消費者非倫理行為產生的原因及對策研究

摘 要：雖然營銷倫理的研究眾多，但絕大多數是關于企業商業倫理的，從消費者的角度看倫理行為的研究則非常匱乏。消費者是商業活動的重要參與者，是企業制定營銷策略不可忽略的因素，忽視他們的心理和行為必然會影響企業對整個交易過程的把握。因此，分析消費者非倫理行為產生的原因，并據此提出消費者倫理失范的治理對策，能為加強營銷倫理道德建設、內化消費者倫理道德規范提供一些新的視角。

關鍵詞：消費者；倫理；非倫理行為

中圖分類號：F 27 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）11-0099-02

隨著社會經濟的迅速發展，我國市場上營銷道德失范行為和現象日益嚴重，已經成為大眾共同關注的焦點問題。目前，對于營銷倫理的研究，主要集中在企業倫理層面，僅有5%的研究是關于消費者倫理的。當公眾在聲討商家信譽下降、道德水平滑坡的同時，很少有考慮過消費者自身的道德水平和倫理行為。胡錦濤同志曾指出：“一個社會是否和諧，一個國家能否長治久安，很大程度上取決于全體社會成員的思想道德素質。沒有共同的理想信念，沒有良好的道德風范，是無法實現社會和諧的?！痹谡麄€市場經濟社會里，全體社會成員不僅包括賣家，更包含了買家。買家的倫理道德行為在更大程度上展現了社會的道德水平和文明程度。針對消費者非倫理行為的表現形式，發現其產生的原因，并提出約束消費者非倫理行為的建議，對于提高消費者倫理道德水平、促進市場經濟健康發展、創建和諧社會具有積極的作用。

消費者倫理是指消費者在選擇、購買、使用產品或服務過程中所遵循的道德標準與原則。它是判斷消費者個體的消費行為是否符合企業和社會公眾利益的判斷依據。消費者非倫理行為在我國普遍存在，是指社會群體或個體偏離或違反倫理道德規范的行為，如購買仿冒品、使用盜版產品、商店行竊和詐騙、非法消費、多找零錢卻不吱聲等。這些非倫理行為直接或間接地破壞公平交易原則，損害其他消費者、企業和社會的利益，干擾市場健康發展，降低企業對消費者的信任度，最終影響社會安定和諧。

一、消費者非倫理行為的成因分析

導致消費者非倫理行為的原因是錯綜復雜的，歸納起來有如下幾個方面。

（一）社會因素：社會歷史和現實的不和諧是根本原因

倫理行為的實施有一個從倫理意識到倫理行為選擇的過程，這一過程要受到客觀規律和客觀條件的制約。我國是古代最典型的封建制國家，通過一整套嚴密的封建道德規范，禁錮著人們的思想，影響著人們道德行為的選擇。受傳統倫理思想的影響，“節儉”、“公平”、“適度”等精神是我國衡量消費者倫理行為的重要標準。然而，消費者對倫理行為的認識并不全面，僅從社會道德層面來看消費者倫理行為，而沒有意識到市場經濟下的消費者倫理行為與社會經濟之間的相互關系。正因為對倫理行為的認識不足，消費者沒有正確地審視自己的消費行為，沒有真正地重視非倫理行為給市場經濟帶來的嚴重后果。

隨著社會主義市場經濟的全面推進，人們原有的倫理道德觀念和規范受到了前所未有的挑戰，消費者的消費觀念、消費方式和消費結構發生了重大的變化，我國傳統單一的價值觀也正向著多元化、多層次的趨勢轉變。 同時，在經濟全球化的影響下，西方倫理思想長驅直入，拜金主義、享樂主義、個人主義等價值觀的引入沖擊了我國傳統的社會價值體系。各種價值觀的相互依存和沖突，使得我國的道德價值觀呈現復雜化和多樣化的特點，對我國倫理道德產生了不小的沖擊，影響了消費者的倫理道德意識，如消費者的消費觀從傳統的節儉轉向奢侈。這使當代消費者在進行倫理行為選擇時，不可避免地受多種倫理道德意識支配。當傳統人格和當代消費理念出現矛盾和沖突時，非論理行為便會成為消費者的一個行為結果。

