、《失戀33天》等少數影片通過國內票房收回成本。其次，中國電影市場集中度非常高，大量制片和排片資源被浪費。此外，國產大片市場號召力明顯下降，過億票房也不能確保通過國內票房實現成本回收。而進口電影對票房的蠶食將加速國產電影的萎縮。進口分賬大片是國內代理發行公司極好的利潤來源，“批片”的投資額度和回報風險也遠低于在國內投拍電影。也因此，院線和影院資源傾向于進口電影，從而擠占更多排片檔期。因而，進口電影帶來的是全線的擠壓，滲入產業鏈每個環節，對國產電影票房進行蠶食。

（二）收入結構失衡的后果

當電影收入結構失衡時，產業抵御風險能力較低。票房增長停滯則電影綜合收入難以得到有力支撐，也就難以通過產業協調反哺制片。此時，資金流向更有保障的大片，普通電影項目則融資困難，制片環節因而缺乏活力。由于國產電影普遍缺乏盈利能力，國產大片有時難以自保，因此，盡管國產影片數量眾多，也有“保護月”等措施保護，進口電影仍通過利益杠桿滲入產業鏈蠶食中國電影市場，加劇了國產電影盈利的難度。制片質量受資金問題拖累，質量提升困難，加重了盈利困難的困境，發行和放映環節對國產電影更加缺乏信心，更加容易偏向于國外電影……這一循環的結果將是國產電影逐漸萎縮，培養多年的中國電影市場逐步被好萊塢電影占領，如同歐洲、韓國等之前的經歷。

五、解決結構失衡的對策

（一）實現收入結構均衡的基本思路

與美國成熟的電影產業鏈相比，中國電影產業鏈在成長過程中由于資源集中在前端，而下游并沒有得到充分的培養，造成了收入結構的不均衡，因此抵御風險的能力差，成長動力不足。

產業鏈的相關理論指出，產業鏈延伸是產業鏈成長的模式之一。中國電影產業目前的現狀是，產業鏈延伸并不到位，沒能延長價值增值的鏈條，形成有效的贏收渠道和利潤來源。因此，解決的重點在于切實保障產業鏈的有效延伸。

（二）延伸電影產業鏈的模式建議

數字電視、網絡播映、電影廣告等在各類電影后產品中最具增長潛力。

數字電視部分是指CHC家庭影院、CHC高清電影、CHC動作電影3家數字電視電影頻道，以用戶付費獲得收入。參考美國市場，收費電視（相當于中國的數字電視）的貢獻占電影業總收入的8%。CHC家庭影院等已覆蓋全國137個省、市級有線電視網絡，已有超過約4 500萬數字電視用戶，家庭影院頻道還在 “付費頻道市場訂購指數”等排名中居于首位。2013年全國數字電視用戶已超1.37億，3家頻道已有巨大的潛在市場，如能發展至美國的水平，將為產業貢獻約14億元。

電影網絡版權價格也漸趨于理性，2012年北京春季電視節目推薦會和上海電視節等交易狀況顯示，影視網絡版權費用下降明顯。業界認為，隨著版權價格的下降，視頻網站行業有望迎來盈利期。

電影廣告包括影前廣告、植入廣告、貼片廣告等。2010 年中國申影廣告收入達9.6 億元，其中，植入廣告達2.3 億元，影前廣告達4.2億元，均在高速增長。影前廣告目前正逐步取代貼片廣告，據預測，受新政影響，2012年其收入規模將達9.4億元。

可見，以上三項在市場規模、政策環境、獲利空間、產業成熟度等各方面都有較好的基礎，均有較大的增長潛力。

（三）相關政策建議

針對電影產業下游環節的開拓，政府的產業政策調整可包括以下方面：

1.放寬政府對文化創意產業的政策限制，鼓勵創新，鼓勵資金進入。

2.加快數字電視的市場化進程，形成配套的產業鏈各環節的利益捆綁機制，適度放開融資，促進數字電視頻道經營的活力。

3.加強知識版權保護，促進互聯網內容的合理監管；加快建設作為公共事業的信息網絡，降低互聯網接入的帶寬限制，改進網絡條件。

4.通過稅收、融資等政策，鼓勵下游廠商資金向電影的創意和制片環節流動，支持上、下游聯合開發電影等文化類項目，提升項目的市場效率，并推動項目開拓衍生品市場。

此外，政府還可以制定政策，加大進口電影國內票房繳納國家電影事業發展專項資金的比例，通過均衡收益分配來調整發行和影院對國產電影的支持力度等。

六、總結

總的來說，中國電影產業仍須繼續深化市場化進程，通過市場機制調節增長模式、資金投入和電影創作之間的均衡發展。而更迫切的是必須盡快實施產業鏈延伸的產業鏈成長策略，著手梳理有利于產業下游環節的發展政策，清除機制性障礙，引導資金投入關鍵環節，幫助形成新的收入支柱，推動電影產業收入結構均衡發展。

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[6] 周黎明.好萊塢啟示錄[M].上海：復旦大學出版社，2010. [責任編輯 王 佳]