（二）經濟因素：機會成本偏低是直接原因

在消費過程中，經濟利益已成為部分消費者行為的評判標準。消費者一般根據成本收益法來作出他們的經濟選擇，當從非倫理行為中所得到的好處大于為此付出的成本時，他們會放棄倫理道德。因而，在物質利益與個人私欲的驅動下，一些消費者不管利益的來源是否正當，只要能使自身利益最大化，就置道德和法律于不顧，進行投機取巧、坑蒙拐騙等不道德行為。備受爭議的王?！爸儋I假”事件是消費者非倫理行為的具體個案。

在商業倫理體系發達的國家里，維持良好的市場經濟秩序很大程度上取決于倫理失范所要付出的巨大代價。也就是說，當倫理失范的收益少于成本時，理性的消費者會偏向倫理行為。然而，在我國，由于市場經濟的不成熟和制度的不健全，針對消費者不道德、非倫理行為的制約和處罰很薄弱，使得消費者為其倫理失范付出的成本極低，從而有可能選擇至主動選擇非倫理行為。

（三）法制因素 ：法律制度不健全是深層次原因

在市場經濟條件下，倫理道德與法律制度是互相補充、互相支持的，健全的法制體系既是倫理道德規范的前提，又為倫理道德規范的確立提供了最基本的保障。我國法規建設的現狀是立法上不夠完善，有關道德規范的法律制度比較零散，僅散見于《合同法》、《公司法》、《合伙企業法》等一些原則性規定的法律。有關倫理道德的法律法規側重于對企業非倫理行為的約束和懲治，涉及消費者違約、欺詐等不道德行為的懲戒制度極為有限，對消費者的惡意行為懲處無法可依。不完善的法律制度助長了消費者不遵守道德規范的風氣，對尚未達到刑事犯罪程度的倫理失范沒有設置相應的懲罰助長了消費者個人的非倫理行為。有悖倫理道德的消費者受不到社會和企業的譴責，將會引發更多的人不重視倫理道德，使消費者倫理進一步滑坡。

（四）個人因素：個人倫理道德水平的下滑是內在原因

消費者非倫理行為產生的一個重要內在原因就是缺乏必要的倫理道德修養。當前消費者的頭腦里對共產主義理論道德規范所形成的道德觀念越來越模糊，對自我行為的約束能力也越來越弱。一部分消費者對市場經濟的概念存在錯誤的認識，誤以為我國社會主義市場經濟就是以個人利益為導向的。這種以物質利益為目標的利己觀念直接影響消費者的經濟行為，使消費者忽略了對自身倫理道德的建設，導致了許多非倫理現象。

二、解決消費者非倫理行為的建議

消費者行為的倫理問題不僅與消費者個人的健康發展有關，而且會影響其他消費者行為、企業利益、社會風氣等方面。消費者非倫理行為是一個綜合性的社會問題，治理消費者非倫理行為需要持續的努力，可從以下幾個方面進行完善。

（一）強化社會價值觀教育，構筑倫理道德氛圍

倫理道德一種社會意識形態，是扎根于人們心中的思想和觀念。要規范與健全消費者倫理道德，需要從思想上入手，著手解決消費者思想的認知問題，培養消費者的倫理意識，重視倫理道德氛圍的構建。培育倫理意識，應當注重結合傳統與現實中的倫理思想和社會價值觀，從中萃取最符合人們意志愿望和精神信仰的核心思想，采取教育手段，通過有意識的培養，使得倫理觀念深入人心，幫助消費者樹立正確的義利觀、人生觀和價值觀。

消費者倫理觀的構建途徑并不是僅僅針對某一個體、某一群體而言的，而是包含整個社會的客觀環境。十八大報告將道德建設提高到了治國方略的高度，無論是公民個體，還是國家、社會層面，對道德提升的需求和呼喚都十分強烈。社會道德滑坡是當前消費者倫理道德缺失的重要根源之一，只有社會道德建設問題得到解決，市場中的營銷倫理問題才有可能解決。因此，要從全民教育入手建設中國社會主義新倫理道德體系，正確處理個人合法權益和社會責任的關系，用先進科學的道德規范對個人進行引導和培育，使人們養成良好的道德習慣，形成良好的倫理道德氛圍。

構筑倫理道德氛圍，還應充分發揮社會示范群體的表率作用，如公眾人物、領導等，他們消費的倫理行為會對社會成員產生示范作用和感召力，對整個市場的倫理建設產生直接影響。同時，充分利用社會輿論的監督作用，通過媒體監督、組織監督和群眾監督，對倫理失范的消費者予以曝光，使之受到道義的譴責。

（二）建立完善的法律法規，加強道德的法制監督

當消費者非倫理行為成為一個社會問題時，僅僅靠道德的感化，自我的良知和社會輿論是無法根除這個社會“病蟲”的，只有在強有力的法律法規的約束下才能得以消除。法律的防范是治理消費者非倫理行為現象、維護市場秩序的關鍵屏障，如一個消費者想要惡意透支信用卡，他會因畏懼法律的嚴懲而不敢輕舉妄動。

在修改和完善現行相關法律法規的基礎上，應借鑒國外發達國家的法律法規，盡快出臺符合我國社會主義市場經濟的道德法律法規。法律的內容應包括定義在市場經濟中的消費者非倫理行為、明確相應非倫理行為的處罰條款和執行機構，通過結合事先契約和事后懲罰，對消費者非倫理行為進行雙向規避，形成有法可依、違法必究、執法必嚴的法制環境。為進一步有效落實相關的法律法規，各個執法部門應加強執法力度和提高執法水平，預防執法者受外界的影響和利益的誘導而偏離法律的公正和公平，嚴厲打擊消費者的非倫理行為，維護企業的合法權益。將消費者倫理道德法律化、制度化，是推動我國市場經濟法律體系建設的重要組成部分，對提高消費者倫理道德水平具有重大的意義。

（三）加大倫理失范的懲罰力度，提高倫理失范的機會成本

對消費者非倫理行為的處罰除了嚴格遵守法律規定以外，可以借鑒企業倫理失范懲戒機制，將具有嚴重非倫理行為的消費者列入“黑名單”，記錄其所有非倫理行為，并將其暴露給交易對方并在全國傳播，讓交易對方充分了解消費者的不良記錄，使其今后一段時間內購物、消費活動受到影響。提高消費者對非倫理行為帶來的成本和損失認識，通過突出社會危害與消費者自身利益的相關性，提醒消費者，從長期來看，他們的非倫理行為會最終損害自己的利益。

加大倫理失范的懲罰力度，嚴厲懲治違反商業道德、破壞社會交易秩序的消費者，使他們在經濟上受到損失，提高倫理失范的成本。同時，把消費者倫理道德與其職業生涯、聲譽聲望等其他利益掛鉤，對倫理失范的消費者進行重點監管，并將其不良行為記錄進行廣泛傳播，直接影響倫理失范消費者的正常工作和生活。只有非倫理行為產生的成本大于其帶來的收益，消費者才不能從非倫理行為中獲得利益，震懾作用才能起到真正的效果。

（四）加強個人修養，提升個人倫理水平

雖然外界的環境對消費者倫理行為的形成至關重要，但道德品質的養成并非一朝一夕的事情，需要消費者在日常生活中加強個人修養。對市場經濟條件下的當代消費者而言，通過自身努力完成高尚品德的塑造，將能夠極大地提升其倫理道德水平。自我約束、反省自律是提高個人倫理水平的一個有效途徑。對于消費者而言，了解、理解倫理道德的內容并不難，難的是在利益取舍時仍然堅持倫理原則?，F實生活中的消費者，在行為過程中有時會違背當初的道德情操，出現“知行不一”的情況。這在一定程度上，是由于消費者沒有足夠的倫理道德自律能力。消費者倫理行為習慣的養成是一個長期的過程，期間不乏動搖和挫折。消費者在“修煉”過程中要不斷反思、自我約束，使對倫理道德的感悟從感性高度上升到理性高度，進而形成堅定的倫理道德信念，并使其作為一種實踐理性約束個人的行為。

結語

消費者倫理行為所反映的不僅是社會倫理觀，更是市場價值觀，是市場經濟有序發展的核心內容。隨著我國法律法規的不斷完善、倫理失范成本的不斷上升以及公眾倫理道德觀念的不斷加強，消費者倫理行為必將得到規范與健全，消費者倫理失范現象將得到改善。